LES TECHNIQUES DE LA VENTE

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1 Collection Efficacité Commerciale RENÉ MOULINIER Diplômé de l Institut d Études Politiques de Paris Diplômé de l ESCAE de Marseille Directeur de Moulinier et Associés LES TECHNIQUES DE LA VENTE Prix 2000 des Dirigeants Commerciaux de France «Meilleur ouvrage économique consacré à la fonction commerciale» Sixième édition Éditions d Organisation, 1979, 1994, 1998, 2000, 2003 ISBN :

2 Sommaire Chapitre 1 Les techniques de la vente Meilleures ventes, meilleur chiffre d affaires Quand le marketing retrouve les fondements de la vente Comprendre pour être compris Chapitre 2 Mieux se comprendre Vendre Les difficultés de la vente Un entretien de vente : duo ou trio? Un entretien de vente : relation psychologique, architecture, technique Chapitre 3 Vous en tant que vendeur Bien cadrer son action Ce qui favorise la réussite La personnalité du vendeur Quelques traits communs aux bons vendeurs Ambition Volonté, combativité, courage, persévérance Esprit sportif Autorité Intelligence Bon sens Éditions d Organisation 5

3 Les techniques de la vente Gérer son stress Maîtrise de soi Sensibilité Qualité du contact, courtoisie, charisme Enthousiasme Originalité Sincérité, loyauté Agent d influence L esprit de méthode Entrepreneur L évolution du comportement du vendeur au cours d un entretien de vente Chapitre 4 Intervenir pour influencer (la psychologie du client) L achat est un choix Refuser, c est choisir Les raisons du choix L équation psychologique de votre interlocuteur L individu et l achat Une clé de lecture des besoins et des motivations d achat.. 54 Besoins et motivations Les neuf familles de motivations personnelles Les motivations altruistes L agencement des motivations : l équation psychologique Pressions, mouvements, filtrage des motivations Des motivations au comportement Éditions d Organisation

4 Sommaire Pratique de l aide à la prise de décision Le vendeur influence la décision du client Analyse d un choix Les qualités communes Les chances d un produit moyen Dire du mal de la concurrence? Éviter de parler de nos inconvénients? La démarche persuasive Récit d une vente Chapitre 5 Se comprendre (attitudes favorisant la communication) Communiquer est difficile Les causes de malentendu Attitudes favorisant la communication Psychisme et communication Dédramatisation et humour Le médiateur Quand notre intelligence nous joue des tours Les inférences Procès d intention, préjugés, suspicion L autocensure Les attitudes sociales de la communication Aller vers l interlocuteur Le comportement d enquêteur L intérêt sincère pour l autre L empathie Éditions d Organisation 7

5 Les techniques de la vente La considération pour autrui Votre représentation sociale Être vrai ou la congruence Courage et assurance Le charisme du vendeur Les facteurs du charisme Chapitre 6 Se fixer un objectif Objectifs quantitatifs, objectifs qualitatifs Long terme, court terme et négociation Étudier les dossiers Pourquoi allez-vous visiter ce client? Pour vous aider à préparer votre entretien et à définir votre objectif Morale de l objectif Chapitre 7 Engager la conversation Sourire, signe de force Courtoisie Professionnalisme Éviter trois malentendus Éviter les banalités de la conversation Les préliminaires de l entretien : adoptez un style direct «Comment vont les affaires?» Désigner plusieurs fois l interlocuteur par son nom pendant l entretien? Chapitre 8 L expression corporelle Redécouvrez votre physique Éditions d Organisation

6 Sommaire Centre d équilibre Jambes Bras Visage Vêtement Les mouvements corporels La distance de communication Votre expression majeure Votre tactique d expression Association du ton de la voix et du débit verbal Association du ton de la voix et de la distance de communication Association du débit verbal et de la distance de communication Chapitre 9 Préparer la découverte Pourquoi la découverte? Que faut-il savoir de son interlocuteur? La découverte de la situation matérielle d un interlocuteur ne suffit pas Lire les motivations Qu est-ce que découvrir un interlocuteur? Comment le savoir? Un plan de recueil de l information La prise de notes Les moments de la découverte Quelle durée accorder à la découverte? Éditions d Organisation 9

7 Les techniques de la vente N est-il pas indiscret d explorer un interlocuteur? Pièges et erreurs de la découverte Se passer de la découverte Le client qui se dérobe à l exploration Les bases de données, outil perfectionné de gestion de la découverte Cadre type d une base de données pour la vente professionnelle Internet et la découverte Retrouver l étincelle dans l œil de l autre Chapitre 10 Faire parler (techniques de communication) Celui qui écoute a l initiative Les obstacles de l écoute : les trois facteurs de l inattention Favoriser l attention de l interlocuteur Discipliner notre écoute Prendre un intérêt sincère à l autre Concentrer son attention sur le sujet traité pendant l entretien Observer le langage non verbal Avoir une disposition d esprit à la recherche de ce qui est positif Transformer le «non» en «peut-être», le «peut-être» en «oui» Garder l écoute même si on croit avoir compris Pratiquer le résumé mental systématique Éditions d Organisation

8 Sommaire Faire préciser et vérifier la bonne compréhension S imposer le silence Techniques d interview : libération de la parole et productivité de l entretien Questions ouvertes, questions fermées L art de poser des questions Les reformulations Reformulation-écho Reformulation-résumé Recentrage Reformulation déductive et inductive Reformulation-transformation L approbation Suggérer S opposer Tester la position de votre client par des ballons d essai Coopérer pour abolir les distances Chapitre 11 De la découverte à l expression du besoin L intelligence de la découverte La mise en évidence du besoin Les six phases de la découverte Qu est-ce qui vous empêche de dormir? Face à un besoin «déclaré» Élargir la découverte : le tour d horizon La découverte, une perte de temps? Chapitre 12 Préparer l argumentation Un changement de comportement du vendeur Préparer l argumentation au moment de l exploration Éditions d Organisation 11

9 Les techniques de la vente Comment prendre un point d appui La synthèse de la découverte Chapitre 13 Votre proposition Quel est le contenu d une proposition? Comment annoncer sa proposition? La tactique de proposition Une opération promotionnelle est faite pour accroître les ventes Comment ajuster la proposition à l interlocuteur? Chapitre 14 Argumenter Situation de l argumentation Argumenter Avantage et preuve Les mots qui caractérisent l avantage Les mots qui caractérisent les preuves L articulation de l avantage et de la preuve Parler au présent Les trois catégories d avantages Recenser les avantages Un exemple de liste-guide Le tableau de la comparaison avec la concurrence Organisation de l argumentaire Pratiquer l argumentation Quand faut-il argumenter? Comment faut-il argumenter? Éditions d Organisation

10 Sommaire Un argument structuré Votre style d argumentation Combien de temps faut-il argumenter? Comment renforcer la puissance de l argumentation? L argumentation par comparaison La spirale d argumentation Rendre vivante et performante votre argumentation Illustrer Expliquer Démontrer Les anecdotes Cas particuliers Chapitre 15 Parler Celui qui écoute a l initiative Un objectif de conversation Le choix des mots Les mots et expressions à proscrire Le symptôme du larbin Le symptôme du pessimiste Le symptôme du défaitiste Le symptôme de l éternel hésitant Le symptôme du sans-gêne Le symptôme de l agressivité Le symptôme de l orgueil hautain Soyez altruiste face à un client égoïste Éditions d Organisation 13

11 Les techniques de la vente Condensez votre expression Libérez l espace-temps Et maintenant, parlez! Les silences donnent du relief à vos propos Vertu du silence Analyse d une phrase : logique et sensibilité La respiration Le rythme : les longues et les brèves Les ruptures Le ton L articulation et la prononciation Chapitre 16 Origines et traitement des objections et des obstacles Pourquoi votre interlocuteur objecte-t-il? Comportement, parade, réponse Votre comportement face à un interlocuteur qui objecte Parer l objection Oui, mais Reformulation affaiblie Reformulation interrogative Reformulation interprétation Effritement Division Prévention Ballon d essai Écran Éditions d Organisation

12 Sommaire Silence Boomerang Répondre à l objection L appui La compensation La sélection La diversion L anecdote L humour, l exagération Quand le client devient séducteur Quand il faut dire «non» à un client Prévenez les objections à répétition Se dégager si on se sent dans une impasse Chapitre 17 Parades et réponses aux objections Débat engagé sur un plan technique Client difficile Un autre client difficile Client impatient Délai de livraison Client moqueur Client qui ne veut pas multiplier les fournisseurs Concurrence Le représentant du concurrent est une relation amicale du client Le client semble accorder de l importance à des détails secondaires Client en colère Éditions d Organisation 15

13 Les techniques de la vente Client quémandeur par principe, d entrée de jeu Les fausses apparences Résistance au changement, habitude, routine Client affairé, client dérangé Client pressé Les indélicatesses d un client Le client silencieux Le client qui place des paravents Le client qui veut se servir de vous Les obstacles L attente excessive La séance de signature Négocier avec un personnage qui joue les importants La bible des fournisseurs La prise de notes Partir sans commande après une première visite Quand le décideur s éclipse Les décideurs sont multiples et ne s entendent pas entre eux Le client est négatif et s oppose à tout propos Je me suis trompé sur le prix Réclamation Chapitre 18 La défense du prix Le «drame» du prix Conséquences d un échec à cause d un prix élevé Annoncez un prix élevé Éditions d Organisation

14 Sommaire Quelques exemples de réponses à l objection sur le prix Trop cher Prix trop élevé Avantage indirect Consentir un rabais Céder sur le prix Vos prix baissent? Ne vous réjouissez pas trop vite! Clients indélicats : délais de règlement excessifs La reprise des invendus L acheteur de la grande surface réclame un chèque Vous avez vendu. Serez-vous payé? Les secrets des renards de la vente Dix principes pour défendre son prix Chapitre 19 Le marchandage Les sources du marchandage Les champs du marchandage Prendre conscience des conséquences d un marchandage non maîtrisé Chapitre 20 Comment conclure Qu est-ce que conclure? Conclure est difficile Les obstacles de la conclusion Qui a la responsabilité de la conclusion? Est vendeur celui qui est apte à faire prendre des décisions La volonté de conclure Éditions d Organisation 17

15 Les techniques de la vente Battre le fer quand il est chaud Quand conclure? Comment hâter la conclusion? L enchaînement des oui dans la vente Votre attitude au moment de la conclusion Les fautes à ne pas commettre Les expressions à éviter Le «drame» du bon de commande Vendez aussi vos contraintes Abandonner un fournisseur Les incidents de la conclusion Les méthodes de conclusion Et si l entretien a été plutôt négatif Prendre congé Verrouiller la conclusion Réflexion sur l utilisation du calendrier La lettre d après-visite Au cœur de la réussite Postface Index Éditions d Organisation