CODE DE BONNES PRATIQUES POUR LA COMMERCIALISATION

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1 CODE DE BONNES PRATIQUES POUR LA COMMERCIALISATION

2 TABLE DES MATIÈRES Introduction 3 Objectif du code 3 Champ d application 4 PRINCIPES FONDAMENTAUX 1. Consommation responsable 5 2. Adresser la commercialisation et la publicité aux personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool 5 3. Message de responsabilité 6 4. Activités dangereuses 6 5. Prétentions quant à la performance et aux qualités thérapeutiques et médicales 7 6. Teneur en alcool 7 7. Contenu social 7 8. Contenu sexuel 7 9. Politique d étude des consommateurs Présentation de nouveaux produits Évènements promotionnels, dégustation et parrainage Commercialisation directe/numérique/électronique Placement de produit Concession de licence et points de vente Procédures de conformité 11 Coordonnées 13

3 INTRODUCTION Beam Inc. («Beam») produit quelques-unes des meilleures boissons alcoolisées au monde et les commercialise avec fierté dans de nombreux pays aux quatre coins du globe. Les modes de production et de consommation diffèrent largement d'un pays ou d'une région à l'autre, surtout en ce qui concerne les différentes catégories de boissons ; elles ont toutes leurs propres caractéristiques et tiennent une place précise au sein de leur culture locale respective. Dans cet esprit, le Code de bonnes pratiques pour la commercialisation (le «Code») démontre notre engagement envers la publicité et la commercialisation responsables de nos marques. En tant que leader mondial dans le domaine des vins et spiritueux, nous offrons à nos clients les clés d une attitude responsable par l intermédiaire de drink smart ( Tous les membres du personnel de Beam doivent se familiariser avec ce Code et avec les principes de drink smart afin de transmettre un message de responsabilité en ce qui concerne la consommation, la commercialisation et la publicité. La commercialisation responsable de nos produits est au cœur de notre objectif commercial. Le Code porte sur la façon de mener nos activités de la bonne manière, la manière Beam. Au fur et à mesure que nos activités se développent dans le monde entier, nous poursuivrons notre leadership dans les communications responsables avec les consommateurs en observant les normes les plus strictes en matière de pratiques commerciales responsables. OBJECTIF DU CODE L'objectif de ce Code est d établir la norme pour la commercialisation et la publicité responsables, destinée aux personnes ayant atteint l'âge légal pour l'achat d'alcool, qui choisissent de boire. Nos objectifs concernant les activités de vente, la commercialisation, la promotion et la publicité consistent à ce que les consommateurs ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool, choisissent nos marques tout en leur fournissant des communications responsables convaincantes. Notre engagement envers la responsabilité se traduit par le respect des normes les plus exigeantes en matière de commercialisation de marques et en rappelant aux personnes ayant atteint l'âge légal pour l'achat d'alcool qui choisissent d'en boire de le faire avec respect et modération. Dans de nombreux pays, il existe des codes, des lois et des règlements, au niveau national ou régional, se rapportant à la publicité et à la commercialisation, qui sont à la fois obligatoires et autorégulateurs. Ce Code vise à compléter ces codes et obligations locales tout en fournissant également des normes d entreprise responsable dans les pays où les codes de commercialisation et les règlements locaux ne sont pas encore en vigueur. Notre Code et les principes qu il contient fournissent également des conseils à nos collaborateurs commerciaux, afin d'assurer que nos marques soient commercialisées et promues de manière responsable à des personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. Nous attendons et exigeons également de nos partenaires qu ils obéissent aux normes strictes que nous avons fixées pour la promotion et la vente de nos marques. 3

4 CHAMP D APPLICATION Le respect de ce Code est obligatoire pour l ensemble des entreprises Beam. Ce Code s applique à toutes nos boissons alcoolisées, y compris celles vendues pour le compte de tiers. Ce Code s applique à l ensemble de la publicité de la marque, aux communications avec les consommateurs, à la publicité commerciale, aux promotions (à la fois aux points de vente et à l extérieur), à la dégustation, la commercialisation, aux sites Web des marques et au marketing direct, aux articles de point de vente, à l innovation des marques, la planification et la recherche des clients, aux relations publiques avec les clients, aux évènements, aux activités de parrainage et au placement des produits. 4

5 PRINCIPES FONDAMENTAUX S adresser aux personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. Avoir un contenu destiné à séduire les personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool et ne jamais s adresser à ni séduire les personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool. Figurer dans les médias et à des endroits où au moins 70 % du public sont des personnes susceptibles d'avoir atteint l'âge légal pour l'achat d'alcool. Ce pourcentage peut être plus élevé dans certains marchés (comme les États-Unis où le «Standard de placement média» est 75 % des personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool, avec un total annuel de 85 %). Être légales, décentes, véridiques et conformes aux principes reconnus de concurrence loyale et de bonne pratique des affaires. Maintenir des normes sociales et éthiques en ce qui concerne le sexe et les différences culturelles des consommateurs cibles. Refléter l engagement de Beam envers la responsabilité sociale. I. Consommation responsable : Présenter nos marques aux consommateurs d une manière responsable. Ne pas encourager la consommation excessive ou irresponsable, ni présenter l abstinence ou la modération d une façon négative. Cela s applique à la quantité d alcool consommée, ainsi qu à la manière de le dépeindre. Ne jamais suggérer d association de la consommation d alcool avec des activités violentes, provocatrices, dangereuses, indisciplinées ou antisociales. Ne jamais suggérer d association avec des drogues illicites ou la culture de la drogue. Ne pas suggérer, tolérer ou favoriser l ivresse ou l excès de boisson. Ne pas s adresser aux femmes enceintes ou à celles envisageant une grossesse. 2. La commercialisation et la publicité destinées aux personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool doivent : S adresser à et séduire un public ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. Ne pas représenter d enfants, d objets ou d images, tels que le père Noël ou des personnages de dessins animés ni être placées et/ou élaborées d une façon pouvant séduire des personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool. Ne pas apparaître dans des articles de journaux, de magazines ou autres publications, ou toute programmation qui pourrait séduire les personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool (bandes dessinées, par exemple). Ne pas employer ni se servir de la religion ou de thèmes religieux. Ne pas associer nos marques avec le «rite de passage» à l'âge adulte. 5

6 Employer des acteurs et des mannequins dans les publicités, le matériel promotionnel ou les points de vente, étant âgés d'au moins 25 ans (et donnant raisonnablement l'impression d'avoir l'âge légal ou plus pour l'achat d'alcool), sur présentation d'une pièce d'identité. Ne pas utiliser le terme «Vacances de printemps» ou «Spring Break» dans les supports ou les activités promotionnels. Il s agit d un terme synonyme de vacances scolaires de printemps pour ceux n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool en Amérique du Nord. 3. Message de responsabilité : Inclure un message de consommation responsable. Ce message doit être placé horizontalement et être clairement visible et lisible par les consommateurs Le placement et le message peuvent varier en fonction du matériel de commercialisation et seront déterminés par la taille et le matériel de l'élément de communication. Des indications supplémentaires sont fournies dans le document «Directives pour l'exécution de la déclaration sur les responsabilités sociales» sur le portail Web Beam. La seule exception est lorsque l élément est si petit que le message serait illisible et qu aucune autre solution créative n existe pour l inclusion du message. 4. Activités dangereuses : La publicité et la commercialisation peuvent : Suggérer ou décrire la consommation de boissons alcoolisées comme faisant partie d un moment de détente ou d une fête après une activité de loisir intense ou après le travail, à condition que le cadre et la description expriment raisonnablement que l activité exigeant la vigilance ou la coordination est terminée. L après-ski dans un chalet serait un bon exemple. Ne pas encourager ou tolérer la conduite de véhicules à propulsion mécanique ou l'exploitation de machines potentiellement dangereuses sous l emprise de l alcool. Ne pas représenter la consommation réelle de nos produits. Ne pas représenter la consommation de boissons alcoolisées en l associant à la participation à des activités qui pourraient s avérer dangereuses en consommant de l alcool, telles que la natation, la voile, la bicyclette, le ski, l équitation ; ou l exécution d activités potentiellement dangereuses de toute nature exigeant un degré élevé de vigilance ou de coordination physique. 6

7 5. Prétentions quant à la performance et aux qualités thérapeutiques et médicales Ne pas donner l impression que la consommation d alcool accroît les capacités mentales ou les performances physiques. Ne pas suggérer que l alcool a des qualités médicinales et thérapeutiques. Ne pas attribuer à l alcool la capacité à prévenir, traiter ou guérir une maladie humaine ou se référer à ces propriétés. 6. Teneur en alcool : N afficher que des informations véridiques sur la teneur en alcool et ne pas en faire un attribut positif de la marque. Ne pas dénaturer le degré d alcool d une marque ou sa teneur en alcool. Ne pas insinuer que les marques de produits à faible teneur en alcool permettront d éviter les abus ou l ivresse. 7. Contenu social : La publicité et la commercialisation peuvent : Présenter la consommation d alcool comme faisant partie des expériences personnelles et sociales responsables. Ne pas suggérer que le succès d un événement dépend de la présence ou de la consommation d alcool. Ne pas prétendre que les individus peuvent atteindre une réussite ou un statut social, professionnel, éducatif ou sportif suite à la consommation de boissons alcoolisées. Ne pas donner l impression que la consommation d alcool augmentera la confiance, la popularité ou la réussite sociale. 8. Contenu sexuel : La publicité et la commercialisation peuvent : Présenter les gens dans un contexte social ou romantique, démontrant de l affection, ou qui semblent riches ou séduisants. La publicité et la commercialisation ne doivent pas contenir ou décrire : La consommation d alcool comme permettant l amélioration de l attraction sexuelle ou la condition nécessaire ou l augmentation de la performance sexuelle. La nudité crue ou gratuite, l activité sexuelle explicite, la promiscuité sexuelle ou encore un langage ou des images obscènes ou indécentes. Des mots ou des images pouvant offenser les normes en matière de goût et de décence généralement en vigueur localement. 7

8 9. Politique d étude des consommateurs : Toutes les études portant sur les consommateurs devront être menées uniquement avec des consommateurs ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. Il ne sera fait aucun effort pour en savoir davantage sur les habitudes, pratiques et croyances des consommateurs ou sur tout autre point de vue concernant les marques d'alcool lorsque ceux-ci n'ont pas encore atteint l'âge légal pour l'achat d'alcool. Les études portant sur les consommateurs d'un marché spécifique ne peuvent pas être utilisées dans la planification de marque pour les marchés où l âge légal pour l achat d alcool est plus élevé que l âge légal pour l achat d alcool dans le marché où l étude a été effectuée, à moins que tous les participants à l étude ne soient plus âgés que l âge légal pour l achat d alcool dans les deux marchés. 8 7

9 10. Présentation de nouveaux produits : Beam ne développera pas et ne fera pas la promotion de ses marques sous le nom de «boissons énergétiques». Beam ne fera pas la promotion de ses marques avec des produits commercialisés comme boissons énergétiques. 11. Évènements promotionnels, dégustation et parrainage : Les activités promotionnelles et de parrainage ne doivent pas encourager la consommation irresponsable, excessive ou illégale. En accord avec d autres éléments de ce Code, Beam fera en sorte que l'activité de promotion et de parrainage : - S adresse aux personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. - Tout membre du personnel, mannequin ou bénévole, ait atteint l âge légal pour l achat d alcool. - Maintienne des normes éthiques et sociales en ce qui concerne le sexe et les différences culturelles des consommateurs cibles. - Réponde à toutes les exigences légales et réglementaires, nationales (et locales), y compris les lois sur la collecte de fonds de bienfaisance. Plus précisément, les promotions ne doivent pas encourager : - La consommation rapide - Le fait de boire et conduire - L abus d alcool - Le non-respect des directives gouvernementales portant sur la consommation d alcool - L ivresse Les marchandises de marque ne seront pas proposées à et ne doivent pas séduire les personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool. Beam n organisera des promotions, des dégustations et des actions de parrainage que si au moins 70 % du public visé est composé de personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool. Ce pourcentage peut être plus élevé dans certains marchés (aux États-Unis, par exemple, où le standard est de 75 %, avec un total annuel de 85 % de personnes ayant atteint l âge légal pour l achat d alcool). Lors de l organisation d une dégustation ou d événements promotionnels, suivez ces directives : - La dégustation de boissons alcoolisées ne doit pas être proposée aux personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool. 9

10 - Avant d'entreprendre toute activité de dégustation, toutes les approbations nécessaires doivent être obtenues (à savoir les permis, licenses et/ou approbations réglementaires). - Les événements de dégustation et de promotion doivent encourager une consommation et des comportements responsables. Ils doivent décourager toute activité qui inciterait à la consommation excessive/abusive. - Tout le personnel de dégustation doit avoir atteint l âge légal pour l achat d alcool, avoir été informé sur le Code de l entreprise et comprendre les lois et règlements locaux/régionaux. - Une attention particulière devra être accordée à la fourniture d eau, de boissons non alcoolisées et d'encas légers, si autorisé. Toute participation au niveau du parrainage à des activités qui pourraient être dangereuses après la consommation d alcool (sports automobiles, par exemple) doit assurer qu aucun lien n'est établi suggérant que la consommation d'alcool est adaptée à de telles activités ; ni que le succès remporté au cours de ces activités n'est renforcé par la consommation d'alcool. 12. Commercialisation directe/numérique/électronique : Les normes du Code s appliquent à tous les médias, notamment les médias numériques qui sont utilisés pour transmettre des communications commerciales émises ou générées par Beam. Les directives portant sur la commercialisation numérique peuvent être consultées sur le portail Web Beam Global/Directives pour la commercialisation numérique. Les directives pour la commercialisation numérique s'appliquent aux propriétés de commercialisation numérique des marques, y compris mais non limité à, des sites de marques et pages de marque, sites de réseaux sociaux et blogs, ainsi que des communications et applications mobiles. Étant donné l évolution rapide des médias numériques, il est possible que les politiques décrites n abordent pas toujours certaines situations spécifiques. Là où nos politiques ne couvrent pas une circonstance particulière, le processus d autorisation incombe au Service de commercialisation, au Service du contentieux et/ou aux Affaires industrielles. 13. Placement de produit : Le placement d un produit dans un film, à la télévision ou dans une production vidéo musicale ne sera envisagé que si : La production s adresse à et séduit principalement un public adulte. Le contenu ne représente pas ou n idéalise pas la consommation d alcool par des mineurs, l abus d alcool ou tout autre type de consommation irresponsable, tel que la conduite en état d'ébriété. Le contenu ne représente pas ou n'idéalise pas la violence ou l agressivité liée à la consommation d alcool. Les personnages principaux ont atteint l âge légal pour l achat d alcool. Il peut y avoir des exceptions sur la base d'une évaluation au cas par cas de tout le contenu thématique. 10

11 Le placement d un produit ne sera approuvé que si : Des informations suffisantes sont fournies pour prouver que la scène spécifique où la(les) marque(s) sera(seront) représentée(s) et le contexte général dans lequel la marque et le(s) personnage(s) consommant des boissons alcoolisées obéissent aux directives de responsabilité sociale énoncées dans ce Code. Le consentement écrit est fourni aux producteurs et aux sociétés cinématographiques pour l utilisation de nos marques. Si un scénario est est jugé inapproprié, une communication écrite doit être envoyée à l intéressé, mentionnant le refus de l utilisation des marques. 14. Concession de licence et points de vente : Ci-dessous figurent des exemples d articles qui ne conviennent pas pour les points de vente, le marchandisage ou la concession de licence : Matériel séduisant principalement les personnes n ayant pas atteint l âge légal pour l achat d alcool. Les sucreries, à l exception des chocolats ou autres produits de confiserie haut de gamme clairement destinés aux adultes. Articles sexuels, par ex. des préservatifs. Accessoires liés à l usage de drogues. Revolvers, couteaux ou articles considérés comme des armes, à l'exception d outils ou articles de coutellerie à des fins culinaires et des activités sportives pour adultes. 15. Procédures de conformité : Tout le personnel de Beam doit se familiariser avec ce Code et se conformer à toutes ses dispositions. Les agences de publicité, les sociétés d études de marché, les acheteurs-médias et d autres tiers impliqués dans la commercialisation et la publicité de nos marques doivent recevoir une copie de ce Code et se conformer à ses dispositions quelle que soit la tâche accomplie au nom de Beam et de ses marques. Tous les membres du personnel de Beam responsables de la commercialisation et des supports et activités de promotion sont tenus de suivre une formation sur la conformité, d adhérer à ce Code et de participer à une formation régulière. Toutes les entreprises régionales doivent élaborer des processus et les respecter pour assurer la conformité à la lettre et à l esprit de ce Code, aux lois et règlements locaux, aux lois sur les promotions destinées aux clients et sur la confidentialité, aux lois sur la propriété intellectuelle et les bonnes pratiques, et les codes nationaux et régionaux sur la publicité et la commercialisation qui s appliquent. La conformité au Code relève de la responsabilité centrale des directeurs généraux responsables des affaires sur notre marché intérieur, et couvre tous les supports et activités publicitaires et promotionnels dans le commerce au quotidien, et est requise pour les activités innovatrices des marques, les campagnes de lancement des marques, les relations publiques avec les clients et les autres activités de communication des marques. 11

12 Les procédures de réclamations quant au non-respect présumé du Code figurent sur le site institutionnel ( pour permettre aux intéressés de faire part d'éventuelles réclamations en toute confidentialité. Beam évaluera les réclamations présumées quant au respect du Code déposées auprès de la société, puis répondra aux intéressés en procédant à l enregistrement de ces réclamations, le cas échéant. 12

13 COORDONNÉES Pour obtenir davantage d informations sur le Code de bonnes pratiques pour la commercialisation de Beam, ou sur les questions liées à la conformité, veuillez contacter le directeur général local ou : Allyson Wilcox Directrice adjointe des affaires juridiques BEAM INC. 510 Lake Cook Road Deerfield, IL (847) (téléphone) allyson.wilcox@beamglobal.com Pino Bermudez Directeur adjoint des affaires juridiques Beam Spain, S.L. Mahonia 2, Edificio Portico Madrid, Espagne (téléphone) pino.bermudez@beamglobal.com Paula Valdes Conseillère juridique BEAM INC. Av. Vallarta no Local 49E CP Zapopan, Jalisco Mexique (téléphone) paula.valdes@beamglobal.com Pour des renseignements généraux sur la commercialisation, veuillez contacter le Département Marketing. 13

14 Buvez avec modération