Distribution et centre-ville :

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1 Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Erwin Marchalot Master 2 professionnel en Sciences du Management - Spécialité Logistique Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité? Mémoire de fin d études Maître de mémoire : Arthur JACQUEMIN Année 2009 / 2010

2 Remerciements Je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui auront contribué, de près ou de loin, à l élaboration de ce mémoire de fin d études, ainsi qu à la réussite de cette formidable année universitaire. Je tiens à remercier sincèrement Arthur Jacquemin, mon maitre de mémoire, pour avoir eu la patience pour encadrer ce mémoire et pour avoir su me donner la liberté de traiter un tel sujet et enfin pour avoir su prendre de son temps pour évaluer ce mémoire malgré ses responsabilités professionnelles. J exprime également toute ma gratitude à mon directeur de master, M. Lehu, sans qui ce mémoire n aurait jamais vu le jour. Mes remerciements s adressent également à Franck Lehuede, chef de projet département consommation au Credoc, pour les informations transmises sur l évolution du commerce de proximité. Enfin, je tiens à remercier Régine Van Heems pour avoir su susciter chez moi un vif intérêt pour la distribution et pour l avenir du commerce en centre-ville lors de nombreux débats au cours de son enseignement dispensé en Master 1 puis lors du Master 2 spécialité Logistique. 1

3 Table des matières Remerciements... 1 Introduction... 5 Partie I : Distribution et proximité : origine, évolution et chiffres clés La distribution : origine et évolution Historique et définition de la distribution Origine Le 20 e siècle Définition Les facteurs d évolution du commerce Le commerce accompagne le changement social La technologie rend possible des changements profonds Mondialisation, commerce et ressources naturelles L impact des politiques publiques sur le commerce Le commerce du futur sera ce que les distributeurs en feront Les changements structurels dans l appareil de distribution français Proximité et commerce : définition des concepts La nécessité de construire la proximité avec le consommateur Comprendre la notion de proximité La logique du rapprochement : comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences? Construction de la proximité Mobilité du consommateur Le comportement spatial du consommateur De nouvelles mobilités à prendre en compte pour le distributeur Implications managériales

4 Partie II : Marchandises en ville et logistique urbaine Le transport et l approvisionnement des marchandises en ville Les difficultés inévitables lors de la distribution et de l approvisionnement Bref historique et état des lieux de la distribution urbaine et du transport urbain D un point de vue urbanistique D un point de vue environnemental D un point de vue économique Etats des lieux des transports en centre-ville Les solutions apportées : développement de la logistique moderne La création d espaces logistiques urbains Définitions et objectifs Les points d accueil et les boites logistiques urbaines Exemple de l ELU de la concorde à Paris Vers un meilleur partage de l espace urbain Les moyens de transport propres : vers une amélioration du transport routier Le GNV Le GPL Les triporteurs et véhicules électriques Le cadre législatif et réglementaire Les mesures : infraction, verbalisation, recette Le cadre réglementaire Les principales lois et chartes Les principaux textes Quelques réglementations fondamentales Chartes de bonnes pratiques des transports et livraisons de marchandises à Paris Règlement marchandise à Paris Le programme national «marchandise en ville» L association centre-ville en mouvement Livraison de marchandise en ville : vers la congestion généralisée?

5 Partie III : Dynamiser le commerce de proximité : une logique de service et d attractivité La naissance de nouveaux métiers et de nouvelles compétences Le manager de centre ville Un commerce de proximité soutenu par les organismes locaux et nationaux La journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville Centre-ville en mouvement (CVM) L union du grand commerce de centre-ville (UCV) Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville la proximité accompagnée par la législation De nouvelles attentes des consommateurs Attentes des consommateurs : chiffres clés Moyens d action, de réponse des mairies : exemple de la ville de Paris Développement durable De l image d une marque à l image d une ville Les réponses apportées & les changements de stratégie des distributeurs Cas Monoprix Cas Intermarché Cas Carrefour City Conclusion Références bibliographiques Annexes Annexe 1 : Journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville Annexe 2 : Interview du Président de l association La journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville Annexe 3 : Plan de dynamisation du commerce de proximité Hervé Novelli Annexe 4 : Schéma du plan de redynamisation du commerce de centre-ville

6 Introduction Le commerce de proximité donne vie aux centres-villes et aux quartiers. De nombreuses dispositions ont été prises en leur faveur tant au niveau national qu au niveau local pour que les communes puissent maintenir leurs commerces ainsi que les promouvoir. Le commerce de proximité constitue un facteur certain de dynamisme et d animation dans les cœurs d agglomération. Le commerce de proximité occupe une place importante pour l économie française avec 10% de la valeur ajoutée de l ensemble de l économie, le commerce est au cœur des relations entre tous les acteurs économiques. Le commerce de proximité occupe par ailleurs une place vitale dans l''animation des centres-villes et des communes rurales. Il répond à une demande exprimée par les Français qui sont attachés à ce modèle de lien social et économique. Pourtant, il est aujourd'hui confronté à de nouveaux enjeux liés à de nouveaux comportements de consommation, à l'arrivée de nouveaux acteurs et à l'évolution démographique des français. «Le commerce de proximité doit ainsi s'adapter à ces nouveaux défis et répondre aux attentes d''une clientèle qui manifeste une forte demande de qualité, de convivialité, de diversité. Pour cela, il doit s'organiser, innover, et plus généralement se réinventer». Il a longtemps régressé face à une grande distribution qui n a cessé de se développer durant ces cinquante dernières années. Les consommateurs se sont tournés vers les grandes surfaces et le hard-discount pour le choix et l attractivité des prix proposés. Mais il semblerait qu on assiste cependant aujourd hui à un regain d intérêt pour les petits commerces et que les consommateurs tendent à se tourner vers des produits plus naturels, artisanaux et privilégient la proximité relationnelle et géographique. Le sujet de ce mémoire est parti de ce constat. En effet, depuis maintenant plus de trois ans, nous assistons à la publication de très nombreux articles de presse, quotidienne ou spécialisée, de rapports gouvernementaux, d études de marché ou encore d articles de recherche en la matière qui pour la plupart annonce, tel un messie, le grand retour du commerce de proximité. Il en va de même du côté des pouvoirs publics qui lancent depuis 2007 des programmes d accompagnement et des campagnes de communication en 5

7 faveur du commerce de proximité, très fortement plébiscité par les consommateurs en agglomération urbaine ou rurale. Enfin du côté distributeur, la marche en direction du commerce de proximité s est accélérée depuis quelques années maintenant avec l arrivée de nouvelles formules de vente dans nos centres-villes avec l apparition des Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact, Monop, Daily Monop, U Express, la liste est longue et ne saurait être exhaustive tant le nombre d enseigne sur ce créneau est important. Certains vont même jusqu à annoncer la mort de l hypermarché qui a connu tant de succès en périphérie de nos villes au profit de ce commerce de proximité. Cependant, tous les spécialistes du secteur du commerce et de la distribution ne vont pas en ce sens. Même s ils s accordent pour dire que le commerce de proximité en centreville connait un regain de vitalité et séduit de plus en plus les français, pour ces derniers, il ne semble pas que ce retour de cette formule de distribution soit incompatible avec les grandes surfaces qui ont encore de beaux jours devant elles. En effet, dans les conditions économiques actuelles nous nous demanderons dans ce mémoire si le commerce de proximité fait son grand retour sur la scène économique française et si ce format de vente viendra supplanter l hypermarché. Dans la première partie de ce mémoire, nous nous attacherons à clarifier le concept de distribution, de proximité et de mobilité. En effet, il est indispensable de revenir sur la définition même de la distribution afin de bien comprendre son histoire et son évolution. Nous essaierons de comprendre les facteurs qui influencent l évolution de la distribution afin de mieux appréhender la question d un éventuelle / véritable retour du commerce de proximité. Dans cette même partie, nous tenterons par la suite de définir le concept même de proximité, tant sur le plan géographique que perçu par le consommateur ainsi que de comprendre les enjeux de la proximité pour les distributeurs et les consommateurs, les risques associés à cette notion et enfin la prise en compte de cette notion par les différents acteurs de la distribution. Dans troisième section et dernière section de cette partie I, nous définirons le concept de mobilité des consommateurs à travers le comportement spatial du consommateur face aux distributeurs, nous tenterons de comprendre les facteurs qui influencent ses déplacements et enfin nous montrerons comment les distributeurs peuvent construire la proximité ou du moins le sentiment de proximité avec le consommateur. 6

8 Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous aborderons l inévitable sujet directement lié à l approvisionnement des commerces de centres-villes, la logistique urbaine. Dans une première section nous aborderons le sujet des transports et des difficultés rencontrées en cœur de ville ses différents aspects, qu ils soient urbanistiques, environnementaux ou économique. Nous ferons un état des lieux des modes de transports en ville et nous verrons comment les acteurs du tissu économique se sont adaptés aux différentes problématiques. Dans une deuxième section, nous aborderons la problématique de la législation très importante en matière de transport de marchandise en centre-ville, nous verrons les différents programmes mis en place pour permettre un partage de l espace urbain entre les différents acteurs et nous finirons dans une dernière section par aborder la question de l avenir du transport de marchandise en ville. Enfin dans une troisième et dernière partie, nous traiterons de l apparition des nouveaux métiers et d organisme qui agissent en faveur du développement du commerce de proximité au-delà du maintien du commerce de proximité. En effet, les associations de commerçants, d élus et de consommateurs se multiplient depuis quelques années afin de, si ce n est maintenir, développer et renforcer toujours plus le commerce de quartier, de centre-ville. De nombreux labels et une multitude d actions voient le jour tant sur le plan local que sur le plan national. Nous verrons aussi comment la législation a récemment évoluée pour défendre le commerce de proximité. Enfin nous illustrerons cette nouvelle dynamique par trois nouveaux concepts de magasins apparus ces dernières années en France, initialement dans les principales agglomérations françaises pour s étendre progressivement à tous les centres-villes. 7

9 Partie I : Distribution & proximité : origine, évolution et chiffres clés 1. La Distribution : origine et évolution 1.1. Historique et définition de la distribution Origine Dans toutes les civilisations, le marché en tant que lieu public de vente de marchandises est certainement la forme la plus ancienne d échanges entre producteurs et consommateurs. Les premières boutiques sont apparues dans l antiquité grecque et ont permis la sédentarisation du commerce de détail. Il a cependant fallu attendre le 19 e siècle que se mette en place la distribution moderne avec la révolution industrielle et la séparation entre la fabrication et la commercialisation des produits qui a modifié les rapports de force entre les producteurs et les commerçants. En 1852, Aristide Boucicaut devient propriétaire d un petit magasin modeste qui allait devenir Le bon marché. Ce type de magasin révolutionnaire pour l époque pose les bases du grand magasin moderne 1 : libre accès sans obligation morale d acheter ; prix fixé et affiché supprimant le marchandage ; pratique des prix bas (avec une forte rotation et une marge faible qui passe de 40 à 13,5% en moyenne) ; assortiment très étendu (large et profond) ; possibilité de retour et d échange du produit ; mise en place d une politique de services ; utilisation de la publicité («réclame», affiches, catalogues, etc.) ; utilisation de la vitrine comme média publicitaire, animations en magasin, etc. Suite au succès d Aristide Boucicaut, de nombreux magasins sont apparus, Le Louvre en 1855, Le BHV en 1856, Le Printemps en 1864, La Samaritaine en 1869, et en 1894 arrive Les Galeries Lafayette à destination d une clientèle ouvrière et d employés. En 40 ans, les grands magasins parisiens sont créés. 1 «Historique de la grande distribution», revue capital, n 189, juin

10 En quelques dizaines d années, le grand magasin a complètement changé la physionomie du commerce en créant la distribution de masse adaptée à l écoulement rapide d un grand nombre de produits. Par la suite, la distribution s est industrialisée et de nouveaux acteurs sont apparus : - Les industriels désireux de contrôler leur distribution (avec par exemple André, et Devred) ont créé les chaines de commerce de détail ; - Les succursales ; - Les coopératives de consommateurs Le 20 e siècle L essor des grands magasins s est confirmé jusqu au début de la crise de qui montre les limites de cette forme de distribution avec des coûts élevés et une stagnation des ventes. Aussi, les enseignes ont lancé les magasins populaires qui étaient au départ des magasins à prix unique, pour étendre les ventes dans les villes moyennes. Dans les années 30, Le Printemps crée Prisunic, Les Galeries Lafayette, Monoprix et Les Nouvelles Galeries, Uniprix. Avec le 20 e siècle, une autre révolution s est produite : l apparition du libre service qui a donné naissance aux concepts des supermarchés et hypermarchés. L idée du libre service est apparue en 1916 aux Etats-Unis à Memphis et s est développée en Europe après la seconde guerre mondiale. En 1916 l enseigne Piggly Wiggly est créée et compte, 7 ans plus tard, en 1923, près de 2660 supérettes avec un format de vente en libre-service, ce qui permet de limiter les frais généraux et les frais de personnel, les clients se servant seuls. Des tourniquets seront très rapidement installés à l entrée des magasins et des lignes de caisses à la sortie permettant de lutter contre le vol. 2 «Historique de la grande distribution», revue capital, n 189, juin

11 Illustration Express Marché 3 En France, il a fallu attendre 1958 pour que Goulet-Turpin un succursaliste ouvre le premier supermarché. Un autre succursaliste, Dock de France, ouvre le deuxième supermarché de l Hexagone en Casino attend 1960 pour se lancer. Auchan et Carrefour suivront. Les grands retardataires auront été Codec et Leclerc qui n ouvriront leurs premiers supermarchés qu en En, 1962, il y avait déjà 207 supermarchés et le format devient vite incontournable 4. L ouverture de ces supermarchés ne s est pas fait sans mal. Très vite les petits commerçants contestent les ouvertures de supermarché. Autour de 1968 le mouvement se radicalise et de nombreuses manifestations voient le jour. La loi Royer en 1973 limitera le nombre et la surface des enseignes de grande distribution. Nous allons revenir sur ces étapes. Le 20 e siècle c est l avènement de la consommation de masse. Le problème à résoudre est d ordre géographique, il s agit en effet de mettre en place des transports entre le lieu de production et celui de consommation. Le progrès en matière de conservation et l éclosion «Historique de la grande distribution», revue capital, n 189, juin

12 et l'éclosion de la bourgeoisie ont permis la naissance des premiers grands magasins. C'est au 20 e siècle que la consommation s'envole avec les grandes innovations que sont l'électricité, le moteur à explosion... Le principe passé de la marge faible pour un chiffre d affaire important n est pas si loin dans la mesure où ce principe est toujours en vigueur avec la grande distribution aujourd hui. Cette dynamique s est accompagnée de la dépersonnalisation des échanges, de la vente par l apparition des étiquettes de prix, des vitrines marchandes. On passe d un face à face vendeur / acheteur à un face à face consommateur / produit. Au début des années 60, le développement de la grande distribution est accompagné par le développement de la société de consommation. Le commerce organisé et concentré est présent dès 1960 à travers des succursalistes comme Casino, La ruche picarde, Guyenne et Gascogne... Cependant, le petit commerce de détail indépendant sédentaire ou itinérant représente encore près de 65% des échanges 5. L état va alors donner un coup de pouce à la grande distribution par la circulaire Fontanet 6 de mars 1960 qui interdit les pratiques restreignant la concurrence. Fait important dans la mesure où les producteurs privilégiaient les petits commerçants pour distribuer leurs produits. C est un premier fait marquant dans l inversement du rapport de force entre les distributeurs et les producteurs. Le pouvoir des industriels s est trouvé réduit par cette circulaire. L enseigne E. Leclerc est d ailleurs pionnière dans le mouvement de lutte pour le droit à la concurrence, de la libre entreprise et du libre-choix du consommateur 7. Sont apparus ensuite les premiers média et la publicité. La relation producteur / consommateur dépourvue de lien s est, par contre, retrouvé plus importante sous la forme de marque, le produit est alors standardisé par la communication de l industriel. Le libre service est alors lancé. Les zones de chalandises apparaissent du fait de l augmentation de la mobilité associée à l exode rural. Les gens travaillent loin de chez eux, ont eu la nécessité de réaliser l'achat d'un véhicule qui a permis d être utilisé pour faire leurs courses ou même prospecter. Cet 5 P. Moati, «l avenir de la grande distribution», éditions Odile JACOB, mars

13 environnement a favorisé l'essor de la grande distribution et la course au prix. Le nombre d ouverture de grande et moyenne surface a augmenté d'environ 10% par décennie pour arriver à 64% du poids total de la distribution. En effet, les coûts d investissement d un point de vente étant relativement faible on a connu une réelle l'explosion tant dans les grandes et moyennes surfaces alimentaire (GSA) que dans les grandes et moyennes surfaces spécialisées (GSS). Dès les années 70, la concurrence s est intensifiée entre les acteurs de la grande distribution et c est donc l argument prix qui s est imposé. Sont alors apparues les marques de distributeurs (MDD), en 1901 par exemple pour Casino. La MDD est devenue une vrai clé du discompte alors qu à l origine elle n était que le résultat d une intégration verticale. En 1976, Carrefour se positionne en MDD 1 er prix, véritable démonstration de puissance face aux distributeurs et de désolidarisation de ces derniers. Dès 1980, apparaissent les premiers signes de crise. La saturation du potentiel de croissance se fait jour avec une baisse de la consommation due au choc pétrolier de 1973 et une part de la grande distribution non loin des 100% de la distribution totale. C est à partir de ce moment que les distributeurs ont commencé à se diversifier sur des nouveaux marchés comme l essence, les bijoux, l informatique, C est alors que la législation va venir frapper les distributeurs. Le législateur est en effet venue légiférer dans un contexte où la grande distribution est taxée de nombreux maux, la désertification des campagnes, la mort du petit commerce, l activation de l automatisation et donc des licenciements, et le législateur va donc prendre deux mesures importantes la loi Royer en 1973 va être renforcée par la loi Raffarin en 1996 qui fixe à 300m² l autorisation d ouverture de magasins. Plus récemment, le e-commerce est venu prendre une partie du potentiel de croissance dans un contexte où ce dernier permet entre autre de passer de la standardisation majoritairement en place dans la grande distribution à une relation «one-to-one» permettant de mieux répondre aux besoins des consommateurs par une segmentation plus précise du marché, des produits plus adaptés au attentes des consommateurs, et cela favorise l apparition de ventes croisées (combinaison de produits inter reliés). La consommation de services voit aussi un essor important. Le produit lui même n'est pas acheté pour ce qu'il est ou ce qu il représente en tant que tel, mais pour le service qu'il va 12

14 rendre. Il ne s'agit plus d'offrir des produits mais des solutions aux problèmes de consommation. On passe d une logique de masse, d offre indifférenciée à une logique de personnalisation, on ne cherche plus à satisfaire les besoins primaires mais des besoins secondaires. Par ailleurs le consommateur est de plus en plus experts, il recherche plus l information, compare et cherche le produit qui va lui apporter le plus de satisfaction. Le consommateur est plus critique, moins facilement «trompé» par les promotions ou la publicité Définition de la distribution Dans cette partie, nous nous attacherons à définir le concept de distribution. Une première définition consiste à définir la distribution comme étant l ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d autres acteurs, à partir du moment où les produits sont finis jusqu à ce qu ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoin des utilisateurs. La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances, ) mais n inclut pas automatiquement l existence de magasins (vente de prote à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet ). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur). La distribution (Place) est un des éléments du mix marketing mais c est aussi une variable stratégique. Ainsi l entreprise va devoir opter pour un canal court ou passer par des intermédiaires en optant pour un canal court ou long. La fonction de distribution peut se définir comme l ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat. Circuit de distribution 13

15 Tout d abord la distribution est le plus souvent réalisée par des intermédiaires spécialisés. Le producteur peut assurer lui-même la distribution de ses biens ou services, on parle dans ce cas de distribution directe. Néanmoins, cette fonction est plus généralement effectuée par des intermédiaires spécialisés, dont la distribution est le cœur e métier, les distributeurs (grossistes, magasins de détail), et ceci pour des raisons d efficacité, de réduction de coût ou encore d aptitude à offrir aux clients finaux certains services. Les intermédiaires interviennent en raison de l éloignement entre les producteurs et les consommateurs nombreux et dispersés, du nombre de produits dispersés regroupés en un seul point de vente. Les distributeurs servent d intermédiaires entre les deux parties, et permettent de rapprocher l offre et la demande. Une autre caractéristique est à prendre en compte, la distribution sous entend la revente des produits dans l état, mais aussi un ajout de valeur. Dans ce rôle d intermédiaire entre le producteur et le consommateur, les distributeurs revendent les produits dans le même état qu ils les ont achetés. Ils ne les transforment pas, ou seulement de façon mineure (reconditionnement en petite quantité du produit, apposition de leur nom sur le produit). Toutefois, même s il n y a pas d acte de production, les distributeurs ajoutent de la valeur aux produits en les mettant à la disposition des consommateurs au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et y apportant de l information, des conseils, des services. Les termes de distribution et de distributeur ont remplacé les termes de commercialisation et de commerçant à partir des années 1950, notamment sous l influence d E. Leclerc et de ces «Centres Distributeurs». Cette substitution est associée à la volonté de réduire les prix, par une réduction du nombre des intermédiaires, de leur marge, etc. Certaines enseignes de la grande distribution, plus récentes, comme par exemple Système U, préfèrent conserver le terme de commerçant dans leur communication pour insister davantage sur le service et la valeur ajoutée par celui-ci. La distribution est donc l ensemble des opérations affectant la valeur d usage du produit. Elle doit combler les écarts de temps, de lieu, de valeur et de perception existant entre l acheteur et le producteur. 14

16 Par ailleurs le développement d économies basées sur la spécialisation des individus et des entreprises dans une activité donnée, ainsi que sur la production à grande échelle, n a été possible qu avec le développement d une distribution capable d assurer l écoulement des produits et services à des consommateurs de plus en plus nombreux, et de plus en plus éloignés. Cette distance entre les producteurs et les consommateurs peut être analysée à partir de quatre séparations principales 8 : spatiale, temporelle, informationnelle et de propriété. Les fonctions de la distribution vont consister à combler ces 4 types de séparations pour permettre le transfert des produits ou services des producteurs aux consommateurs. Ceci peut être réalisé en partie ou en totalité par le producteur lui-même, grâce par exemple à des succursales de vente, à un site Internet, par le consommateur en se déplaçant sur le lieu de production ou plus simplement en se déplaçant à un point de vente, et enfin par un ou plusieurs distributeurs successifs (grossiste, centrale d achat, détaillant ). Pour des raisons de réduction des coûts de distribution ou de création d utilité pour le consommateur final, ces fonctions de distribution sont remplies plus largement par des intermédiaires spécialisés, que sont les distributeurs. La spécialisation des individus et des entreprises dans une activité donnée, ainsi que la production à grande échelle, ont permis des gains de productivité gigantesques et une réduction des coûts dans les mêmes proportions. La spécialisation est aussi facteur de la dissociation entre la production et la consommation. - La séparation spatiale Le lieu de production ne coïncide généralement pas avec le lieu de consommation, d où l existence d une séparation spatiale et la nécessité de combler celle-ci en rapprochant la marchandise du consommateur. Dans le domaine de la logistique, les économies d échelle sont très importantes. Le coût unitaire du produit transporté est beaucoup plus faible lorsque sont transportées de grandes quantités du produit. Le recours à des intermédiaires spécialisés permet de réduire fortement les coûts logistiques, par ce qui va être appelé le regroupement et le fractionnement. L intermédiaire, par exemple une centrale d achat, s approvisionne auprès de nombreux 8 M.Filser,

17 fournisseurs. Elle regroupe ses achats, les fractionne, constitue de nouveaux lots comportant des produits de chaque fournisseur, puis les expédie vers des détaillants. Le regroupement, puis le fractionnement, permettent donc de limiter le nombre de livraisons, et d accroître les quantités transportées par transport, d où de fortes économies de logistique. Lors d un circuit de distribution sans intermédiaire on procédera à de nombreuses livraisons de petites quantités alors qu avec des intermédiaires, le nombre de livraisons sera considérablement réduit et les quantités transportées par livraison seront plus élevées. Cette fonction remplie par les distributeurs peut également être analysée en terme d utilité pour les consommateurs. Grâce aux distributeurs, les consommateurs voient la distance nécessaire à parcourir pour se procurer un produit réduite. Cependant en fonction de la zone de chalandise et du type de produit et de l implication, la distance peut être encore importante pour des grandes surfaces spécialisées par exemple (magasin d usine, de meubles, électroménager) ou au contraire réduite pour d autres formules (supérette, vente à distance). Il s agit d un rôle de proximité. - Séparation temporelle De la même manière que le lieu de consommation ne coïncide généralement pas avec le lieu de production, le moment de la décision d achat ne correspond généralement pas au temps du cycle de production. Ces décalages doivent être pris en charge et diminués pour le consommateur. Les anticipations prennent la forme la forme de stocks qui représentent des coûts importants (stockage, surveillance, énergie, main d oeuvre, coût financier du capital investi, coût de dépréciation). Les stocks sont constitués par les producteurs en amont, mais aussi en aval par les distributeurs. Ces coûts incitent les producteurs et les distributeurs à réduire au maximum leurs stocks en travaillant en flux tendus, en coordonnant leurs activités et en accélérant la rotation de leurs stocks en évitant un stock trop bas menant à un risque de rupture. Le financement de cette anticipation de la consommation est assuré par les distributeurs, mais aussi par les producteurs lorsqu ils accordent des délais de paiement aux distributeurs qui se révèlent être très important en France. 16

18 - Séparation informationnelle La distance existant entre producteurs et consommateurs crée aussi un déficit d information. Les consommateurs connaissent mal l ensemble de l offre qui leur est proposée. Celle-ci est souvent très vaste, composée de très nombreux fournisseurs proposant de larges gammes de produits. La recherche d information serait longue et coûteuse pour le consommateur. A travers l assortiment qu il a retenu, le distributeur effectue donc une sélection pour le consommateur, qui facilite et sécurise son choix, et qui réduit ses coûts d information et le risque d erreur perçu pour le consommateur. Il existe une séparation perceptuelle (M.FILSER, 1989) entre les consommateurs et les producteurs. Les consommateurs ont des besoins explicites ou implicites. En réponse à ces besoins, les producteurs proposent des produits et des services. L un des rôles des distributeurs va être de convaincre les consommateurs que les produits et services répondent justement à leurs besoins. - Séparation de la propriété Le transfert des biens des producteurs aux consommateurs s accompagne du transfert de la propriété de ceux-ci. Pour résoudre cette difficulté, les distributeurs vont assumer la propriété des produits, avant de la transmettre aux consommateurs finaux. La détention de la propriété traduit l autonomie des distributeurs et leur prise de risque dans le processus de distribution des produits. Influence de la production et apparition des marques : Au départ, les producteurs livraient les produits en vrac, sans préemballage, sans marque aux distributeurs. La fidélité de l utilisateur dépendait du bon vouloir des intermédiaires. Pour pallier cet inconvénient, les producteurs ont cherché à identifier leurs articles par leur propre nom Liebig en 1867 ou par un symbole Sunlight en Les marques de producteurs ou marques nationales 17

19 La marque nationale ou marque du producteur est née. Elle permet avant l achat, de faire connaitre le produit grâce à la publicité et après l achat, de fixer l image de marque dans les esprits au point que la marque devient un nom commun (Bic, Frigidaire, Coca, ). La marque représente le souvenir cumulé des impressions retirées par le consommateur après l usage du produit. - Les marques de distributeur En réaction, les distributeurs ont créé leur marque : marque de distributeur, marque propre, marque d enseigne. Certains utilisent l enseigne comme nom de marque, ce qui favorise l identification avec l enseigne ou choisissent un nom de marque n ayant aucun rapport avec l enseigne de façon à éventuellement favoriser la confusion avec une marque de fabricant. Influence des pouvoirs publics : Elle se manifeste différemment selon les pays. Toutefois, les grands axes d intervention concernent : - La réglementation des prix - L information et la protection des consommateurs (crédit à la consommation, ) - La réglementation de certaines pratiques de commerce (publicité, ) - La réglementation de certains types de ventes (en soldes, à distance, ) - La réglementation portant sur les jours et heures d ouverture - La réglementation des implantations commerciales Ces deux dernières réglementations ont eu un impact non négligeable sur le développement de certains modes de distribution (supermarchés et hypermarchés, par exemple). Influence de la technologie : La technologie représente l ensemble de savoirs et de pratiques, fondé sur des principes scientifiques, accumulés par notre société. Elle est à l origine d un nombre incalculable de nouveaux produits et services et est porteuse à la fois d espoir car elle permet de répondre aux besoins des êtres humains mais aussi de risques en cas d application non contrôlée et de destruction car un produit se substitue très souvent à l autre. 18

20 Les systèmes d informatique ont un rôle capital pour l exécution des activités quotidienne tant dans le développement des produits (allocation code barre, données produits, allocation d espace linéaire), le lancement de produits (transmission information produit, planogrammes rayon), les commandes magasin, la préparation des commandes (organisation tournées, picking), la gestion des stocks entrepôt (gestion niveau de stock), la vente à la clientèle (scanning des produits, organisation des plannings) ou la gestion de produit (gestion du niveau de prix, promotions, analyse des ventes) Les facteurs d évolution du commerce L évolution du commerce est due à l'évolution des comportements d'achat, avec la demande de gain de temps, la sensibilité aux prix, etc., et est directement liée à l'évolution des modes de vie avec l individualisation, la taille des ménages, etc. et au contexte socioéconomique avec le pouvoir d'achat, etc. Les autres grands facteurs d'évolution sont la technologie et la mondialisation. Plus récemment, le développement durable a commencé à être considéré comme un facteur structurant Le commerce accompagne le changement social Les grandes mutations historiques du commerce sont le reflet du changement social : ainsi le développement des grandes surfaces de périphérie à partir des années 70 répond directement à une révolution en termes d urbanisation, de motorisation, d accès massif à la consommation ou encore à l essor de la classe moyenne. Intéressons nous à quelques impacts principaux pour les années à venir : - La démographie : On observe en France un vieillissement de la population, une réduction de la taille des ménages et ces facteurs renforcent les attentes de proximité et de praticité et diminuent l'attrait des grandes surfaces alimentaires adaptées aux courses de stockage. Ces effets 19

21 sont largement évoqués par les spécialistes or ils ne devraient avoir que peu d'impact à court terme compte tenu de la remarquable résistance du taux de natalité. - La demande d'individualisation Elle favorise les modèles commerciaux laissant une place à la personnalisation de la prestation ou du produit. Cependant cette tendance ne condamne pas les grandes surfaces à gamme profonde car c'est parfois la profondeur de l assortiment en rayon qui permet la véritable personnalisation. - L'habitat et l'urbanisme : Ils ont aussi des impacts. La redynamisation des centres-villes est une réalité depuis quelques années et devrait s'amplifier sans condamner pour autant les zones de périphérie, les seules zones où les surfaces commerciales sont disponibles pour répondre à la demande. La «demande de sens» conduit le commerce à répondre à des aspirations moins fonctionnelles ou encore au développement durable La technologie rend possible des changements profonds La révolution commerciale des années 70 résultait de la rencontre entre une révolution sociale (urbanisation, etc.) et une révolution technologique (transports, médias, conservation des aliments, etc.). Nous vivons depuis quelques années des changements profonds et dans lesquels la technologie joue à nouveau un rôle clé (NTIC 10 ). Son impact le plus visible est l'essor du e-commerce. Au-delà de la simple amélioration du support par rapport à la vente à distance traditionnelle, le téléchargement et l'interactivité permettent d'inventer des modèles nouveaux. Or, la technologie propose et le marché dispose, en sélectionnant parmi les possibilités offertes par la technologie ceux qui améliorent le fonctionnement, ceux qui créent de véritables valeurs ajoutées aux clients ou économiques. 9 P. Moati, «L'avenir de la grande distribution», Ed. Odile, Jacob, 2001 «L Economie des bouquets Le marché de solutions dans le nouveau capitalisme», Crédoc, Nouvelles technologies d'information et de communication 20

22 Lorsque ces valeurs ajoutées existent, la technologie est une force de rupture, aux effets ciblés. De nombreuses enseignes ont testé des «magasins automatiques» qui ont suscité l'enthousiasme des commentateurs et des journalistes, mais le leader de ce marché, Yatoopartoo, a déposé son bilan en France et aucun concept n'a réussi à se déployer significativement. Ce qui conduit à nous dire que la technologie rend possible des concepts de rupture qui ne se développent que s'ils apportent une réelle valeur ajoutée aux clients. Notons enfin que, derrière ces applications visibles de la technologie, se cachent des bouleversements tout aussi profonds et structurants dans le «back office» des entreprises, et en particulier leur chaîne d'approvisionnement Mondialisation, commerce et ressources naturelles L'environnement au sens large impacte le commerce, au premier rang sont la globalisation des marchés avec la concurrence et les approvisionnements et les contraintes environnementales avec l énergie, le développement durable, etc. Les conséquences de la globalisation des marchés ont été marquées par un fort mouvement de délocalisation des approvisionnements. Ce mouvement a rendu possible le développement de concepts à «petits prix et fortes marges». Le développement durable mérite d'être approfondi. La montée des contraintes environnementales, et en particulier la probable hausse du prix de l'énergie ont une influence potentielle considérable sur notre société de consommation en général et sur le commerce en particulier avec une hausse du coût de la supplychain, diminution de l utilisation des clients de leurs voitures pour les courses, chasse au gaspi pouvant fragiliser certains modèles, etc. Les contraintes extérieures (coût de l'énergie) auront un effet structurant. 21

23 L impact des politiques publiques sur le commerce Un autre facteur important pour l évolution du commerce est la réglementation, et plus généralement les politiques publiques. La France n'est pas, loin s'en faut, le seul pays à avoir tenté de réguler le commerce de détail 11. Les effets des lois Raffarin et Galland ont contribué à donner plus de pouvoir aux marques dans les négociations mais a conduit à des effets néfastes : surprotection des acteurs en place, réduction de la concurrence, hausse des marges et des prix, faible amélioration qualitative de l'urbanisme commercial et au final maintien d'un niveau élevé de création de surfaces commerciales. La politique poursuivie par le gouvernement actuel, renforcer la concurrence pour soutenir le pouvoir d'achat des consommateurs et libérer la croissance Le commerce du futur sera ce que les distributeurs en feront Le dernier facteur d'évolution, ce sont les distributeurs eux-mêmes, et les choix stratégiques qu'ils effectuent. Ainsi, les difficultés actuelles des hypermarchés sont en partie la conséquence de 10 ou 20 années de non remise en cause du modèle. Les lois Galland et Raffarin leur garantissaient une rentabilité telle sur les grandes marques de produits courants que ces enseignes n'étaient pas incitées à se remettre en cause. Il semble selon les spécialistes du secteur de la distribution qu on assiste à la fin du cycle d'une partie importante des modèles commerciaux. De la capacité des distributeurs à se réinventer, dépendra largement la physionomie du commerce du futur. L'une des singularités du commerce français est le poids considérable qu'y occupent les réseaux d'indépendants franchise, et surtout groupements de commerçants type E.Leclerc, etc.). Les groupements ont été considérés comme condamnés au déclin par les observateurs, avant d'être montrés en exemple depuis peu. Leur capacité à s'adapter aux 11 E.Colla, «Commerce et réglementation en Europe», Vuibert

24 défis nouveaux que posent le e-commerce, les TIC ou la mondialisation conditionne leur poids dans le commerce du futur Les changements structurels dans l appareil de distribution français L appareil commercial s est considérablement modifié au cours du 20 e siècle comme nous venons de l évoquer. La physionomie des magasins a du changer afin de stimuler le désir d'acheter. Tout d abord le cadre extérieur du magasin est important dans la création de valeur immatérielle pour le client. Ceci s illustre par les nombreuses rénovations observées de l'architecture des centres commerciaux comme le centre Vélizy 2 dans le département des Yvelines qui a connu un véritable «lifting» qui s est achevé depuis deux ans. Ce phénomène se généralise progressivement dans de nombreuses enseignes telles que Carrefour Market, Leader Price ou encore Monoprix 12. La taille des magasins augmente, notamment pour présenter des «bouquets» ou encore des ventes croisées. C'est ainsi qu'apparaissent des stratégies de réseaux au sein d'une même enseigne avec souvent le réseau des supermarchés et celui des hypermarchés, ou le réseau spécialistes et généralistes (E. Leclerc Voyage et E. Leclerc). Afin de ne pas perturber l'image de l'enseigne, certains distributeurs utilisent des noms différents (Castorama et Brico dépôt). La tendance est également à la présentation virtuelle de produits avec la possibilité de les commander. On passe de la vision des magasins «entrepôts» vers des magasins «vitrines» où on choisit ses produits pour se les faire livrer ensuite. L'espace de vente serait totalement consacré au conseil. On note, en matière d'urbanisme commercial la prise de conscience de la redynamisation des centres villes qui doit ne se fera pas sans la grande distribution qui est complémentaire au petit commerce. Le centre ville bien que présentant des inconvénients nous les verrons dans la partie II de se mémoire, reste et redevient plus que jamais stratégique. Les pouvoirs publics locaux ont bien intégré cette notion et tentent de réintégrer le commerce dans les centres villes avec les town-center managers, managers de centre-ville. Le centre ville 12 Source : observations personnelles 23

25 s'établit clairement comme une opportunité de développement pour la grande distribution qui occupe des zones périphériques aujourd'hui saturées. En centre-ville, la grande distribution dispose d'un cadre et d'une clientèle spécifique. Toutefois, la concentration de l attractivité en pôle attire de plus en plus de commerçants sur des zones à forte attractivité. Plus il y a de complémentarité, plus l'attractivité est forte. Et la redynamisation du centre-ville passera par la complémentarité de l offre 13. On note aussi que les indépendants sont actuellement en difficulté devant les intégrés, et cela notamment à cause du ticket d'entrée «à la survie» très cher. La distribution se doit donc de retrouver le commerce dans son métier. Le rôle de distributeur existe certes toujours, mais il ne peut plus s'exercer sans création de valeur réelle et reconnue. La valeur ajoutée commerciale trouve sa légitimité dans des services connexes, qui sont en fait des solutions aux problèmes de consommation, mais aussi dans la reconnaissance dans le métier de sélectionneur de produits. En effet, le petit commerçant d'antan savait sélectionner le bon produit du fournisseur pour le proposer au bon client qu'il connaît bien. La distribution n'avait, jusque dans la dernière décennie, jamais exercé se rôle et le laissait se remplir de lui même. Le distributeur doit donc maintenant crédibiliser son écoute du besoin client en donnant la parole au client ou encore en pratiquant un marketing d'enseigne très poussé et en ciblant sa clientèle. Le distributeur doit également crédibiliser son expertise des produits, c est ce qui se fait par exemple chez Castorama en proposant des stages de formation aux clients ou des fiches techniques et autres guides comparatifs chez la FNAC ou encore chez Auchan en mettant à disposition des clients des bornes interactives 14. Dans ce cadre le distributeur engage son nom, caution de sa crédibilité. Enfin, le distributeur doit savoir construire l'immatériel de la consommation, ce qui permet également de les différencier les uns des autres. Il produit dorénavant de la valeur ajoutée notamment au niveau des marques avec les marques de distributeur. La distribution met en place des contrôles, établit des normes et ainsi pilote la production. Le distributeur crédibilise ainsi son rôle d'expert produit ce qui peut aussi lui permettre 13 Intervention du 23 novembre 2009, master logistique de Paris 1, B. Boullé, président directeur général de la société Mall & Market 14 Sources : observations personnelles 24

26 d'apposer son label, ou encore d'orienter le design des produits en fonction de l'immatériel véhiculé par l'enseigne. Les relations entre les fournisseurs et les distributeurs ont des raisons d être conflictuelles. Mais les distributeurs ne peuvent se passer des marques nationales. Le rapport de force est donc bien présent, avec une forte concentration des producteurs qui se recentrent sur leur métier de base. On observe cependant que les distributeurs et les producteurs tentent de se rapprocher dans des actions de partenariat, notamment au niveau du partage de l'information avec les EDI (échanges de données informatisés) dans le cadre de la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnement). Le commerce électronique ouvre la porte à de nouvelles perspectives dans le domaine de distribution, les linéaires ne trouvent plus de limite, ils deviennent extensibles à volonté. Le consommateur devient expert comme nous l avons vu précédemment mais en il est aussi parfaitement identifiable ce qui permet de personnalisation de l offre qui elle-même entraine une satisfaction plus grande pour ce dernier. Le E-commerce va permettre de mettre à jour des niches, trop étroites pour être représentées en grande distribution mais aussi permet l'achat réfléchi. Les deux formes de commerce sont complémentaires à chacune des étapes du processus d'achat (identification d'un problème de consommation, recherche du type de produit ou service, achat du produit ou service). Cependant le web, bien que connaissant une forte croissance depuis dix ans doit n a pas encore gagné la confiance et la satisfaction de tous les consommateurs. Pour se faire les acteurs doivent être en mesure de répondre à certaines problématiques et pour réussir sur internet, il faut: - une visibilité face au consommateur avec une marque caution - Rassurer le consommateur sur l identité, la sécurité des moyens de paiement, la disponibilité des produits. - Une logistique irréprochable en garantissant le délai de livraison Les groupes de distribution ont des atouts et des handicaps dans le E-commerce. Leur marque, qui rassure et confère une visibilité excellente. De plus la grande distribution a une compétence logistique indéniable bien que la logistique du dernier kilomètre ne soit 25

27 pas la spécialité de la grande distribution qui appartient plutôt à la vente par correspondance. Le E-commerce peut éventuellement être une clé de redynamisation du centre-ville avec par exemple la réalisation de la commande par le client sur Internet avec un retrait en magasin. Aujourd hui nous notons différents types de commerce en libre service : - Le petit magasin dont la surface de vente est inférieure à 100 m². - La supérette qui est un «établissement vendant des produits alimentaire en libre service et ayant une surface de vente comprise entre 100 et 400 m².» - Le supermarché qui est un «établissement de vente au détail exploitée en libre service ayant une surface de vente supérieure à 400 m² et inférieure à 2500 m², offrant un assortiment complet e produits alimentaires y compris de denrées périssables auquel peuvent venir s ajouter d autres produits de grande consommation.» - L hypermarché qui est un «établissement de vente au détail d une surface minimale de 2500 m² offrant principalement en libre service et à des prix très compétitifs un assortiment étendu de produits alimentaires et non alimentaires, et disposant en outre d une aire de stationnement. Au début des années 60 les premiers hyper ont présenté des concepts tout à fait nouveaux pour l époque : o Leur localisation : surface avec parking gigantesque en périphérie des centres urbains ; o Vente en masse de produits en libre service à prix «cassés» ; o Pratique du «blitz merchandising» : la vente systématique de lots et l utilisation de promotions ; o Ambiance de foire : éclairage, musique, animations sur le parking ; - Le supermarché en ligne Grâce au web, on peut depuis quelques années remplir son caddie virtuel en visitant les différents rayons. Le prix, le choix, les modalités de paiement et d enlèvement, les délais de livraison varient sensiblement d une chaine à l autre. Le paiement se fait de manière directe (via le porte monnaie électronique ou par carte bancaire) ou indirecte (à la 26

28 réception de marchandise). Le commerce électronique constitue un des axes de développement de Carrefour. Si le site Ooshop constitue un succès commercial, Carrefour a décidé en 2001 la fermeture des sites non alimentaires dans le secteur de la beauté, du jardinage, du vin et du multimédia. - Le e-commerce L e-commerce concerne l ensemble des échanges commerciaux effectués par l intermédiaire des nouvelles technologies de l information et de la communication. L e-commerce devient un circuit de plus en plus utilisé par les consommateurs lors de leurs achats. Les facteurs qui pourraient expliquer ce retard se trouvent dans la manque de confiance au niveau de la sécurisation des paiements et des informations et dans le coût élevé des communications par rapport aux autres pays européens. 2. Proximité et commerce : définition des concepts La «proximité» constitue l'une des préoccupations stratégiques majeure de ces dernières années. Elle caractérise la volonté des distributeurs de s'attacher à la qualité relationnelle avec le client pour échapper à l image de simple distributeur. C est en quelque sorte une volonté de retour à l image de commerçant qui tend à devenir une préoccupation importante chez le consommateur qui recherche une relation qualitative avec le commerçant 15. Selon Jean Louis Laut, il n existe pas de définition précise de la proximité, elle peut s entendre de façon géographique ou même «relationnelle». Pour répondre à cette problématique, Jean Louis Laut a réalisé une étude sur le comportement des consommateurs, leur vécu en magasin et sur l expression des attentes des clients et la volonté affirmée par les distributeurs. C'est au sein de ces interactions, entre la réalité des pratiques et le contenu des discours sur la proximité, que se situent la compréhension du concept en matière commerciale. 15 J. L.LAUT, «Proximité et commerce : pour l'éclairage du concept», communication et langages, N

29 La proximité est incontestablement le mot à la mode de cette dernière décennie avec la montée de la relation individualisée avec les programmes de fidélisation du client et de la personnalisation des produits ou des services. Le terme de proximité dans le domaine du commerce et de la distribution et ses déclinaisons, relations de proximité, médias de proximité, ambiance de proximité, est significatif des enjeux actuels de la société et du marché. Selon Jean Louis Laut, la modification des structures du commerce conduit depuis deux décennies les enseignes de la grande distribution à rechercher une identité face à la versatilité des comportements de consommation. En effet, le consommateur fait l objet des opérations de séduction ou encore de fidélisation de la part des distributeurs et commerçants. Dans ce contexte de frilosité et de «zapping», les entreprises cherchent à fidéliser leur clientèle. Elles s efforcent de donner du sens à leurs propositions pour construire des espaces et des lieux d échanges à forte pérennité. Enfin, nous retiendrons la définition suivante du commerce de proximité : Le commerce de proximité est un commerce de détail réalisé par des points de vente de petite taille, mais situé à proximité du lieu de travail ou du domicile de leurs clients. Leur assortiment ainsi que les conditions de vente en particulier les biens- sont étudiés pour supporter une zone de chalandise restreinte. «La proximité se présente comme un sentiment relatif, issu du vécu/perçu du client, elle relève d une estimation personnelle à l égard de la relation au magasin * + La proximité est une donnée de la communication et des interactions humaines. Mais cette logique de communication s oriente sur des interactions spécifiques qui caractérisent un niveau relationnel et décrivent, par l expression d un ressenti, les valeurs partagées» explique J.L. Laut La nécessité de construire la proximité avec le consommateur La consommation et les modèles commerciaux des grandes surfaces sont en crises. Ceci peut s expliquer par le fait que la notoriété conduit parfois à la perte d identité c est le 16 J.M. LEHU, L encyclopédie du marketing, Editions d organisation, Eyrolles,

30 cas quand les entreprises recherchent à tout prix la notoriété ; pour que cette dernière ne soit pas destructrice d identité, il faut que la notoriété soit le fruit de la qualité de la prestation matérielle ou immatérielle de l entreprise, la substitution des relations personnalisées par le self-service, la perte de la complicité dans la déshumanisation, l isolement et l anonymat de la personne. En moins de 25 ans, la nature des relations commerciales s est très nettement modifiée à l issue des évolutions socio-économiques de la diffusion de masse, des politiques de discount et de la multiplicité des offres. D une rencontre quotidienne avec le commerce de quartier, le consommateur s est adapté à la mise en place du libre-service en supermarché. Dans ce contexte, la communication devient plus difficile. La médiatisation ne remplace pas le contact humain et même change la nature des relations. La communication commerciale semble être perçue par le consommateur comme s éloignant des réalités quotidiennes. «Convivialité, évènementiel, personnalisation, proximité» semblent devenir les concepts clés de la communication commerciale. On note l apparition de boutiques, de restaurants, d espaces de détente, de services et de loisirs dans les centres commerciaux en périphérie des villes pour permettre de développer la convivialité, ce sont de véritables villes artificielles qui se sont créées. Le développement de l évènementiel permet quant à lui de créer du trafic au point de vente, valorise le dynamisme, renforce une réputation de leader et rend attractive une fréquentation jugée trop contraignante. Enfin la communication personnalisée permet de lutter contre l anonymat, d établir le contact et de créer l échange par le partage de valeurs identitaires. La grande distribution tente d entrer en relation avec le consommateur, de nouer avec lui des relations personnelles, individualisées en s efforçant de répondre à ses préoccupations, en dépassant les besoins primaires ou commodités d usage, pour partager des valeurs plus fortes, plus profondes, plus authentiques, plus solidaires et plus humaines. Ces valeurs représentent la déclinaison du concept de proximité que tente de mettre en place la grande distribution. 29

31 L univers marchand est principalement un lieu d échange et de rencontres sociales où la relation commerciale qui conduit à la sensation de proximité doit être mise en place. Le contact avec le commerce est une pratique quotidienne dans la vie de l individu Comprendre la proximité La proximité traduit un état relationnel qui manifeste un besoin de rapprochement tant physique que relationnel, la proximité apparaît d une part matérielle et d autre part comme un état et un ressenti, une réalité relationnelle et une sensibilité. La proximité est donc un concept transversal, difficile à saisir. Qu elle soit réelle ou symbolique, la proximité relève de données objectives et subjectives difficilement dissociables mais complémentaires, et fortement ancrées sur la perception de la notion d échange et de partage 17. Cela permet de comprendre comment le jeu sur la proximité offre des réponses a priori adaptées à la perte des repères et à la montée des inquiétudes qui caractérisent la société moderne et qui conduisent à rechercher du sens dans tous les actes du quotidien. L examen des pratiques commerciales et l analyse des discours tenus par les consommateurs sur cette notion confirme la diversité de ses composantes et la complexité de sa construction selon Jean Louis Laut. Comprendre la proximité, c est s intéresser tant aux représentations de la relation qu au processus qui conduit à son évaluation. La proximité apparait comme constituée d une diversité d éléments qui sont le résultat d un «bilan global», établi par le client entre le niveau de ses attentes et la perception des réponses qui lui parviennent. Ensuite, la proximité géographique des entreprises et des commerces engendre des effets positifs qu il est possible d exploiter. La nature des économies d agglomération est économique mais également sociale. 17 J. L.LAUT, «Proximité et commerce : pour l'éclairage du concept», communication et langages, N

32 Par ailleurs, la théorie du «multi-marchés» montre comment il est possible de créer une situation concurrentielle paisible à travers l exploitation des points de contacts entre entreprises dans une agglomération de commerce..dans un premier temps, voyons les avantages de la proximité. - Avantages liés à l économie de l agglomération Marshall (1920) a très tôt souligné l importance de certaines économies externes engendrant des effets d agglomération des industries. Les économies d agglomération naissent du partage des infrastructures entre les firmes (transport, communication, etc.) et de la création de synergies positives par la coopération entre entreprises. Même si les facteurs générateurs d économies d agglomération peuvent différer, ce qui a été vérifié pour la localisation des firmes industrielles, l a également été pour les commerces. Le regroupement des magasins proposant des produits similaires a depuis longtemps été observé. L agglomération géographique est réductrice d incertitude tant pour les firmes que pour les consommateurs 18. Pour les entreprises, le regroupement des commerces fournit, pour les entrants les plus récents, des informations sur la faisabilité de leur projet et sur l existence de la demande par l observation des firmes établies. La constatation de la survie des entreprises dans un amas donne un signal fort sur l existence de conditions favorables. Le regroupement géographique permet également de réduire le coût de recherche d informations pour le consommateur. Selon Zipf, du fait du principe de l effort minimum, les consommateurs vont privilégier les zones où l offre est concentrée. La recherche d informations nécessaires à la prise de décision d achat (caractéristiques techniques des produits, prix, etc.) est simplifiée lorsque l ensemble de l offre est disponible au même endroit. Les comparaisons sont ainsi facilitées. La complémentarité des commerces regroupés fait également naître des économies. Lorsque les consommateurs sont les mêmes pour différents magasins, ce qui est le cas pour des magasins complémentaires, les individus peuvent regrouper leur visite et se déplacer qu une fois afin de minimiser leur coût de transport par achat. En effet, la demande d un produit décroît avec la distance séparant le consommateur au magasin, le 18 Weber,

33 coût du transport (en temps et en argent) venant s ajouter au prix de vente du bien 19. L agglomération géographique des commerces permet de réduire ce coût de transport en le répercutant sur un ensemble de produits plus important. Les effets d agglomération ne se limitent pas à réduire les coûts. Ils engendrent également un chiffre d affaires supérieur pour les commerces du fait du principe de l attraction due au cumul des offres 20. Le regroupement commercial génère une consommation plus importante qui se répercute sur l ensemble des magasins. En agglomérant des activités complémentaires, les amas de commerces créent de la demande. L offre conjointe de biens de consommation, de divertissement et de restauration peut amener un client à rester plus longtemps dans une zone commerciale en augmentant donc les possibilités d actes d achat. De plus, les entreprises les moins attractives pour le consommateur bénéficient du trafic généré par des commerces fortement attractifs pour les clients. - Avantages liés à la recherche de légitimité La question de la légitimité est donc centrale dans l approche néo- institutionnelle 21. Suchman définit la légitimité comme «une perception ou une supposition généralisée qui rend les actions d une entité désirables, adéquates ou appropriées par rapport à un certain système social construit à partir de normes, valeurs, croyances et définitions». Obtenir de la légitimité est fondamental pour l entreprise de distribution qui crée son réseau. La légitimité influence non seulement le comportement des individus vis-à-vis de l organisation mais également la façon dont ils la comprennent. En effet, une organisation légitime est perçue comme plus digne de foi, plus prédictible et plus constructive 22. Cette approche apporte un éclairage nouveau sur la problématique de la localisation. Elle justifie le choix de localiser ses points de vente à proximité de ceux de ses concurrents et de ses clients. Que ce soit du fait de pressions extérieures ou de l imitation, l ensemble des acteurs d une industrie implante leurs unités dans un même espace géographique afin d obtenir une légitimation ou un statut. De plus, en créant des relations avec les 19 Jones et Simmons, Lewison et Delozier, Orru, Biggart et Hamilton, Schuman,

34 autres entreprises présentes dans une zone géographique donnée et en s attachant à créer et développer des infrastructures locales, les firmes augmentent leur légitimité et leur crédibilité 23. Le choix de l emplacement d un magasin est une décision fondamentale pour l entreprise. En s implantant dans certaines zones, une société peut obtenir plus ou moins de légitimité et de crédibilité. S implanter à proximité des concurrents plus légitimes est un moyen pertinent et peu risqué pour une enseigne d obtenir de la légitimité. En effet, en se conformant aux usages de la profession en matière d implantation, le réseau de distribution s assure un comportement favorable de l ensemble des acteurs. De façon générale, s implanter à proximité de ses concurrents n est pas perçu comme une contrainte mais est plutôt une opportunité car partageant le même réseau d organisations, espace géographique partagé où se déroule un dialogue entre des organisations ayant des intérêts divergents mais partageant des problèmes communs 24. Implanter les unités du réseau de distribution à proximité de celles des concurrents est donc une stratégie souhaitable La logique du rapprochement : comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences? Le besoin de proximité est un principe naturel qui caractérise tout être humain et en tant que principe naturel, la proximité se présente comme une réalité. La proximité s inscrit dans la logique humaine de la communication dans ses dimensions physiques et affectives. Le contexte actuel est très largement favorable au rapprochement des distributeurs / commerçants. En effet, la hausse du prix des carburants, la prise de conscience de la crise environnementale sont autant de facteurs favorables à la proximité physique des points de ventes. Il n est donc pas étonnant de constater l intérêt témoigné pour la proximité face à un certain dépérissement 23 Porter, Hoffmann,

35 relationnel, une déshumanisation des espaces commerciaux, un accroissement de la distanciation des échanges et une délocalisation des contacts. Il convient dès lors de se demander comment la proximité géographique peut être exploitée sans en subir les conséquences. En ouvrant des magasins proches des points de vente concurrents, le distributeur se trouve en situation de concurrence. Une telle situation n est pas neutre. Il est donc possible de penser qu ouvrir de nombreux points de vente à proximité de ceux de ses concurrents va engendrer une situation concurrentielle particulièrement difficile pour l entreprise en situation d infériorité. Cependant multiplier les points de contact avec les concurrents en ouvrant des points de vente à proximité des leurs est une façon pour le réseau de taille réduite de s assurer une certaine tranquillité concurrentielle et de pouvoir continuer à développer son réseau. L entreprise ayant la position sur le marché la plus faible doit chercher à, d une part, limiter les réactions négatives et d autre part, favoriser la coopération avec le leader du marché, en implantant ses unités à proximité de ce dernier. La proximité des concurrents permet donc aux distributeurs en situation d infériorité de bénéficier d effets d agglomération importants. Les réseaux de taille réduite possèdent le plus souvent, compte tenu du nombre peu élevé d unités, des ressources limitées pour leur développement. Ils sont donc plus sensibles aux économies et synergies potentiellement réalisables à travers une stratégie de recherche de proximité Construction de la proximité La proximité est une variable stratégique mais il n existe pas une proximité mais des proximités. La proximité apparait alors comme une donnée stratégique de la communication dans la manière pour les uns de construire et pour les autres de la recevoir. En ce qui concerne le discours des clients, il semble que leurs attentes tendent vers de la convivialité et de l affectif, sans passer outre la satisfaction sur les valeurs d usage. Les destinataires considèrent la proximité à la fois comme un espace fonctionnel et relationnel, mais privilégient l affectif aux valeurs d usage. 34

36 On constate que la proximité est rassemble les chalands autour de préoccupations matérielles (pratique / intérêt) et immatérielles (convivial / ludique) mais le même client peut à la fois exprimer des attentes d usage et à être attaché à des préoccupations plus ludiques en évoquant notamment le plaisir d achat. La sensation de proximité est à prendre en compte notamment dans la dimension de convivialité et de l environnement d achat. Les distributeurs accordent une importance toute particulière à ces thèmes dans les messages qu ils destinent à leurs clientèles. Les distributeurs «jouent la proximité» pour pallier les carences de leur métier en mettant en place une communication de plus en plus axée sur des références comme au «près de chez vous» et «proche de vous». Dans la communication des magasins, les stratégies diffèrent en valorisant soit les avantages des valeurs d usage soit les dimensions de la convivialité. Certains développent ainsi les atouts matériels de la proximité, par la référence au «près de chez vous», en adoptant une position pratique, alors que d autres déclinent une dimension ludique : «vous faire plaisir». La composante relationnelle porte essentiellement sur les valeurs de la convivialité et insiste sur l utilisation de la rencontre du «nous et du vous». 3. Mobilité du consommateur Le comportement de magasinage est une notion complexe puisqu elle regroupe le fait d aller de magasin en magasin pour regarder les assortiments et le fait de se déplacer pour acheter 25. Cette complexité est amplifiée depuis quelques années par l importance de la mobilité des consommateurs. Malgré l importance de ce phénomène, les comportements spatiaux des consommateurs ont fait l objet d un nombre relativement peu élevé de recherches en marketing. Nous allons donc présenter le concept de mobilité puis nous verrons les nouvelles mobilités des consommateurs. 25 Jallais, Orsoni et Fady,

37 3.1. Le comportement spatial des consommateurs Les modèles de comportement spatial des consommateurs ont été réalisés pour identifier la localisation des entreprises. Différents types de modèles ont été mis en place nous étudierons les trois principaux modèles gravitaires, probabilistes et de choix 26. Les modèles de type gravitaire ont été utilisés comme méthode principale de prévision du comportement spatial d achat des consommateurs. Ils décrivent l attraction réalisée par un point de vente sur un stock de clients domiciliés dans une zone géographique donnée et soulignent l effet de la distance parcourue par les consommateurs à partir de leur domicile sur la probabilité de fréquentation des points de vente 27. L hypothèse de départ est que le consommateur fréquente le point de vente le plus proche s il offre le produit ou service recherché. Le poids important pris par les centres commerciaux situés à la périphérie des villes a renforcé l idée que la proximité était un facteur important dans le choix du point de vente y compris pour des courses non alimentaires, le consommateur se trouvant attiré par un pôle d attraction très fort. Le regroupement de plusieurs distributeurs dans des centres commerciaux augmente l attractivité de ces lieux pour les consommateurs : les consommateurs préfèrent se déplacer vers un seul endroit où une grande variété de points de vente où ils retrouveront plus de produits et de services offerts, plutôt que de fréquenter successivement plusieurs lieux pour chaque produit. Cependant, comme nous le verrons plus loin, proximité et polarisation sont deux concepts bien distincts : aller dans un pôle d attraction très fort ne signifie pas pour autant aller dans un commerce proche Ghosh et Craig (1986) ont finalement proposé un modèle gravitaire dans lequel la fréquence et la nature des déplacements des consommateurs sont déterminés par trois types de coûts : le trajet, le prix des produits et le stockage. Ces approches ne traitent le comportement spatial de l individu qu en termes de distance à parcourir. Quel que soit le type d achats, les trajets des consommateurs sont des contraintes, temps et coût de transport, effort, qu il faut minimiser. 26 Thill et Timmermans, Craig, Ghosh et McLafferty,

38 De plus, ces modèles de localisation ne parviennent pas à expliquer totalement le processus de fréquentation des points de vente, notamment parce qu ils ont pour objet d analyse des agrégats spatiaux et non des individus, maîtres de leurs décisions. Plusieurs démarches comportementales ont été proposées pour pallier les déficiences des modèles gravitaires parmi lesquelles les approches de choix probabilistes multicritères de préférence et de choix. Les modèles probabilistes définissent le comportement spatial des consommateurs et donc leur choix entre plusieurs possibilités d achats, à partir d une fonction d utilité incluant non seulement des facteurs de localisation mais aussi des facteurs de préférence. Ils se décomposent en deux sous-catégories. La première approche dite des «préférences révélées» est utilisée pour étudier le choix d implantation des magasins 28. Par la suite, de nombreuses extensions de ce modèle ont été proposées, et ont la même forme générale : il s agit des MCI models (Multiplicative Competitive Interaction) ou Modèles d Interaction Concurrentielle Spatiale 29, qui intègrent dans la fonction d utilité des variables descriptives des magasins (horaires, ambiance du magasin), le coût et la sécurité du transport ou une évaluation de l image perçue 30. Cependant, ces modèles n intègrent qu une seule dimension de la mobilité des consommateurs : le trajet domicile-commerce. La seconde sous-catégorie des modèles de choix probabilistes est celle des modèles de choix discrets, très utilisés pour décrire, analyser et prédire le comportement d achat en milieu urbain : par exemple, le modèle logit multinomial (MultiNomial Logit model, MNL), le plus répandu, n est pas capable, de même que les modèles de choix tels que le MCI, de rendre compte d effets de substitution entre plusieurs choix de magasins, ni d effets de domination d un choix sur les autres, quels que soient les attributs des points de vente existants. Afin de pallier les insuffisances de ces modèles, les modèles de choix intègrent des éléments plus proches du comportement humain : les perceptions et les limites cognitives. Hypothèses où la possession d une connaissance parfaite, l homogénéité des décisions individuelles ou l absence de risque dans la décision n existent pas. 28 Huff (1964), puis Nakanishi et Cooper (1974) 29 (Cliquet, 1988) 30 (Stanley et Sewal, 1976 ; Jain et Mahajan, 1979) 37

39 Dans un modèle d exploration des flux influençant la clientèle du commerce de détail, Monroe et Guiltinan ont montré en 1975 l importance des perceptions dans les choix imbriqués du produit et du point de vente, de la marque et de l enseigne. De même, les consommateurs ne possèdent pas une connaissance également approfondie des divers lieux d achat possibles. En particulier, le degré et la qualité de l information géographique varient fortement d une personne à l autre. C est ce qu ont montré McKay et Olshavsky en 1975 dans leurs travaux. Ainsi selon ces derniers, le comportement spatial des consommateurs est corrélé plus étroitement aux distances cognitives, c est-à-dire aux cartes mentales des emplacements des points de vente, qu aux distances réelles. Les modèles hiérarchiques de traitement de l information prennent en compte les limites des capacités de traitement de l information des individus et leur difficulté d optimiser leurs choix 31. Lors de décisions complexes impliquant de nombreux critères, les individus sont supposés regrouper les caractéristiques homogènes puis procéder à une évaluation des choix possibles De nouvelles mobilités à prendre en compte pour le distributeur Les distances et vitesses des déplacements quotidiens ont pratiquement doublé en France depuis une trentaine d années : km en moyenne, dont 96% à l intérieur d un rayon de 80 km à partir du domicile, soit 3,2 déplacements par jour et par personne, sur une distance moyenne de 23 km - 27,3 km pour les hommes et moins de 19 km pour les femmes 33. Cette croissance de la mobilité, loin d être freinée par la diffusion des technologies de télécommunication, est accentuée : Internet et le téléphone mobile suscitent plus de déplacements qu ils n en remplacent. Ward et Morganosky en 2000, ont montré que la recherche d'informations sur Internet conduisait souvent à des achats en magasin et que le risque de cannibalisation des ventes en magasin par les ventes en ligne était faible. 31 (Simon, 1957) 32 (Louvière, 1984) 33 (Gallez et Orfeuil, 1995) 38

40 De façon générale, le constat établi par Zahavi dès 1976 d une relative constance du budget-temps consacré aux déplacements semble vérifié, puisqu en France le temps que les ménages ont consacré à se déplacer a diminué de 1% de 1982 à Cependant, cette stabilité cache des comportements d une grande complexité ; en effet, durant la même période, tandis que le nombre de déplacements par personne et par jour a diminué de 20% pour le travail et de 4% pour les achats, ceux occasionnés par les loisirs ont progressé de 33%. Ainsi, la conjecture de Zahavi met en relief l interdépendance entre les sphères d activité et leur articulation au niveau des ménages, c est-à-dire l existence d un mécanisme de régulation entre les types de mobilité. Ainsi, plus intenses et plus fréquentes, les mobilités deviennent aussi plus complexes : elles ne se concentrent plus à certains moments de la journée et de la semaine, mais tendent à s étaler au point que certains auteurs parlent de mobilités d archipels ou de réseaux 35. En effet, le problème de la mobilité ne doit pas être posé en termes de lieux, mais de mouvements : si plus des trois-quarts des déplacements quotidiens des consommateurs sont des trajets pendulaires, de plus en plus de consommateurs effectuent des chaînes de déplacements à motifs multiples. Jasaroski et Minvielle en 1999, ont ainsi constaté que le tiers des boucles concerne les motifs achats et loisirs ; l utilisation de la voiture en passager y est beaucoup plus fréquente qu en moyenne, la distance parcourue, de 14 km, est plus faible que la moyenne, tout comme le temps de transport qui avoisine la demi-heure. Un quart des boucles ont pour mode la marche à pied. La distance ainsi que la durée d absence du domicile est plus faible que la moyenne. En effet, bien que l utilisation de l automobile pour l ensemble des déplacements concernant les achats soit massive, la faiblesse d utilisation des transports en commun doit être nuancée par le type d achats : les achats d équipement de la maison et les courses alimentaires se font le plus souvent en voiture alors que les achats d équipement de la personne (vêtements en particulier), loisirs et culture, de par leur encombrement moindre, ne constituent pas un handicap pour les transports en commun ou les pérégrinations dans les rues commerçantes. 34 (Orfeuil, 1995) 35 Orfeuil,

41 L intensification et la complexification des mobilités sont concomitantes aux transformations sociales, telles le développement du travail féminin et la «biactivité» dans le ménage. En effet, la localisation de l activité féminine est primordiale pour comprendre les flux d achats courants, 60% des achats alimentaires étant le fait des femmes 36. Deuxièmement, l essor du temps libre et les nouvelles organisations du travail sont des éléments importants : au travail à temps partiel, de plus en plus utilisé, notamment par les femmes, s est ajoutée la généralisation des 35 heures pour un grand nombre d actifs, ainsi que le temps choisi et les horaires décalés (60% des actifs ont des horaires de travail irréguliers). Par ailleurs, les déplacements urbains se sont multipliés car de plus en plus d actifs travaillent loin de leur domicile. De même, la motorisation et la mobilité sont accrues : les déplacements se font en voiture (d autant plus s il y a des enfants) et les achats sont regroupés sur la route du retour vers le domicile, en fin de journée. Cependant, ces évolutions sont différenciées selon la position des individus dans le cycle de vie, avec notamment des croissances plus fortes pour les retraités, qui, inactifs sur le plan strictement professionnel, ont de nombreuses occupations et les moyens de consommer. Pour une population plus jeune, les progressions sont plus faibles et les déplacements sont moins motorisés : les achats sont plus situés en centre-ville où les transports en commun (tramway, métro, bus) mais aussi la marche ou le vélo sont les modes de déplacement les plus utilisés 37. Le comportement spatial des consommateurs doit s analyser au travers d un espace géographique divisé en pôles complémentaires : le centre-ville historique (l hypercentre) avec parfois le centre commercial de centre-ville, et les centres commerciaux de périphérie : Le centre-ville, dans lequel résident essentiellement des personnes de moins de 30 ans (étudiants) et de plus de 55 ans, perd des parts de marché face aux pôles périphériques. Le petit commerce indépendant cède la place aux réseaux de points de vente, principaux distributeurs des produits anomaux : confection féminine ou librairie. Si le centre-ville est en tête pour le nombre de visiteurs, l espace central est apprécié pour son aspect 36 (Desse, 2001) 37 (Gasnier, 1997; Félonneau, 1997) 40

42 attractif, le lèche-vitrines 38 et le butinage et observe des taux de transformation des visiteurs en acheteurs moindres qu en périphérie. Les pôles commerciaux périphériques semblent correspondre à des attentes de plus en plus nombreuses des consommateurs : d abord limitée à certaines catégories sociales ouvriers, employés la fréquentation des grandes surfaces pour des achats non alimentaires concerne une population plus diversifiée. De plus, si les centres commerciaux ont des spécificités proches de celles du centre-ville (franchises, offre importante en équipement de la personne) et permettent le lèche-vitrines, le comportement spatial des consommateurs est plus organisé et planifié dans le temps. Dans ces espaces, les comportements spatiaux des consommateurs sont différenciés : d une part, les consommateurs «endogènes», qui appartiennent aux catégories populaires les moins motorisées, les moins mobiles et les plus démunies financièrement et culturellement, conservent des habitudes d achats de proximité. D autre part, les consommateurs «exogènes», familiers de l espace éclaté, qui se déplacent d un commerce à l autre en employant la voiture comme mode de déplacement principal Implications managériales Nous pouvons synthétiser les implications managériales généralement admises en deux points : tout d abord, les impacts de la prise en compte des mobilités pour la décision d implantation commerciale, puis les implications sur le management du point de vente. Tout d abord, la prise en compte des comportements spatiaux des consommateurs permet de choisir un site situé sur des axes de passage et qui capte donc des flux importants de clientèle. En effet, la connaissance des modes de transport, des boucles de déplacement et de leur enchaînement dans le temps (dans la semaine, le mois, etc.), peut conduire à un choix d implantation plus optimal que dans le cas où les trajets des consommateurs seraient mal connus. Ainsi, l efficacité d une implantation peut être analysée au travers de l importance des flux de consommateurs, que ce soit pour un 38 (Sirieix et Dubois, 1995) 41

43 magasin traditionnel, ou bien pour un magasin «entrepôt». Dans les boutiques de prêtà-porter de centre-ville, la clientèle est d une part soumise à l attraction du lieu (centreville commerçant) ce qui implique une attraction physique polaire, et d autre part, il existe une attraction passagère dans la mesure où le magasin est situé sur un emplacement proche du trafic (voies de communication piétonnières) ou des infrastructures (parkings à proximité, larges trottoirs, etc.) Dans le cas des commerces, il est intéressant de savoir où les consommateurs souhaitent venir chercher les articles qu ils ont commandés, de façon à ce qu ils perdent le moins de temps possible sur leurs trajets quotidiens. Par exemple, le site marchand Ooshop.fr vient de proposer à ses clients deux nouveaux dépôts dans des stations service Total et Elf. L intérêt de recherches sur la connaissance et la captation des flux de clientèle est également crucial dans le management des points de vente. Ainsi, connaître les modes d organisation de travail permet d adapter l amplitude d ouverture des points de vente aux horaires des consommateurs. De même, la connaissance des habitudes de transport des consommateurs peut mener à une gestion concertée des transports en commun entre les commerçants et la municipalité de façon à offrir aux consommateurs des facilités d accès aux points de vente. La compréhension du comportement spatial des consommateurs est aussi primordiale pour mettre au point des vitrines et un merchandising adapté, comme Monoprix avec son espace «Menu express Gourmet», véritable réponse au snacking des clients urbains et pressés, ainsi que des opérations de mailings ou de prospectus. Enfin, la connaissance des mobilités et des modes de déplacement des consommateurs éclaire les comportements de butinage, de lèchevitrines, et permet ainsi de mieux saisir les comportements de magasinage. Après avoir rapidement brossé les implications d une meilleure compréhension du comportement spatial des consommateurs pour le choix de l implantation du magasin, il semble nécessaire de les compléter en considérant la localisation des entreprises commerciales de façon dynamique. En effet, tous les auteurs et acteurs du commerce s accordent sur le fait qu un point de vente doit être bien situé vis-à-vis de la concurrence et de la clientèle. Cependant, la prise de décision n est optimisée qu à un seul moment, une fois le site choisi. L implantation 42

44 effectuée, toutes les actions entreprises par l enseigne ne peuvent que juger de l efficacité de la localisation ou bien apporter des éléments correctifs à la marge. La durabilité de la situation n est pas assurée puisque de multiples événements peuvent contribuer à rendre une bonne localisation désastreuse : départ d enseignes complémentaires (concurrentes ou non), modification du plan urbain, ouverture d espaces commerciaux dans d autres quartiers, etc. Aussi, il apparaît intéressant de proposer aux enseignes des solutions pour intégrer la connaissance du comportement spatial des consommateurs dans une dynamique et non uniquement au moment du choix de la localisation. Nous pouvons résumer la façon dont les distributeurs peuvent prendre en compte le comportement spatial des consommateurs dans les trois points suivants : - «Empêcher les consommateurs de bouger» La première façon pour les distributeurs de prendre en compte les mobilités des consommateurs peut sembler paradoxale : il s agit en fait d attirer le consommateur tellement fort que celui-ci est contraint de rester dans la zone d influence du magasin. Cette préconisation renvoie à la dimension gravitaire de l attraction commerciale puisqu il s agit de rendre les consommateurs «captifs» du pouvoir d attraction du magasin. C est le cas des points de vente que les consommateurs fréquentent par inertie ou des centres commerciaux dans lesquels la diversité de l offre proposée (commerces, services, divertissements) les conduit à rester dans l espace commercial plusieurs heures, voire plusieurs jours. Les exemples de ces centres sont de plus en plus nombreux : les «mégamalls», tel celui de West Edmonton Mall au Canada ou le Mall of America à Minneapolis, qui combinent magasins et attractions et attirent des millions de visiteurs par an et les mégacentres mêlant loisirs, musées et commerces dans les anciens ports des grandes villes, tels Cosmo World à Yokohama au Japon ou dans une moindre mesure Neptune, à Dunkerque en France. Bien sûr, des touristes étrangers font partie de la clientèle de ces malls (par exemple, des tour-opérateurs offrent des séjours aux Etats- Unis aux touristes japonais qui passent par le Mall of America ; Cliquet, 1992) mais peut- 43

45 on en déduire qu il s agit d une attraction passagère? C est la question que nous avons posée plus haut sur la définition de la clientèle passagère et polaire. Pour des enseignes ayant un positionnement fort et attractif, des réseaux de points de vente ayant une faible couverture spatiale du territoire (IKEA) ou des hypermarchés, la prise en compte du comportement spatial des consommateurs par les modèles d attraction gravitaire semble adaptée. - «S implanter sur leur passage» La deuxième manière de prendre en compte les mobilités des consommateurs est de capter les flux de clients. Il s agit donc de localiser les points de vente sur les trajets des consommateurs, sur les lieux de transit. Le but est de s implanter sur les parcours des consommateurs afin de provoquer une attraction passagère. Les produits comme les services sont concernés : ainsi, les services de nettoyage de voiture dans certains centres commerciaux, les coiffeurs dans les boutiques de mode (Benetton à Rome), les chaînes de restauration rapide dans divers lieux tels les aires d autoroute (8 à huit), les projets d implantation sur les axes routiers en périphérie de villes moyennes (Bricomarché le long de la N10 entre Poitiers et Châtellerault), et divers commerces (Relay) dans les gares, couloirs de métro, aéroports, trains, hôpitaux, etc D autres proposent un accès rapide au produit comme les boulangeries et les pharmacies qui offrent aux consommateurs de ne pas descendre de leur voiture pour commander leurs produits, sur l exemple du McDrive. Enfin, de nombreuses entreprises de distribution optent de plus en plus souvent pour l exploitation simultanée de plusieurs points de vente au sein de zones géographiques restreintes, afin d'assurer la poursuite de leur développement. Sans développer ici les nombreuses considérations d ordre stratégique ou marketing à l origine de ce choix, ces pratiques, qui favorisent la proximité entre une enseigne et les acheteurs, modifient les conditions de définition des zones de chalandise, et elles affectent surtout les perceptions et les comportements de fréquentation de l enseigne 39. Ainsi, des réseaux comme Zara ou H&M dans le prêt-à-porter vont jusqu à implanter trois ou quatre points de vente dans 39 Nicholson, Vanheems,

46 la même rue. Ils espèrent ainsi capter le chaland lors du passage devant le deuxième magasin ou le troisième, voire le quatrième. Plusieurs contraintes sont à prendre en compte pour la réussite de ces stratégies (maîtrise de la chaîne logistique, surfaces de vente, horaires d ouverture, merchandising adapté, etc.). Mais les enjeux sont importants : les commerces qui apportent une réponse aux mobilités des consommateurs détiennent des facteurs clés de succès. Comme nous l avons souligné plus haut, une voie de recherche très intéressante est ouverte car il n existe pas de modélisation des flux de consommateurs et de l attraction passagère, et l analyse des conséquences de ces stratégies n a donné lieu qu à un nombre restreint d investigations. - «Se déplacer avec eux» Enfin, une troisième façon d intégrer le comportement spatial des consommateurs dans un management dynamique des points de vente est de bouger avec les consommateurs. Dans ce cas, la localisation commerciale n est pas une décision finie une fois pour toutes, sur laquelle on ne peut qu apporter des actions correctives mineures. Il s agit véritablement de répondre aux mobilités des consommateurs en amenant les produits et services dans tous les lieux fréquentés par les consommateurs. Une première approche théorique de cette adaptation est celle des vendeurs itinérants et marchés périodiques. L intérêt que peut représenter la mobilité du commerçant vis-à-vis d une localisation fixe a été discutée notamment par Ghosh en Son modèle reste une base très intéressante de recherche pour la localisation mobile des commerces, par exemple, pour les commerçants qui choisissent de vendre sur Internet, que ce soit en «all click» (Amazon.com) ou «clik and mortar» (Fnac) mais aussi des entreprises de distribution comme les magasins Migros implantés dans certains trains de la ligne Bern-Zürich ou les ventes en duty-free à bord des paquebots de croisière et des ferry. Dans ce cas, bien que les clients soient «captifs» des distributeurs, ceux-ci prennent l option de se déplacer avec eux. L adaptation de la mobilité des commerces au comportement spatial des consommateurs peut également s effectuer grâce au développement des outils de télécommunication mobiles. 45

47 En effet, la consommation via Internet était au départ conçue, dans la lignée française du Minitel, comme un mode statique, uniquement à domicile et/ou sur le lieu de travail. Aujourd hui les usages nomades se développent autour de l intégration des technologies numériques des téléphones mobiles et des assistants personnels (SMS, GPRS, UMTS ou Docomo au Japon). Sans être à la pointe de la technologie, le grand public peut également avoir un accès à des services web et messageries dans les lieux de transit (gares, aéroports, lieux publics) et dans ses déplacements exceptionnels. Les festivals culturels estivaux ou les congrès professionnels sans bornes d accès Internet voient aujourd hui leur nombre se réduire. La mobilité dans la consommation de l information véhiculée via la norme IP (Internet Protocole) est acquise et vient renforcer la mobilité et la volatilité du consommateur dans ses choix et actes d achat physiques. En déplacement à Cannes, un congressiste reçoit un message lui faisant une offre commerciale ciblée et limitée dans le temps correspondant à la durée de sa présence sur place. La probabilité pour qu il réagisse immédiatement à cette offre sera plus forte que si l offre date d avant son départ (rupture dans l environnement, allongement de la chaîne stimulus-réaction, perte des documents promotionnels, oubli, hiérarchisation des priorités, etc.). Enfin, les points de vente doivent intégrer une dimension informationnelle qui dépasse la communication physique sur le terrain (P.L.V., publicité, tractage ) pour permettre d optimiser les atouts de la localisation. S adapter à la mobilité des consommateurs signifie donc informer le consommateur en temps réel des disponibilités des produits ou services, des offres, des promotions, où qu il se trouve, et l amener au point de vente. Sur le modèle des cartes routières où sont situées les enseignes des hypermarchés Carrefour, nous pouvons envisager des systèmes de positionnement GPS dans lesquels les points de vente sont référencés, sous peine de disparaître des référentiels. Les problématiques de localisation des points de vente doivent donc intégrer des stratégies informationnelles dans une double perspective : d une part, intégration des protocoles de transferts d information autour de la norme IP et fusion des technologies permettant une sophistication des services aux consommateurs, et d autre part, multiplication des supports et formats de diffusion et d échange (bornes d accès Internet, téléphone mobile, GPS, SMS, bientôt GPRS et UMTS). 46

48 Partie II: Marchandise en ville et logistique urbaine La logistique urbaine est la façon d acheminer dans les meilleures conditions les flux de marchandises qui entrent, sortent et circulent dans la ville. Le champ de la logistique urbaine est extrêmement complexe car il englobe des composantes multiples, diverses et interdépendantes : habitat, activité économique, gestion urbaine, transports Ses enjeux sont complexes à évaluer car ils intègrent des problématiques de sécurité, de partage de la voirie, de congestion, de bruit ou de pollution. 1. Le transport et l approvisionnement des marchandises en ville 1.1. Les difficultés inévitables lors de la distribution et de l approvisionnement Bref historique et état des lieux de la distribution urbaine et du transport urbain Au début des années 1990 et au sein de tous les pays, a ressurgi la problématique du transport de marchandises en ville. La distribution urbaine est devenue une préoccupation croissante. La logistique urbaine, c est approvisionner les commerces, les particuliers qui demandent à être livrés chez eux. C est aussi le transport des matériaux de construction ou l enlèvement des déchets, ou encore le déménagement des entreprises et des particuliers ainsi la distribution urbaine se développe par le biais de l utilisation des modes de transports adaptés à la ville tels que des véhicules de livraisons, camions et camionnettes. Cette problématique est née de l association de deux évènements indépendants 40 :

49 - Le développement de l espace urbain : La population se rassemble sur une surface urbaine qui grandit de plus en plus chaque jour et qui est toujours plus envahie par les voitures. Ce phénomène a été accompagné d un écart conséquent entre les prix du foncier appliqués au centre ville et ceux appliqués dans les périphéries. Ainsi, les entreprises préfèrent voir leurs locaux installés dans les banlieues moins taxées, mais la livraison quant à elle, continue de se réaliser la plupart du temps au sein du centre ville. - Le développement de la logistique moderne : Les entreprises cherchent à être de plus en plus productives, à répondre à une demande croissante des envois, à une rapidité et à une fiabilité sollicitées en permanence par les clients. Le transport routier est celui qui répond le mieux à toutes ces requêtes. En milieu urbain, ces exigences ont mené à sa prépondérance au détriment des autres modes de transport. De nos jours, la distribution urbaine représente 41 : - 20 % des déplacements effectués en ville sont dus au transport de marchandises dont 50 % aux achats motorisés des ménages % du gazole consommé en ville l est pour le transport de marchandises (dont achats) % du CO2 émis en urbain est dû au transport de marchandises (dont achats) % des livraisons durent moins de 10 minutes. - 8 véhicules de petit gabarit sont nécessaires pour transporter le chargement d un seul poids lourd % des opérations sont réalisées en compte propre. - Le nombre de livraisons dans un centre ville est environ 4 fois plus important que le nombre d'enlèvements. Paris est l une des villes les plus denses au monde. Au sein de cette agglomération de 105,4 km², vivent 2,2 millions d habitants et travaillent 1,8 millions de personnes. 42 Ces personnes sont amenées à se déplacer pour effectuer leurs achats, les entreprises à déplacer leurs marchandises, ainsi de nombreux mouvements s opèrent au sein de cet 41 Laboratoire d Economie des Transports - Programme National Marchandises en Ville

50 espace urbain. La répartition de ces mouvements de marchandises sur Paris, par jour au total, est répartie de la manière suivante : - les échanges de biens entre établissements économiques (40 %): pondéreux en vrac ou objets manufacturés les déplacements d achat (particuliers) (50 %) : ils représentent 45 % à 65 % des déplacements effectués par les véhicules particuliers. - Autres flux non commerciaux (10 %) : chantiers, déménagements, déchets, livraisons à domicile, approvisionnement des établissements municipaux Au centre de l Ile de France, Paris est la première région française en termes de quantité absolue de fret. Elle est le premier pôle logistique du pays pour les flux de marchandises légères, à forte valeur spécifique. Le transport de marchandises est indispensable à la vie économique et sociale de Paris et de l agglomération parisienne, entraînant dans son sillage un cortège de nuisances ; bruit, embouteillage, pollution Adapter la logistique urbaine aux contraintes croissantes des villes, passe par l implication de tous les acteurs, chargeurs et prestataires, mais aussi les autorités locales D un point urbanistique (embouteillages, places de livraisons et sécurité Les embouteillages Un des premiers facteurs du mécontentement de la population lié au transport routier dans le cadre de la logistique urbaine est l embouteillage. Le nombre croissant de camions au sein du centre ville, en plus des déplacements des particuliers et des embouteillages quotidiens, mène à ce constat. Les livraisons sont généralement réalisées le matin ou en fin de journée, aux heures d encombrement

51 maximum, ce qui est évidemment mal perçu tant par les riverains que par les automobilistes. Pour eux, il y a déjà suffisamment de monde en circulation et le bruit est déjà bien contraignant sans pour autant en rajouter avec le transport de marchandise. Le camion peut aussi être synonyme d embouteillages. Ceci, car les places de livraisons disponibles dans Paris sont insuffisantes et que le nombre de véhicules de livraison y circulant explose. Ainsi, les camions ou camionnettes se retrouvent en double file et provoquent l engorgement des axes de circulation. A Bordeaux, par exemple, la durée d occupation de la voirie par les véhicules de livraison en double file représente 25 % de la durée d occupation totale et ce pourcentage atteint 62 % dans l hyper-centre historique de la ville. Le stationnement temporaire illicite est très important. Il est pratiqué dans plus de 50 % des cas en hyper-centre. Pour répondre à ce problème, le 1 er Janvier 2007, la mairie de Paris a introduit une nouvelle règle sur la circulation 44. Elle repose sur deux périodes de circulation (Jour Nuit) et l introduction d un principe environnemental avec la réservation d un créneau horaire réservé aux véhicules les plus propres: elle y instaure deux périodes de circulation : - Une période de jour, de 7 heures à 22 heures, réservée aux véhicules dont la surface est inférieure à 29m2 ; - Une période de nuit, de 22 heures à 7 heures du matin, réservée aux véhicules dont la surface est inférieure ou égale à 43m2. Le créneau horaire, de 17 heures à 22 heures, est uniquement réservé aux livraisons et enlèvements réalisés par des véhicules dits «propres» et dont la surface est inférieure à 29 m². Ils sont les seuls autorisés à livrer au cours de cette tranche horaire, où les pics de trafic et de pollution sont enregistrés. Ces véhicules sont donc les seuls à pouvoir circuler et livrer 24 heures sur 24 dans la métropole parisienne

52 Dans un souci environnemental mais aussi d organisation, le gouvernement compte instaurer dès 2010 la Taxe Carbone 45. Le gouvernement compte ainsi réduire le nombre de véhicules motorisés liés à la logistique urbaine. Cette taxe d Etat qui a pour but de réduire les émissions de gaz polluants, promise dans le cadre du Grenelle de l environnement, vise à tarifier les émissions de CO2 et par voie de conséquence, à inciter les entreprises et les particuliers à réduire leur consommation. Dans le cadre de la logistique urbaine, les entreprises de transport sont fortement touchées. Cette taxe impliquerait une majoration du prix du litre du gazole de 8,5 centimes d euros. Face à la demande, les flottes de véhicules de livraison consomment toujours plus. Cet excédent monétaire va causer problème pour beaucoup. Jusqu à présent, les entreprises augmentaient leurs flottes sans vraiment se soucier de l impact environnemental, ni des embouteillages causés. La contrainte, née de cette taxe, va les conduire à raisonner leurs mouvements pour en alléger l impact économique et à réfléchir au recours d autres modes de transport, moins polluants et mieux adaptés à la circulation de Paris. En plus de cette loi générale, la mairie de Paris a aussi réfléchi d embouteillage quasi constant au sein de l Agglomération. à ce problème Certains souhaiteraient voir s installer un péage pour tous à l entrée de Paris, que ce soit les particuliers ou les entreprises 46. Le Maire de Paris, Bertrand Delanoë, ne souhaite pas voir ce plan engagé pour les automobilistes mais seulement pour les poids lourds circulant sur les axes routiers franciliens, proportionnellement au nombre de kilomètres parcourus et au niveau de pollution généré. Ce système de péage serait une solution aux embouteillages au sein de la métropole mais engendrerait des coûts supplémentaires pour les entreprises qui souhaitent livrer au cœur de la ville de Paris

53 Les places de livraisons Comme nous l avons mentionné précédemment, les places de livraison dans Paris sont réduites. Ce problème, à l origine d embouteillages, a été soulevé par la mairie de Paris et ce depuis le 1 er janvier Ainsi, a- t elle instauré un nouveau règlement sur le transport et la livraison de marchandise intra-muros. Les transporteurs doivent désormais avoir en leur possession un disque de livraison Marchandises pour pouvoir stationner sur les zones de livraison réservées. Ce disque, aujourd hui obligatoire, indique l horaire d arrivée sur l aire de livraison ; les transporteurs disposant d une durée limitée de stationnement de 30 minutes pour le transfert des marchandises. Il permet également de préciser la motorisation du véhicule, informant de sa qualité environnementale. Cette règle des 30 minutes permet un bon partage de l utilisation des aires de livraison et ainsi favorise l approvisionnement des commerces, des bureaux et des industries de Paris. Cela permet également une diminution de la pollution et de l occupation de l espace et une amélioration des conditions de travail pour les conducteurs-livreurs urbains. De plus, les couloirs de bus protégés ont été mis à la disposition des professionnels disposant d un véhicule utilitaire, et peuvent être utilisés comme aires de livraison. Ce nouveau dispositif contribue à une meilleure régulation des flux de circulation dans Paris. Malgré cela, un autre problème reste à régler : celui des places de livraison occupées par les particuliers. La Mairie de Paris a demandé une répréhension forte à l égard des riverains ne respectant pas ces places dédiées à la distribution urbaine. Ainsi, une amende de 35 euros ou une immobilisation du véhicule peuvent être requises. D autres solutions ont été développées, telles que la borne intégrée aux trottoirs qui détectent la présence de véhicules 47. Si le véhicule dépasse les 30 minutes de stationnement autorisé, celles-ci se mettent à clignoter rouge attirant ainsi le regard des

54 riverains, passants et policiers. Cette forme de dissuasion commence à s instaurer dans Paris depuis Le nombre de places accordées par la Mairie de Paris à la distribution urbaine est autant de places retirées au stationnement des riverains qui peinent déjà à trouver un emplacement pour se garer quotidiennement. La sécurité En raison de leurs dimensions et de leur maniabilité difficile, les transports de marchandises en ville entraînent des accidents. La responsabilité du transport de marchandise en ville en terme de sécurité routière peut être appréhendée par les éléments suivants : - Nombre d accidents dans lesquels sont impliqués les véhicules affectés au transport de marchandises, - Nombre d accidents dans lesquels ils sont responsables, répartition des accidents par couple véhicule de transport de marchandises et piéton, vélo, deux-roues motorisés, voiture, autre véhicule de transport de marchandises, - Taux de gravité des accidents (état des victimes). Globalement, au sein de la région Ile-de-France le nombre d accidents et de victimes, et en particulier le nombre de tués, a diminué sur la période En revanche, le taux d implication des poids lourds dans les accidents est en hausse et plus particulièrement celui concernant les tués 48 : - En 1992, les poids lourds étaient impliqués dans un peu moins de 4 % des accidents de la circulation, ce qui représentait 3 % des victimes et 9 % des tués. - En 1995, les poids lourds sont impliqués dans un peu plus de 4 % des accidents de la circulation qui regroupe 4 % des victimes et 15 % des tués

55 La sécurité est un point sensible, les piétons doivent être très vigilants, les conducteurslivreurs quant à eux suivent des formations lorsqu ils livrent en ville. La tendance actuelle est d inciter à la livraison de nuit pour éviter ce genre d accidents D un point de vue environnemental - le bruit et la mauvaise qualité de vie Le bruit La distribution suscite de plus en plus de polémique au sein de la population parisienne. Cette polémique tourne principalement autour du transport routier. Les résidents le voient comme l élément principal du bruit constant vécu. Cette pollution sonore a deux sources 49 : les véhicules et la manutention. - Le bruit généré par la circulation des véhicules utilitaires et industriels, - Le bruit généré par les engins de manutention utilisés lors des phases de chargement/ déchargement, de nuit ou tôt le matin. Dans le cadre de la circulation des utilitaires et industriels de transport, deux bruits ont été majoritairement dénoncés, il s agit du : - bruit moteur, - bruit de roulage, c est-à-dire le bruit des pneumatiques sur la chaussée. En ce qui concerne les opérations de livraison et d enlèvement de marchandises, les nuisances sonores sont en général générées par : - le fonctionnement des équipements annexes des véhicules ; - la manutention des contenants (transpalettes..) ;

56 - l ouverture et la fermeture des véhicules et des bâtiments. Le recours croissant au transport routier est la conjugaison de deux faits : l évolution de la demande de la population et l augmentation du nombre de prestataires en activité. Cette démultiplication du nombre de véhicules aboutit à une hausse du bruit en ville, source de mécontentement des habitants. La part relative du bruit émis actuellement par les poids lourds en Ile de France est plutôt importante puisqu elle augmente le niveau sonore de référence de +1 à +4 db, par rapport à un trafic de volume équivalent avec uniquement des véhicules légers. Cet impact du bruit est d autant plus important le long des rues où la pente de la voirie est supérieure à 2 % ou bien lorsque la circulation est embouteillée. Sur Paris, le bruit subit par les riverains est très disparate selon les quartiers, selon la circulation et selon les infrastructures des immeubles. En juillet 2002, l Union Européenne a adopté la directive 2002/49/CE concernant l évaluation du bruit dans l environnement ambiant. Cette directive a été ensuite transcrite dans le code de l environnement et ensuite par décret le 24 mars Ces textes obligent toutes les agglomérations de plus de habitants à établir des cartes de bruit des infrastructures terrestres (air, fer, route) et des industries de leur territoire, ainsi que des plans de prévention de l exposition au bruit. La lutte contre le bruit à Paris ne peut trouver sa pleine efficacité que si les élus parisiens, les administrations, les grands transporteurs, les groupements professionnels, les associations se concertent et définissent ensemble les actions à conduire pour préserver et améliorer l'environnement sonore de la capitale. Ainsi, l Observatoire du Bruit à Paris rassemble les acteurs concernés, car la municipalité ne peut à elle seule apporter des réponses aux problèmes dus au bruit, problèmes qui sortent bien souvent de son champ de compétences. Dans le cadre de la distribution urbaine l Observatoire remplit plusieurs missions : - Dresser un état des lieux du bruit à Paris en s appuyant sur un Système d'information Géographique (SIG), adapté aux spécificités du tissu urbain dense des grandes agglomérations. Ce SIG permet d'établir une cartographie précise du bruit, 55

57 d'identifier les zones critiques (plus de 70 db de jour ou 65 db de nuit) et de connaître le nombre de Parisiens les plus exposés. - Evaluer l impact des opérations d aménagement urbain sur le bruit, - Informer et renseigner sur le bruit. Quelques rappels des différents seuils liés au bruit : - 55 db(a) : seuil de confort acoustique ; dans certains pays, ils représentent l objectif de qualité de l environnement db(a) : seuil au-delà duquel le bruit est considéré comme très gênant notamment au niveau des conditions de sommeil db(a) : seuil au-delà duquel des comportements contraignants (déménagements, insonorisation...) sont observés. Le plan de lutte contre le bruit présenté par la Mairie de Paris : Face à l état des lieux préoccupant du bruit lié à la circulation à Paris, il a été nécessaire de prendre des décisions curatives limitant la gêne sonore : mise en place d enrobé drainant absorbant sur les chaussées, couverture partielle du boulevard périphérique, fermeture à la circulation de certaines voies. En partenariat avec l Agence Nationale de l Amélioration de l Habitat (ANAH), la Ville a mis en place en 2006 un programme d intérêt général en faveur du développement durable, couvrant tout Paris. Il devait permettre notamment d aider financièrement la réalisation de travaux d isolation acoustique et thermique des logements. Ces travaux sont subventionnés à hauteur de 30 % ou de 45 % selon les ressources des propriétaires occupants. L objectif était d intervenir pour réaliser des travaux de développement durable sur logements. Cette action menée par la Mairie démontre le souhait de la ville de trouver des solutions au bruit causé par les déplacements des véhicules de livraison. En plus de ce plan de lutte contre le bruit pour en limiter les effets néfastes, un programme de réorganisation des livraisons a été mis en place. Il s agit de développer le 56

58 fret et l utilisation des cours d eau, de créer de nouveaux transports plus adaptés, mais aussi de mettre en place des centres logistiques globaux. La mauvaise qualité de vie Le transport routier est fortement responsable de l accroissement de la consommation d énergie en France, ainsi que des émissions de polluants et de gaz à effet de serre (CO2). En effet, le trafic de marchandises est réalisé à 82 % par la route 50, et le secteur des transports est le premier émetteur de gaz à effet de serre (26 % des émissions en France). De tous les modes de déplacement, c est de loin le transport routier qui émet le plus de gaz carbonique (93,5 %). Sur Paris, les transports sont à l origine du tiers des émissions de gaz à effet de serre. S ils sont nécessaires pour les personnes et les marchandises, à la fois pour les déplacements professionnels, les loisirs et la consommation de biens qui ne peuvent tous provenir entièrement de Paris intra-muros, un nombre croissant d organisations internationales telles que l OCDE ou la Commission Européenne s engagent dans une réflexion visant à la diminution des besoins de transports. A Paris, ville très peu industrialisée, la pollution est principalement due aux transports automobiles et pour une petite partie aux activités fixes (usines, chauffages, incinérateurs). La qualité de l'air de Paris est appréhendée sur la base des indicateurs de la pollution issue des sources fixes (chauffages, incinérations, climatisations) et des sources mobiles (essentiellement le trafic automobile), surveillés en permanence par AIRPARIF, organisme agréé par l État. Le constat qui y a été fait est que la pollution émise par les sources fixes diminue mais que celle émise par les sources mobiles reste préoccupante. Les émissions de CO2 sont la cause principale de cette mauvaise qualité de vie. Au vu du nombre de véhicules circulant dans Paris, celles-ci ne font qu augmenter pendant que la qualité de l air diminue. Les riverains, déjà soumis à un taux de pollution constant, le fait 50 Agence de l environnement et de la maîtrise de l énergie (ADEME) 57

59 d augmenter le nombre de livraisons - sources de gaz à effet de serre - contribue à dégrader la qualité de l air. La pollution de l air a des effets néfastes sur la santé de la population. Ce qui nous amène au sujet des maladies respiratoires, en augmentation au sein de la population parisienne. La Mairie de Paris fait ainsi face à une problématique de taille : Il lui faut améliorer la compatibilité environnementale des poids lourds, il lui faut surtout réfléchir au développement des modes de transport alternatifs au mode routier. Les polluants qui sont pris en compte : HC, Nox, SO2, les particules, le CO2. Les poids lourds sont responsables, dans le bilan global transport, d une part importante des émissions : de CO2 avec 26 % du total, des NOx avec 37 %, du SO2 avec 49 % et des particules avec 65 %. Les véhicules légers sont, quant à eux, responsables de la quasitotalité des émissions de CO (96 %) et d hydrocarbures (90 %) du bilan transport. En effet, Les poids lourds circulant en ville sont la cause principale de maux respiratoires de la population. Responsabilité des véhicules utilitaires dans les émissions atmosphériques : (en tonnes) CO CO2 NOx HC SO2 Particules total transport CUB véhicules utilitaires part VU 5,3 % 25,1 % 36,4 % 12,1 % 48,9 % 68,9 % Source : ADEME - Direction de l Air et des Transports On peut noter que les véhicules utilitaires sont les principaux émetteurs de particules et de dioxyde de soufre dans le bilan transport. Il s agit des polluants principalement émis par les véhicules diesel et la majorité des utilitaires ont une motorisation diesel. Ce constat général pour les poids lourds et pour les utilitaires rend compte des effets néfastes de cette circulation permanente. La population est de plus en plus touchée du fait du nombre croissant de véhicules circulant à Paris. Pour envisager un jour de faire 58

60 chuter ces pourcentages et améliorer la qualité de vie des parisiens, les entreprises, les distributeurs, les transporteurs mais aussi les collectivités réfléchissent de concert à des solutions innovantes en termes d éco-logistique et d éco-transport D un point de vue économique La logistique urbaine est indispensable au dynamisme et à l approvisionnement des villes. Les acteurs économiques locaux sont de plus en plus sensibles à la problématique de la logistique urbaine. Cependant, les coûts engendrés par les entreprises de transports, l administration, où les producteurs-distributeurs ne sont pas à prendre à la légère. Les coûts engendrés par le pétrole La hausse du prix du pétrole a commencé à se ressentir par les entreprises européennes dès Cette tendance n a cessé de s accentuer jusqu en Aujourd hui, le prix du pétrole oblige à remettre en cause les stratégies de distribution de nombreuses sociétés. En Ile de France, les poids lourds absorbent 46 % de la consommation de gazole et 22 % de la consommation totale de carburant (essence et gazole) 51. Plus la distribution urbaine prend de l ampleur, plus ce pourcentage augmente et inquiète les entreprises de par les coûts engendrés

61 Le graphique ci-après représente l évolution du prix du baril de Brent en $ entre 2003 et avril 2010 : Source : La hausse de l indice du pétrole entre 2003 et 2009 a été multipliée par 5,6 alors que la part du prix du carburant au sein du coût du transport est de 25 %. Par ailleurs, plus le prix du baril du pétrole augmente, plus cette proportion augmente. Cette part d instabilité et son coût amènent les entreprises à imaginer un autre mode de transport moins coûteux sur le long terme tout comme l utilisation de carburants alternatifs non soumis à cette fluctuation et qui de surcroît, militeraient pour une meilleure qualité environnementale. Les coûts : pour l'administration et pour les entreprises Toutes les organisations liées à la logistique urbaine - chacune à son échelon - tentent de s organiser pour résoudre cette problématique. Les coûts engendrés par l administration pour aider au développement d une nouvelle logistique au sein de Paris sont colossaux. Les entreprises ne souhaitent pas participer seules à cette expansion et amélioration, ou n ont tout simplement pas les fonds nécessaires à cet investissement, d autres encore attendent que les mairies se lancent dans cette aventure pour s investir à leur tour. 60

62 Les professionnels attendent un soutien économique mais aussi informatif de la part de l administration, soit un coordinateur de projet. Les villes comme celle de Paris, attendent que de véritables prestataires de logistique urbaine se désignent comme intéressés par ce projet. La thématique mûrit de jour en jour et les partenariats se créent entre les entreprises et l administration. Des acteurs tels que l Union Européenne, les CCI (Chambres de Commerce et d'industrie) et les municipalités ont déjà montré à plusieurs reprises leur dynamisme et leur implication sur ces questions. La Mairie de Paris s investit dans de nombreux projets dont un notamment qui a nécessité de nombreuses années d étude : LE PREDIT : La sûreté du transport et de la logistique des marchandises et des conteneurs nécessite de pouvoir identifier, localiser et contrôler : - Des technologies d identification automatique (codes-barres, étiquettes électroniques) sont employées pour le suivi automatique des objets. - Des technologies de localisation (GPS, téléphonie mobile GSM) permettent le suivi des véhicules. - Des technologies assurent le contrôle et luttent contre l intrusion (cartes à puces, sans contact). Au début des années 2000, certaines questions liées au problème de la sécurité et de la traçabilité ont commencé à se poser. «Peut-on envisager un emploi combiné de ces technologies pour satisfaire, simultanément et à moindre coût, les besoins de «Track &Trace» et de sûreté? Par ailleurs, le faible niveau d informatisation des PME françaises du transport routier de marchandises tend à limiter leur compétitivité. Serait-il possible, en montrant à leurs dirigeants la façon dont les TIC peuvent aider à contrôler des phénomènes perturbateurs tels que le vol, tout en apportant un regain de productivité et d efficacité, de les inciter à doter leurs entreprises de moyens informatisés de gestion?». Une étude ambitieuse a alors été lancée. Ses résultats ont ensuite été formalisés sous la forme d un guide publié en décembre

63 - déterminer l impact de la réduction des risques de pertes ou vols et de l amélioration du taux et de la qualité de services sur les entreprises françaises. De tels projets nécessitent un apport financier conséquent. Il est alors important d obtenir de la part de l Etat des budgets suffisants. Des organisations telles que l ADEME qui œuvrent à la mise en place des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de l'énergie et du développement durable, participent indirectement à la gestion des investissements des entreprises et de l administration en la matière. Afin de permettre aux entreprises, aux collectivités locales, et aux pouvoirs publics de progresser dans leur démarche environnementale, l'agence ADEME met à disposition ses capacités d'expertise et de conseil. Elle aide au financement de projets, de la recherche jusqu à la mise en œuvre et ce, dans des domaines variés : - La gestion des déchets, - La préservation des sols, - L'efficacité énergétique et les énergies renouvelables, - La qualité de l'air, - La lutte contre le bruit. Sans ces investissements, l administration ne pourrait pas préparer les entreprises à suivre ce nouveau mouvement. L investissement requis en termes d études et de projet serait trop important. Pourtant quelques entreprises ont pris les devants. Ce sont celles qui ont vu la tendance venir telles que Colizen ou La Petite Reine qui ont investi dans de nouveaux modes de transports urbains (GNV et vélo triporteur électrique). Ces entreprises se sont autofinancées et n ont pas attendu que l Etat commence à débloquer des fonds. Certaines entreprises ont bénéficié d une aide pratique de l Etat pour pouvoir s implanter. C est ce que nous verrons dans la troisième Partie. Problème de productivité, d efficacité dans la distribution Tous les acteurs sont conscients que la distribution urbaine est nécessaire pour la croissance de Paris. Il s agit maintenant de l adapter aux contraintes spécifiques de cette 62

64 municipalité, car Paris est un centre en perpétuelle mutation et voit sa population évoluer au rythme de ses changements. Les habitants sont toujours plus pressés, les transports en commun de moins en moins réactifs. Le lobbying automobile reste encore très présent. Ainsi, un grand nombre de parisiens prennent encore leurs voitures pour se déplacer. Des congestions se créent et impactent fortement sur l efficacité de la distribution des marchandises. L objectif d un certain nombre d entreprises est de réduire de 30 % les kilomètres parcourus par leur service transport. Pour répondre à cette exigence, elles réalisent des simulations de parcours en fonction du jour de la semaine et des horaires de tournées. Cette simulation leur permet de fiabiliser l organisation des tournées en fonction des contraintes horaires tout en évitant de gaspiller trop de gazole. C est le cas du Cybermarché Houra qui optimise ses tournées en fonction des heures de la journée. Une part importante de la population réalise ses achats, alimentaires ou autres, exclusivement sur Internet. Ce mode d achat induit un déplacement dans Paris pour l entreprise qui fournit le produit et donc le service. Le nombre de déplacements augmente en fonction du nombre d achats réalisés par ce biais. Nous savons actuellement que les entreprises développent leur attractivité Internet car cela leur permet de capter plus de clientèle. Et là encore la distribution s en trouve perturbée parce qu augmentée. Ces coûts que l entreprise n a pas lorsque le client vient directement en magasin, n est pas négligeable. Les entreprises doivent pouvoir s adapter aux besoins des clients même si la part des coûts engendrés par le transport à tendance à augmenter Etat des lieux du transport de marchandise en ville (TMV) L image immédiate du transport de marchandises est celle du transporteur livrant un colis ou une palette à un commerçant de centre-ville. Ceci n est qu une composante de la thématique : d autres acteurs sont concernés par le transport de marchandises et même en représentent une part non négligeable : nous sommes tous des transporteurs! 63

65 - Les acteurs du transport de marchandises en ville - Les usagers du transport de l espace public : Cette catégorie d acteurs regroupe tous ceux qui vivent la ville de l intérieur et qui utilisent ses infrastructures de transport ou encore ses places de stationnement. La demande de livraison vient alors se superposer aux exigences de déplacement qu expriment logiquement l habitant, le touriste, l entrepreneur, l artisan... ces consommateurs d espace public s organisent et se regroupent en associations plus ou moins puissantes qui constituent autant de groupes de pression porteurs de messages multiples à destination des élus. - Les institutionnels : Les services techniques interviennent sur la voie publique en ayant la charge des réseaux qui supportent la circulation et le stationnement des véhicules. Ces structures sont 64

66 directement dépendantes des autorités municipales élues par les habitants. Les techniciens sont formés pour traiter les déplacements avec comme impératif premier celui de la fluidité. De ce fait, leur approche est essentiellement fonctionnelle et principalement centrée sur les flux des personnes (puisque ces derniers représentent la majorité des mouvements). Cette orientation se traduit par des préoccupations qui restent largement déconnectées des aspects économiques, voire environnementaux, se rattachant au TMV. - Les détenteurs de fret : Les chargeurs recherchent toujours à maîtriser et raccourcir les délais ; cette mise en tension des flux marchandises étant particulièrement prégnante pour tout ce qui concerne le commerce. Le caractère urbain et les multiples contraintes qui lui sont associées accentuent le besoin de fiabilité dans le transport. - Les prestataires de services : Ces acteurs sont directement impliqués dans la gestion opérationnelle des flux à destination et/ou au départ des agglomérations. Les acteurs du transport se trouvent à la croisée de contraintes qui sont toutes légitimes mais dont les conséquences pèsent sur leur activité. Conscients des nuisances que leur activité engendre pour la ville, les acteurs du transport et de la logistique s adaptent au mieux aux contraintes urbaines. Mais, en retour, le cadre réglementaire doit chercher à mieux organiser et non à contraindre une activité indispensable au bon fonctionnement de la ville. 65

67 - Les principaux prestataires de transports - Les coursiers : Ils réalisent la plupart de leurs opérations avec des motos ou de petits véhicules (moins de kg de PTAC). Le plus souvent, ils acheminent des plis, des documents et des petits colis. Les opérations se font «à la demande» et, en général, en aller et retour sur de très courtes distances. - Les monocolistes : Ils réalisent du transport de colis de moins de 30 kg, où un colis représente une expédition. Ils utilisent souvent la sous-traitance - Les intégrateurs : Ce sont des opérateurs internationaux spécialisés dans la messagerie express et utilisant souvent la sous-traitance. - Les messagers : Ils réalisent leur parcours en camionnettes ou en fourgons. Ils acheminent des produits finis dans des colis de petite taille. Ils effectuent des tournées de 35 à 40 positions. La messagerie s appuie sur une activité de groupage / dégroupage, utilisant souvent la soustraitance. - Les lotiers : Ils ne livrent qu un ou deux clients. Certains ne travaillent que pour une chaîne de magasins et leurs véhicules sont alors aux couleurs de cette enseigne. Le poids des colis qu ils transportent excède 3 tonnes. - Les transporteurs spécialisés : Ils ont des véhicules et des organisations spécifiques à leur activité (produits dangereux, sous température dirigée, transport de fonds...). - Prestataires logistiques : Ils proposent en plus du transport, des prestations d entreposage et de gestion des stocks et de plus en plus d intervention sur les produits. 66

68 - Les opérateurs de la «rétro-logistique» (logistique des retours) : Ils effectuent la récupération des emballages, du matériel en fin de vie, la gestion du service après-vente vont prendre une importance particulière. - Les sociétés informatiques : Ce sont des «start-up» spécialisées dans les prestations de transport et de logistique liées au commerce électronique. - Les collectivités territoriales : Elles organisent aussi du transport de marchandises (ordures ménagères, repas à domicile...). La logistique urbaine peut faire appel à d autres modes de transport tels que le fer et le fluvial. Mais le "dernier kilomètre" est le plus souvent réalisé par route. L activité du transport et de la logistique urbaine regroupe un ensemble d acteurs aux pratiques et aux compétences hétérogènes. Leurs attentes en termes de stationnement et d accès aux centres-villes sont donc difficilement compatibles avec une réglementation uniforme. Chiffres clés Le nombre de livraisons et enlèvements est fortement dépendant de la nature de la marchandise transportée et donc de l activité économique que l on approvisionne : Nombre de livraisons et enlèvements généré par personne et par semaine suivant la nature de l activité 67

69 55kg de marchandises déplacés pour chaque francilien par jour, soit l équivalent de 219 millions de tonnes de marchandises par an mouvements par jour sont effectués en Ile de France, dont dans Paris intra-muros. Les livraisons et enlèvements ont généralement lieu aux heures de pointe de trafic, respectivement de 8h30 à 10h00 et de 16h30 à 18h30. Le transport de marchandises en milieu urbain représente 15% des déplacements de véhicules et 25% de l occupation de la voirie. Les véhicules utilitaires dédiés au transport de marchandises sont à l origine de 70% des particules, 35% des NOx et plus du quart des émissions de gaz à effet de serre. La typologie des véhicules utilitaires Tableau des caractéristiques de véhicules utilisés pour le transport des marchandises (Étude Recensement des arrêtés règlementant les livraisons - Grand Lyon 2001) Ce tableau montre clairement que les petits véhicules sont les plus nombreux en ville. Or, les usagers de la ville incriminent souvent les plus gros véhicules. Cette perception décalée de la réalité peut conduire à des prises de décisions réglementaires contreproductives. Les plus gros véhicules rentrent rarement dans les centres-villes ou le font très tôt. Un travail de concertation avec les établissements destinataires, les gestionnaires de réseaux urbains et les forces de police en réduit la gêne potentielle. Les véhicules 68

70 utilitaires légers, utilisés par les artisans, les coursiers, les commerçants, circulent toute la journée dans la ville et sont difficiles à cerner Les solutions apportées : le développement de la logistique moderne Comme nous le verrons, les initiatives qui permettent d optimiser la livraison des marchandises en ville sont nombreuses, elles sont souvent supportées par les pouvoirs publics. Pour agir efficacement dans un souci environnemental sur le «dernier kilomètre», trois pistes principales sont explorées La création d espaces logistiques urbains Définition et objectifs Un espace logistique urbain (ELU) est un «équipement destiné à optimiser la livraison des marchandises en ville, sur les plans fonctionnels et environnementaux, par la mise en œuvre de points de rupture de charges» (Ministère de l écologie). Les ELU doivent faciliter les flux de marchandises qui circulent dans la ville, grâce aux services spécifiques mis à disposition des professionnels (stockage, manutention ). Ces ELU prennent des formes très variées, de la consigne à la plate-forme logistique. Les platesformes sont des lieux intermédiaires qui permettent de concentrer ou d éclater certains flux, et de réaliser des ruptures de charge, elles sont des interfaces entre la réception de marchandises et leur livraison. - Quels sont les objectifs des ELU? Tout d abord, les ELU permettent une baisse significative des émissions de gaz à effet de serre. Nous le verrons tout à l heure avec l exemple de l ELU de la Concorde, mais les ELU permettent d optimiser le transport de marchandises au sein des agglomérations. 69

71 Ensuite, les ELU sont une aide pour les commerçants du centre-ville. Ces derniers recherchent des espaces polyvalents (stockage déporté ) et répondent aux demandes de livraison à domicile de leurs clients. Il s agit aussi d un moyen pour ces commerçants de faire face à la concurrence des commerces périphériques, car de manière générale les élus souhaitent améliorer l attractivité des activités commerciales des centres-villes. Ils cherchent de nouvelles solutions pour gérer et organiser les flux qui sont de plus en plus importants. Enfin, les ELU permettent de faciliter la réception des colis des particuliers qui sont de plus en plus exigeants et qui désirent être livrés rapidement, à des horaires flexibles. Les ELU permettent donc aux sociétés de déposer les colis à destination des clients en leur absence, pour assurer une meilleure qualité de service aux consommateurs. Mais le développement des ELU est limité par plusieurs éléments, tels que l absence de réglementation suffisamment contraignante pour inciter les transporteurs à passer par ces ELU, la réticence des transporteurs à perdre un contact direct avec leurs destinataires, les surcoûts liés à la rupture de charge supplémentaire et un manque d information et de communication entre les acteurs. Ces raisons font que les ELU sont encore rares, mais ils se développent et nous allons d ailleurs nous intéresser à deux exemples d ELU Les points d accueil et les boites logistiques urbaines Le schéma suivant montre les différents ELU en fonction de l échelle à laquelle nous nous trouvons. Nous allons nous intéresser aux espaces se trouvant dans le centre ville, le quartier, la rue et même sur les bâtiments. 70

72 - Les points d accueil des véhicules (PAV) Les PAV permettent aux véhicules utilitaires de stationner dans un lieu gardienné, libre d'accès et sécurisé, depuis lequel le livreur rejoint à pied le lieu de livraison, situé dans un rayon de 300 mètres. Des «voltigeurs» peuvent aider les conducteurs à acheminer les marchandises depuis les aires de livraison. Sur chaque PAV peuvent stationner entre 5 à 10 véhicules en même temps. Ils s'adressent aux envois de petites quantités, notamment ceux qui relèvent de l'express. L objectif d un tel équipement est de limiter les gênes occasionnées pour les autres usagers de la voirie. Le but des PAV est également de générer un gain pour les transporteurs, qui se traduit en temps gagné et en kilomètres parcourus. L inconvénient majeur des PAV réside dans le problème de responsabilité des marchandises lorsqu elles se trouvent sur de telles zones. - Les points d accueil des marchandises (PAM) Le principe des PAM est de concentrer en un point relais les envois à destination ou en provenance d'une zone difficile d'accès. Ces interfaces permettent d éviter le «dernier mètre» ; leur rayon d'application est de 100 à 150 mètres pour les commerçants et les artisans, et encore plus important pour les particuliers. Les volumes traités sont généralement inférieurs à 200 colis par jour. Ils permettent de réduire de manière significative les temps de tournée, de réaliser des gains importants pour les 71

73 transporteurs qui n ont plus à se rendre chez le client, et de décongestionner le centreville. Les magasins de quartier à Paris en sont également, il s agit d un réseau de points d'accueil de livraison et d enlèvement de marchandises, et ils sont présents dans chaque quartier parisien. Kiala a mis en place des points relais qui permettent aux consommateurs d aller récupérer leurs colis chez un commerçant de proximité partenaire. Le livreur n effectue pas ainsi de déplacements inutiles. Il a points relais en France et au Benelux. - Les boites logistiques urbaines (BLU) Les BLU sont des interfaces qui relient le transporteur et le client permettant la livraison à domicile ou dans des établissements en dehors de la présence des destinataires. Le principal intérêt des BLU réside dans la capacité à livrer en dehors des heures de pointe, ce qui permet de multiplier le nombre de points livrés durant un même laps de temps. Les exemples de boîtes logistiques urbaines sont nombreux, il peut s agir de consignes mobiles «Homeport» par exemple, de systèmes «E-box», qui sont des points relais, des consignes où les destinataires, c'est-à-dire les particuliers, les artisans ou les entreprises viennent chercher leurs envois. Le premier magasin E.Box a été ouvert à Paris en Le réseau de consignes automatiques Consignity propose depuis 2006 aux artisans et professionnels de recevoir leurs colis de nuit sur des automates logistiques urbains accessibles en permanence. En partenariat avec DHL, dix automates ont été installés dans des parkings parisiens. Consignity informe le client par SMS de l arrivée du colis, dans le relais de livraison choisi par le client. Le destinataire s identifie ensuite avec son badge et entre son code secret. Le réseau est destiné exclusivement à des utilisateurs professionnels. 72

74 Exemple de l ELU de la concorde à Paris L ELU de la Concorde a été mis en place en juillet 2005 par Chronopost et la Mairie de Paris, il permet la livraison de colis express (soit 14 % des livraisons parisiennes) à l aide de véhicules propres, pour le VIIe et VIIIe arrondissement. Cet espace de 950 m², situé au premier sous-sol du parking de la place de la Concorde, permet à Chronopost de servir ses clients au moyen de 14 véhicules électriques et 2 chariots Chrono-City conduits par des livreurs à pied. Cet ELU est l interface entre le centre de Paris et l agence Chronopost située à la périphérie. Il a permis une réduction significative des impacts sur l environnement des livraisons, et cela sans surcoût significatif. Pour le deuxième semestre de 2006, l émission de 16,5 tonnes équivalent CO2 ont été évitées, soit une réduction de 59 % des émissions de gaz à effet de serre, de 75 % de polluants locaux, et une réduction des nuisances sonores. Pour mener à bien cette opération, Chronopost a investi HT. Mais le retour sur investissement est assuré, puisque cette nouvelle organisation engendre un gain de temps ainsi que des économies d énergie : le gain de productivité de 20 % sur les tournées de distribution permet de compenser le surcoût de la rupture de charge, grâce à la massification des flux entre l agence périphérique de Bercy et l ELU. De plus, 78 % des clients de Chronopost servis par l ELU Concorde estiment que les solutions respectueuses de l environnement comme celle-ci constituent un atout pour l entreprise par rapport aux concurrents. Enfin, grâce à la diminution du nombre de kilomètres parcourus, la nouvelle organisation entraîne moins de stress et de pénibilité et plus de sécurité pour les salariés de Chronopost. Le schéma suivant reprend quelques projets de logistique urbaine : 73

75 Figure 2: 2008 NMPP Headlink Partners 1.4. Vers un meilleur partage de l espace urbain Un meilleur partage de l espace public urbain améliore les conditions de livraison de marchandises. A Paris l optimisation des aires de livraison est encouragée. La ville favorise par exemple l utilisation de disques de stationnement limités à 30 minutes, le réaménagement des aires de stationnement, et interdit l accès du centre-ville aux véhicules polluants. Les livraisons en ville posent le problème de la confrontation entre les chauffeurs/livreurs et les autres usagers. Nous l avons déjà vu précédemment, mais nous allons rapidement évoquer les différents conflits d'usage, ainsi que les différentes contraintes des livraisons, pour comprendre ensuite les types de solutions permettant de résoudre ou d'atténuer cette "bataille du stationnement". Les principaux conflits engendrés par les livraisons en ville sont le blocage des rues par des camions de livraison, ces derniers stationnant souvent sur les couloirs de bus. Les conflits peuvent également apparaitre lorsque les camions de livraisons se garent sur les 74

76 trottoirs ou sur les pistes cyclables. De manière générale les livraisons peuvent rendre le passage impossible pour tous les usagers du transport, mais également pour les piétons. Différentes contraintes sont imposées aux chauffeurs-livreurs dans les villes. Tout d abord les plages horaires sont différentes selon les clients pour les livraisons, et les horaires de livraison sont déterminés par le commerçant sans aucune préoccupation pour la circulation. Ensuite on remarque un manque d'espaces provisoires de déchargement et de stockage disponibles, au plus près des magasins. Les faibles capacités de stockage à l'intérieur des magasins sont aussi une contrainte forte, nécessitant des livraisons à flux tendus. Enfin les chauffeurs/livreurs ont les mêmes problématiques de déplacement que les personnes à mobilité réduite (seuils, dénivellations, etc.), car ils doivent utiliser des diables ou des chariots pour parcourir le "dernier hectomètre", sachant également que les aires de livraison sont souvent inadaptées et rarement disponibles. Face à ses contraintes plusieurs types de solutions existent. Au niveau temporel, il s agit de créer des horaires de livraisons en dehors des heures de grande affluence, tenant compte à la fois des commerçants et des nuisances engendrées par les livraisons nocturnes. Au niveau spatial, la solution consiste en la création d'emplacements réservés hors voirie, selon l'article 12 des Plans Locaux d Urbanisme, et éventuellement en dehors des heures autorisées. Enfin, au niveau technique et humain, les solutions consistent à faire respecter la réglementation existante, avec le contrôle par exemple de l usage des aires de livraison grâce à des bornes d accès Les moyens de transport propres : vers une amélioration du transport routier De plus en plus d entreprises font passer l aspect environnemental au premier plan et arrivent à imaginer des transports innovants. Les moyens de transport propres utilisés 52 Une voirie pour tous - Sécurité et cohabitation sur la voie publique au-delà des conflits d'usage - Restitution des travaux du groupe "Partage de la voirie" Conseil National des Transports

77 peuvent être le train, des véhicules routiers électriques, hybrides comme le fait FedEx, ou roulant au gaz naturel de ville ou au biocarburant, des modes de transport fluviaux D autres encore adoptent des carburants un peu différents, tels que le gazole reformulé, le gazole additivé, ou utilisent des catalyseurs d oxydation ou des filtres à particules pour réduire leur empreinte sur l environnement. Ces transports sont de vraies solutions au problème environnemental, et toutes ces actions menées peuvent laisser penser que de nombreuses entreprises commencent à penser aux évolutions de réglementations qui auront lieu d ici 2010, comme l apparition de la taxe carbone. Les améliorations du transport routier se retrouvent à plusieurs niveaux. En effet pour limiter l impact sur l environnement, plusieurs solutions peuvent être envisagées. Tout d abord il peut s agir de livrer des quantités plus importantes de marchandises, et donc réaliser des livraisons plus espacées dans le temps. Les enseignes Casino de Paris se font livrer depuis peu par des camions de gros gabarit par exemple, et Système U essaie également de réduire son impact environnemental. Pour réduire ses émissions de CO2, Système U a inventé le Bi-Train, qui est un camion sur lequel est attelée une remorque de 28,95 m 2 : il s agit d un camion propre et silencieux 53. Mais la nature de la demande, l espace disponible en magasin, et les espaces de livraison doivent le permettre, et comme nous l avons vu précédemment, même si ces espaces se développent, ils sont encore relativement rares sur Paris. Donc d autres solutions existent et c est ce que nous allons voir maintenant. Il s agit du développement de l utilisation des véhicules propres, fonctionnant au GPL, au GNV, à l électricité ou aux biocarburants et qui ont émergé ces dernières années pour le transport de marchandises en ville. Ces véhicules propres peuvent être utilisés pour la distribution urbaine de marchandises, pour la collecte et la livraison de petits colis ou pour la collecte des ordures ménagères. Il reste néanmoins des contraintes sur le coût de ces véhicules, sur leur taille ou encore sur l approvisionnement et la distribution énergétique. 53 Système U Nord-Ouest réduit son impact environnemental, Logistique magazine, mai 2009 p.16 76

78 Le GNV Certaines entreprises se sont spécialisées dans la distribution de petits colis sur Paris. Speed Distribution Logistique par exemple fut l une des premières société à signer la Charte des bonnes pratiques des transports et des livraisons de marchandises dans Paris (Cf. partie suivante). Du point de vue environnemental l entreprise utilise des tricycles à assistance électronique, mais surtout des camions respectant la norme Euro 5 et roulant au GNV. Le Gaz Naturel Véhicules (GNV) est du gaz naturel stocké et comprimé à 200 bars, pour servir de carburant aux véhicules. Ce carburant gazeux, composé essentiellement de méthane (CH4) présente par rapport aux carburants classiques des atouts environnementaux incontestables liés à sa composition chimique simple : il est composé d un seul atome de carbone. Depuis 2003, certaines enseignes de la grande distribution utilisent le GNV, il s agit de Carrefour avec le véhicule du transporteur TNT 19 tonnes, de Monoprix avec le camion de l opérateur Geodis 19 tonnes, pour assurer les livraisons de leurs points de vente à Paris et de Ooshop et Monoprix avec le véhicule GNV frigorifique de 3,5 tonnes de l opérateur Starts services, pour des livraisons à domicile. Aujourd hui, des véhicules utilitaires électriques de la marque Goupil sont très utilisés par les petits transporteurs. A Paris, la filière du livre met en place une livraison de nuit des librairies par véhicule roulant au GNV Le GPL D autres sociétés vont plutôt choisir la solution du GPL. Le carburant GPL est constitué principalement d un mélange de butane et de propane à proportions quasi égales. Le GPL est utilisé sur les véhicules légers, les Véhicules Ultra Légers (VUL) et les bus urbains. Il n existe pas d application poids lourds à ce jour. Un véhicule GPL récent et en bon état de 77

79 fonctionnement peut offrir des performances environnementales intéressantes par rapport à l essence puisqu il permet une diminution significative des polluants rejetés dans l atmosphère. Par ailleurs, les véhicules GPL n émettent pas de particules. Ces types de carburants contribuent indéniablement à l amélioration de la qualité de l'air et à la réduction du bruit. Néanmoins, l'offre des constructeurs est peu développée et les contraintes technologiques (autonomie, coût de compression du GNV ) encore fortes, font que ces types de carburants sont surtout développés pour des flottes de véhicules urbains lourds, tels que les autobus par exemple Les triporteurs et les véhicules électriques L utilisation des vélos tricycles ou des chariots électriques, comme le fait «Chrono-City de Chronopost», pour les livraisons de petits colis, s est également répandue et permet notamment d éviter les problèmes de stationnement en centre-ville. Les entreprises investissent dans des flottes en partie électriques, dans la mesure où l électricité présente un intérêt environnemental, qui est lié tout d abord à l absence de gaz d échappement et donc d émissions à proximité du site dans lequel les véhicules circulent, et ensuite à la suppression des émissions sonores dues au moteur. La diffusion à grande échelle de cette technologie se heurte à des questions de coût et à des difficultés technologiques liées à l autonomie des batteries. Cependant l utilisation de ces véhicules peut correspondre à des besoins spécifiques pour une livraison de marchandises «propres et silencieuses» pour un espace géographique réduit, tel que le centre-ville. Nous allons nous intéresser rapidement à quelques exemples. L Oréal effectue ses livraisons en véhicules électriques : En octobre 2003, L Oréal innove avec un véhicule de livraison électrique 10 tonnes, en partenariat avec le transporteur Gefco et EDF. Ces camions livrent les clients parisiens de L Oréal, qui sont les parfumeurs, les coiffeurs, les parapharmacies, etc. à l intérieur de Paris. La ville de Paris a aidé cette initiative puisqu elle a installé quatre prises électriques pour ces véhicules sur la voirie. 78

80 La Petite Reine : le dernier kilomètre réalisé en vélo triporteur électrique : En janvier 2001, la société de livraison urbaine La Petite Reine lance dans Paris les premiers vélos triporteurs à assistance électrique. La société occupe un ELU de 800 m² dans le parking de Saint- Germain l Auxerrois, Place du Louvre. La Ville de Paris accompagne ce projet depuis mai Aujourd hui, La Petite Reine a une flotte de 50 vélos triporteurs, permettant de charger 150 kilos de marchandises et de circuler rapidement en utilisant les voies cyclables et les couloirs de bus. La Petite Reine effectue livraisons par jour. Le succès fut tellement important que de nouvelles agences apparaissent un peu partout en France. Les scooters électriques LUNGTA : Depuis janvier 2005, la Ville de Paris s est engagée dans un partenariat avec Lungta, société de courses express utilisant des scooters électriques pour livrer des plis urgents. Ces scooters sont silencieux et propres. La problématique du transport de marchandises mobilise tous les acteurs de la sphère économique et urbaine. Comme nous l avons vu, les solutions proposées par les pouvoirs publics et par le secteur privé sont nombreuses et en constante évolution. Le succès de toutes ces initiatives dépendra de l optimisation du remplissage des camions, d une meilleure organisation du stationnement des livraisons et d une utilisation accrue d équipements de proximité et des véhicules propres, et donc de l évolution de la législation. Au cœur de la recherche de productivité des entreprises, l évolution de la gestion des flux a conduit à une quasi-exclusivité du mode routier, à une multiplication des envois, à des exigences toujours plus grandes de précision, de rapidité et de fiabilité. Organisation des livraisons / des lieux de stockage / des points d éclatement 79

81 2. Le cadre législatif et réglementaire 2.1. Les mesures : infraction, verbalisation, recette La problématique de stationnement ne se limite pas uniquement aux mesures d infraction, de verbalisation et de recettes. Elle est plus complexe et réside dans l'arbitrage entre l'attractivité du centre ville, la gestion des livraisons et le bien-être de tous les riverains. La voirie est un espace convoité et plutôt rare, et il s agit de la réserver prioritairement aux fonctions vitales de la ville, et notamment à son approvisionnement. Or, sur voirie, plus de 80 % des arrêts pour livraison s'effectuent de manière illicite. Les raisons de ce constat sont nombreuses et nous l avons vu tout à l heure : il s agit par exemple de l absence ou de l inadéquation des aires de livraisons Ces outils donnent lieu à des arrêtés municipaux très différents visant davantage à repousser le véhicule de livraison qu'à apporter une réponse aux besoins d'une logistique urbaine moderne. La tarification est rarement mise en cohérence avec la problématique «marchandises en ville». Or, en agissant sur les véhicules particuliers, elle peut permettre de libérer des espaces pour les véhicules de livraison. Le contrôle est rarement vu comme un outil positif permettant d'atteindre les objectifs de régulation de la ville. Cependant, là où un contrôle est réel, ces outils classiques se révèlent efficaces. Par exemple, la politique de verbalisation à Amsterdam a permis de supprimer les bornes escamotables qui protégeaient les aires de livraison. Toutes ces mesures sont nécessaires mais pas suffisantes pour optimiser la circulation des marchandises en ville. Nous allons nous intéresser maintenant au cadre législatif et réglementaire qui permet la cohérence des déplacements urbains. 80

82 2.2. Le cadre réglementaire Le cadre législatif et réglementaire est relativement imprécis en ce qui concerne le transport de marchandises en ville. Le code général des collectivités territoriales et le code de la route donnent au maire l'essentiel du pouvoir réglementaire sur le territoire communal. On observe ainsi des réglementations très différentes d'une commune à l autre, y compris au sein d une même agglomération, en ce qui concerne le gabarit autorisé, les horaires de livraison, la différenciation selon la nature de voirie ou encore les normes environnementales. Les transports de marchandises en ville ont été introduits dans les plans de déplacements urbains (PDU). Un PDU permet par exemple de rendre les horaires de livraison cohérents. Il prend en compte les besoins en surfaces indispensables à la bonne organisation des livraisons, pour limiter la congestion des voies et aires de stationnement. Le PDU suit d autres pistes, comme celle qui consiste à réserver l accès de certains secteurs urbains aux véhicules propres, tout en veillant à ce que le principe de liberté de circulation ne soit pas violé. Avec la loi sur l Air et l Utilisation Rationnelle de l Energie (LAURE) du 30 décembre 1996, et la loi relative à la solidarité et le renouvellement urbains (SRU), 4 ans plus tard, les collectivités locales disposent aujourd hui de tout un arsenal de mesures pour agir sur la circulation des marchandises en ville, sur le stationnement, la répartition des espaces de voirie, la réglementation des horaires de livraison, des gabarits et tonnages des véhicules 81

83 2.3. Les principales lois et chartes Les principaux textes 54 Les principaux textes qui encadrent les transports dans la ville sont présentés dans le tableau suivant : Loi d Orientation sur les Transports Intérieurs (LOTI) art 28 Instauration de l obligation de faire un Plan de Déplacements Urbains (PDU) pour les villes de + de habitants : Loi sur l Air et l Utilisation Rationnelle de l Énergie (LAURE) Cette loi rend obligatoire l intégration d'un volet "transports de marchandises" dans les Plans de Déplacements Urbains. - Décret 1998 Définition de l arrêt pour livraison, inscription et formation des transporteurs avec VUL (< 3,5 tonnes), statut de chauffeur-livreur Solidarité et Renouvellement Urbain (SRU) Intégration des marchandises dans les documents d urbanisme. - Loi du 5/01/2006 art 24 Cette loi implique l obligation d inscription au registre des transporteurs des entreprises qui effectuent des transports de marchandises à l aide de véhicules motorisés à 2 roues. Une succession de lois d orientation du commerce et de l artisanat : : loi Royer : Autorisation préalable pour les implantations commerciales de plus de m² pour les communes de moins de habitants, de plus de m² pour les plus grandes villes. 54 Logistique et Distribution urbaine PIPAME novembre

84 : loi d orientation pour la ville : pour le maintien des commerces de proximité dans les quartiers : loi Sapin : tient compte de l aménagement du territoire, permet de faire un inventaire des équipements commerciaux : loi Barnier : lutte contre l anarchie des entrées d agglomérations : loi Raffarin : coup d arrêt au développement des implantations des grandes surfaces, autorisation d'implantation obligatoire pour les implantations de plus de 300 m² (extension, réhabilitation) et de plus de m² pour tout changement d activité : loi de modernisation de l économie : cette loi réforme la loi Raffarin : Projet de loi du député J.P. Charié : «réforme de l'urbanisme commercial» vise la suppression de la loi Royer, une meilleure intégration des commerces dans les différents tissus urbains et pour la première fois la prise en compte de la logistique urbaine : le projet de rapport de Gilles Savary : projet réalisé pour le Parlement Européen, Commission tourisme et transport, sur la mobilité urbaine 2008/2217(INI) inclut quelques recommandations en matière de déplacement des marchandises en ville. Toutes ces lois ont une importance pour le dynamisme des villes, le maintien des commerces de proximité et pour les déplacements d achats liés à l offre commerciale Quelques réglementations fondamentales Chartes de bonnes pratiques des transports et livraisons de marchandises dans Paris Une Chartre réalisée en concertation avec l ensemble des acteurs professionnels du transport. Signée le 28 juin 2006 par le Maire de Paris et 46 partenaires professionnels et institutionnels, la Charte de bonnes pratiques des transports et livraisons de «83

85 marchandises» dans Paris est l aboutissement d un long processus. Les signataires de la Charte étaient Chronopost, DHL, Geodis, Mory, Star s Service, Graveleau, Gefco, Heppner ainsi que les fédérations FNTR, TLF, UNOSTRA, qui se sont engagés au respect d un calendrier environnemental. En échange des efforts consentis, les entreprises peuvent utiliser les aires de livraison situées sur le réseau de couloirs de bus protégés et donc bénéficier d emplacements libres pour livrer. Une Charte globale : Cette Charte traite en amont les entrées et les sorties des marchandises dans Paris, et en aval, elle porte sur les conditions de distribution de marchandises dans les quartiers de la capitale, avec le développement de l utilisation de véhicules propres de livraison. Elle porte sur les livraisons aux entreprises et aux particuliers, mais aussi de l évacuation des déchets Règlement marchandise à Paris Comme nous l avons vu précédemment, les marchandises arrivant à Paris chaque année représentent des quantités chiffrées en millions de tonnes, elles arrivent par la route, par voie d eau et par voie ferrée. La distribution des marchandises se fait ensuite majoritairement par la route, ce qui veut dire que ces millions de tonnes de marchandises doivent être ensuite distribuées dans la capitale. Depuis le 1er janvier 2007, un nouveau règlement sur le transport et la livraison de marchandises est donc en vigueur à Paris. Ce règlement concerne les transporteurs professionnels effectuant un déplacement de marchandises dans Paris, les entreprises transportant des marchandises dans le cadre de leur activité, et les personnes effectuant occasionnellement un transfert de marchandises. Les règles de circulation et de livraison sont simplifiées, et elles consistent à retirer de la circulation les véhicules les plus encombrants et les plus polluants. L arrêt sur les aires de livraison est strictement limité à 30 minutes pour le transfert de marchandises, comme nous l avons vu, et elle est contrôlée à l aide d un disque désormais obligatoire. 84

86 Le nouveau règlement a pour objectif d optimiser l entrée et la diffusion des marchandises dans Paris, tout en maîtrisant les nuisances générées par le transport de marchandises (pollution atmosphérique, nuisance sonore ), afin de favoriser l attractivité économique de la ville. Il repose sur deux périodes de circulation, le jour et la nuit, et sur la réservation d un créneau horaire réservé uniquement aux véhicules les moins polluants Le programme national «marchandise en ville» Le programme national des marchandises en ville a été créé en 1993, en coopération avec l ADEME puis avec EDF, le GART, et avec le Prédit. Le programme a pour objectif principal de permettre à toutes les collectivités intéressées de prendre en considération les activités logistiques dans la gestion générale des déplacements qui ont lieu à l intérieur des villes. Ce programme repose sur plusieurs points. Il a permis de constituer une base de connaissances servant aujourd'hui de référence pour les acteurs concernés, du public comme du privé. Il existe d ailleurs une plateforme de recherche collaborative et de diffusion documentaire consacrée aux marchandises en ville. De plus, le programme a également permis d encourager diverses expériences innovantes qui ont ensuite été évaluées pour identifier les bonnes pratiques L association centre ville en mouvement L association «Ville en mouvement» a été créée en 2005 à l initiative des parlementaires, des élus locaux, des représentants de corps d Etat et des chercheurs. Cette association a en fait deux objectifs : celui de valoriser les études et les expérimentations liées à la dynamisation des centres-villes et celui de permettre des échanges entre les différents acteurs impliqués. En 2006, l association a organisé les premières assises nationales du centre ville, permettant d aborder les questions concernant les déplacements, les livraisons et le 85

87 stationnement, également les espaces de vie dans le centre ville, la reconquête commerciale et artisanale du centre-ville. 3. Livraison de marchandises en ville : vers la congestion généralisée 55? Cette étude, réalisée en 2003, visait à apprécier les risques de congestion liés aux livraisons des marchandises au sein de l agglomération parisienne (Paris et la petite couronne). Cette étude a permis d identifier les facteurs principaux d évolution et les différents scénarios possibles, et de préciser les différentes stratégies que l Etat et les collectivités locales pourraient impulser. Les actions publiques concernent la planification urbaine, la réglementation ou la tarification des déplacements, la mise en place d outils tels que les centres de distribution urbaine, les points relais... dans le but de favoriser le scénario considéré comme le plus souhaitable parmi tous scénarios possibles. Voici ci-dessus le scénario possible jugé comme étant le plus souhaitable. - un consommateur à la fois porteur de valeurs citoyennes en matière d environnement (capable de faire des efforts de tri des ordures ménagères, de retirer ses colis dans un point relais, ou en sas ) mais relativement individualiste et impatient (désireux de produits exclusifs, fort usager de la commande par Internet,...) ; - un commerce multiforme, avec d une part la grande distribution déclinant des enseignes généralistes et hyper spécialisées de toute taille, d autre part un petit commerce trouvant un créneau basé sur la professionnalisation et la spécialisation de son offre. Le fonctionnement en show room - lieu où l on choisit et essaye les produits - se généraliserait ; - les relations entre acteurs s institutionnaliseront au travers de chartes. Les acteurs, quels que soit leur statut, s unissant, les rapports de force s équilibreront (grands distributeurs, ville, CCI). Les relations entre acteurs pourront donc s articuler autour de «chartes de bonne pratique», destinées à réduire les nuisances (par exemple une charte entre la grande distribution et la collectivité locale, cette dernière s engageant à contrôler 55 Etude d ACT Consultant : 86

88 et réserver des aires de livraison en échange de quoi le distributeur veillera à ce que seuls des véhicules propres et silencieux rentrent en ville) ; - un concept de «quartier-village» se déploierait avec des gestionnaires de centre-ville chargés d assurer l animation commerciale du quartier, de négocier entre habitants, commerçants et transporteurs des procédures de livraison, d assurer des médiations avec la collectivité publique ; - les activités de production seront implantées sur des zones dédiées, raccordées aux réseaux autoroutier, ferroviaire et fluvial. 56 L étude suggère ensuite différentes stratégies à mettre en place pour favoriser l émergence de ce scénario favorable, présentées sous forme d une cinquantaine de «propositions d actions» pour les différents acteurs, c'est-à-dire l Etat, les collectivités locales, l ADEME, les Associations de consommateurs, la Fédérations de transporteurs, l AFNOR, Ces propositions sont classées selon leur mise en œuvre qui peut-être à court, moyen, ou long terme. Les tableaux ci-dessous contiennent préconisations : une partie de ces Mesures possibles à court terme : Acteurs concernés Changement du statut juridique de l'aire de livraison et du stationnement afin d'en permettre la dépénalisation et de la considérer comme un service rendu et facturé Etat Créer une commission dans la branche BTP sur la notion de sas et les aménagements en sous-sol (pour le chargement/déchargement des professionnels dans les locaux professionnels et commerciaux) Inciter les transporteurs à décliner les prix selon les lieux de remise des colis Réorganiser les plans de circulation dans le but de faciliter AFNOR / Organisme de certification / Etat Association des consommateurs / Villes de Paris et de 1 ère couronne Villes de Paris et de 1 ère

89 les livraisons en accord avec les différents acteurs concernés par la problématique du transport en ville : rédaction d une charte de bonne pratique Décliner une tarification en fonction de la nature des points de livraison Développement de points relais de dépose et d'enlèvements des marchandises Mise en place d'un gestionnaire urbain par quartier avec des missions relatives au transport de marchandises => chartes couronne Fédération des transporteurs CCI / FCD / Villes de Paris et de 1 ère couronne CCI / FCD / Villes de Paris et de 1 ère couronne Obligation de créer des zones de réception de marchandises en magasin hors voirie (systématiquement, chaque fois qu il y a un changement de propriétaire ou création d une nouvelle boutique). Procéder régulièrement à des contrôles pour s assurer que ces espaces n ont pas été dévoyés de leur fonction première. Villes de Paris et de 1 ère couronne Mesures possibles à court moyen termes : Mise en place d un système négocié portant sur la taille, la carburation, l âge des véhicules par attribution de licences aux transporteurs de la ville que ce soit en compte propre ou en compte d autrui. Acteurs Fédération des transporteurs / ADEME / Villes de Paris et de 1 ère couronne Développer les ELU collectifs et individuels : solliciter les investisseurs en immobilier d entrepôt ; la Poste ; les Commerçants (points relais), les sociétés de type e-box (rendre obligatoire les consignes dans les habitats collectifs). Villes de Paris et de 1 ère couronne 88

90 Mesures possibles à moyen et long termes : Mise aux normes des habitations => rendu obligatoire des sas / immeuble Labelliser les e-box et sas dans le domaine de la construction Acteurs Etat AFNOR / Organisme de certification Éduquer le consommateur pour l inciter, dans les cas où cela est pertinent, à enlever lui-même sa commande plutôt que de se faire livrer à son domicile Association consommateurs des 89

91 Partie III: Dynamiser le commerce de proximité : une logique de service et d attractivité La fragmentation des comportements des clients, la «démoyennisation» de la société, la concurrence de concepts plus segmentant (discounters, enseignes-filières, marquesunivers) et du e-commerce, la difficulté à apporter des valeurs ajoutées nouvelles sont à l origine d une fin de cycle qui en effet bousculent les enseignes «cœur de marché» et leur modèle fordien issu des années 70. La question n'est pas de savoir si ces modèles sont menacés, mais de savoir s'ils peuvent se réinventer. Si toutes les formules issues des années 70 sont menacées par les évolutions que connaissent les distributeurs ou commerçants, c'est le grand hypermarché, figure emblématique du commerce moderne à la française, qui illustre le mieux les forces à l'œuvre. Même si les chiffres diffèrent selon les sources, la tendance est la suivante : les grands hypermarchés connaissent depuis plusieurs années une érosion de leur part de marché alimentaire au profit des hard-discounters et non-alimentaire au profit des grandes surfaces spécialisées. Jusqu'en 2008, selon Dia-Mart, il ne s'agissait pas d'une véritable crise, les chiffres d affaire par mètre carré ne baissaient que lentement et la rentabilité était bonne grâce à la loi Galland en partie. L'année 2008 a brusquement changé la donne, les hypermarchés enregistrant de très mauvaises performances en alimentaire, sous l'effet de l'hyper-sensibilité aux prix des clients, et surtout en non-alimentaire, les clients non-alimentaires des hypermarchés, de profil souvent populaire, étant les premiers contraints à opérer des arbitrages brutaux dans leur consommation en direction des hard-discounters. L'année 2009 l a confirmé, l'hyper n'est plus une formule qui séduit autant que par le passé, cette formule de vente n est plus conquérante au contraire elle semble dans sa forme actuelle être en déclin. Les trois grandes explications de ces contre-performances sont sociologiques, concurrentielles et stratégiques. L'explication la plus fréquemment avancée est sociologique. Les évolutions démographique avec la baisse de la taille des ménages, économique avec le déplacement 90

92 de la consommation vers les services et culturelle avec la demande d'individualisation, la sensibilité au développement durable, nuisent à l'hypermarché. Alors que l'hyper pouvait surfer sur la vague du changement social dans les années 70 et 80, il doit maintenant pagayer à contre-courant. L'explication concurrentielle est la plus représentative. Les hypermarchés souffrent du développement rapide des harddiscounters et des grandes surfaces spécialisées. Pionniers de la modernisation du commerce, les hypermarchés ont bénéficié pendant 30 ans d'un leadership naturel. Les années 90 ont mis fin à ce confort concurrentiel. Les hard-discounters ont mis à mal l'équation historique «plus grand = moins cher». En non-alimentaire, l'offre prix/choix/service des hypermarchés est surclassée par celle des grandes surfaces spécialisées. La troisième explication est stratégique. La sophistication excessive qui dégrade l'image prix, les dérapages des marges, la centralisation et la lourdeur qui pénalisent l'agressivité commerciale, la culture plus technocratique et le marketing plus «intellectuel» qui coupent les sièges des magasins, la réaction tardive à la pression des hard-discounters, l'augmentation excessive du nombre de références et le décalage des gammes vers le haut sous la pression des marques sont autant de facteurs qui ont rendu l'offre alimentaire moins claire et moins compétitive. La banalisation des promotions, la loi Galland et la centralisation ont réduit la tension commerciale dans les magasins. L hyper s il ne présente pas des avantages immédiatement perceptibles redevient trop loin, trop grand, trop tentant pour permettre e réaliser des économies, trop généraliste. Sauf si les hypermarchés revoient leur stratégie radicalement, l érosion de leur part de marché devrait s accentuer dans les années à venir et éventuellement conduire cette formule à sa perte. Se présentent deux possibilités selon les spécialistes du secteur. L hyper doit devenir un généraliste-discounter en se recentrant sur les produits «faciles à vendre», en libre service, sans conseil ni service, il doit réduire ses coûts marketing en adoptant une stratégie de prix bas permanents, avec peu ou pas de promotions, sa profondeur de choix et ses coûts d'exploitation, et enfin il doit optimiser sa logistique pour baisser fortement ses coûts et ses prix. Cette stratégie peut se voir couronnée de succès, notamment sur les 91

93 marchés à arbitrages budgétaires négatifs 57, où le client est avant tout rationnel et chasseur de prix. Deuxième possibilité d évolution offerte, l hyper devrait devenir multi-compétent ainsi il pourrait connaitre un retour à la croissance. Il s agirait de se positionner sur des marchés de spécialité où il ne suffit pas d'être grand et agressif, en effet, il s agit de marchés à valeur ajoutée où il faut être compétent. Il faudrait alors à l hyper devenir réellement multi-spécialiste. L hypermarché devra donc être capable de rivaliser avec les grande surface spécialisée tout en restant cohérent avec ses fondamentaux que sont la cible (large), les prix (compétitifs) et la prestation (la plus simple possible). Le véritable défi de la multi-compétence est organisationnel. En effet, devenir compétent en textile ne conduit pas aux mêmes choix (centralisation totale, flux poussés, personnel peu qualifié en magasin) qu'en multimédia ou en produits culturels (adaptation locale, vendeurs compétents, faible turn-over). Au-delà des dimensions propres à la formule hypermarché, la question posée est celle de la capacité des grands distributeurs issus des années 70 à réinventer leur fonctionnement et leur modèle. Car si le grand hyper est le plus clairement menacé par les forces qui entraînent l apparition du commerce du futur. Les exemples de Décathlon ou Leroy- Merlin montrent qu'il est possible, à partir d'un modèle traditionnel «cœur de marché», d'évoluer vers des modèles plus modernes. En effet, Leroy-Merlin a su devenir une enseigne profondément orientée clients, reconstruire son offre produits-services à partir d'une compréhension fine des projets de vie des clients et prendre un rôle croissant dans la conception des produits et des collections. Par ailleurs, Décathlon est devenue une enseigne hors normes, réalisant plus de 50% de son chiffre d affaire sous ses marques propres. Monoprix est un autre exemple d'une enseigne qui a su se réinventer, en recréant des valeurs ajoutées émotionnelles et fonctionnelles différenciatrices, pour justifier son écart de prix face aux grandes surfaces alimentaires de périphérie. 57 Etude Dia-Mart,

94 1. La naissance de nouveaux métiers et de nouvelles compétences 1.1. Le manager de centre ville La gestion du centre-ville est un concept novateur pour développer le commerce et l'activité économique des centres-villes. Inspirée des expériences britanniques et belges, elle est apparue en France à la fin des années 90. Elle repose sur la réunion des différents acteurs économiques du centre-ville : les associations de commerçants, la municipalité et ses différents services techniques, les chambres consulaires, ainsi que d'autres partenaires (banques, transports en commun, etc.) Le profil des managers est très variable selon les postes mais leur objectif reste le même: la redynamisation des «cœurs de villes» pour pallier la fuite des consommateurs vers la périphérie. Le manager a deux missions essentielles, assurer la promotion et l animation du site et gérer les relations entre le commerce et l espace public. Ceci afin de favoriser le développement et l attractivité du site. La garantie de l action du manager tient pour l essentiel à son indépendance, il doit agir dans l intérêt du commerce dans son ensemble et casser ainsi les intérêts particuliers des commerçants au profil de l intérêt du commerce en général. Il doit jouer un rôle d interface avec les différents acteurs : les services spécialisés de la ville (commerce, voirie, urbanisme, ), les associations de commerçants (qui continueront à représenter les intérêts particuliers des commerçants), les professionnels de l immobilier commercial, Le manager doit donc gérer des intérêts et des objectifs différents, parfois divergents, et coordonner les idées et les actions des différents partenaires. Il a également un rôle d initiative et sera force de proposition, notamment par la mobilisation des acteurs économiques et financiers autour de projets viables. Enfin, il est le porteparole et l interlocuteur privilégié de son périmètre. Malheureusement les managers de centre-ville français n'ont pas encore autant de pouvoirs que leurs homologues belges, qui eux, par exemple, gèrent leurs centre-ville comme de véritables centres commerciaux, avec des pouvoirs sur les cessions de magasins, sur la circulation, le stationnement, etc. 93

95 Toutefois, grâce aux subventions FISAC (Fonds d'intervention pour les services, l'artisanat et le commerce) et à une prise de conscience grandissante des collectivités locales, sous l'impulsion des chambres de commerce, les manageurs réussissent à mettre en place un certain nombre d'actions concrètes que l'on peut diviser en deux grands groupes : - La promotion et l animation du site qui consiste à établir des contacts avec les différents acteurs pour se faire connaître et faire connaître le projet de management collectif, bâtir et mettre en place le programme d animations et de promotion, conseiller pour la recommercialisation de magasins à céder (identification des cellules commerciales vides, départ à la retraite, recherche de nouveaux exploitants, ), mettre en place une stratégie de communication du centre-ville, développer des outils de communication (site internet, plaquettes, communication extérieure, ) et monter des dossiers de présentation du site destinés à attirer des investisseurs ainsi qu à organiser l ingénierie financière des projets. - Les relations entre le commerce et l espace public qui consistent à dresser un inventaire, diagnostic du site, s informer sur les actions et projets du site, proposer des solutions pour améliorer la fréquentation et l image du site, et donc intervenir dans des opérations d aménagement urbain, de réhabilitation de logements, de stationnement, etc, agir en tant que médiateur afin de favoriser les initiatives et partenariats les plus bénéfiques, tenir le rôle de guichet unique du commerce (réglementation et fonctionnement des commerces et de la ville). L'employeur du manager doit être gage de son indépendance au regard de l ensemble des opérateurs locaux (commerçants, ville, etc ). Une structure réunissant les différents partenaires est le meilleur des gages à ce titre. A défaut, un comité de pilotage réunissant l ensemble des opérateurs locaux (ville, commerçants, chambres consulaires, ) devrait être mis en place. Il prendrait des décisions sur les actions et les missions du manager et se chargerait de l observatoire du tissu commercial local. Enfin pour revenir sur les principales missions du manager de centre-ville, nous noterons qu elles sont au nombre de cinq : 94

96 - Mobiliser et animer le réseau des acteurs du centre-ville. - Fédérer et impliquer le monde des commerçants comme levier du dynamisme du centre-ville. - Mobiliser les investisseurs. - Concevoir et mettre en œuvre un plan global de dynamisation de l'offre économique. - Promouvoir, valoriser et développer une communication et un marketing du centre-ville. Les actions conduites par le manager s'inscrivent dans les programmes des villes et les différents dispositifs : Fonds d'intervention pour les services, l'artisanat et le commerce (FISAC), Opérations de renouvellement urbain (ORU), Opérations d'amélioration de l'habitat (OPAH), Périmètre de Restauration Immobilière (PRI), Plans de déplacements urbains (PDU)... Les actions mises en œuvre pour le centre-ville peuvent se regrouper en trois grands axes : - L'amélioration et le développement de l'offre commerciale La création d'observatoire du commerce, L'occupation des locaux vacants, le rapprochement entre cédants et repreneurs, la recherche d'investisseurs et d'enseignes, la réimplantation de commerces de bouche, L'accompagnement, le conseil, la professionnalisation et la formation du monde commerçant et artisan, La mise en place d'outils de fidélisation des consommateurs et la création de services : Boutique de services, livraisons à domicile, cartes de fidélité, chèques cadeaux, chèques stationnement. - La valorisation et la promotion du centre-ville 95

97 La création d'une image, d'une identité visuelle et d'une marque du centre-ville, Le développement d'outils de promotion et de communication : site Internet, guide shopping, journal de promotion du commerce, animations commerciales et événementielles. - La valorisation de l'environnement urbain L'accompagnement de la rénovation des façades et devantures commerciales, La reconquête des commerces, des étages et des habitations, La rénovation et la mise aux normes des marchés et des Halles, Contribution aux plans de déplacement urbain : sensibilisation, conseil, information et concertation des commerçants sur les projets de stationnement, de piétonisation, de circulation, La mise en place de projets de signalétique sur le centre-ville. Les facteurs clés de succès de la mise en place du manager de centre-ville doivent passer par la gestion collective du centre-ville avec une organisation multi-partenariale, par un fonctionnement qui doit reposer sur un projet commun, par des synergies qui doivent s opérer entre tous les acteurs impliqués, par des ressources humaines et financières suffisantes. Par ailleurs, le poste de manager de centre-ville est rattaché à une structure juridique multi-partenariale indépendante, ce qui garantit une mise en œuvre efficace et concertée des actions et un partenariat élargi sur tous les sujets du centre-ville. La structure de gestion est administrée par les différents partenaires, acteurs du centreville : la ville, la Chambre de commerce et d'industrie, la Chambre de métiers et de l'artisanat, la communauté urbaine, la communauté d'agglomération, l'association des commerçants, l'office du tourisme, les gestionnaires de stationnement et de transport... Elle fonctionne avec une participation financière de la mairie et des différents acteurs et 96

98 dans le cadre de ses projets bénéficie d'aide ou de subventions de l'état (FISAC, ANAH...), de l'europe (FEDER) et de partenaires privés. Panorama des organisations : - Les Offices de commerce et d'artisanat en France : l'office de commerce de Bayonne, de Chambéry, de Boulogne-sur-Mer, d'issoire, l'office du commerce et de l'artisanat d'orthez, de Saint-Maixent, de Béarn-les- Gaves... - Les structures associatives en France : "Le Mans Côté cœur" au Mans, «CentreNeuville» à Neuville-sur-Saône, «Tendance Presqu'ïle» à Lyon, «Saint-é Centre-Ville» à Saint-Etienne, «Ales cœur de ville», «Saint- Priest Centre-ville»... Le poste de manager de centre-ville peut être rattaché à une Société d'économie mixte (SEM) : «SELI Cœur de Limoges» à Limoges, «SAEML ORYON» à la Rochesur-Yon, «SEMABL» à Brive-la-Gaillarde, «Territoires Charente» à Angoulême... Dans un certain nombre de cas, les postes de managers sont directement rattachés à la mairie ou à la Chambre de commerce et d'industrie. Quelques chiffres Les types de contrat : 31% des managers ont un contrat en CDI, 37% en CDD de 1 à 3 ans, 32% ont un contrat aidé. Le manager gère des budgets pouvant atteindre les euros et un budget moyen de fonctionnement de euros. 14% des managers ont une rémunération comprise entre 1500 et 2000 euros, 63% entre 2000 et 3000, 12% audelà de 3000 et 6% au-delà de 4000 euros Un commerce proximité soutenu par les organismes locaux et nationaux Les années 2000 marquent une prise de conscience très importante des élus, des chambres du commerce et de l industrie, des acteurs locaux ainsi que des commerçants sur la nécessité de sauvegarder et de développer le commerce de proximité. 97

99 Ainsi, de nombreuses actions ont été mise en place afin de remédier à un éventuel déclin du centre-ville. Jamais les zones urbaines n'ont suscité autant d'intérêts contradictoires et d'inquiétudes que ces dernières années. Les centres-villes sont aujourd'hui coincés entre la tentation de la fuite en avant «faire comme si de rien n'était» et la nécessité de garantir l'avenir en répondant au double défi: développer un espace de vie, pour y maintenir et attirer des habitants, et assurer un développement économique durable. Lieu de rencontre, nœud de réseaux, terreau du développement économique, le centreville est le porte-drapeau du dynamisme et de la bonne santé d'un bassin de vie. Il constitue un indicateur de qualité pour les visiteurs étrangers et un repère d'identification pour la population locale. Le rayonnement d'un centre-ville n'a d'égal que sa fragilité et sa complexité. C'est un espace de vie multifonctionnel, multiculturel où les risques de conflits entre acteurs et utilisateurs sont nombreux. Ce lieu de vie implique un mode de gestion spécifique basé sur un partenariat publicprivé doté d'une vision globale et cohérente: la gestion centre-ville. Le développement d'un centre-ville dynamique implique de mener des actions. Le succès de la gestion centre-ville repose sur la pérennité et la cohérence de l'action. Ce type de management doit donc disposer de moyens efficaces et structurels. 98

100 La journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville C est en 2005 qu apparait la première journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville 58. Le commerce et l artisanat étant des enjeux majeurs pour l avenir et le dynamisme des centres-villes. Après la politique du «tout périphérique» des années 80-90, le consommateur semble retrouver la direction du centre-ville et vouloir consommer différemment. Le consommateur veut plus de proximité, d accessibilité et de convivialité. Les acteurs de terrains, par exemple les associations de commerçants, se mobilisent, se structurent et se professionnalisent. La journée nationale du commerce de proximité est donc l occasion de faire une belle opération de relation publique collective et à forte notoriété autour des valeurs véhiculées par cette économie de proximité essentielle pour l équilibre de nos villes. Le concept de cette initiative est de créer une relation de sympathie et d échanges entre les consommateurs et les commerçants. Elle se déroule dans chaque ville tous les ans et il ne s agit pas d une journée commerciale à proprement parler. Il s agit de créer un événement dans chaque ville et de réaliser une opération de communication et de relation publique valorisant la présence et la raison d être du commerce de proximité 59. L objectif est de mettre en place une action cohérente et fortement mobilisatrice qui donne à chaque commerçant la possibilité d accueillir son client suivant la configuration de son commerce. Elle tend à donner une image valorisante de présence et de cohésion de l équipement commercial dans la ville. Elle permet une rencontre informelle entre le pouvoir politique, les clients et les commerçants, elle rappelle tout le bénéfice non seulement économique mais aussi social induit directement ou indirectement par les activités économiques de proximité. 58 Cf. Annexe

101 Cette initiative partie en 2005 de la ville de Colombes dans les Hauts de Seine impliquera en octobre 2010, soit à peine cinq ans après, plus de 200 villes du pays 60. Cette manifestation s intègre pleinement dans le dispositif destiné à financer le développement d entreprises de proximité le FISAC (Fonds d intervention pour les services, l artisanat et le commerce). Elle répond parfaitement aux directives ministérielles ; opérations collectives concernant un secteur géographique déterminé et conduites par les collectivités territoriales, leurs groupements ou leurs établissements publics qui en assurent la maîtrise d œuvre. Le label «commerce de proximité dans la ville» a été créé par l association La Journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville, annonce au moyen d un panneau visible aux entrées de ville, la qualité de l accueil qui est réservé aux consommateurs, habitants ou visiteurs par les commerçants et artisans de la commune. Ce label exprime la volonté des municipalités de mener une politique en faveur du développement du commerce de proximité, d agir pour sa diversité et son intégration dans l économie locale et de soutenir les actions des associations de commerçants. C est également le témoignage de l engagement quotidien des commerçants et artisans à s intégrer à la dynamique locale et à participer à la qualité de la vie dans la ville. 60 Cf. annexe 2 100

102 Centre ville en mouvement (CVM) 61 L objectif de cette association est de fédérer l'ensemble des acteurs liés à l'activité des centres-villes en termes de transport, commerce, urbanisme, emploi et environnement. Les missions de CVM : - Assurer la remontée d'informations vers les instances fondatrices - Développer un réseau constitué de villes pilotes en termes de services et d'expérimentations - Sensibiliser les élus locaux à l'ensemble de ces problématiques - Valoriser les recherches (PREDIT, FISAC, ADEME), les études et les expérimentations pour décloisonner les actions mises en place - Aider à la pérennisation d'expériences - Soutenir le développement de concepts innovants - Etre présent dans certaines Commissions Nationales d'attribution pour apporter un avis sur les préoccupations des acteurs - Inscrire les centres-villes dans une démarche de développement durable Les actions mises en place sont : - L organisation de colloques d'information et de débat nationaux et internationaux (Rencontres et Assises) - La mise en place des journées techniques avec les acteurs impliqués sur le terrain - Le développement d un site internet afin qu'il devienne une véritable plate-forme d'échanges et de remontée d'informations - La mise en place des visites de terrain dans des centres villes dynamiques

103 L union du grand commerce de centre-ville (UCV) «Un engagement pour le cœur des ville» L'Union du Grand Commerce de Centre Ville (UCV) est née en 1997 de l'élargissement de la Fédération Nationale des Grands Magasins. Par cette nouvelle dénomination, les adhérents de l'ucv s engageaient pour le renouveau du cœur des villes et le développement de son formidable potentiel de séduction vis-à-vis du consommateur. Une nouvelle dynamique L UCV et ses membres ont anticipé une nouvelle dynamique du centre ville. Cet essor récent du cœur des villes françaises concerne toutes les activités : économiques, sociales, culturelles Le commerce y joue un rôle moteur et l UCV, par son action constructive et prospective, a aidé ses enseignes à être les chefs de file commerciaux de cette mutation. Des acteurs du changement L UCV a acquis une réelle légitimité aux yeux des pouvoirs publics par sa réflexion, son volontarisme et ses actions de communication sur la question urbaine. Elle collabore à de multiples travaux qui portent aujourd hui leurs fruits. Le dialogue actif noué avec les maires de villes moyennes ou grandes leur permet de mieux appréhender les enjeux du commerce en centre ville. Les élus comprennent aujourd hui le rôle irremplaçable des grandes enseignes pour l animation et la prospérité du cœur de leurs cités. A l initiative de l UCV, élus et enseignes nouent des partenariats à long terme pour dynamiser les centres villes. Un rôle moteur dans la vie économique Mode, alimentation, produits et services culturels, équipement de la maison Les enseignes de l UCV sont les leaders commerciaux des trois cent villes où elles sont implantées. Partout elles attirent les personnes qui vivent, travaillent ou simplement séjournent dans les villes. Elles génèrent un important trafic de clientèle qui profite aux commerçants alentour et à l ensemble de la ville. 102

104 Par leur dynamisme, les grandes enseignes de l UCV favorisent l innovation et la création de richesses. Elles valorisent le patrimoine urbain et en font un espace d'échanges et de convivialité. Rôle et mission - L UCV au service des enseignes et du centre ville L'Union du grand commerce de centre ville est une organisation professionnelle du secteur de la distribution. Présente au MEDEF, membre du Conseil du Commerce de France, elle mène pour ses adhérents une double mission de représentation et de conseil. Le porte parole du centre ville L UCV est le porte-parole du grand commerce de centre ville. Elle assure la représentation active des enseignes adhérentes auprès du ministère chargé du commerce et de l ensemble des pouvoirs publics. - Au niveau européen L UCV fait partie d EuroCommerce, organe de représentation du commerce européen auprès des institutions de l Union. Elle informe le parlement européen par des rencontres directes avec des députés européens. - Au niveau national L UCV est l interlocuteur naturel de la profession avec son ministère de tutelle. Elle rencontre régulièrement les administrations concernées par l économie, la concurrence, les questions sociales, l urbanisme ou la sécurité. Elle informe les parlementaires sur les thèmes qui concernent ses adhérents. Elle les sensibilise sur la problématique du centre ville, les spécificités du commerce et leur soumet des propositions. - Au niveau local L UCV entretient des contacts nombreux et réguliers avec les élus locaux dans toute la France. Dans les très grandes villes, elle participe activement aux réflexions sur l animation et le développement de l activité en centre ville. Un rôle social 103

105 L UCV conseille ses adhérents en matière sociale. Elle mène certaines négociations et gère la convention collective des Grands Magasins. Elle assure la liaison avec le Ministère chargé des Affaires Sociales. A ce titre elle est en relation permanente avec les syndicats. Un lieu de réflexion et une source d informations L UCV organise, tous les deux ans en moyenne, des colloques de portée nationale sur le centre ville, en partenariat notamment avec le ministère du Commerce et la Caisse des Dépôts. Les actes de ces colloques sont publiés et diffusés largement auprès des acteurs et décideurs locaux et nationaux. L UCV a créé en 2001 l enquête «Le Centre ville vu par ses acteurs», véritable baromètre qui mesure la santé économique et commerciale du centre ville. Les directeurs de magasins et les élus chargés du commerce et de l urbanisme y analysent l attractivité et la commercialité du centre ville Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville Depuis une dizaine d années, les différents acteurs du tissu local tentent de mettre en place différentes stratégie de «dynamisation» du commerce de proximité en centre ville. Celle-ci se tourne autour de huit axes que sont le développement commercial, l entretien, la communication, la sécurité, l habitat, l aménagement, l accessibilité ainsi que la multifonctionnalité du centre ville. Le développement commercial En effet, il est primordial de définir le positionnement commercial du centre-ville (ou des quartiers) et des différentes rues qui le composent. Cette réflexion doit être menée de manière globale afin de définir la place de chacun et d'orienter les futures implantations commerciales avec schéma de développement. C est un outil qui permettra de tester des scénarios avec la situation établie et qui évitera de prendre des décisions sans une vision globale précise et cohérente de l'appareil commercial en place. 104

106 Ensuite il faut constituer un mix commercial équilibré et attractif qui ne saura être établi sans complémentarité de l offre. Cette réalisation doit passer par une recherche proactive de nouveaux commerces, la création de rythmes en favorisant des flux entre les locomotives commerciales et en garantissant les liens entre les rues spécialisées et thématiques. Une politique de communication L'image d'une ville se construit à travers cinq paramètres que sont l'atmosphère (entrée de ville et centre-ville), les expériences vécues (heureuses ou malheureuses), la promotion de la ville (below-the-line et above-the-line) 62, la représentation de la ville véhiculée par les relais (journalistes, leaders d'opinion, etc.), la communication à propos de la ville. La politique de communication du centre-ville se construit sur les quatre premiers éléments cités ci-dessus (sources d'image), notamment par la réalisation d'un portrait identitaire et la définition d'une identité graphique du centre-ville. Sa traduction en un logotype et une charte graphique peuvent être réalisés de 62 Below-the-line : «ensemble des dépenses publicitaires réalisées hors des cinq grands médias», Abovethe-line : «ensemble des dépenses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias» Source des définitions : J.M. Lehu, Encyclopédie du marketing. 105

107 façon cohérente dans le cadre de campagnes de promotion et pour la délimitation visuelle du centre-ville. Le mobilier urbain doit servir à renforcer l'image d'un quartier ou d'un centre-ville. Par ailleurs, une harmonisation du mobilier des terrasses améliore la qualité du paysage urbain et accroit l'attractivité du centre-ville. La promotion d'un espace de vie se manifeste par des animations menées en partenariat avec les acteurs du centre-ville ou par le biais «d'événements phares». Un entretien sans faille L'entretien du domaine public est sans doute le travail le plus difficile, le moins spectaculaire et certainement le plus important. Le centre-ville est l'espace le plus fréquenté dans une ville c est pourquoi il mérite une grande attention. L'investissement privé peut être encouragé ou soumis à des règles claires en termes d'urbanisme. Des incitations financières peuvent être mises en place. L'aménagement de l'espace public Les espaces publics doivent être harmonieux, pratiques et adaptés aux fonctions environnantes et à leurs utilisateurs. Les phases de conception et de travaux doivent être menées en concertation avec les acteurs locaux. Définir des règles d'urbanisme permet de donner une cohérence et une identité au centre-ville (enseignes, couleur, gabarit, matériaux...) et ces règles doivent être claires et définies en concertation avec l'ensemble des acteurs. L'accessibilité Le centre-ville doit être accessible à la fois en voiture et en transport public et doit pouvoir répondre aux besoins tant des utilisateurs des transports publics, que des automobilistes, piétons et autres cyclistes. Les politiques de déplacement et de stationnement doivent être adaptées à la structure commerciale. 106

108 La sécurité L'espace public doit être sécurisant. Les chaînes et commerçants indépendants peuvent parfois s'associer pour assurer la sécurité des magasins. L'habitat L'habitant est le premier consommateur du centre-ville. Certaines rues n'ont parfois plus de vocation commerciale, elles peuvent donc être reconverties en espaces à vocation résidentielle. Un accompagnement est nécessaire afin d'aider les propriétaires dans ce travail de reconversion. La multifonctionnalité du centre-ville Il est important de s'assurer du développement de l'ensemble des fonctions du centreville et d éviter leur délocalisation (culture, bureaux, services, enseignement, commerce, etc.). Les nouveaux projets d'investissement doivent privilégier la multifonctionnalité et une mixité verticale dans les immeubles qui sont les meilleurs garants d'un centre-ville vivant. L'idée générale est de créer des ULP (Urban Lifestyle Point) dans une ville. Elle consiste à gérer spécifiquement un espace du domaine public pour lui conférer de la valeur au sens marketing du terme. Cette valeur peut être générée par la qualité de son environnement 107

109 physique, par des services ou des animations mais également et surtout par le sentiment de fierté, de respect et d'appartenance à cet espace. Une population ne peut pleinement s'identifier à un espace que si celui-ci lui renvoie une image positive. L'aménagement et la gestion d'un espace doivent répondre à des besoins, des attentes et même des désirs. Ils doivent prendre en compte les conditions de vie, les habitudes, les comportements, les systèmes de valeur. La transformation d'un espace urbain en un lieu de rencontre ou d échange est directement liée à la population susceptible de le fréquenter et à la façon de le fréquenter. Il peut s'agir d'une place ou de tout autre espace urbain bénéficiant d'une certaine centralité en adéquation avec une population cible. «Si l'idée est simple, sa concrétisation l'est beaucoup moins. Une création de valeur sur un espace urbain implique de construire cet espace comme un véritable «produit», comme un «concept commercial». Pour réussir ce challenge, quatre dimensions doivent être impérativement prises en considérations : l identité de l'espace (qualité, image...), la convivialité (capacité à créer des liens entre les différents groupes de population présents), l accessibilité et les liens avec les zones limitrophes, l utilisation de l'espace et le type d'activités développées. Un ULP doit devenir un lieu de destination car il répond à un positionnement marketing hyper segmenté avec une population cible et des objectifs précis et d'intégration car développés comme des espaces de convivialité et d'appropriation socioculturelle.. Il s'agit 108

110 de créer un lieu et de le faire vivre, c'est-à-dire du «Placemaking and Place Management». 2. La proximité accompagnée par la législation Comme nous l avons vu plus tôt dans ce mémoire, le secteur de la distribution a été très largement encadré par la législation. C est un cadre législatif qui a été adapté en fonction de l évolution du secteur et qui a connu de nombreux renouvellement 63 En quelques années, plusieurs lois ont été adoptées allant dans le sens d un rééquilibrage des conditions d exploitation du commerce entre le centre et la périphérie : - loi Chevènement sur l intercommunalité en , qui visait à équilibrer les disparités entre territoires, a ensuite permis un nouvel essor de l intercommunalité. Elle a simplifié le paysage intercommunal (les structures à fiscalité propre ont été ramenées à trois formes de groupements : communautés d agglomération, de communautés urbaines) et visait à rééquilibrer l intercommunalité, promue en milieu urbain. - loi Gayssot-Besson sur la solidarité et renouvellement urbain en , loi élaborée autour de trois exigences : la solidarité, le développement durable et le renforcement de la démocratie de et de la décentralisation, avec l apparition des notions de la protection de l environnement et de la gestion urbaine dans l intérêt général en faveur d un développement durable. - loi Galland sur la loyauté et l équilibre des relations commerciales 66 en 1996, qui a introduit la notion de «prix abusivement bas» et redéfinit le calcul du seuil de _et_au_renouvellement_urbains

111 vente à perte par la distinction entre marge avant, répercutable sur le prix de vente, et marge arrière. Les objectifs des politiques publiques d aide au commerce de proximité sont nombreux 67. En effet, en milieu urbain, il s agit de rénover les commerces en centres-villes, de rénover les commerces en centres-villes, de redynamiser les zones de la politique de la ville, d éviter la mono-activité grâce à des aides sectorielles, de restructurer des pôles commerciaux (EPARECA 68 ) avec l intercommunalités et de grands projets de rénovation urbaine Les aides à la création d entreprise sont légions. Voici un panorama de ces aides : Les aides de l État 69 : - ACCRE : accompagnement des chômeurs créateurs ou repreneurs d'entreprise dans les premiers mois de leur activité : exonération de cotisations sociales pendant un an dans la limite d'un revenu correspondant à 120 % du SMIC ; permet de continuer à percevoir leurs revenus sociaux, s'ils en bénéficient, pendant une durée minimal de 6 mois. - Nouvel Accompagnement pour la Création et la Reprise d Entreprise (NACRE) : accompagner le porteur de projet de création ou de reprise d entreprise, en lui proposant un appui technique et financier en 3 phases : aide au montage ; aide à la structuration financière et à l'intermédiation bancaire ; aide au démarrage et au développement. - Oséo : Agence de financement et de garantie des PME : prêt à la création d entreprise : de à euros, en complément avec un prêt bancaire, contrat de développement Création : de à euros Les microcrédits : Les aides publiques au commerce de proximité, FECD, 16 septembre

112 - Fonds de prêts d honneur (France Initiative) : prêts, de euros en moyenne, remboursables sur l'honneur sur une période de 3 à 5 ans pour renforcer les fonds propres activité : appui financier proposé sous forme de prêt d honneur et suivi personnalisé, avant et après la création d entreprise, effet levier obtenu auprès des banques, en 2008, pour 1 euro de prêt d honneur, les banques en moyenne accordent 7,8 euros de financement complémentaire. - Adie : de 500 à euros : microcrédits, auxquels peuvent s'ajouter d autres prêts complémentaires : mobilisables par les demandeurs d emploi, personnes en interdit bancaire et exclues du crédit bancaire, propose des prêts solidaires aux créateurs d'entreprises et un accompagnement personnalisé des porteurs de projets, réseau de proximité de 22 délégations régionales, 119 antennes, et 380 permanences implantées notamment dans les quartiers sensibles Aides des collectivités : - Aides régions/départements «de droit commun» : conseil et formation ante-création (60% du coût HT, plafond entre et euros), subventions et avances remboursables à l investissement (40% du coût, plafond à euros), fonds de garantie région/oséo favorisant l'obtention de crédits auprès d'établissements bancaires (jusqu à 80 % des concours garantis), conseil et accompagnement post-création (50 % du coût de l accompagnement, plafond à euros) - Maintien du dernier commerce (30% du coût HT plafonné à euros) : pour les communes de moins de habitants, initiative publique/privée défaillante, service nécessaire à la population, dépenses éligibles (dépenses d acquisition, de modernisation, de mise aux normes et de rénovation des locaux, frais d'études et de publicité). - Création d un commerce multi-services (30 % du coût HT, plafond à euros) : communes de moins de habitants, rassemblement de 3 activités commerciales au minimum, dont une pouvant être de service public : vocation alimentaire et services d appoint, dépenses éligibles : 111

113 dépenses d acquisition, de modernisation, de mise aux normes et de rénovation des locaux. - Fonds de garantie Artisanat-Commerce : montant : Garantie régionale représentant 60% du montant du prêt bancaire souscrit par l'entreprise. - Investissements matériels des commerces : montant : avance remboursable représentant 30 % du montant des investissements éligibles, plafonnée à euros. Aides au développement spécifiques au commerce en milieu urbain : - Départements fortement urbanisés : certains conseils généraux prévoient une enveloppe pour financer des Opérations Urbaines en faveur du Commerce (OUC), trois conseils généraux subventionnent les investissements réalisés pour sécuriser les abords des commerces : Seine- Maritime, Val d Oise, Essonne. - Amélioration de la sécurité des commerces : aides aux investissements matériels dans les zones urbaines sensibles : aménagement des espaces publics aux abords des commerces, sécurisation des lieux, communes de plus de habitants, subvention représentant 20 % du montant des dépenses. La nouvelle politique pour dynamiser le commerce de proximité 70, 71 : Hervé Novelli a lancé en janvier 2009 le coup d envoi du plan «commerce, cœur de vie» destiné à mobiliser l ensemble des acteurs professionnels et institutionnels autour de la dynamisation et de la modernisation du commerce de proximité. Les dix actions de ce plan visent à apporter un nouvel élan à ce secteur économique indispensable à la vie économique des territoires, par la mobilisation du tissu professionnel local autour d actions communes, le financement de projets de dynamisation, l expérimentation de services de proximité innovants et une campagne de communication Cf. Annexe 3 112

114 Cette campagne nationale de soutien en faveur du commerce de proximité, portée par le ministre des PME, du Commerce, de l Artisanat et des Professions libérales comprend deux volets : Tout d abord, une campagne de communication destinée à promouvoir l image des commerçants de proximité. Son objectif est de démontrer le professionnalisme et le savoir-faire de ces commerçants, qui détiennent les compétences recherchées par une nouvelle clientèle soucieuse d une prestation personnalisée de qualité. Ensuite un plan de dynamisation du commerce de proximité. Il s agit d un dispositif spécifique visant à favoriser des actions structurantes en faveur du commerce dans les villes de plus de habitants. Ce plan, doté de plusieurs millions d euros, s appuiera sur le réseau des Chambres de commerce et d industrie et sera destiné aux associations et unions de commerçants. L objectif est de tester les démarches de dynamisation du commerce urbain dont les acteurs locaux n ont pas les moyens de financer la montée en charge. Les actions devront être pérennes au bout de trois ans. De plus, les crédits du Fonds d intervention pour les services, l artisanat et le commerce (Fisac) sont augmentés de 10 millions d euros en 2005, pour atteindre la somme de 60 millions d euros alloués au financement des opérations de soutien direct à ces activités. Enfin, la LME (loi de modernisation de l économie) renforce le droit de préemption des mairies sur l achat des commerces que la loi Dutreil avait créé 72. La mesure en faveur de la protection des commerces de proximité a été confirmée en décembre 2007 avec la publication du décret qui a permis aux communes d exercer le droit de préemption. La loi de modernisation de l économie (LME) l a étendue. Le texte prévoit la mise en place d une autorité de la concurrence que le maire pourra saisir s il soupçonne une enseigne de s arroger une position dominante. Le droit de préemption des communes sur la vente des baux commerciaux, fonds de commerce et fonds artisanaux est inscrit dans la loi Dutreil en faveur des PME d août La loi prévoit la possibilité pour le conseil municipal de délimiter un périmètre de sauvegarde à l intérieur duquel il aura son mot à dire dans le choix de la personne qui rachètera un bail ou un fonds de commerce. La commune doit pour cela démontrer la nécessité de protéger une 72 Anne-Hélène Pommier, juin

115 zone commerciale, et obtenir l aval des chambres de commerce et chambres de métiers concernées. L objectif est de protéger les centres-villes de l invasion des grandes enseignes (mode et banques principalement) et de favoriser le commerce de proximité. L existence d un périmètre de sauvegarde confère des droits à la commune mais surtout des devoirs aux propriétaires de locaux et de baux commerciaux. La personne qui souhaite vendre son bail ou son fonds de commerce à un acheteur doit au préalable remplir et adresser à la commune une déclaration d intention de cession. Si la commune acquiert le bien, elle dispose alors d une période d un an pour le rétrocéder à un autre acheteur dont l activité préserve la diversité commerciale dans le périmètre de sauvegarde. Passé ce délai, la commune perd sa priorité et l acquéreur initialement choisi par le propriétaire du fonds, et évincé par la mairie, peut de nouveau se porter acquéreur en priorité. 3. De nouvelles attentes des consommateurs Depuis quelques années, les Français se plaignent de la hausse constante des prix des produits de supermarchés. C est pourquoi de plus en plus de Français préfèrent le commerce de proximité, où ils peuvent se fournir en produits frais à moindre coût. Bien qu il soit devenu rare depuis l arrivée des grandes surfaces, le commerce de proximité est de plus en plus plébiscité par des consommateurs désireux de revenir à des valeurs sûres et le commerce de proximité, c est avant tout une manière plus écologique de consommer. Les prix élevés pratiqués dans les supermarchés sont non seulement dus aux marges importantes de la grande distribution, mais également aux importations de produits venant parfois de l autre bout du globe. Les volumes de gaz à effet de serre émis lors des transports en avion ont un impact écologique important. Un commerce de proximité, à l inverse, privilégiera les produits venant de France ou d Europe transportés en camion, et donc plus respectueux de la planète. Par ailleurs, le problème du suremballage des fruits et légumes dans les supermarchés n existent pas ou peu dans le commerce de proximité, où les produits sont souvent vendus à l unité ou au kilo. 114

116 3.1. Attentes des consommateurs : chiffres clés Les différentes études sur les attentes des consommateurs en centre-ville de TNS Sofres montrent le fort attachement des Français aux commerces intra-urbains mais elles soulèvent aussi des défaillances en termes d'accessibilité et le retard de nombreuses villes moyennes. Dans cette recherche de proximité ou de reconquête du plaisir-shopping, c'est dans les centres-villes que sont les enjeux du commerce et de l'urbanisme commercial. Ainsi selon l étude de TNS Sofres montrent que 74% des interviewés expriment un ressenti positif vis-à-vis du centre-ville. Dès lors qu'ils s'y trouvent, 41% se sentent «satisfaits, contents», et 40% «libres, indépendants», pour seulement 24% de «stressés ou tendus». Le centre-ville est décrit comme un lieu vivant, aménagé pour les échanges et, plus largement, pour les relations humaines. Selon cette étude, pour les consommateurs le centre-ville est avant tout une destination «alimentaire». Par ailleurs, 37% des sondés évoquent le manque d'accessibilité ou encore la pollution et surtout 20% se déclarent «centrophobes». Mais la destination commerciale des centresvilles n'est plus à prouver. En effet, ce sont près de 53% des Français qui déclarent y faire leurs courses alimentaires. Cette vocation alimentaire est plus particulière à Paris, Lyon, Marseille (72%), ainsi qu'aux communes périurbaines et aux espaces ruraux sous influence urbaine (57%). Ensuite le centre-ville est une destination pour les achats en magasins spécialisés (40%), suivis du shopping et de la balade (38%). Voyons maintenant les critères de séduction attachés aux commerces de centre-ville : pour 57% des Français, ils contribuent à l'attractivité et à la qualité de vie et 46 % apprécient leur proximité. Et c est ainsi que 39% veulent plus de commerces en centre-ville. Cette étude montre aussi que les Français attendent plus de facilités pour se garer ou pour accéder aux transports en commun (30%), plus d'espaces verts (26 %), d'aires piétonnes (20 %) et des horaires d'ouverture plus larges (11 %). 115

117 3.2. Moyens d action, de réponse des mairies : exemple de la ville de Paris Paris est une ville où le tissu commercial de proximité est menacé par la spéculation immobilière et où les commerces sont mal répartis. Il exige à la fois un soutien des élus parisiens et des incitations pour se moderniser. Paris en quelques chiffres c est : km de rues, plus de commerçants et artisans. C est donc une capitale qui a su maintenir son tissu commercial de proximité. La protection de la diversité de l offre commerciale porte sur le pouvoir d'intervention des élus. Le rôle de la mairie de Paris est de créer l'environnement le plus favorable à la survie et à l épanouissement du commerce de proximité. «L obsession est de préserver la diversité commerciale unique de la capitale, affirme Éric Osmond, directeur de cabinet de l'adjointe au maire de Paris chargée du commerce. La Ville rayonne sur trois aires de chalandise : la planète, avec l'offre touristique des beaux quartiers ; l'île-de-france, avec ses pôles d'ampleur régionale ; et ses 120 quartiers, avec ses commerces de proximité, qui constituent le socle de cette structure pyramidale.» Les élus se donnent pour mission de maintenir au mieux cet équilibre. La commission départementale d'équipement commercial (CDEC) veille à la complémentarité de l offre commerciale dans Paris et peut avoir recours à la commission nationale de l équipement commercial (CNEC) et c est ce qui par exemple a été fait, notamment sur le projet d'installation de Zara boulevard Saint-Michel, dans un périmètre déjà largement pourvu en textile 73. Autre écueil de la CDEC, selon les élus, son impuissance sur les surfaces de moins de 300 m2. À leur grand dam, cela a permis à l'enseigne textile Delaveine, par exemple, de s'installer à la place de la librairie historique des Presses universitaires de France, place de la Sorbonne. Pour compléter les pouvoir de la CDEC, la mairie de Paris peut exercer son droit de préemption sur les baux commerciaux. Autre initiative inédite, la Semaest (Société d'économie mixte d'aménagement de l'est de Paris) s'est vu confier, en 2003, la mission de réhabiliter et de réimplanter des activités de 73 Pour l anecdote, c est Monoprix qui a décroché la place convoitée par Zara 116

118 proximité dans six quartiers en proie à la désertification commerciale ou soumis à la mono-activité de commerces de gros. La Semaest compte à ce jour 248 locaux (pour m2) réaffectés en commerces de proximité. La mairie de Paris a décidé en 2010 de lui attribuer cinq nouveaux quartiers, avec des missions spécifiques comme par exemple pour le Quartier latin la sauvegarde de son commerce culturel, qui regroupe un tiers des librairies parisiennes. La CCIP (Chambre du commerce et de l industrie) de Paris prône l utilisation d'exonérations de taxes et droits qui devraient faciliter les cessions de commerces de proximité. Par ailleurs, avec plus de 20% des commerçants parisiens partant à la retraite, plus de commerces vont changer de main et il va donc falloir un accompagnement. C est donc dans ce contexte que la mairie de Paris et la CCIP ont mis en place les journées «Passe le relais» de mise en relation entre cédants et repreneurs Développement durable Les préoccupations de développement durable connues de toutes les enseignes sont loin de guider les comportements d'achat et les stratégies d'enseigne. Depuis de nombreuses années, la sensibilité des consommateurs au développement durable est en forte croissance. En témoigne la dernière synthèse d Ethicity , qui fait référence en la matière, où 83% des personnes interrogées se disent prêtes à des changements dans leur mode de vie ou leur comportement d achat pour réduire les émissions de gaz à effet de serre. Quand il s'agit des comportements, et à fortiori des comportements d'achat, la tendance est moins visible. En effet, si le poids des produits bios ou équitables est certes en croissance, il en demeure marginal, et il a fallu l'explosion du prix du pétrole en 2008 pour que les consommateurs diminuent l'usage de la voiture. De plus même si de nombreuses enseignes ont engagé des actions ou affichent des chartes d'engagement, peu en ont fait un élément fort de leur stratégie. Elles se

119 contentent d'intégrer des éléments de développement durable dans leur stratégie, sans en faire un axe majeur : «il s'agit avant tout de théâtraliser leurs efforts pour travailler leur image sociétale» 75. Les exemples sont légion : Casino met au point un indice carbone pour évaluer le coût en énergie de ses marques, Intermarché met au point un "écolopass" sur ses marques pour permettre aux acheteurs de bien trier leurs déchets, Office Dépôt offre une ramette de papier recyclé à chaque fois qu une cartouche d'encre usagée est ramenée, la Fondation Leroy Merlin finance la construction d'une maison adaptée au handicap d'une personne tétraplégique, Auchan récompense chaque année trois projets portés par les associations étudiantes au bénéfice des jeunes issus des quartiers où sont implantés les hypermarchés, etc. Il semble cependant que certaines enseignes aient des convictions profondes. Et dans le commerce, la sincérité est une vertu pour assurer l'adhésion du personnel et pour donner du sens à l'enseigne. Se doter d une «mission d enseigne» devient une nécessité et encourage les distributeurs à s investir dans le développement durable. Le commerce est donc un secteur sensible au développement durable et il doit le démontrer directement en magasin lieu de rencontre avec le consommateur. C est peut être le coût de l'énergie qui est venu déplacer les enjeux, en effet, en 2008, le baril de pétrole est passé à 150 dollars de plus la raréfaction des ressources pèsent sur le commerce. L'impact le plus évident porte sur la localisation des magasins et l'attractivité des grandes surfaces de périphérie. Les travaux de Beauvais Consultants 76 montrent que la dépense en litres de carburants pour réaliser 100 euros d'achat varie de 0,53 litres pour un supermarché intra-muros à 1,36 litres pour un hypermarché de périphérie. Et l'émission de CO2 de 110 grammes à 4700 grammes. Le modèle historique du grand commerce d'attraction n est donc pas adapté à un contexte d'énergie chère. Par ailleurs les études de ce cabinet montrent que les variables qui impactent le plus le coût énergétique des modèles logistiques sont l'éloignement géographique du sourcing et les déplacements des consommateurs pour l'achat

120 Les principaux impacts d'une raréfaction des ressources sont les suivants : la hausse des dépenses contraintes des ménages qui auraient pour conséquence de durcir les arbitrages budgétaires ; la réticence des clients à utiliser leur voiture pour les courses, accompagnée d une tendance à «amener le commerce aux clients», une compétitivité plus faible du grand import, une remise en cause des stratégies de sourcing trop lointain ; une importance accrue d'une logistique optimisée (taux de remplissage des camions, etc.), favorisant les modèles centrés sur les flux (ex hard-discount) ; une fragilisation des modèles basés sur l'hyperstimulation, générateurs de "gaspillage" de ressources ; une sensibilité accrue des consommateurs aux enjeux du développement durable ; un risque de «déconsommation», ou de déplacement de la consommation vers des produits plus simples, des produits avec moins d'emballages, vendus dans des magasins avec moins de choix et de stimulation En termes de consommation, on est depuis longtemps passé d'une consommation de besoin à une consommation d'envie. Le commerce du demain devra donc concilier deux nécessités, prendre en compte les contraintes environnementales et soutenir la consommation par une hyperstimulation toujours plus efficace. Si les contraintes de ressource s'imposent rapidement, elles pénaliseront avant tout les formules d'attraction au profit des formules de proximité. Les magasins d'attraction qui, du fait d'une différenciation trop faible, ne parviendraient plus à justifier un déplacement plus coûteux. De plus, toutes les formes de livraison à domicile seraient favorisées, puisqu'elles permettent d'augmenter le taux de remplissage des véhicules en produits. Cependant les magasins avec des surfaces trop faibles et donc avec un assortiment trop étroit conduiraient les clients à fragmenter leurs lieux d'achat ce qui est opposé à l objectif d'optimisation du «parcours de courses». Enfin, dressons un portrait du commerce optimisé au niveau écologique. Il devra être proche géographiquement, les achats non pondéreux seraient réalisés à pied dans des commerces de proximité, tous les autres achats seraient commandés à distance et livrés soit à domicile soit dans des points de livraison (le lancement par la Poste d'un service de points de retrait Cityssimo, ouverts 24h/24 illustre parfaitement ce fonctionnement). Ce 119

121 qui conduirait à une disparition de toutes les formes actuelles des commerces en périphérie des villes. 4. De l image d une marque à l image d une ville Soucieux de «l'image» de leur Ville, de nombreux responsables communaux font appel à des consultants en communication pour appliquer des recettes du marketing à leurs préoccupations. C'est ainsi que sont apparus ces dernières années des logos, des chartes graphiques et des signatures déclinées sous forme de slogan. Ces dernières années, l'attention a été prioritairement portée sur la signalétique de l'image. Plutôt que de parler d image de marque, il faut plutôt percevoir la notion de capital marque, soit la valeur associée à une marque. La notion est d'autant plus difficile à appréhender qu'elle est construite par les consommateurs. Les acteurs de la communication peuvent agir sur l'identité d'une marque à travers des caractéristiques génératrices de valeurs. Ils bénéficient pour cela de nombreuses variables contrôlables : le prix, le contenu du produit ou du service, la distribution et la communication. Dans le cas d'une ville, nous nous trouvons face à un phénomène beaucoup plus complexe où les variables contrôlables ne sont pas nombreuses. L image d'une ville quant à elle se construit sur la base de cinq sources d'informations. La première est l'atmosphère, générée par les entrées de ville et le centre-ville et l impact de ces deux lieux est aussi presque autant important. La deuxième source est l'expérience, le vécu. Les trois autres sources sont moins déterminantes mais interviennent dans la construction de la perception d'une ville : l'image véhiculée par la population, la communication concernant la ville et la communication provenant de la ville. Une des caractéristiques les plus communément admises est la stabilité de l'image d'une ville. En effet, l'image évolue très lentement. Trois types d'événements sont peuvent cependant accélérer le processus de changement : une crise majeure, un événementiel hors norme auquel la population locale s'est identifié, des problèmes réels non résolus. 120

122 En ce qui concerne la communication provenant de la ville, il est très important de veiller à la cohérence de la communication et à fournir aux différents services une charte graphique reprenant la déclinaison d'un logo sur les supports de communication utilisés : véhicules, vêtements, signalétique urbaine, etc. Le manager de centre-ville peut quant à lui veiller à la cohérence et être le gardien d'une communication efficace et positive dans l'espace du centre-ville. 5. Les réponses & changements de stratégie des distributeurs «Relégués en périphérie depuis plusieurs décennies, les commerces reviennent en centre-ville», «vers un retour du commerce de proximité» sont des exemples de titres que nous pouvons lire régulièrement dans la presse quotidienne ou spécialisée depuis maintenant près deux ans. Il est en effet difficile d'imaginer la ville sans ses commerces de proximité, lieux de rencontres et d'échanges qui contribuent à la vie de la cité. Pourtant, depuis plus de quarante ans, les commerces se sont éloignés des centres-villes au profit de la périphérie. En effet, les locaux en centre-ville étaient occupés à 90 % par des commerces à cette époque alors que de nos jours, il ne reste plus que 40 % de commerces contre 40 % pour les services, 10 % pour les cafés, hôtels et restaurants et 10 % de locaux vacants 77. Le constat est le même pour nombre d acteurs spécialisés dans le domaine, les pôles de proximité ont disparu et il faut recréer des espaces de vie et de rencontres. Les commerces doivent faire partie intégrante d'un projet urbain avec une véritable logique commerciale. Il faut des grandes surfaces avec plus de vendeurs proposant une meilleure «expérience» du magasin et une offre plus adaptée à la demande locale. L'année 2009 a été celle du renouveau des concepts de proximité alimentaire et du développement chez les spécialistes de magasins capables de rivaliser avec internet et les hypermarchés, par l'abondance de l'offre, par des prix chocs sur certaines références clés et, surtout, par des interactions multiples avec les clients. L année 2009 a aussi été marquée par les 77 Patrice Billa - directeur associé du cabinet d'études et de conseil en urbanisme commercial, AID Observatoire 121

123 premières tentatives de reconquête de la part des hypermarchés avec la volonté de rompre avec l'anonymat du libre-service pour introduire de la convivialité si ce n est de la proximité. Le consommateur semble cependant, comme nous l avons vu précédemment dans ce mémoire, vouloir s orienter vers des magasins à taille humaine. Le renouveau de la proximité alimentaire est la manifestation la plus évidente. La grande distribution a investi le filon de ces magasins à taille humaine, tels Carrefour City (en milieu urbain) et Contact (en milieu rural), Chez Jean (créé par Casino et Relay), ou Monop Store. Ces magasins ont des horaires élargis, les Monop Store par exemple sont ouverts sept jours sur sept et de 7h à 23h. Chez Jean se définit comme un «cafetier-épicier», un «nouveau lieu de rendez-vous où l'on se retrouve plusieurs fois par jour, pour y souffler et parce que l'on s'y sent bien, comme chez soi» 78. Les enseignes plus traditionnelles misent sur un accueil plus chaleureux. Ainsi Franprix a mis à jour son concept en augmentant le confort client et en élargissant son assortiment sur le frais (120 références de fruits et légumes). Certes le «magasin du coin» connait un franc succès, mais les hypermarchés tentent de résister. Ainsi, Carrefour joue l'adaptation locale avec des assortiments adaptés à leurs zones de chalandise. Par exemple, Auchan Vélizy au sein du centre commercial Vélizy 2 propose «la plus grande cave de France». Ce dernier suit les tendances, ainsi un sushi bar et d'une boutique de macarons comptent parmi les rayons du magasin. Dans ce cadre, les enseignes spécialisées cherchent à resserrer les liens avec les clients : «Comme tous les libraires, nous proposons animations et séances de dédicaces, et travaillons sur des thématiques corrélées à l'actualité», annonce l enseigne Intermarché sur son site Internet. Les clients peuvent désormais tester les produits, avoir accès à des cours d'apprentissage, à des démonstrations diverses dans les différents univers d achat, de la cuisine au bricolage en passant par le jardinage, à des bornes internet, etc. Enfin, de nombreuses initiatives apparaissent pour accroitre la présence du développement durable dans le commerce. Ainsi, Auchan et Géant ont mis en place de

124 véritables rayons «bio». Le plus avancé en la matière est Kbane où les clients trouvent un très large assortiment de produits pour réduire l'empreinte écologique de leur domicile, de l'ampoule basse consommation en libre-service à la pompe à chaleur installée à domicile, assortiment accompagné de conseils dispensés par un «éco-coach». Nous allons maintenant voir trois illustrations de la réponse apportée par les distributeurs au nouveau besoin de proximité des consommateurs avec les enseignes Monoprix, Intermarché et Carrefour Cas Monoprix Monoprix depuis 2007 s'impose comme un acteur incontournable du commerce de proximité avec ses nouveaux concepts de magasins Dailymonop' et Monop' qui fleurissent dans chaque grande agglomération française. Le concept du Dailymonop' consiste en des produits 100 % prêt à l'emploi sur des petites surfaces de 50 à 100 m2, comparable à celle d'une épicerie de quartier où l assortiment comprend 400 références, à emporter ou à déguster sur place, avec beaucoup d'ultrafrais. Les magasins sont équipés de tables, ainsi que de distributeurs de boissons chaudes et de micro-ondes. Ils sont ouverts de 8 h à 22 h. «Monoprix a tout compris», résume Francis Gosset, directeur du planning stratégique de l'agence de retail-design Malherbe 79. «Toutes les autres enseignes sont passées à côté de l'explosion de la consommation hors foyer. La vente à emporter pure et dure, voilà ce qui manquait.». Par ce concept, l enseigne Monoprix vise une clientèle très large allant de l étudiant, au cadre en passant par l ouvrier. À Paris, où 60 % des foyers sont unipersonnels, Monoprix mise sur les portions individuelles. «Elles conviennent aux célibataires, mais aussi aux familles, car chacun de leurs membres peut ainsi composer son repas.» Alexandre Debouté, Stratégies Magazine n

125 Monoprix souhaite par cette offre prendre des parts de marché sur l épicerie traditionnelle où l'exposition des fruits et légumes aux gaz d'échappement de la rue n existe pas dans les Dailymonop pour des produits à qualité égale. L enseigne, avant les autres, a su replacer le frais et l'ultrafrais au cœur de l'espace de vente à l heure où les campagnes institutionnelles replacent les fruits et légumes au centre des campagnes de communication. C est un concept qui connait un franc succès, en effet, dès 2008 Monoprix à plus que doublé le nombre de magasin Dailymonop pour passer à plus 60 magasins. Monop axé sur l ultra frais est un concept à la surface sensiblement plus grande entre 175 et 300 m2 où les produits frais sont surreprésentés. Monoprix en a ouvert plus d une trentaine en 2008 à Paris et dans les principales villes de province. «Nous sortons du pur dépannage, explique Philippe Lauthier, directeur général adjoint de Monoprix chargé des petits formats. Notre offre comprend aussi bien des articles de papeterie que des collants ou des produits d'hygiène-beauté. Et privilégie notre gamme Monoprix Gourmet.» 81 L'enseigne Monop met en avant des produits haut de gamme, donc chers (des pâtisseries anglaises, des thés ou des tisanes «bio», etc.). Monoprix cherche à donner le sentiment de dénicher des produits atypiques, venus d ailleurs, que l'on ne trouvera nulle part ailleurs, des aliments qui changent de l'ordinaire, rares et savoureux. Dans les linéaires frais, ce type de consommation rend hyper-désirables les produits. L'enseigne Monoprix a déjà inspiré la branche proximité du groupe Carrefour, qui a repositionné sa chaîne Marché Plus et ses réseaux Proxi, Shopi et 8 à Huit avec un nouveau mot d ordre qui est : plus de frais et plus de «take away» 81 Alexandre Debouté, Stratégies Magazine n

126 5.2. Cas Intermarché Autre illustration montrant que la grande distribution réoriente sa politique dans le sens de l évolution du commerce vers un commerce de proximité, l enseigne Intermarché revoit sa copie sur le sujet 82. Comme nous venons de le voir la faveur du consommateur semble se tourner en partie vers les petites surfaces plus adaptées au marché local. Toutes les grandes enseignes ont ainsi développé leurs propres supermarchés urbains. Simply market pour le groupe Auchan, U express pour système U, tous ont en commun de viser une clientèle de quartier. Les mousquetaires d Intermarché sont parmi les derniers à rejoindre ce mouvement de fond en lançant leur propre concept. Nouveau nom, nouveau visuel et nouvelles surfaces, le groupe en profite également pour se restructurer avec ses Intermarché Express avec de petites surfaces allant jusqu à 1000 mètres carrés. Elles sont installées au cœur des grandes agglomérations comme ses principaux concurrents. Ces nouveaux commerces de proximité sont adaptés au mode de vie urbain. Dans les rayons on trouve principalement des produits alimentaires sous forme de produits frais ou de plats préparés. On y trouve aussi des caves à vin, de la parfumerie et un espace de restauration à disposition de la clientèle. Les horaires d ouverture sont élargis pour coller au mieux au rythme des citadins. Par ailleurs, des caisses automatiques sont à disposition afin de faire gagner du temps aux clients et un service de livraison à domicile est proposé. Avec le lancement de cette nouvelle enseigne, le groupe Intermarché se repositionne face aux nouveaux besoins et surtout aux nouvelles envies des consommateurs. Les

127 comportements en matière de grande distribution changent et le renouvellement est indispensable. L enseigne Intermarché l a bien compris. Par ailleurs, Intermarché profite de cette occasion pour renommer toute sa chaîne de magasins. Les hypermarchés deviennent ainsi Intermarché Hyper, les supermarchés Intermarché Super et l enseigne Ecomarché se transforme en Intermarché Contact. La branche discount Netto quant à elle entame la distribution de marques nationales dans ses rayons. Intermarché compte poursuivre son déploiement qui devrait se poursuivre sur dans toute la France avec l objectif d ouvrir 3,6 millions de mètres carrés supplémentaires à l échéance de Le nouveau concept du supermarché de proximité est un concept qui séduit tant les distributeurs que les consommateurs. Quasiment tous les distributeurs développent en ce moment même leurs «épiceries de quartier nouvelle génération». Les chiffres tendent à montrer c est une réponse adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs. A titre d exemple, l enseigne Carrefour City affiche une hausse de sa fréquentation de près de 10% nous reviendrons sur cet exemple dans la section suivante (5.3). Ce retour au commerce en ville offre une nouvelle alternative au consommateur. Il n a plus besoin de prendre sa voiture pour se rendre dans les centres commerciaux situés en périphéries. Pour des achats de dépannage le consommateur y trouve un grand intérêt. Il dépense moins en carburant, il n est pas soumis à la tentation de l achat superflu et il trouve des services adaptés à son mode de vie. De plus ces nouveaux concepts s adressent à une clientèle extrêmement variée comme nous l avons vu, clientèle issue de toutes les catégories socioprofessionnelles et de tous âges. Que ce soit les personnes pressées, ne possédant pas de véhicule ou encore les personnes à déplacements limités. On ne peut qu imaginer la croissance que va connaître ce secteur d activité. Avec une population plus sédentaire, la grande distribution réagit en conséquence et de plus en plus de commerces de ce type voient le jour. 126

128 5.3. Cas Carrefour City La nouvelle enseigne du groupe Carrefour vise une clientèle urbaine, qui préfère faire ses courses en petite quantité dans le quartier et se refuse de fréquenter les centres commerciaux de périphérie. Carrefour, le numéro deux mondial de la distribution a changé son code couleur contre un vert pomme qui donne «une ambiance conviviale et apaisante», selon Gérard Dorey, directeur exécutif Carrefour proximité. Carrefour city est une donc une nouvelle enseigne de magasin alimentaire de proximité. L'assortiment est passé de à références, dont de marques distributeur. Les produits «prêts à manger» occupent 45 % de l'espace du magasin. Carrefour City, ouvert de 7 à 23 heures, voit ses horaires élargies comme les autres magasins de proximité. Ces magasins situés en plein centre ville propose une offre variée de fruits et légumes de saisons, mais également de la viennoiserie, du pain. On y retrouve également les grandes marques mais aussi tous les produits de la marque Carrefour. Il y a également des produits frais prêts à consommer, un espace détente est également proposé. Le distributeur a donc accéléré sa stratégie mono-enseigne et multiformat. Les économies d'échelles sont donc multiples que ce soit en termes de communications ou d approvisionnement où les enseignes peuvent également commander plus de produits de marque de distributeur et en diminuer les coûts. Le concept de Carrefour City est d être un véritable magasin de proximité en plein centre ville, le groupe Carrefour décrit le magasin comme «le magasin-solution destiné à faciliter la vie des citadins, qu ils vivent ou travaillent à proximité.» 83 Les magasins ayant adopté les enseignes Carrefour Contact ou Carrefour City ont vu leur chiffre d affaires augmenter de 30 % en moyenne, à surface comparable. C est ce qu a indiqué Carrefour lors de la publication de son chiffre d affaires pour le troisième trimestre Selon Gérard Dorey, directeur exécutif de Prodim (branche proximité de Carrefour), cette progression des ventes est bien plus importante que prévue. «Nous sommes très

129 satisfaits des résultats obtenus, nous attendions une hausse de 12 à 15 %», explique-t-il. La fréquentation est en hausse de 30 à 35 %. Au premier trimestre 2010, l enseigne comptait plus e 80 magasins ouvert sur moins de deux ans 84. Après avoir testé les enseignes dans des magasins en location gérance, Carrefour valide ses deux concepts en franchise. Le premier Carrefour Contact exploité par un franchisé a ouvert le 1er septembre Le premier Carrefour City franchisé a ouvert en janvier Prodim affirme ne pas souhaiter faire disparaître ses autres enseignes de proximité : 8 à Huit, Shopi, Marché Plus et Proxi et ce parce que tous les franchisés n auront pas les ressources pour la transformation de leur magasin Contact-City 128

130 Dans un contexte difficile, la branche proximité de Carrefour résiste. A magasins comparables, son chiffre d affaires a progressé de 0,7% sur la période allant de janvier à septembre (1 695 magasins) et les ventes ont augmenté de 2,4% soit bien mieux que les hypermarchés du groupe avec un recul de 8% à surfaces comparables ou que le hard discount avec un recul de 7%. 129

131 Conclusion La performance d'un format est avant tout le résultat de la performance des enseignes qui le composent. On peut évaluer dans quelle mesure les secteurs et les formats sont ou non en résonance avec les mutations du commerce en France. Les observateurs et spécialistes de la distribution semblent s accorder sur le pronostic du retour de la proximité et le déclin des grandes surfaces mais selon de nombreux rapports gouvernementaux et études de recherche, il semblerait que ce constat soit abusif et qu il n y ait pas de véritable déclin des grandes surfaces. Tant que le coût de l'énergie ne sera pas trop important, on ne devrait pas assister au déclin généralisé des grandes surfaces de périphérie. Le danger semble se porter sur le modèle historique des grandes surfaces généralistes «cœur de marché» qui n ont pas de parti pris fort et qui ne sont ni discount ni apporteur de valeurs ajoutées fonctionnelles ou émotionnelles fortes. En revanche, les grandes surfaces discount ou à valeur ajoutée restent des formats dynamiques et bien adaptés aux modes d'achat. Cette perspective constitue un changement profond de la physionomie du commerce. Les magasins de destination «cœur de marché» centrés sur une promesse prix / choix / puissance, et en particulier les hypermarchés, ont été les moteurs de la modernisation du commerce français, et les éléments structurants de notre urbanisme commercial. Ces formats sont en fin de cycle. Les grands hypermarchés ne sont pas menacés d'une crise majeure à court terme mais devront se réinventer en profondeur s'ils veulent inverser leur déclin en non-alimentaire. Face à ces difficultés, les grandes surfaces alimentaires durciront leur recherche de baisse des coûts d'exploitation en s'appuyant sur les NTIC. Les discounters devraient conserver de belles performances, grâce au ralentissement conjoncturel. Le e-commerce hors alimentaire, devrait se généraliser sa part de marché augmentera pour dépasser 10% à moyen terme. L'essentiel de cette croissance sera le fait d'enseignes multi-canal et seuls quelques pure-players, devrait subsister durablement. 130

132 Une partie des grands leaders issus des années 70 ne parviendront pas à se réinventer. Incapables de sortir du piège d'un positionnement peu clair. Même s ils disposent d'atouts considérables tels leur puissance financière, leur division internationale des risques, leurs équipes nombreuses et de qualité, etc. Des challengers plus agiles et positionnement plus précis, plus osé reprendront le flambeau. Certains groupements seront mis en difficultés par la concurrence des discounters et des enseignes-filières. Ils devront passer d'une culture de moyennes surfaces «cœur de marché» à une culture d'enseignes plus segmentantes répondant aux nouveaux besoins des consommateurs. D'une manière générale, le fonctionnement des filières devrait se modifier profondément dans le sens d'une intégration fonctionnelle croissante. La distribution devrait connaitre une accélération des flux d'informations et de produits, une interdépendance croissante des acteurs, etc. L'impact de ces mutations sur la géographie commerciale et l'aménagement du territoire est difficile à cerner, notamment dans un contexte de changement profond de réglementation dont les effets restent incertains. On peut cependant, en suivant les évolutions récentes des stratégies de localisation des enseignes, relever les tendances suivantes : un retour vers le centre-ville des enseignes de périphérie visant des scénarios de shopping et de praticité mais cet intérêt est fortement limité par le manque de disponibilité d'emplacements adaptés (surface, parking, accès, etc.). L'affaiblissement des hypermarchés et des autres «locomotives» traditionnelles de périphérie constitue l'aspect le plus important. Toutefois, ses conséquences sont difficiles à envisager, car il est tout simplement impossible pour des raisons économiques et techniques de reloger ces milliers de mètres carrés de surface commerciale intramuros. Les centres-villes confirmeront la tendance observée depuis plusieurs années à un nouveau dynamisme, grâce au dynamisme des enseignes segmentantes (enseignesfilières, marques-univers, vendeurs de solutions produits-services, etc.), à condition que les municipalités conduisent les transformations nécessaires à un commerce dynamique (transports, foncier,etc.). 131

133 La géographie commerciale restera marquée, comme c'est déjà le cas, par une «hiérarchie» entre les enseignes phares qui ont les moyens de se payer les meilleurs emplacements, et les enseignes de seconde division qui doivent se contenter d'implantations interstitielles, ce qui ne signifie nullement qu'elles n'offrent pas un service de qualité ou n'enregistrent pas des performances importantes. Si les contraintes énergétiques s'imposaient fortement au commerce les pôles de destination déclineraient rapidement au profit de pôles de «grande proximité», en centre-ville ou proposant un compromis acceptable entre distance à parcourir et abondance / variété de l'offre. Hors pression énergétique majeure, les flux de marchandises et de données continueront de s'accélérer, sous l'effet de l'intégration fonctionnelle accrue des filières, de la pression sur les prix. Les solutions innovantes montrent que le «tout camion» n'est pas une fatalité même si l'exigence de flexibilité et de just-in-time continuera de favoriser la route. Enfin, pendant des décennies, on a vécu sous l emprise des oppositions entre les «grandes surfaces» et le «petit commerce» et, par voie de conséquence, entre le commerce de périphérie et le commerce de centre-ville. Or, depuis environ une décennie, on assiste à une évolution vers davantage de complémentarité et de synergie entre les formes de commerce et leurs lieux d implantation. Dans les années , le contenu des formes de commerce s est enrichi. Dans le commerce «traditionnel», de nombreux indépendants ont rejoint des réseaux de franchise ou des centres commerciaux dotés de galeries de boutiques. La grande distribution a réduit ses formats et s implante de plus en plus en centre-ville, les enseignes importantes en deviennent les locomotives. Dans le domaine alimentaire, l hypermarché n est plus le modèle absolu et la supérette en cœur d agglomération a le «vent en poupe». Autre phénomène majeur, la montée en puissance, nettement moins marquée ces derniers temps, du maxi-discount dont la taille (entre 400 et 800 m²) est bien adaptée au centre urbain. Ce changement des références antérieures bénéficie au centre urbain et correspond à des mutations de la société. Le développement durable et l esthétique urbaine sont 132

134 aujourd hui des thèmes fondamentaux irrigant toute politique publique. Les considérations énergétiques et les crises limitent les déplacements et le «tout voiture». Les évolutions de la durée du travail permettent d accorder plus de temps aux loisirs et à la culture et moins aux «courses». Le vieillissement des populations favorise l habitat en centre-ville et donc le commerce de proximité. En d autres termes, on assiste au grand retour du commerce de proximité, mais au contenu pluriel. On rejoint alors une autre notion, très en vogue, la diversité commerciale qui a certes parfois servi à conforter les oppositions, mais qui aujourd hui s incarne au sein de l activité de proximité. Autre grand acteur, le commerce électronique est en constante progression. Or, Internet abolit les distances et la boutique apparaît sur l écran du consommateur. Ne pourrait-on imaginer plus grande proximité? 133

135 Références bibliographiques : Ouvrages : E. Colla, «Commerce et réglementation en Europe», Vuibert 2008 G. Cliquet, «Management stratégique des points de vente», édition Sirey, 1992 G. Cliquet, A. Fady, G. Basset, «Management de la distribution», Dunod, 2002 M.W Delozier et D.M. Lewison, «Retailing», Edition 2 nd, Merill, 1986 J. Dioux et M. Dupuis, «La distribution. Stratégies des groupes et marketing des enseignes», Pearson Education, 2005 C. Ducrocq, «La nouvelle distribution», Dunod, 2004 M. Filser, «Canaux de distribution», Vuibert Gestion, Paris, 1989 M. Filser, «Comportement du consommateur», Précis Dalloz Gestion, Paris, Janvier 1994 M. Filser, Véronique des Garets et Gilles Pache, «Distribution. Organisation et stratégie», Editions Management et Sociétés, Editions EMS, Caen, 2001 M.Filser, 1989 Marc FILSER, «L'évolution des formes de vente au détail des produits alimentaires en France et ses enjeux pour l'industrie», Economie et Gestion Agro- Alimentaire, Juin 1989 Huff D.L, Nakanishi et Cooper, «Defining and Estimating a Trade Area, Journal of Marketing» 1964 J. Jallay, J. Orsony et A. Fady, Marketing du commerce de détail», Edition Vuibert, 1994 K. Jones et J. Simmons, «Location, location, location : analysing the retail environnement», 1993 J.M. Lehu, 2004, «l encyclopédie du marketing», Editions d Organisation P. Moati, «L'avenir de la grande distribution» Ed. Odile Jacob, 2001 Orru, M., N.W. Biggart, and G.G. Hamilton, «Organizational isomorphism in East Asia» Edition W.W. Powell and P.J. DiMaggio,

136 Porter, «Competitive strategy : Techniques for analysing industriesand competitors», 1990 T. Piketty, «Pourquoi la pauvreté ne baisse pas», Ehess, Février 2002 R. Rochefort, Un commerce pour la ville, Rapport au ministre du Logement et de la Ville, Editions de l'aube, Petite bibliothèque du CREDOC, 2008 J-C Thill., H.P.J. Timmermans, «Analyse des décisions spatiales et du processus de choix des consommateurs : théories, méthodes et exemples d applications, Espace Géographique, 1992 J. Vigny, «La distribution. Structures et pratiques», Editions Dalloz, 1997 J. Vigny, 1997, «La distribution. Structures et pratiques», Editions Dalloz. Articles de presse : Entreprises Rhône-Alpes, «Vers un retour du commerce en centre-ville», Avril 2008, n 1493 FECD, «Les aides publiques au commerce de proximité», 16 septembre 2009 La voix du nord, «Un manager de centre-ville, à quoi ça sert?», le 3 février 2010 Le figaro, «Renouveau pour le commerce de proximité», juin 2009 Lentreprise.com, Anne-Hélène Pommier, «La LME», juin 2008 Les échos, «Le grand retour des commerces de proximité», juin 2009 Linéaires.com, «Le proxi selon Monop», juin 2009 Linéaires.com, «Le bilan de Carrefour contact - city», octobre 2009 Linéaires.com, «Carrefour, êtes vous contact ou city?», janvier 2009 Logistique magazine, «Système U Nord-Ouest réduit son impact environnemental», mai 2009 LSA magazine, «Paris veut défendre son commerce de proximité», janvier

137 LSA magazine, «Le centre-ville, objet d un amour exigeant», septembre 2009 LSA magazine, «Des distributeurs en quête de convivialité», décembre 2009 Revue capital, «Historique de la grande distribution», n 189, juin 2007 Stratégies Magazine, Alexandre Debouté, n 1482 Sites Internet : Les aides publiques au commerce de proximité, FECD, 16 septembre Rubrique «société», «L enseigne Intermarché s oriente vers le commerce de proximité», Juin rubrique commerce, «Le grand retour du commerce de proximité», janvier rubrique «news», «Face au prix élevé des grandes surfaces, le commerce de proximité fait son grand retour», avril septembre

138 «Un manager de centre-ville pour dynamiser le commerce», septembre la_solution_antisquat.html rubrique «tendance», «je veux du frais», décembre Headling.pdf 137

139 olidarit%c3%a9_et_au_renouvellement_urbains Etudes de marchés «Le commerce du futur», PIPAME (Le pôle interministériel de prospective et d anticipation des mutations économiques), Juin 2009 «L'alimentation entre tensions économiques et exigences des consommateurs», INSEE - Crédoc, septembre 2008 «mon-pouvoir-dachat.com», INSEE BIPE, 2009 «Enquête budget de famille», INSEE, 2001 à 2006 «Commission des comptes commerciaux de la nation», INSEE, 2001 à 2007 «L innovation dans le commerce», X. Reif, INSEE, 2007 TNS Sofres & ASTEROP - LSA, octobre 2007 «Fréquentation, performances et image des GMS» Tns Sofres Retail, Distrivision GMS 22ème édition, 2007 «Influence Pouvoir d achat & Gratuité», Tns Sofres, Edition 2007 / 2008 Patrice Billa - directeur associé du cabinet d'études et de conseil en urbanisme commercial, AID Observatoire 138

140 Etude d ACT Consultant, commerce en centre-ville, 2008 Etude Dia-Mart, le commerce du futur, 2009 Articles de recherche C. DUCROCQ & G. ANTONIETTI, «Le client brique & clic», Côté Clients / Dia-Mart / NM DDB, 2008 J. L. LAUT, «Proximité et commerce : pour l'éclairage du concept», Communication et langages», N 116 S. LIARTE, «La proximité géographique comme stratégie concurrentielle face au leader : cas des chaînes de restauration rapide à Paris entre 1984 et 2002», DMSP, Université Paris Dauphine, Juin 2004 A. MICHAUD TREVINAL et G. CLIQUET, «Localisation commerciale et mobilité du consommateur», septembre 2002 P. MOATI, «L Economie des bouquets Le marché de solutions dans le nouveau capitalisme», Crédoc, 2008 X. MOLENAT, «Inégalités. Le retour des riches», Sciences Humaines, n 191, mars 2008 P. OLRY «Historique de la grande distribution», revue capital, n 189, juin 2007 «L Economie des bouquets Le marché de solutions dans le nouveau capitalisme», Crédoc, 2008 «Logistique et Distribution urbaine» PIPAME novembre 2009 Laboratoire d Economie des Transports - Programme National Marchandises en Ville Une voirie pour tous - Sécurité et cohabitation sur la voie publique au-delà des conflits d'usage - Restitution des travaux du groupe "Partage de la voirie" Conseil National des Transports

141 ANNEXES 140

142 Annexe 1 : journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville 141

143 Annexe 2 : interview du président de l association La journée nationale du commerce de proximité et du centre-ville. Pourquoi avoir mis en place La Journée nationale du commerce de proximité et du centreville? Parce qu une telle manifestation n existait pas et qu elle répond, les faits le montrent, à une forte attente de ceux qui œuvrent pour le commerce dans la ville. Quelle est l idée première? Communiquer vers les habitants différemment, sur des valeurs non mercantiles et renforcer l unité des commerçants et artisans en leur proposant une action qui soit la leur, à forte visibilité, récurrente et duplicable. 3. Le plus grand atout du commerce de proximité? Une économie à visage humain qu il faut exprimer à travers les nouvelles attentes du consommateur. Le but affiché de l association? Fédérer des énergies et des compétences et développer une opération de communication collective, exemplaire au service du commerce dans la ville. Qu apportez-vous aux unions commerciales et aux collectivités locales? Une opération clés en main, peu onéreuse, très mobilisatrice avec une forte valeur ajoutée et soutenue par l Etat. Quel est le nombre de villes ayant participé à l édition 2009? 72 villes ont participé sur l ensemble du territoire français jusqu à l île de La Réunion avec la commune Les Avirons. Vos objectifs à court terme? 150 à 200 villes en 2010 et 600 villes à l horizon 2012 Sur quelle base établissez-vous ces prévisions? Les demandes d information reçues et les contacts établis nous montrent que cette opération de communication ne laisse pas indifférent et qu elle suscite beaucoup d enthousiasme. Comment expliquez-vous ce développement? La prise de conscience de la nouvelle donne en matière de consommation, mais principalement la volonté politique d élus locaux et consulaires associés à la dynamique des unions commerciales. Comment répondre à cette croissance du nombre de participants? En structurant l association et en lui donnant les moyens d un dispositif à vocation nationale. Je m y emploie avec nos partenaires et notamment la labellisation AFNOR «Gouvernance et 142

144 gestion responsable des associations et fondations» qui renforcera notre crédibilité auprès des institutions. Pourquoi avoir créé le label «Commerces de proximité dans la ville»? Pour exprimer le travail remarquable des acteurs économiques qui va très rapidement se développer, gagner en qualité et en synergie. Ce panneau ne s inspire t-il pas de celui des «Villes fleuries»? Il y a effectivement une concordance dans l esprit et les buts. Les commerces qui «fleurissent» au sein des villes participent aussi à la qualité de vie dans la ville et il fallait le matérialiser par un signal visible en entrée de ville afin que tous ceux qui y concourent en soi fiers. N est-ce pas un label de plus?il ne s agit pas d un label de qualité «produits ou services». Il exprime une volonté collective et est, à ce titre, très consensuel et convoité par les collectivités locales Votre plus grande satisfaction? Le travail de mobilisation des unions commerciales parfaitement réussi qui a été réalisé par les CCI dans plusieurs départements. Vos déceptions? Les discours qui ne sont pas suivis d actes, les actes qui ne sont pas en accord avec le discours. Cela se produit Parfois. La plus grand force de cette manifestation? Son ancrage sur le terrain même au sein des unions commerciales, et son déploiement national. Un principe pour avancer? S entourer au quotidien de compétences, de personnalités issues du monde commerce et confrontées aux réalités du marché et de la vie de l entreprise. Une préoccupation? Que les commerçants et artisans soient toujours acteurs de leur avenir, conscients de leur potentiel et de la place qu ils ont à tenir ensemble dans la ville. Et pour résumer? J ajouterai le mot «transversalité» pour y fédérer les actions des partenaires économiques, mobiliser les commerces franchisés qui, par leur nombre croissant, vont avoir un rôle toujours plus grand dans l animation commerciale de la ville et bien sûr rassembler les organisations professionnelles historiques autour de cette manifestation. 143

145 Annexe 3 : Plan de dynamisation du commerce de proximité d Hervé Novelli (le 10 septembre 2008) Hervé Novelli a présenté, le 10 septembre 2008, une communication sur une nouvelle politique pour dynamiser le commerce de proximité : «Le commerce de proximité bénéficie d'une image positive auprès des Français et jouit de perspectives globalement favorables du fait de la demande grandissante de lien social, du vieillissement de la population, de la hausse du prix du pétrole et du souci du développement durable. En 2006, on comptait environ magasins de moins de 400 m² et commerçants. Le Gouvernement a décidé de mettre en place une démarche volontariste destinée à faciliter son développement et sa modernisation pour encore mieux répondre aux attentes et aux nouveaux modes de consommation de nos concitoyens. Un plan de développement du commerce de proximité sera ainsi mis en œuvre au cours du deuxième semestre Il reposera sur trois objectifs : améliorer la connaissance du commerce de proximité ; réformer les outils de soutien aux projets innovants ; valoriser le commerce de proximité. Ce plan complètera et renforcera les nombreuses mesures de la loi de modernisation de l'économie destinées au commerce de proximité et prendra appui sur les moyens du FISAC (Fonds d'intervention pour les services, l'artisanat et le commerce) qui seront portés au niveau de 100 millions d euros dès Le champ d'intervention du FISAC sera élargi et les taux d'aides aux entreprises seront majorés. Un conseil stratégique, associant Etat, élus et personnalités qualifiées, sera mis en place pour fixer les principes et examiner la mise en œuvre de la politique de soutien aux activités de proximité. Quatre appels à projets seront lancés successivement dès cet automne sur les thèmes des nouvelles technologies de l'information, des services connexes à l'activité de commerce, de l'environnement et de l'accessibilité. Les projets soutenus seront labellisés "commerce, cœur de vie" pour mieux être identifiés. Une campagne de communication "Commerce cœur de vie" sera lancée avant la fin de l'année. Elle visera à promouvoir les atouts du commerce de proximité auprès des Français et à susciter des vocations pour ces métiers.» 144

146 Annexe 4 : Schéma du plan de dynamisation du commerce de centre-ville 145