A. Introduction. B. Un petit rappel législatif

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1 Chapitre 3 : La base de contacts 71 A. Introduction Chapitre 3 : La base de contacts ing Comme nous l'avons déjà évoqué, la réussite ou non d'une campagne se fonde sur deux éléments clés : la base de contacts et le message. S'il faut établir une hiérarchie entre les deux, la qualité de la base s est déclarée primordiale. Envoyer un message mal conçu à de bons destinataires donnera plus de résultats que l'envoi d'un très bon message à des mails non qualifiés (attention, cela ne veut pas dire qu'il faut négliger la conception de son message). Nous allons donc voir dans ce chapitre comment bien constituer et gérer sa base de contacts tout en restant bien entendu dans la légalité. Editions ENI - All rights reserved B. Un petit rappel législatif Dans le chapitre Histoire et état des lieux, nous avons déjà évoqué la législation appliquée à l ing. Nous allons revoir ici les grands principes appliqués à la collecte d adresses et son utilisation dans des communications par . Cette législation diffère selon la typologie du public concerné. En BtoC, la règle est simple, nous ne pouvons pas collecter et utiliser des s de personnes sans que celles-ci en soient informées et aient donné leur autorisation, leur consentement pour recevoir nos messages commerciaux. Il faut donc obtenir l accord préalable et explicite du contact, ce que nous appelons également l opt-in. En BtoB, la législation est dans ce cas bien différente. Nous n avons pas besoin d avoir l assentiment d un contact pour pouvoir lui adresser des propositions commerciales. Mais nous devons tout de même les respecter. Ne faites pas de prospection électronique à partir d adresses de courriers électroniques collectées dans les espaces publics de l'internet (site web, annuaire, forum de discussions ), utilisez exclusivement celles collectées de manière loyale.

2 ing 72 Fidélisation, acquisition : réussir ses campagnes marketing Informez les personnes : y de l identité du responsable de traitement, y de leur droit d'accès et de rectification aux données collectées, y des destinataires des informations collectées, y du caractère obligatoire ou facultatif des informations collectées et les conséquences d'un défaut de réponse, y de la finalité du traitement des données collectées. Offrez systématiquement dans chaque message une possibilité de désinscription. Indiquez dans chaque message l identité de l annonceur. En matière d'envoi de lettres d'information, assurez-vous de l'inscription préalable de la personne sur l'envoi de telles lettres et de sa possibilité de pouvoir se désabonner à tout moment, notamment lors de l'envoi de chaque lettre d'information. Déclarez votre fichier d adresses de courriers électroniques auprès de la CNIL. C. Les différents moyens de collecte Il y a différentes manières de collecter et d'augmenter le nombre d'enregistrements. Une étude de la société Dolist.net présente, hiérarchiquement, les différentes méthodes utilisées actuellement afin de faire croître les bases d abonnés. Les sources de collecte d'adresses d'où proviennent vos fichiers de contacts e- mails? Source : «L' marketing & les annonceurs français en 2013», étude réalisée par la société Dolist.net

3 Chapitre 3 : La base de contacts Abonnement en ligne - collecte organique a. Abonnement newsletter Proposer sur notre site, ou tout autre support de communication online (blog par exemple), un espace dédié à la collecte d adresses est le meilleur moyen de se constituer une base de qualité et d intérêt. Mise en avant du formulaire d'inscription Le premier point est de rendre visible notre proposition d inscription. Bien mise en avant sur la page d accueil, qui est forcément la page la plus consultée de notre site, cette incitation devra être reprise sur toutes les pages du site. Il est également recommandé de positionner la proposition d'inscription dans la partie haute du site. Mieux vaut que les visiteurs puissent la visualiser d'emblée sans avoir à utiliser la barre de défilement, quitte à répéter la proposition plus bas dans la page. Une image ou une icône symbolisant la newsletter (une enveloppe par exemple) peut également attirer l attention et de ce fait faciliter l inscription. La proposition d'abonnement doit être présente sans être omniprésente. Évitons, par exemple, de la faire apparaître en pop up ou en affichage pleine page. Si, en plus du site Internet principal, nous gérons également un blog, la proposition d'abonnement devra alors être répétée sur celui-ci. Exemple : le site Internet La Halle La proposition d'abonnement se trouve à trois endroits sur la home page. Editions ENI - All rights reserved

4 ing 74 Fidélisation, acquisition : réussir ses campagnes marketing y tout en haut avec les icônes des réseaux sociaux. y dans la vitrine défilante y en bas Gestion de l'opt-in Nous savons déjà que cet abonnement doit être de l opt-in, donc pas de case pré-cochée, mais une case à valider. Et si nous souhaitons par la suite utiliser notre base pour des envois supplémentaires et différents de notre propos initial, ou bien encore la louer, proposons un deuxième opt-in : «j accepte de recevoir des informations de vos partenaires». Des exemples de newsletters Encore une fois, plus la relation de confiance entre nous et nos contacts sera forte plus il sera simple d entretenir un échange avec eux. Cette relation de confiance doit débuter dès son inscription donc ne pas cacher le pourquoi, la nature et bien entendu les bénéfices de notre programme . Proposer des liens vers des exemples de newsletters déjà envoyées est un plus. Le contact saura d avance pourquoi il s abonne, il aura un aperçu de l aspect de nos messages et de ce fait pourra nous identifier plus facilement lors de la réception du premier message.

5 Chapitre 3 : La base de contacts 75 Exemple de la page de présentation de la newsletter de Zalando : Editions ENI - All rights reserved Incitatif à l'abonnement Dans l'exemple précédemment cité, le site marchand propose une réduction sur une future commande en échange de l'abonnement à sa newsletter. Offrir un bon de réduction, un goodies ou autre cadeau peut être attractif et faciliter l'inscription mais attention à ne pas proposer un cadeau trop important. L'intérêt de l'abonnement serait alors dévié de son but initial, obtenir des adresses . Nous récupérions alors des contacts uniquement intéressés par l'offre et prêts à se désabonner ensuite très rapidement de la newsletter. Les informations à demander L inscription doit pouvoir se faire rapidement. Même s il est important de connaître au mieux nos destinataires, contentons-nous de leur demander des informations basiques : état civil, nom, prénom, , société, téléphone peuvent suffire. Si la relation de confiance fonctionne, rien ne nous empêchera de solliciter à nouveau le contact par la suite pour lui demander d'autres informations. Les données comportementales, que nous obtiendrons après l envoi de nos campagnes, nous donneront beaucoup plus d informations sur les profils et les intérêts de nos contacts. Notre base d informations s enrichira d elle-même au fur et à mesure de nos envois.

6 ing 76 Fidélisation, acquisition : réussir ses campagnes marketing L'étape d'inscription consiste avant tout à récupérer autant de bons s que possible. On peut bien entendu laisser des champs facultatifs et rendre uniquement obligatoires les informations pré-citées (état civil, nom, prénom, ), mais un formulaire trop long risque de décourager les visiteurs. Donc, encore une fois, limitons-nous au plus important dans l immédiat. Plus l inscription semblera longue et intrusive, moins elle tentera les internautes, alors qu avec un formulaire court les inscriptions se feront plus aisément. Vérification des s Il est important de collecter des s mais encore plus si nous pouvons d'emblée nous assurer de la qualité de ces adresses. Deux techniques pour s en assurer : y Demander à saisir deux fois l adresse nous pouvons sans nous en rendre compte mal saisir notre en pensant le contraire et ne jamais ensuite recevoir la newsletter. Cela réduit très fortement les erreurs si nous mettons en place une vérification au niveau des deux s saisis (mêmes valeurs tapées). y Appuyons-nous sur le double opt-in pour vérifier que l adresse renseignée existe réellement. Ce processus de contrôle consiste à envoyer un message comportant un lien de confirmation d inscription sur la messagerie du contact juste après sa demande d abonnement. Ce mail de confirmation devra contenir les informations et formulations de droits d accès et de modifications des données nouvellement enregistrées. Mais attention, les systèmes de filtrages étant de plus en plus efficaces, ce simple mail peut se trouver bloqué et donc ne pas arriver dans la boîte mail de notre nouvel abonné. Un petit message d alerte lors de l inscription «pensez à vérifier vos courriers indésirables» ne sera pas superflu. Choix du format des messages Le format de lecture d un mail peut être de trois types : HTML, TXT, mobile (nous étudierons en détail ces trois formats dans le chapitre consacré à la réalisation des messages destinés à des opérations d' ing). Proposer à l internaute de choisir le format souhaité, lors de son inscription, facilitera la réception et la lecture. Prévoyons une case à cocher proposant les options. Choix de la périodicité de réception Une des premières causes de désabonnement réside dans la fréquence trop importante d envois de messages. Afin de ne pas brusquer ou agresser notre contact, laissons-lui le choix de la périodicité de réception. Et, si nous le proposons, respectons bien ce choix.

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