Sigles et abréviations. 1 Qu est-ce que le marketing?

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1 Table des matières Sigles et abréviations XVII A. Notions de marketing Qu est-ce que le marketing? Les mutations économiques du siècle dernier Les mutations économiques du début du xxie siècle Concept et définition du marketing 4 La démarche marketing de l entreprise 5 L organisation marketing de l entreprise 6 L évolution du marketing Le marketing-mix Les composantes du marketing-mix L élaboration du marketing-mix L évaluation du marketing-mix 5 B. Le marché Notions de marché Définitions (éclairages économique et marketing) Les différentes approches de la notion de marché Les relations entre les marchés 4 L environnement du marché VII

2 M arketing Les consommateurs et leurs comportements d achat Caractéristiques des consommateurs Les facteurs explicatifs du comportement d achat La prise de décision d achat 4 Schéma récapitulatif du comportement d achat C. L étude de marché Généralités sur l étude de marché Les différents types d informations La démarche générale de mise en place d une étude de marché La veille informationnelle Pourquoi faire de la veille? Les grandes étapes du processus de veille Les principaux types de veille 4 Les outils de veille L étude qualitative Caractéristiques de l étude qualitative Rôles de l étude qualitative dans une étude de marché Les méthodes utilisées 4 Les outils utilisés 5 L analyse des informations obtenues 4 L étude quantitative [] : l enquête par sondage Le principe du sondage Les objectifs d une enquête par sondage La détermination de la population de l enquête 4 La collecte de l information 5 Le traitement et l analyse des données collectées VIII

3 Sommaire 5 L étude quantitative [] : les autres types d enquêtes Les panels Les baromètres Le tracking publicitaire 4 Les enquêtes collectives 5 Les piges publicitaires 6 L audit de référencement naturel 7 La web analyse 6 Les tests Les tests proprement dits Les marchés-tests (ou marchés-témoins) D. La stratégie marketing Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit Le plan s tratégique général Qu est-ce qu un produit-marché? Analyse externe Analyse du portefeuille de produits-marchés de l entreprise (analyse interne) 4 Les différentes stratégies de développement 5 La présentation du diagnostic et la définition des objectifs de la stratégie marketing Le plan stratégique d activité Le choix d un marché-cible Le choix d une stratégie de segmentation sur ce marché-cible 5 Le choix d un positionnement sur ce marché-cible 0 4 Le choix du plan d action marketing (ou plan d action commerciale) IX

4 M arketing E. Le produit Généralités sur le produit Notions de produit Classification et nomenclature de produits Le cycle de vie d un produit La normalisation Définition d un système normatif Les différents types de normes (source : AFNOR) Les avantages de la normalisation 4 L organisation de la normalisation 5 La certification de qualification 6 Un exemple de normalisation : le Gencod (source Gencod EAN France, désormais GS La marque Les caractéristiques de la marque Les fonctions de la marque Les différents types de marques 4 Les différentes politiques en matière de marque 5 La création et le dépôt d une marque 6 Le dépôt d un nom de domaine Internet 7 Les qualités d une bonne marque 8 L image de marque et les études d image 4 Ligne, gamme et marque Distinction entre ligne et gamme Ligne, gamme et politique de marque Rôle des différents produits dans une gamme 4 Politique de gamme X

5 Sommaire 5 L emballage 55 Définition et rôle théorique du conditionnement et de l emballage 55 Terminologie utilisée actuellement dans les milieux professionnels 56 Les matériaux d emballage 58 4 Les tendances actuelles et futures de l emballage 59 5 Les tests d emballage 60 6 Le design (la stylique) 4 Le terrain du design Les rôles du design Les composantes du design Design et emballage 7 La qualité Notions de qualité La recherche de la qualité Le contrôle de la qualité 8 Les différentes stratégies de produits Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit 6 L innovation L adaptation L imitation F. Le prix Méthodes de fixation des prix Structure type d un prix de vente Les différentes méthodes de fixation des prix L élasticité de la demande par rapport au prix XI

6 M arketing Les stratégies de prix 84 Les objectifs des stratégies de prix 84 Les stratégies de prix utilisées pour le lancement d un produit nouveau 85 Les stratégies de prix pour un produit déjà commercialisé 86 4 Le yield management 87 G. La distribution L organisation de la distribution Fonctions et acteurs de la distribution Circuits de distribution La logistique Les différentes formes de c ommercialisation 07 Les différentes méthodes de vente Les différents canaux de distribution Les différentes formes de commerce Les mutations de la grande d istribution Modifications de la législation Mouvements de concentration Internationalisation 4 Diminution de la part de marché du hard discount en France 5 Développement du Drive 6 Développement des marques de distributeurs (MDD) 7 Coopération entre producteurs et distributeurs 8 Progrès technologiques 9 Élargissement de l activité de la grande distribution 4 Les stratégies de distribution XII La distribution intensive

7 Sommaire 4 La distribution sélective La distribution exclusive La franchise 5 Le merchandising (marchandisage) Les acteurs du merchandising et leurs objectifs respectifs Le merchandising d organisation Le merchandising de séduction 4 Le merchandising de gestion 5 Le e-merchandising H. La communication commerciale Généralités sur la communication Classification de la communication Politique et stratégie de communication Les deux grands types de stratégies de communication 4 Le budget de communication Dunod. Toute reproduction non autorisée est un délit La communication médias Définition et rôle Notions de support et de média Les différents médias 4 Exemples de tarifs publicitaires 5 Le choix des médias et des supports, le plan médias 6 Les acteurs du marché publicitaire 7 Publicité et législation La création p ublicitaire Les différents briefings 94 La copie-stratégie (copy-strategy) 97 Les tests publicitaires 99 XIII

8 M arketing 4 La communication hors médias 0 La promotion des ventes 0 Les relations publiques «traditionnelles» 07 La communication événementielle 08 4 Le parrainage (sponsoring) 09 5 Le mécénat 0 6 Le marketing direct (mercatique directe) 5 La communication digitale Définitions (référencement SEM, SEO, SEA et SMO) Le display (achat d espaces publicitaires) Le search (liens sponsorisés) 4 L affiliation 5 Les comparateurs de prix 6 Les annuaires internet 7 L « marketing» 8 La communication sur les réseaux sociaux (SMO) I. La relation client L information marketing 7 Le rôle de l information en marketing 8 L organisation de l information : l entrepôt de données (data warehouse) 8 Généralités sur la relation client Définitions Les principales caractéristiques de la relation client La gestion de la relation client (CRM) Définitions Les objectifs du CRM Les dimensions du CRM et ses outils 4 Les canaux de la relation client XIV

9 Sommaire J. L équipe commerciale Les composantes de l équipe commerciale Définition et composition La diversité des métiers Les techniques de prospection, de vente et de négociation La prospection Les techniques de vente La négociation commerciale Le management de l équipe c ommerciale Les principaux statuts du vendeur itinérant 48 La fixation d objectifs 45 L organisation de l équipe commerciale 48 4 Le recrutement 4 5 La formation 45 6 L animation par la stimulation (incentive) 46 7 Le contrôle La gestion de l activité 44 Index alphabétique des notions clés 449 REMARQUE L adresse internet de tous les organismes dont le nom est suivi du figuré est mentionnée dans un tableau récapitulatif en fin de chapitre. XV

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