IPÉSUP ADMISSIONS PARALLÈLES 2015 FICHE-MÉTIER : LA FONCTION COMMERCIALE

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1 IPÉSUP ADMISSIONS PARALLÈLES 2015 FICHE-MÉTIER : LA FONCTION COMMERCIALE Ø Panorama du secteur de la grande distribution en France o Les grands chiffres o Typologie de la grande distribution o Les mutations du secteur o Perspectives d emploi et carrières Ø La jonction Marketing / Vente o Le concept de jonction marketing / vente o Du plan d action marketing au plan d action commerciale o Les données marketing nécessaires à l action commerciale o La prise en compte des politiques marketing dans : o Les informations commerciales nécessaires à l actualisation des plans marketing o Les étapes d un plan opérationnel Ø L organisation commerciale et les différentes fonctions Ø Une fiche de poste-clé détaillée : le Directeur Commercial o Missions o Environnement o Profil Ce document constitue un des supports de la conférence «métiers» MARKETING.

2 1. PANORAMA DU SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE Les grands chiffres de la distribution Le secteur français de la grande distribution regroupe plus de points de vente et emploie personnes, pour un CA annuel de 190 milliards d'euros. A la grande distribution à prédominance alimentaire (hypermarchés, supermarchés, etc.), s'ajoutent de très nombreuses grandes surfaces spécialisées dans le sport, les loisirs culturels, le jardinage ou l'ameublement. On estime à le nombre de ces points de vente spécialisés. Dans l'alimentaire, les six principaux groupes présents sur le marché sont tous d'origine française (Carrefour, Leclerc, Auchan, Casino, Intermarché et Système U) et détiennent près de 85 % de parts de marché. Quatre tailles de magasins On distingue quatre types de magasins différents : Les supérettes ont une surface comprise entre 150 et 400 m2 et un assortiment limité à références. Les supermarchés ont une surface comprise entre 400 et m2 et un assortiment de à références. Les hypermarchés ont une surface d au moins m2 et un assortiment de à références. On dénombre actuellement hypermarchés sur le territoire national. Les maxi-discompteurs ont une surface inférieure à m2 et un assortiment limité (moins de références), principalement tourné vers les marques de distributeurs et les produits sans marque.

3 Un secteur en pleine mutation(s) Dans un marché toujours plus concurrentiel, les stratèges du secteur doivent développer des trésors d'imagination pour rester compétitifs. L'agencement des magasins est régulièrement repensé, l'offre de services sans cesse étendue, toute nouvelle thématique chère au consommateur (développement durable, etc.) est immédiatement intégrée à la politique commerciale de l'enseigne L'innovation est permanente! Parmi les mutations les plus récentes, on peut citer la généralisation des cybermarchés (toutes les grandes enseignes ont désormais leur magasin en ligne) ou encore le développement d'applications pour Smartphone permettant de recevoir des promotions personnalisées en temps réel en passant à proximité d'un magasin. Les dernières innovations en date sont, d'une part, l'offre en "drive", d'autre part le scanner mis à disposition des acheteurs pour gagner du temps avant de passer en caisse. Perspectives d emploi et carrières Le secteur recrute des profils variés, de la personne sans qualification (qui sera intégralement formée en interne) jusqu'au diplômé bac + 5. Selon le rapport annuel 2010 de la FCD, la grande distribution emploie une main d'œuvre plutôt jeune (42 % des salariés ont moins de 35 ans) et fortement féminisée (61 % des effectifs). Si le secteur regroupe quelque 150 métiers différents, hôtesses de caisse et employés commerciaux constituent la moitié des emplois proposés. Plus globalement, ouvriers, employés et personnels de livraison représentent 90 % des emplois. Il y a seulement 10% de cadres.

4 Les CAP sont appréciés pour les postes de vendeurs, notamment pour le rayon frais (boucherie, boulangerie, poissonnerie) ; les BTS et DUT permettent traditionnellement d'accéder aux fonctions de manager de rayon ; les masters et diplômes d'écoles de commerce sont requis pour les postes d'encadrement et les fonctions transversales (marketing, achats, logistiques, etc.). Chaque année, la grande distribution propose plus de recrutements en alternance. Un emploi sur 3 est à temps partiel. Quelque 8 % des salariés travaillent de nuit ou le dimanche de façon régulière. Ce secteur continue d'offrir de vraies opportunités de carrière par le biais de la promotion interne. Un vendeur déterminé peut, par exemple, devenir manageur de rayon, puis chef de secteur à condition d'être résistant au stress, mobile géographiquement et prêt à travailler sans compter ses heures! Les cadres ont également la possibilité d'embrasser des carrières internationales, par exemple autour d'un projet d'ouverture d'un nouveau point de vente à l'étranger. Mais seuls les meilleurs candidats sont retenus! A noter en revanche, le secteur propose des niveaux de rémunération assez bas comparés à d autres branches du commerce.

5 2. LA JONCTION DES FONCTIONS MARKETING / VENTE Le marketing et la vente doivent travailler en synergie pour mieux connaître le marché et les besoins consommateurs, et au final pour toujours mieux satisfaire les clients. 1 - Le concept de jonction marketing / vente Les différences et les complémentarités. L implication des commerciaux dans la construction du plan marketing. 2 - Du plan d action marketing au plan d action commerciale La définition des priorités par marché. La déclinaison du PAC au niveau du plan d action régionale et du plan d action par client-clé. 6 - Les données marketing nécessaires à l action commerciale Les marchés / la concurrence / les offres. Les objectifs de la stratégie marketing. Les données chiffrées : rentabilité et objectifs de vente. 4 - La prise en compte des politiques marketing dans : La politique tarifaire. La politique de communication. La politique de distribution. 5 - Les informations commerciales nécessaires à l actualisation des plans marketing La réaction des clientèles aux actions marketing. L action de la concurrence sur le terrain. L évolution des besoins des clientèles.

6 Le suivi de l action de la concurrence sur le terrain : créer un binôme gagnant. Les données chiffrées : tableaux de bord. 6 - Les étapes d un plan opérationnel L analyse quantitative, qualitative d un territoire. Les axes de développement. Le suivi et l évaluation des résultats.

7 3. L ORGANISATION COMMERCIALE ET LES DIFFERENTS POSTES L organisation commerciale repose sur différents postes, au sommet desquels se trouve le Directeur Commercial (voir fiche de poste précédente). Vous trouverez ci-dessous les différentes fonctions de l organisation commerciale de l entreprise : Directeur commercial Directeur / chef des ventes France et/ ou Export Conseillers commerciaux (zones géographiques, catégories de clients, ) Responsables grands comptes Assistants commerciaux ( back office) Responsable de l Administration des ventes Responsable logistique Chargé d études Chargé de promotion Contrôleur de gestion

8 4. UNE FICHE DE POSTE CENTRALE : LE DIRECTEUR COMMERCIAL 1 Les Missions du Directeur Commercial Le directeur commercial définit une politique commerciale en vue d accroître les ventes de l entreprise et d augmenter le chiffre d affaires. Il doit manager l équipe commerciale pour qu elle applique cette politique et atteigne les objectifs fixés. Parmi ses diverses fonctions, le directeur commercial : analyse les composantes du marché et les comportements des interlocuteurs (distribution, consommation) définit des orientations stratégiques détermine les actions à mener supervise le travail de son équipe et la motive s informe sur les tendances du marché réalise le reporting commercial assure les négociations grands comptes 2 L Environnement du Directeur Commercial Le directeur commercial est rattaché à la direction générale de l entreprise. Il joue un rôle d interface entre sa direction et les équipes qu il manage. Il est également en lien avec l environnement extérieur de l entreprise et se déplace régulièrement pour rencontrer ses clients. Sa rémunération dépend de plusieurs facteurs comme l expérience, la taille de l entreprise, le nombre de personnes à diriger et la dimension internationale. Les

9 salaires démarrent à 45 k et peuvent dépasser 150 k. Des primes au résultat sont généralement prévues. 3 Le profil du Directeur Commercial Le directeur commercial est une personne de caractère, douée en commerce et qui sait fédérer une équipe. Plusieurs qualificatifs s appliquent également : Focalisé sur les résultats, adaptabilité, esprit créatif et positif, sens des relations, organisation, compétences managériales, rigueur, esprit d analyse, grande résistance à la pression, force de propositions Il doit maîtriser une voire plusieurs langues étrangères, dont l anglais. Les directeurs commerciaux possèdent au minimum un diplôme de niveau bac +4. Le plus souvent, ils ont reçu leur formation orientée vente et commerce dans une école de commerce ou une école d ingénieurs.