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1 Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise 1. Le plan de l étude de marché comporte 3 parties : A. L offre B. La demande C. L environnement 1. Le plan de l étude de marché A. L offre Le produit La concurrence les caractéristiques à quels besoins répond-il? quelle est son image? qui sont les concurrents? (liste, puissance financière) quelle est leur politique commerciale? quel est leur poids (part de marché), leur image? La distribution les canaux : image, volume, marge les circuits : réglementation, coût, etc. 1

2 1. Le plan de l étude de marché B. La demande Quantitative volume des ventes, nombre de consommateurs évolution des ventes (phase de vie du marché) taux d équipement, taux de pénétration, etc. Qualitative besoins : classification motivations et freins démarche d achat 1. Le plan de l étude de marché C. L environnement Socio-culturel culture, mœurs, religions, etc. Politique Économique Juridique régime politique, stabilité relations politiques avec le pays PIB par habitant, taux de croissance Démographie : pyramide des âges, taux de natalité Lois réglementant la commercialisation du produit Normes de sécurité, de stockage, conservation Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise 2

3 Les enquêtes par questionnaires sont utilisées pour : évaluer la satisfaction des clients actuels de l entreprise étudier l opportunité d un nouveau produit ou service pour les clients actuels de l entreprise Les études de marché par questionnaire ne sont pas fiables. Pour être bien menées, elles nécessitent des moyens importants : enquêteurs spécialisés échantillon très important technique de validation de l enquête, etc. Pour réaliser une enquête, il faut définir : A. L objectif de l enquête B. L échantillon D. Le questionnaire E. La planification de l enquête A. L objectif de l enquête Avant de commencer il faut se poser les questions suivantes : Que veux-t-on savoir? A qui doit-on s adresser? Quels sont les segments de clients concernés? Y a-t-il un risque commercial? 3

4 B. L échantillon Définition : Partie de la population (clients) qui sera interrogée Qualités : Méthodes : représentatif de toutes les catégories de la population de taille suffisante pour limiter les erreurs par tirage au sort : la taille de l échantillon doit être très importante dans ce cas par strates : découpage de la population en couches successives, tirage au sort dans chaque couche les quotas : tirage au sort d un nombre minimum dans chaque catégorie de la population Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales ne permet pas de contrôler l échantillon enquête peu qualitative permet d avoir un volume important de questionnaires délai : rapide coût : élevé Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales à domicile permet de contrôler l échantillon enquête très qualitative faible nombre de questionnaires délai : très long coût : très élevé peut être réalisé par les commerciaux pendant leurs tournées 4

5 Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales à domicile par téléphone permet de contrôler l échantillon enquête assez qualitative nombre important de questionnaires délai : rapide coût : faible Par l enquêté : sur le lieu de vente (magasin) ne permet d interroger que les clients (satisfaits) enquête peu qualitative nombre important de questionnaires délai : rapide coût : faible technique très limitée dans son utilisation Par l enquêté : sur le lieu de vente (magasin) par courrier permet de contrôler l échantillon enquête qualitative qui peut être longue taux de réponse très faible délai : long coût : moyen permet de communiquer sur l entreprise 5

6 Par l enquêté : sur le lieu de vente (magasin) par courrier par télécopie, courrier électronique permet de contrôler l échantillon enquête peu qualitative, elle doit être très courte taux de réponse important si l enquêté y trouve un intérêt délai : court coût : faible Attention à la compatibilité des supports D. Le questionnaire Structure du questionnaire : il faut une introduction présentant : qui réalise l enquête (ou pour le compte de qui) qu elle est la finalité de l enquête il faut terminer par l identification de l enquêté les questions doivent être ordonnées par thèmes il faut conclure en indiquant quand et comment les résultats seront diffusés D. Le questionnaire Forme du questionnaire : elle dépend du mode d administration. par enquêteur : le questionnaire doit permettre de saisir facilement les résultats il est inutile de rédiger les questions par enquêté : il faut soigner la présentation et la rédaction des questions la saisie des réponses doit être facile 6

7 D. Le questionnaire Types de questions : questions fermées à choix unique faciles à dépouiller risque de réponses biaisées questions fermées à choix multiples faciles à dépouiller analyse plus difficile (le total donne plus de 100%) questions à échelle facile à dépouiller penser à mettre un nombre pair de possibilités D. Le questionnaire Types de questions : questions à classements faciles à dépouiller utilisées pour mesurer la notoriété, image, etc. questions ouvertes très difficiles à dépouiller permettent à l enquêté de s exprimer librement à utiliser avec parcimonie D. Le questionnaire Types de questions : questions filtres elles permettent de vérifier les réponses données par les enquêtés techniques : reposer la même question de façon différente (un peu plus loin dans le questionnaire) poser une question de cohérence ces questions permettent d éliminer les questionnaires incorrects lors du dépouillement 7

8 E. La planification de l enquête Les étapes d une enquête sont : 1. Fixer les objectifs de l enquête 2. Définition du mode d administration 3. Élaboration du questionnaire 4. Test du questionnaire 5. Planification du déroulement de l enquête 6. Contrôle du déroulement (surtout si l on fait appel à des enquêteurs extérieurs) 7. Dépouillement, analyse, synthèse E. La planification de l enquête le planning peut être établi sous forme : graphe de PERT diagramme de Gantt Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise 8

9 3. L étude documentaire C est la technique la plus utilisée, surtout en commerce international. Elle permet une étude plus qualitative. Les moyens utilisés sont : l utilisation d études similaires : réalisées par des étudiants, des universités déjà faites pour d autres produits la veille concurrentielle : recherche d informations sur les concurrents analyse de leur politique commerciale 3. L étude documentaire Les moyens utilisés sont : l analogie historique : reproduction d un modèle qui avait été utilisé pour un autre produit ultérieurement reproduction d un modèle utilisé pour un produit, dans un autre pays. la méthode Delphi : consiste à demander l avis à différents experts et de les mettre en confrontation Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise 9

10 4. Les panels Définition Un panel est un groupe de personnes sélectionnées à partir de certains critères et que l on interroge régulièrement. Les panels permettent de mener des études auprès d un échantillon restreint mais très qualifié. 4. Les panels Types de panels Panels de consommateurs : panels professionnels gérés par des entreprises privées et réalisant des études pour plusieurs marques. panels de marques constitués de clients choisi au hasard par la marque. panels géographiques : certaines villes sont utilisées pour mener des études marketing (leur population est représentative de la population française) 4. Les panels Types de panels Panels de professionnels : panels de distributeurs : ce sont des distributeurs qui sont régulièrement interrogés. panels de prescripteurs : médecins, pharmaciens, etc. panels d utilisateurs : professionnels à qui l on confie des nouveaux produits en test. 10

11 4. Les panels Types d études Tests de produits : tests de goûts, de fonctionnalités tests de noms, d image Tests de publicité : mémorisation du message détournement de slogans etc. 4. Les panels Types d études Tests comparatifs : les produits sont donnés en comparaison avec les produits concurrents. Validation de campagne commerciale : dans les villes tests, on lance la campagne et on vérifie les retombées Critique de produits et/ou publicités on demande au panel de critiquer tous les aspects d un produit, cela permet de mettre au point les réponses aux objections des clients. Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise 11

12 5. L étude de la zone de chalandise Définition C est la zone géographique dans laquelle se trouvent les clients d un commerce (point de vente) Elle est souvent divisée en plusieurs zones, selon le taux d attraction du magasin. 5. L étude de la zone de chalandise Les limites de la zone de chalandise Barrières géographiques : naturelles : rivières, montagnes, etc. construites : autoroutes, voies ferrées, etc. Pouvoir d attraction de la ville : les consommateurs sont attirés par des villes plus grandes, par les préfectures, etc. l animation commerciale, touristique des villes 5. L étude de la zone de chalandise Les limites de la zone de chalandise Pouvoir d attraction de la zone commerciale : diversité des commerces facilités d accès, de parking la concurrence : à proximité : concurrents de la même ville, zone commerciale distante : attire les consommateurs vers d autres zones commerciales 12

13 5. L étude de la zone de chalandise Les techniques d évaluation Par enquête : en demandant le code postal aux clients relevé des plaques d immatriculation sur les parkings analyse statistique des ventes Par taux d attraction : ces taux sont calculés par les Chambres de Commerce pour chaque ville et zone commerciale Le plan de l étude de marché Les enquêtes L étude documentaire Les panels L étude de la zone de chalandise FIN 13

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