A. Comprendre les attentes des internautes et leurs évolutions permanentes en B2C

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1 Chapitre 1 : Pourquoi intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise 15 A. Comprendre les attentes des internautes et leurs évolutions permanentes en B2C Chapitre 1 : Pourquoi intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise Webmarketing 1. Le marché global du e-commerce français ne connaît pas la crise Malgré un contexte économique difficile, force est de constater que le e-commerce français progresse toujours : les ventes en ligne ont progressé en 2011 de 21 %. Elles représentaient 37,7 milliards d'euros en 2011, soit environ 9 % du total commerce de détail (source Fevad). Editions ENI - All rights reserved

2 Webmarketing 16 Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0 Le nombre de transactions par acheteur et par an augmente lui aussi régulièrement (+12 % entre 2010 et 2011), le panier moyen restant quant à lui assez stable : autour de 90 depuis 4 ans (source Fevad). Attention toutefois à l indicateur du panier moyen, car il s agit d une moyenne (total des dépenses/nombre de transactions) et non du panier médian (50 % des paniers au-dessus et 50 % des paniers en dessous)! Ce panier sera toujours corrélé au prix des produits que vous vendez : si vous vendez des voyages, votre panier moyen sera logiquement plus élevé que pour une boutique de produits culturels! À titre indicatif pour compléter notre exemple : le panier moyen global est de 90 mais le panier moyen pour les sites de voyage est de 394 et seulement de 24 pour celui des produits culturels, soit un panier moyen 16 fois moins élevé!

3 Chapitre 1 : Pourquoi intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise Le e-commerce et la rentabilité : du rêve à la réalité du marché Si le marché du e-commerce français a bien augmenté de 21 %, c est donc bien la demande globale qui a augmenté. Mais le nombre de sites marchands actifs en France est lui aussi en très forte augmentation puisque début 2012 nous avons franchi le seuil des boutiques, soit là aussi une hausse de 23 % du nombre d acteurs! (source Fevad). Et la répartition du marché est très loin d être équilibrée : Editions ENI - All rights reserved

4 Webmarketing 18 Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0 Seuls 800 sites sur les enregistrent plus de transactions mensuelles, soit moins de 1 %! 94 % des sites e-commerce réalisent moins de ventes par mois, dont les 2/3 moins de 100 ventes par mois! La majorité des boutiques en ligne ne permettent donc que très rarement à ses propriétaires d en faire une activité économique principale. Il est de plus important de comprendre qu une partie de ce marché est représentée par les achats/ventes de particuliers à particuliers : 51 % des internautes ont acheté ou vendu sur des sites de vente entre particuliers (neuf ou occasion) au cours du 1 er semestre 2012, notamment sur des sites comme ebay, un des leaders du e-commerce en France. Ce type de site est d ailleurs en fort développement ces dernières années tous secteurs confondus, comme le 1 er site de dépôt-vente de produits de luxe. L indicateur de trafic en volume est lui aussi très important : les boutiques qui réalisent plus de ventes par mois ont en moyenne plus de visiteurs par jour (en étudiant le top 15 du 1 er trimestre 2012, le n 1 est Amazon avec 1,3 millions de visiteurs par jour, le n 15 est Sarenza avec visiteurs par jour). Cela démontre la nécessité de mettre en place une stratégie de trafic multicanal très efficace, comme nous le verrons au cours des prochains chapitres. 3. Un taux de conversion moyen en baisse Le taux de conversion d un site e-commerce représente son nombre de ventes par rapport à son nombre de visiteurs. En magasin, ce taux est assez élevé : 1 personne sur 2 entrant dans un magasin se transformerait en acheteur, et donc une moyenne de 50 % de conversion! Même si ce chiffre est difficilement vérifiable, celui des boutiques en ligne est quant à lui parfaitement mesurable puisque vous avez à votre disposition le nombre de visiteurs (quel que soit l outil de statistiques que vous utilisez), ainsi que votre nombre de transactions. Cela vous donne votre taux de conversion. Il était d environ 2 % en moyenne il y a encore 4 ans. Il est aujourd hui en moyenne proche de 1 %. Mais pour la majorité des boutiques en ligne, un chiffre de 0,1 % est plus proche de la réalité, et c est souvent dû à une méconnaissance des leviers webmarketing, une absence d analyse de ses données statistiques, ou bien encore la non-prise de conscience de l importance de points essentiels tels que les photos en termes de conversion (suite à certaines modifications de ses photos, le site de Jules avait obtenu près de 20 % de hausse de son taux de conversion).

5 Chapitre 1 : Pourquoi intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise Comment sortir du lot? La stratégie du Tamatgochi Vous vous souvenez certainement de ce jeu qui a fait fureur dans les années 2000 dont le principe était de simuler l'éducation d'un petit animal de compagnie virtuel jour après jour. À son image, le web engendre la nécessité de nourrir les internautes en informations pour garder le contact et entretenir l engagement. Si vous ne nourrissez pas vos internautes, ils disparaissent comme les Tamagotchis Sauf que dans ce cas, c est pour mieux renaître chez vos concurrents. Le web écosystème est vivant... Il évolue en permanence : chaque jour, des centaines de sites apparaissent, des centaines de milliers de pages sont créées, des millions de billets de blogs sont publiés, 300 milliards de mails sont envoyés, 200 millions d internautes vont sur Facebook, 40 millions sur Twitter, 20 millions sur Google+... Et vous, que faites-vous pour entretenir votre visibilité? Il est essentiel de «nourrir» en permanence votre e-visibilité en créant de nouveaux contenus, en développant votre présence sur les réseaux sociaux, et surtout en reliant en permanence l ensemble par des liens. Si vous ne faites pas cela, c est comme un Tamagotchi que l on ne nourrit pas, vous disparaîtrez aussi vite que lui. Comme nous l étudierons par la suite, le secret pour se démarquer sera la création permanente d un contenu à forte valeur ajoutée, c est-à-dire celui qui apporte au lecteur l information qu il cherchait ou bien, encore mieux, celle que vous êtes le seul à proposer! Et cela quel que soit le format (texte, infographie, vidéo) et de préférence le plus régulièrement possible (l internaute est souvent fidèle puisque l on estime qu il ne fréquente pas plus de 10 sites régulièrement). B. Les différentes typologies d internautes Editions ENI - All rights reserved 1. Du marketing "one to many" au marketing "one to one" Le marketing est un concept assez récent dont la formalisation est apparue vers le milieu du XXème siècle. Il est important de suivre son évolution afin de comprendre en quoi Internet a profondément modifié les stratégies inhérentes à cette notion. Au cours de la Révolution industrielle, le marketing a été défini comme du «one to many» ou «marketing de masse» : il consistait à proposer des produits à tout le monde sans adapter son message ou identifier sa cible. Un peu plus tard, il laissera la place au marketing «one to few» : les décideurs ont compris la nécessité de segmenter les messages en fonction des destinataires.

6 Webmarketing 20 Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0 Internet a une nouvelle fois affiné le concept avec l'essor du «one to one» ou l'avènement du marketing direct. Il s'agit désormais d'adapter son message au cas par cas. Le cyber-consommateur recherche du sur-mesure, il escompte que sa personnalité soit prise en compte et attend du Web des services ultra-personnalisés. Chaque consommateur a sa propre typologie, chaque consommateur est unique : il faut des offres adaptées et précises. L'accent doit donc être mis sur la personnalisation des rapports entre les deux entités. Prenons l exemple de la marque Adidas : il y a 30 ans, vous aviez le choix entre deux paires, les Stan Smith en cuir et les Ilie Nastase en toile. Aujourd hui, si vous allez sur le site Internet d'adidas, sur certaines gammes, il est possible de quasiment tout modifier à l'aide d'un configurateur et de créer sa propre paire de baskets : l avant, l arrière, le côté, la semelle, les textes de la chaussure... Au-delà de la volonté d'augmenter son chiffre d affaires, la marque en profite pour établir un contact direct avec la clientèle et suivre l évolution des tendances en temps réel. 2. Les typologies d internautes La diversité de contenu, de tonalité, d usages est une des caractéristiques intrinsèque à Internet. À ce titre, les comportements des internautes vis-à-vis de l utilisation de la toile sont multiples et variés : simple recherche de renseignements, animation de communauté, implication dans les réseaux sociaux ou tout à la fois C est pourquoi, afin d adopter une stratégie adaptée selon votre secteur d activité, il est indispensable d avoir une vision globale des utilisateurs. Digital life de TNS Sofres ( nous offre un panorama assez significatif en distinguant six typologies : Les "Networkers" : cette population se servirait d'internet dans un but à dominante sociale ; le Web est avant tout employé pour rencontrer, échanger ou retrouver du monde. Les réseaux sociaux et les supports conversationnels (forums, s, messageries instantanées, réseaux sociaux...) sont largement utilisés. Les "Functionals" : cette typologie utilise Internet comme un moyen plutôt que comme un outil d'expression ou de conversation, ils naviguent sur le Web afin de s'informer, d'acheter ou dans un cadre professionnel. Les "Influencers" : sans parler directement ici de la notion d'influence, l'expression utilisée par TNS Sofres vise plus à définir les internautes qui ont totalement intégré Internet dans leur vie de tous les jours. En France, 92 % des internautes déclarent se connecter quotidiennement à Internet (vs 61 % pour la population Internet mondiale sondée dans l'étude). Les "Knowledgeseekers" : ces internautes perçoivent Internet comme un outil pour s'informer et apprendre.

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