La vente ophtalmique

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1 Marketing : la vente ophtalmique 1 La vente ophtalmique La vente représente la finalité pour commerçant. Pour la réussir il faut la préparer. I. LES CONAISSANCE PRÉALABLES A. Connaitre les produits La gamme Les caractéristiques techniques (matière, composition) Les caractéristiques commerciales (SAV, prix, garanties) Identifier rapidement les produits B. Connaitre le marché Les attentes du client (la demande) Les concurrents (l offre) Les acteurs Le volume du marché, les parts de marché C. Connaitre le magasin Le positionnement La stratégie commerciale (les 4 P : produit, place, promotion, prix) Les objectifs La culture, l image que l on souhaite donner II. LA DÉCOUVERTE DU CLIENT La connaissance approfondie du client permet de le satisfaire en cernant ses besoins afin de le fidéliser. Pour le connaitre, il faut segmenter le marché. A. L approche psychologique Elle se fonde sur les motivations du client. Objectif : comprendre les motivations d un groupe de consommateurs pour établir une typologie de consommateurs et réaliser des arguments de vente ciblés.

2 Marketing : la vente ophtalmique 2 Étapes : Identifier les motivations sous-jacentes à l achat de consommateurs au moment de la découverte du client (gout personnel, attentes, besoins) Proposer un produit ou un service correspondant à ces motivations Méthode : la méthode SONCAS Il s agit d un outil d analyse des motivations : approche simple et efficace de la typologie des motivations Sécurité : besoin d être rassuré, d avoir des garanties (matériau, normes, qualité, garantie) Orgueil : recherche de la différentiation et d image haut de gamme (design, exclusivité, marque) Nouveauté : désir d innovation, de futur, de nouvelle tendance, d originalité, d innovation Confort : souhait de se simplifier la vie, efficacité, bien être, facilité d entretien Argent : recherche d un retour sur investissement, rentabilité, rapport qualité prix Sympathie : sensibilité aux marques d attention (accueil chaleureux, ambiance agréable) Ces motivations permettent de définir différents types de clients. L opticien pose de questions pour cerner les attentes et motivations afin de proposer le produit adapté. B. L approche comportementale La vente est un échange d informations Communication 1. Le modèle de Shannon et Weaver permet de formaliser l acte de vente Émetteur Message Récepteur Codage Décodage Rétroaction

3 Marketing : la vente ophtalmique 3 2. Les conditions favorables à l échange d informations Éliminer les bruits parasites a) Sur le plan global (environnement) Choisir le bon canal de communication Agencement Merchandising b) Sur le plan individuel Choix d un langage adapté Attitude favorable : observer, laisser la parole, s adapter S assurer que le message est bien passé 3. Deux techniques d approches basées sur des principes de communication permettant d analyser le comportement a) L analyse transactionnelle (AT) Définition : méthode d analyse de relations entre individus (relations interpersonnelles) mise au point en 1958 aux USA Principe fondamental : adapter précisément son discours à chaque interlocuteur Objectif : mieux appréhender la compréhension de nos réactions et relations avec les autres Elle permet une communication plus efficace, favoriser l échange afin d aboutir à la vente b) La programmation neurolinguistique (PNL) Définition : technique d observation destinée à mieux comprendre l interaction et la communication entre deux individus. Elle est apparue aux USA en Objectifs : Acquérir de l aisance Mener des actions adaptées à l interlocuteur Créer un climat de confiance

4 Marketing : la vente ophtalmique 4 C. L approche opérationnelle ou procédurale Les étapes clés de l entretien de vente L accueil La prise des 5 P : Premier regard, premier sourire, premier mot, premier pas et premier geste La découverte des besoins : l écoute active Le choix de la monture et des verres L établissement du devis L argumentation face aux questions Le traitement des objections La reformulation et le contrôle de la compréhension La prise de congé La livraison : dernière impression : il faut montrer son professionnalisme

5 Marketing : la vente ophtalmique 5 III. L ARGUMENTATION COMMERCIALE A. La base de l argumentation Argument : caractéristique du produit transformée en avantage (bénéfice client) dont on fait la preuve. Les qualités de l argument : Personnalisé : offre sur mesure Crédible et justifiable Contrôlé Les différentes phases de l argumentation commerciale : La prise en compte des besoins L argumentation des caractéristiques La mise en avant des avantages du produit (ce qu apportent les caractéristiques) La preuve : affirmation s appuyant sur des éléments prouvés (témoignage, test, expertise, démonstration) Le contrôle de la compréhension B. Le tiers payant Tiers payant : mécanisme de prise en charge direct du client de tout ou partie de ses dépenses de santé. Principe : le client présente sa carte vitale et sa carte de mutuelle et l opticien est directement payé. Fonctionnement : Régime obligatoire : sécurité sociale et caisse de prévoyance Régime complémentaire : tiers payant mutuel

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