SOMMAIRE. Présentation 3. Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16

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1 Présentation 3 Chapitre 1 Le concept de marketing 15 1 Définitions 15 Marketing de l offre 15 Marketing de la demande 16 Marketing de l échange 16 2 Principaux outils du marketing 16 3 Les critiques envers le marketing 18 Les critiques internes 18 Les critiques externes 18

2 PARTIE 1 Le marketing stratégique Chapitre 2 Les décisions stratégiques en marketing 23 1 Introduction 23 2 Diagnostic stratégique 24 Analyse de domaine 24 a) Métier de l entreprise 24 b) Marchés de l entreprise 25 c) Domaines d activité stratégiques de l entreprise 25 Analyse de la concurrence 25 a) Avantage concurrentiel 26 b) Modèle de Porter 26 c) Analyse des caractéristiques des concurrents 27 Analyse de l environnement 27 a) Analyse externe 28 b) Analyse interne 28 3 Méthodes d analyse du portefeuille d activités 28 Modèle BCG 29 Modèle McKinsey 30 Modèle Arthur D. Little 32 4 Choix des options fondamentales 34 Segmentation stratégique 34 Choix des cibles 35 Choix du positionnement 35 5 Choix d une stratégie de développement 36 Stratégies génériques de Porter 36

3 Stratégies de croissance 37 a) Croissance intensive 37 b) Croissance intégrative 37 c) Croissance par diversification 38 Chapitre 3 Prévision, planification et contrôle 39 1 Prévision et mesure de la demande 39 Méthodes déclaratives 39 a) Jugements d experts 39 b) Jugements de vendeurs 40 c) Jugements des consommateurs 40 Méthodes statistiques 40 a) Méthodes d extrapolation 40 b) Méthodes économétriques 41 Méthodes expérimentales 41 a) Tests 41 b) Marchés-tests 41 2 Planification 41 Plan de marketing 41 Méthode de planification 42 3 Contrôle de l activité marketing 43 Chapitre 4 Les études de marché 45 1 Introduction 45 2 Sources d informations 45 3 Principaux types d études de marché 46 4 Études quantitatives 47 Élaboration du plan d étude 47 a) Choix de la population à étudier 48 b) Taille de l échantillon 48 c) Méthodes d échantillonnage 48 SOMMAIRE

4 d) Format des questions 49 e) Formulation des questions 50 f) Ordre des questions 50 Recueil des données 51 Traitement des données 51 Contrôle des résultats 52 5 Études qualitatives 53 Élaboration du plan d étude 53 Recueil des données 53 Traitement des données 54 Contrôle des résultats 54 PARTIE 2 Le comportement de l acheteur Chapitre 5 Le comportement du consommateur 57 1 Facteurs explicatifs de l achat 57 Facteurs individuels 57 a) Caractéristiques sociodémographiques 57 b) Ressources financières et temporelles 58 c) Variables psychographiques 58 d) Expérience, expertise et familiarité 58 e) Caractéristiques psychologiques 58 Facteurs environnementaux 59 2 Processus de prise de décision 59 Reconnaissance du besoin 59 Recherche d informations 59 Évaluation des alternatives 60 a) Modèles non compensatoires 60

5 b) Modèle compensatoire 60 Prise de décision 61 Évaluation post-achat 61 Chapitre 6 Le comportement de l acheteur professionnel 63 1 Définitions 63 2 Caractéristiques des marchés d entreprises 64 Biens industriels 64 Structure du marché 64 Demande 65 Unité d achat 65 Processus d achat 66 Variables relationnelles 66 3 Processus de prise de décision des entreprises 66 Situations d achat 66 Phases d achat 67 Modèles d achat organisationnel 67 Chapitre 7 La gestion de la relation client 69 1 Définitions 69 2 Démarche de gestion de la relation client 70 Connaître ses clients 71 Différencier ses clients 71 a) Méthode RFM 72 b) Outils financiers de différenciation 72 Dialoguer avec ses clients 72 Proposer une offre personnalisée 73 3 Techniques de fidélisation 73 Carte de fidélité 73 Cadeaux 73 SOMMAIRE

6 Club 74 Consumer magazine 74 Autres techniques de fidélisation 74 PARTIE 3 Le marketing opérationnel Chapitre 8 Le produit, les services et la marque 77 1 Introduction 77 Produits et services 77 Classifications 77 2 Cycle de vie du produit 78 Concept de cycle de vie 78 Phases du cycle de vie 79 Cycle de vie d un produit et d un marché 79 3 Notion d offre produit 79 Fixation des caractéristiques d un produit 79 Qualité du produit et normes de qualité 80 4 Politique de packaging 80 5 Politique de gamme 81 Assortiment de produits 81 Analyse des produits d une gamme 81 Stratégies de produit 82 6 Marketing des services 82 Caractéristiques des services 82 Service de base et service périphérique 83 Concept de servuction 83

7 7 Politique de marque 84 Nom et emblème de marque 84 Notion de capital marque 84 Stratégies de marque 85 Chapitre 9 Le prix 87 1 Introduction 87 2 Modes de fixation du prix 88 Fixation des prix par les coûts 88 Fixation des prix par la demande 88 Fixation des prix en fonction de la concurrence 89 3 Stratégies de prix 89 Stratégie de pénétration 90 Stratégie d écrémage 90 Stratégie de prix différenciés 90 Stratégie d alignement 90 4 Politique de modification de prix 90 Réductions de prix 90 Promotion des ventes 91 a) Offres de prix 91 b) Ventes à primes 91 c) Jeu 92 d) Concours 92 e) Techniques d essai 92 Chapitre 10 La communication 93 1 Introduction 93 2 Théories de la communication 94 3 Étapes d une action de communication 95 Définition des objectifs 95 Allocation des budgets 96 SOMMAIRE

8 Définition des cibles 96 Choix du mix de communication 97 Création du message 97 Lancement de la campagne et contrôle des résultats 98 4 Communication média 98 Création du message 99 Outils de sélection des médias et des supports 99 Choix d un média ou d un support 99 Mesures d efficacité Communication hors média 101 Communication événementielle 101 Relations publiques 101 Marketing direct 102 Chapitre 11 La distribution Introduction Appareil commercial français Circuits de distribution Stratégies de distribution 105 Principales stratégies 105 Évaluation des distributeurs 106 Trade marketing Marketing du point de vente 107 Stratégies d implantation d un magasin 107 Merchandising 108 Politique d assortiment 109

9 Chapitre 12 La gestion de la force de vente Définitions Organisation de la force de vente 112 Taille de la force de vente 112 a) Méthodes liées au chiffre d affaires 112 b) Analyse coût/avantage 113 c) Méthode liée à l estimation de la charge de travail 113 Structure de la force de vente 113 a) Découpage géographique 113 b) Découpage par produits 114 c) Découpage par clients 114 d) Taille et forme des secteurs Animation de la force de vente 114 Fixation des objectifs 115 Rémunération de la force de vente 115 a) Salaire fixe 116 b) Salaire variable 116 c) Avantages en nature 116 Contrôle de la force de vente Principes de la négociation 117 Phase de préparation 117 Phase d entretien 117 Phase de conclusion 118 Conclusion Les défis du marketing Le e-marketing 119 Un nouveau canal de distribution 120 Un nouveau canal de communication Le marketing vert et sociétal 122 Définitions 122 Enjeux du marketing vert et sociétal 123 Bibliographie 125 SOMMAIRE

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