Présentation du marché britannique 2014

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1 Morbihan 15 octobre

2 Présentation du marché britannique 2014 Le marché britannique Données économiques & démographiques Données touristiques Comportement des touristes Britanniques Image et positionnement Bilan du contrat de destination Grand Ouest Propositions

3 Données économiques - Royaume-Uni PIB Inflation Chômage Taux - PIB = évolution en % Les chiffres 2014 sont des prévisions du FMI Le taux de change a été pris au mois d Octobre des années Le taux de chômage actuel en Royaume-Uni est 6,2%, bien en dessous des prévisions du FMI Sources: ONS & IMF 3

4 Importance du marché britannique en France en millions de touristes étrangers en France en 2013 (+2%) Une balance commerciale excédentaire entre le uk et la France 85.2 millions de nuitées (+5.9%) 2ème clientèle étrangère en France Part de marché 14.9% (en arrivées) Véritable plateforme mondiale vers la France (BtoB, visas) 12,6 millions de touristes (+3.4%) Durée moyenne de séjour : 6.8 nuits (+2.4%) Source: DGCIS

5 Données économiques & Démographiques Prévisions des changements des étapes de la vie 2011 à % +0,2% +3,1% Couples sans enfant (tout age) Couple avec enfant (tout age) Population : 62,7 millions en Royaume-Uni -0,9% Couple ans Sans enfant - On note une augmentation constante des plus de 65 ans - L augmentation du groupe des ans va accroître la natalité au-delà de 2014, ce qui va renforcer la demande de vacances des familles avec jeunes enfants. Couple +65 ans Sans enfant Source: Office for National Statistics/TGI/Mintel 5

6 Données touristiques -Royaume-Uni Visites à l'étranger (millions) +3,4% départs en 2013 Dépenses à l'étranger (millions ) +7,0% dépenses en 2013 Source: ONS 6

7 Visites en millions Top 5 destinations des Britanniques 14 +5,4% Espagne % 2009/ % 2012/2013 Espagne France USA 6 Irlande 4 Italie 2 +0,8% France Source: ONS 7

8 Dépenses en millions Dépenses des Britanniques ,4% Espagne 5-2% 2009/ % 2012/2013 Espagne France 4 Etats-Unis 3 Italie 2 Irlande 1 +5,0% France Source: ONS 8

9 Visites en millions Courts séjours des Britanniques à l étranger France -3,6% France Espagne Pays Bas Rep. Irlande 1 Belgique Italie Allemagne +4,6% Espagne La France est de loin la première destination courts séjours (1 à 3 nuits) à l étranger des Britanniques. Source: ONS 9

10 La France c est pour les Britanniques leur 1ère destination de courts séjours 1ère destination de vacances au ski 1ère destination de résidences secondaires séjours en France -3.6% 2013/2012 (-2.7% 2009/2013) skieurs 34% de part de marché propriétés détenues par des Britanniques en France (28% du total détenu par des étrangers) Source: DGCIS, ONS, Crystal ski report

11 Profil du touriste britannique en France 51% provenance Londres et Sud-Est Visitant le plus la France : 35 à 54 ans Dépense moyenne par pax 521 Durée moyenne de séjour : 6.9 nuits (en hausse) Dépensent le plus : 65+ ans Sources: ONS & IRN Research (basé sur International Passenger Survey Crown Copyright) 11

12 Comportement des touristes britanniques 12

13 Mode de transport vers la France AIR MER TUNNEL ,5% de Britanniques sont venus en France en avion en 2013, (vs. 39,8% en 2008). 65,5 % sont venus par mer (vs. 60,2% en 2008): - 30,2 % par bateau (vs. 30,3% en 2008) - 35,3 % via le tunnel sous la Manche avec le train (Eurostar) ou avec leur voiture (Eurotunnel) (vs. 29,8% en 2008). Le changement le plus significatif reste l augmentation de l usage du Tunnel, et les chiffres 2013 confirment cette tendance Visites en milliers Source : ONS 13

14 Fréquentation britannique des régions françaises 2013 REGION Nuitées en hôtellerie 2013 Nuitées en camping 2013 Nuitées hôtellerie + camping 2013 (Paris) Ile de France 5,238, ,077 5,505,900 Provence Alpes Côte d Azur 1,175, ,943 1,738,800 Rhône-Alpes 1,041, ,088 1,371,554 Bretagne 238,487 1,041,083 1,279,570 Pays de la Loire 163,547 1,015,534 1,179,081 Normandie 470, ,681 1,124,611 Aquitaine 257, ,348 1,058,887 Languedoc-Roussillon 285, , ,728 Nord Pas-de-Calais 641, , ,911 Poitou-Charentes 137, , ,250 Midi-Pyrénées 354, , ,067 Selon l enquête EVE 2012 de la DGCIS, plus de 80% des britanniques ont déclaré ne pas être en transit la France était leur destination finale Source: INSEE, DGCIS, partenaires régionaux 14

15 Nombre de nuitées Evolution des nuitées britanniques dans les régions Grand-Ouest 1,600,000 Nombre de nuitées britanniques entre 2008 et ,400,000 1,200,000 1,000,000 Bretagne 800,000 Normandie 600, ,000 Pays de la Loire 200, Source : EFH, Insee, DGCIS, partenaires territoriaux. 15

16 En % des nuitées étrangères Clientèles étrangères dans le Morbihan 25 Evolution top 3 des clientèles étrangères pour le département du Morbihan 20 Royaume-Uni * 15 Belgique * 10 Allemagne * Source: INSEE, DGCIS, partenaires régionaux 16

17 Bassins émetteurs britanniques 2013 Région Britannique Nombre de visites (milliers) 2013 South East 2,549 London 1,971 South West 881 North West 559 West Midlands 551 East Midlands 524 Yorkshire & Humberside 395 Scotland 346 East Anglia 303 Wales 295 Indeterminate 214 North 178 Northern Ireland 86 Source: IRN Research/IPS Crown Copyright 17

18 Sources d informations utilisées pour planifier des vacances Sources d information Online Customer Sites review de sites, revue traveller en ligne, blogs blogs Sites d opérateurs de voyages (e.g. Travel company websites (eg Thomson.co.uk) Thomson.co.uk) Destination-specific Sites Destinations websites Searched Recherche for d image online en photos ligne Sites Deals de websites discount (e.g. (eg Groupon, Travelzoo) Recherche Searched de for vidéos online en videos ligne Online Site Guide guidebook en ligne sites (e.g. (eg lonelyplanet.co.uk) lonelyplanet.com) Other online Autre information sources en sources ligne % of respondents Source: GMI/Mintel

19 Méthodes de réservation des vacances des Britanniques en 2012 Voyages à l étranger Independent Online travel agent/comparison OTA/ site de comparaison website 40 Transport Site d une société company de transport website 38 Site Accommodation/hotel d un hôtel/ fournisseur provider d hebergement website 33 An online Un site deals discount website Appeler un fournisseur d hebergement Telephoning an accommodation provider directement Appeler Telephoning une société de a transport directement company Other Autre % of respondents Source: GMI/Mintel

20 Méthodes de réservation des vacances des Britanniques en 2012 Voyages à l étranger Package Sur un site Discount Through a 2% deals website Agent Travel de agent 2% over voyage the au phone téléphone 13% 13% Autre/Je ne sais Other/don't pas 7% know 7% OTA/comparison Site de comparaison website 29% 29% Sur le site d une High Agence street de travel Voyage/ agent/tour Opérateur operator de online Voyage 21% traditionnel 21% Travel agent in person 28% Dans une Agence de Voyage en personne 28% Source: GMI/Mintel

21 Délai de réservation des vacances Délai de réservation des vacances pour les Britanniques 2012 Je ne sais pas, 9% 10 mois ou plus, 6% 1 Semaine ou moins, 7% 2 à 3 semaines, 12% 5 à 10 mois, 18% 1 mois, 14% 2 à 4 mois, 34% Le délai de réservation devient de plus en plus court, avec 33% de Britanniques qui ont réservé leurs vacances à un mois ou moins de leur date de départ. La période le plus populaire est 2 à 4 mois. Source: GMI/Mintel

22 Image de la destination Bretagne au Royaume-Uni Analyse partielle des cuttings

23 Types de vacances en France Holidays to France report 2013 Total toutes régions françaises Séjour multi-destinations Bretagne En famille et/ou chez des amis Autre type de séjour Normandie Itinéraire avec sa propre voiture Séjour dans un resort Pays de la Loire Camping / caravane Voyage en train Other Western France Fly-drive En résidence secondaire Central France* % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base: 568 internet users aged 16+ who have been to Source: GMI/Mintel 23 France on holiday in the last five years.

24 Thèmes des articles sur la Bretagne Mots clefs France Cuttings Janvier à Juin 2014 (tendance) Source: Precise Media Ltd. 24

25 Comment aborder le marché? 25

26 Analyse SWOT de la destination France Forces La facilité d accès La diversité culturelle :patrimoine, culture, La diversité des types de séjours La préservation de la nature La reconnaissance d une véritable qualité de vie La variété de l offre des activités La variété de l hébergement Faiblesses Coût élevé par rapport à certaines destinations hors zone Euro La barrière de la langue Qualité de la chaine d accueil, du niveau de services et d investissement Selon la région, l incertitude de la météo 26

27 Analyse SWOT de la destination France (suite) Opportunites Destination attractive pour les familles La proximité géographique et culturelle Le repli vers des destinations de proximité La gastronomie et le vin Les 25 à 34 ans qui nomme la France «Destination Préférée» - avec la facilité d accès en train, et les produits gastronomiques cités comme atouts Les seniors et les classes sociales CSP+ qui connaissent bien la France et qui y retournent souvent Menaces Le contexte d austérité économique Perception d être une destination avec des prix élevés Une trop grande familiarité de la destination Forte concurrence des pays voisins, des destinations plus lointaines ainsi que l investissement pour promouvoir le marché domestique 27

28 To do Parler anglais Disposer d un site internet en anglais, et en version responsive pour tablettes et smartphone S attacher à des actions simples et commencer par travailler les relations presse dans le cas d un budget de promotion inferieur à Identifier le, ou les, TO de niche si vous disposez d une offre très spécifique S appuyer sur le, ou les, Britanniques résidant déjà sur votre territoire le cas échéant S appuyer sur votre CDT et le CRT Bretagne pour étudier la notoriété ou la connaissance de votre territoire ou votre produit S appuyer sur la marque France pour votre produit ou votre territoire : croire que les Britanniques sont familiers avec notre géographie régionale est une erreur encore trop répandue Surveiller son e-réputation Mettre l accent sur les services, et l accueil Assurer une présence sur les réseaux sociaux 28

29 Conclusions La France reste une destination favorite pour les Britanniques et Irlandais Les facteurs de choix de destinations pour les Britanniques sont dans l ordre : le bon rapport qualité-prix le budget accordé aux vacances le facteur climatique et la sécurité (crainte par rapport au terrorisme etc.) Une communication sur le bon rapport qualité/prix et l accueil chaleureux sera essentielle pour capter les visiteurs britanniques, ainsi que des offres présentant des nouveautés et des nouvelles découvertes. L accueil, les services et l investissement restent l élément essentiel dans la transformation de la destination Continuer à nous mobiliser, à fédérer nos moyens et à mettre en œuvre notre ambition sur ce marché 29

30 Le contrat de destination Bilan 30

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32 Le dispositif Une stratégie de reconquête du marché britannique (1ère clientèle internationale du Grand Ouest) accroître les flux touristiques des Britanniques renforcer la qualité de l accueil et de l offre touristique 32

33 LA CAMPAGNE 2014, une évolution stratégique sur 3 ans ère année 2ème année Moins de texte 3ème année Intégration campagne France 33

34 LA CAMPAGNE

35 DANS LE METRO LONDONIEN 35

36 LA CAMPAGNE

37 Objectifs de la campagne En priorité Conserver notre part de marché Fidéliser nos clientèles traditionnelles et séduire les jeunes familles Augmenter les ventes des transporteurs engagés dans la démarche Augmenter la visibilité et la fréquentation touristique des destinations Bretagne, Normandie et Pays de la Loire (dont la vallée de la Loire) dans un fort contexte concurrentiel et améliorer la notoriété de ces destinations Refléter l identité des différents territoires et des destinations Objectif secondaire Générer du trafic sur les sites des partenaires de la campagne 37

38 Intégration à la campagne France en 2014 A BUDGET QUASIMENT SIMILAIRE, L INTEGRATION AU SEIN DE LA CAMPAGNE FRANCE OFFRE A LA BRETAGNE UNE AUDIENCE DEUX FOIS PLUS FORTE QU EN

39 Visibilité Grand Ouest en fois plus de visibilité en 2014 vs 2013 Audience 2013 (contacts) Audience 2014 AFFICHAGE 3,429,784 4,865,713 RADIO 11,836,328 0 PRESSE 25,503,000 52,132,000 ONLINE 60,900, ,436,871 TOTAL 101,669, ,434,584 39

40 Investissement des partenaires Grand Ouest ( 2,5 millions) + 2 postes à temps plein sur 3 ans Atout France 393, % Régions 1,175, % Transporteurs 918, % Dont 80% Brittany Ferries 40

41 INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET OFFRE 41

42 Objectif du groupe de travail Mieux connaître les comportements et attitudes des clientèles britanniques Donner ces informations utiles aux professionnels Des outils et des études «Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Comprendre les comportements et habitudes des touristes britanniques en matière de recherche et de réservation de séjours en France Identifier un échantillon d hébergeurs performants en matière d accueil de la clientèle britannique Analyser les mécanismes vecteurs de performance Identifier des pistes d actions destinées à améliorer la commercialisation Etude confiée au cabinet Coach Omnium A l issue de l étude, un livret pédagogique à destination des professionnels sera réalisé

43 L ACCUEIL DES TOURISTES BRITANNIQUES 43

44 La Communauté des accueillants initialement souhaitée 3 cercles : Cercle 1 : Les Offices de Tourisme Cercle 2 : Les Professionnels Cercle 3 : Les Habitants Rappel des engagements de la charte OT Pour chacun de ces groupes, une charte d engagements Une animation confiée aux CDT & aux OT 1. Accueillir en langue anglaise 2. Disposer d un guide de conversation en anglais 3. Proposer un geste d accueil 4. Aider à la résolution des problèmes 5. Contribuer au recensement d accueillants sur son territoire 6. Etre le relais de la campagne de communication 7. Contribuer au dispositif de veille et d intelligence économique

45 La Communauté des accueillants Offices de tourisme +/- 220 relais sur le territoire 40% des Offices de tourisme du Grand Ouest Bretagne : 49% des OT Normandie : 44% des OT Pays de la Loire : 27% des OT 70% des OT 4* ou Cat I 50% des OT 3 et 2* ou cat II 45

46 Le Contrat de destination a permis De prendre la mesure de la baisse de la clientèle britannique 1ère clientèle internationale du Grand Ouest = 25 à 30% des clientèles internationales De fournir aux acteurs un argumentaire et des outils communs La boîte à outils : La clientèle britannique : Profils et Attentes Le guide du Bon Accueil Le glossaire Gastronomie à venir : Les Hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés du succès 46

47 Le Contrat de destination devait Améliorer encore l accueil des clientèles britanniques en leur faisant comprendre qu ils étaient véritablement les bienvenus sur nos territoires Effort de développement d animations, visites guidées spécifiques, travail incitatif auprès des prestataires Valorisation des animations en langue anglaise Effort de traduction des brochures, sites Internet Gestes d accueil sur le territoire 47

48 Ce qui a très bien fonctionné L opération «Welcome to Calvados, Normandy» Une opération d accueil inédite pour la clientèle britannique 48

49 WELCOME TO CALVADOS Une opération d accueil des visiteurs britanniques débarquant au terminal ferries de Ouistreham organisée depuis trois ans par Calvados Tourisme, dans le cadre du contrat de destination, en partenariat avec : Brittany Ferries CCI Caen Normandie Sites Irqua Normandie avec la participation des Offices de tourisme de Ouistreham et de Caen 49

50 Remise d un sac de bienvenue contenant de la documentation touristique (brochure Calvados dépliant jardins doc Caen/Ouistreham carte Normandie Sites doc JEM + 70 e livret recettes IRQUA) + cadeaux prestataires : carte postale / autocollant / marque-page / caramels / sachet de biscuits Welcome bags distribués à tous les véhicules de mi-avril à fin septembre : - les week-ends, ponts, jours fériés d avril à juin - tous les jours à partir de début juillet 440 arrivées ferries assurées par l équipe chargée de la distribution (1 à 3 personnes / arrivée) Coût total de l opération : environ 60 K 50

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53 Ce qui a moins bien fonctionné, voire pas fonctionné Des initiatives coordonnées pour d autres gestes d accueil L élargissement de la Communauté au cercle des Professionnels (cercle 2) et des Habitants (cercle 3) 53

54 La géolocalisation des Offices de Tourisme sur le site internet de campagne vues en 3 ans L application mobile en photos mises en ligne seulement Rubrique «Bons mots» sur le site internet de campagne (2013) 31 témoignages seulement Très peu d intérêt pour les internautes Confusion entre objectif de campagne et objectif communauté des accueillants Implication locale? Pas de budget de communication Frais de roaming sur place Application trop complexe Sans «incentive» clair et fort, les internautes ne prennent pas la peine de revenir sur le site de campagne pour écrire des commentaires 54

55 Notre diagnostic Pour des raisons vraisemblablement très partagées, les Offices de Tourisme n ont pas vu leur propre intérêt à s investir fortement dans cette démarche, les conduisant à se mobiliser sur un volet dédié à l accueil des touristes britanniques au-delà de l accueil habituel La mobilisation s est sûrement faite trop vite au démarrage L idée de discriminer positivement certains touristes par rapport à d autres n a pas été acceptée La difficulté d avoir des interlocuteurs Offices de tourisme individuellement prêts à travailler pour le collectif 55

56 Un nouveau Contrat de destination Propositions 56

57 L enjeu La clientèle britannique : 1 ère clientèle touristique internationale en Bretagne, Normandie, Pays de la Loire 57

58 Le constat Une perte de nuitées britanniques (-35%) (hôtellerie et hôtellerie de plein-air) 1 nuitée britannique sur 3 perdue A la fin nuitées regagnées 58

59 L ambition Retrouver les niveaux de fréquentation de

60 Le projet Contrat de destination Grand Ouest Projet ❶ communication Projet ❷ accueil / offre Projet ❸ intelligence économique Projet ❹ laboratoire digital Projet ❷.1 accueil ports / aéroports Projet ❷.2 accueil en séjour 60

61 Proposition de contenus Communication Intelligence économique Stratégie digitale Qualité de l accueil et offre Campagne de communication sur le marché britannique Identification de données économiques et touristiques Partage d informations pour une mise en oeuvre d intelligence collective Panorama des outils existants (1er trimestre 2015) Analyse des besoins Mise en place d un outil d internet de séjour (sur 3 ans) Généralisation, en 3 ans, de l opération aux ports et aux aéroports Réussite de la Communauté des accueillants et des gestes d accueil Atout France, CRT, Brittany ferries et autres transporteurs Tous les signataires Atout France, CRT, FROTSI, OT, CCI FROTSI, OT, CCI, CDT, Brittany ferries et autres transporteurs, aéroports / ports 61

62 Une stratégie France unique sur le marché britannique sous la marque ombrelle France et sa collection de destinations Communication Campagne de communication sur le marché britannique Atout France, CRT, Brittany Ferries et autres transporteurs Une campagne de communication Budget total 2014 : 2,5 millions 65 partenaires Gouvernance: bureau Atout France au Royaume-Uni Une mutualisation des budgets Atout France, Régions, transporteurs et tour-opérateurs qui souligne l importance du partenariat public/privé Une mise en valeur particulière des trois destinations du Grand Ouest (CRT et Brittany Ferries) Une valorisation des partenaires signataires à travailler dans les dispositifs régionaux d atterrissage 62

63 Partage des informations stratégiques Intelligence économique Partage des études pour permettre une analyse globale Gouvernance : Atout France Identification de données économiques et touristiques Partage d informations pour une mise en oeuvre d intelligence collective Tous les signataires 63

64 Grand Ouest : un laboratoire d innovation L accompagnement numérique des touristes Stratégie digitale Panorama des outils existants (1er trimestre 2015) Analyse des besoins Mise en place d un outil d internet de séjour (sur 3 ans) Atout France, CRT, FROTSI, OT, CCI Mise en place d une stratégie commune d internet de séjour (mise à la disposition des visiteurs britanniques des informations sur les destinations : agenda, hébergement, informations pratiques? ) Comment? 1 ère étape Audit des sites internet, applications, réseaux sociaux, contenus éditoriaux et informations touristiques, organisation de production de données touristiques Analyse des besoins des consommateurs 2 ème étape Choix des objectifs et services à apporter aux usagers clients / recherche des solutions digitales possibles 3 ème étape Développement de l outil et mise en place de l organisation de production de contenus 64

65 Améliorer l accueil 2 grands objectifs Qualité de l accueil et offre Généralisation, en 3 ans, de l opération aux ports et aux aéroports Réussite de la Communauté des accueillants et des gestes d accueil 1) Généraliser en 3 ans, l opération aux ports et aux aéroports. Chef de projet : CDT Calvados 2) Organiser la Communauté des accueillants - autour de référentiels - disposer de gestes d accueil coordonnés - communiquer sur ces accueillants et ces gestes d accueil FROTSI, CDT, OT, CCI, Brittany ferries et autres transporteurs, ports et aéroports 65

66 Les changements proposés Une mobilisation plus forte des signataires : mobilisation d une dizaine de Directeurs d Offices de Tourisme (avec des agglomérations et stations, des ports et aéroports, des CCI ) prêts à s investir personnellement sur : l opération aux ports et aux aéroports la Communauté des accueillants, les référentiels et les modes de déploiement L étude d exploration de l outil internet de séjour Le calendrier : signature du Contrat en novembre

67 Pour tout renseignement Gwénaëlle Maret-Delos: Directrice UK Agnès Angrand: Directrice Adjointe Hervé Le-Feuvre: Communication Anne Vestmar-Pedersen: Relations Publiques Vanessa Renaud-Elliott: Tourisme d affaires & promotion commerciale Alvin Mudun: alvin.mudun@atout-france.fr Service Digital Hannah Yates: hannah.yates@atout-france.fr Veille et Stratégie 67

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