Décliné en deux orientations stratégiques

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1 Elaboration et mise en œuvre d une stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne Assemblée Générale de la FROTSI 11 juin L acte 2 du schéma régional de développement touristique Un objectif ambitieux Faire de la Bretagne une destination touristique d exception Décliné en deux orientations stratégiques le visiteur, positionné en fil rouge de l action touristique régionale Séduire, bien recevoir, enchanter (15 chantiers) Une nouvelle manière de travailler ensemble S organiser, investir, innover (7 chantiers) Acte 2, scène 1 Mettre en place une stratégie marketing et de communication touristique partagée pour la Bretagne 2 1

2 Un plan de stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne? Le chantier N 1 de l acte 2 du Schéma régional de développement touristique de la Bretagne Une stratégie marketing et de communication Une réflexion à caractère professionnel Appuyée sur les objectifs de développement touristique de la destination Visant la formalisation des axes stratégiques et opérationnels présidant à la promotion du tourisme breton Une stratégie partagée Outil stratégique de référence pour l ensemble des parties prenantes au développement touristique de la Bretagne Support opérationnel de la mobilisation des partenaires qui souhaiteront s engager en réseau avec la Région pour la mise en œuvre de la stratégie partagée 3 Un groupe de professionnels du marketing Une cinquantaine de professionnels du marketing breton Appelés à formuler les propositions qui guideront les actions concertées des partenaires du tourisme breton pour les années à venir Trois réunions plénières Au lancement de la démarche, pour valider les axes du travail collectif A mi parcours, pour statuer sur les premières orientations stratégiques À la fin du processus, pour proposer les orientations définitives et la feuille de route élaborées en commun Des ateliers thématiques en complément Pour travailler des aspects précis de la stratégie et enrichir les propositions du groupe 4 2

3 Elaboration et mise en œuvre d une stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne Claude Bannwarth Lancéa Développement Les bouleversements du marché touristique mondial et la Bretagne 5 Elaboration et mise en œuvre d une stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne Univers de la production 6 3

4 Un marché mondial hyper dynamique 7 Une concurrence accrue 8 4

5 Des flux qui structurent l organisation du territoire Une offre d hébergement essentiellement 73% 27% Non marchand Marchand 9% 11% 12% 68% Non marchande ¾ des lits en résidences secondaires Littorale 77% des lits sur le littoral 83% pour l offre marchande Camping Hôtel Meublé Autre 10 5

6 Des évolutions différenciées Selon le mode d hébergement Progression des chambres d hôtes et des résidences de tourisme Diminution de l offre locative labellisée Selon l espace Renforcement de l offre littorale, notamment liée à la progression du nombre de résidences secondaires Difficultés pour la partie orientale de la région 11 Un positionnement national milieu de gamme en matière d hébergement Nombre Capacité Part Rang Taille moyenne Hôtels chb. 4,1% 7 28 / 35 Campings emp. 9,5% 4 117/116 Résidences de tourisme lits 2,9% / 341 Villages de vacances lits 6,4% / 286 Locations meublées (Gîte de France, Clévacances) Chambres d hôtes (Gîte de France, Clévacances) lits 12,9% lits 9,0% 1 2 Auberges de jeunesse ,2% 4 79 / 134 Résidence secondaire ,1%

7 Un patrimoine naturel exceptionnel, mais Qualité des sites naturels et environnement en N 1 pour la satisfaction (8,4/10) Préférence pour une destination plus ensoleillée en N 1 des freins des non clients (39%) 13 Une offre de loisirs diversifiée mais atomisée, concentrée sur le littoral qui ne fait pas la différence en attractivité Source : CDT - Partenaires régionaux Pôle Observatoire CRTB édifices protégés, ensembles mégalithiques, 36 musées de France, 80 phares, châteaux et manoirs, églises et chapelles, 10 parcs de loisirs, 5 parcs animaliers et 5 aquariums Mais Seuls 29 sites bâtis enregistrent plus de visiteurs en 2009 Une faiblesse sur le tourisme urbain, le haut de gamme et les offres propices au développement des courts séjours 7

8 Un déficit d attractivité sur l animation, malgré les grands festivals 1er festival français 6 festivals bretons dans le top 20 des festivals français Offre diversifiée, intérieure et littorale 15 Le tourisme : un poids lourd de l économie régionale Avec les limites de l observation économique actuelle, le tourisme représente 6,53 milliards d euros, soit 8% du PIB (5 ème rang) emplois salariés directs, emplois non salariés, emplois saisonniers Automobile : emplois Agriculture : emplois Transports : emplois IAA : emplois Construction : emplois 16 8

9 Les tendances de l offre à prendre en compte Ouverture de la concurrence internationale Intensité capitalistique des stratégies Performances du haut de gamme et du low cost Déplacement des flux de clientèles Fortes pressions sur le chiffres d affaires des professionnels régionaux Exigence d hyper qualité et de compétitivité sur tous les segments Pertes de part de marché structurelles Raréfaction des fonds publics et augmentation des demandes Effacement d une partie de l offre pour une épuration naturelle profitable Elaboration et mise en œuvre d une stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne Univers de la prospection 18 9

10 Les pertes de parts de marché structurelles de la France Top 20 des recettes touristiques (M$) Evolu 2000 PDM 2010 PDM tion Etats Unis 82,4 26% 103,1 18% 125% Espagne 30,0 10% 52,5 9% 175% France 33,0 10% 46,3 8% 140% Chine 16,2 5% 45,8 8% 283% Italie 27,5 9% 38,8 7% 141% Allemagne 18,7 6% 34,7 6% 186% Royaume-Uni 21,9 7% 30,4 5% 139% Australie 9,3 3% 30,1 5% 324% Hong Kong 5,9 2% 23,0 4% 390% Turquie 7,8 2% 20,8 4% 267% Thaïlande 7,5 2% 19,8 3% 264% Autriche 9,8 3% 18,7 3% 191% Malaisie 5,0 2% 17,8 3% 356% Macao 3,2 1% 17,6 3% 550% Canada 10,8 3% 15,8 3% 146% Suisse 6,6 2% 14,8 3% 224% Inde 3,5 1% 14,2 2% 406% Singapour 5,1 2% 14,1 2% 276% Japon 3,4 1% 13,2 2% 388% Pays-Bas 7,2 2% 13,1 2% 182% Total Top ,8 100% 584,6 100% 186% Sur la période 2000 / 2010, la France Perd 1% d arrivées internationales de à 77,2 à 76,8 millions d arrivées Perd 2% de part de marché en recettes, ses revenus progressant de 40% (33M$ à 46,3M$) Alors que le marché mondiale progresse en moyenne de 86% Les destinations orientales progressant de 550% pour Macao ou de 406% pour l Inde 19 L accélération de la crise économique Recentrage des clientèles internationales sur leurs marchés domestiques Baisse du taux de départ des Français en vacances Internationalisation des destinations pour les clientèles à forte valeur ajoutée 20 10

11 Un cadre de vie attractif Progression de la population bretonne mais Perception très relative de l attractivité pour les non clients Attractivité relativisée en raison du climat Source : ETALAB 21 Une mauvaise accessibilité hors clientèles de proximité Aérien Peu de dessertes low cost de la Bretagne par rapport aux régions concurrentes Plus de 10 heures de routes pour les clientèles étrangères Part marginale du train 9 séjours sur 10 se font par la route Impact fort des coûts du carburants 22 11

12 Des destinations de séjour bien identifiées Les limites de la volonté de despatialisation des flux 23 Des pertes de part de marché critiques accentuées par la crise économique ANNEE 2012 / ,5% -6,9 millions Saison Avril - septembre -7,5% -5,8 millions Haute saison juillet - août -12,4% -6,2 millions Très haute saison 14/07-15/08-12,9% -3,9 millions Printemps avril - mai 8,8% 1,2 million Automne septembre - octobre 7,4% 0,7 million hors saison -7,3% -1,1 million Près d un milliard de nuitées d habitants et 93 millions de nuitées touristiques Près de 700 M de CA de perdu -7,5% de nuitées en 12 ans (490M ) - 21% de nuitées étrangères en sept ans (205M ) Seulement 15% de primovisiteurs 85% des nuitées françaises 24 12

13 Une saisonnalité stable dans le temps et qui se concentre sur la haute saison et le littoral En 2001 : 6 semaines avec plus de 6 millions de nuitées En 2012 : à peine 4 semaines 80% des nuitées sur le littoral, et 1/3 dans le Morbihan 25 Les limites de la volonté de dessaisonalisation Janvier 1,77 M Février 2,59 M Mars 2,52 M Avril 3,19M Mai 3,67M Juin 4,26 M Juillet 9,17 M Août 11,25 M Septembre 4,25 M Octobre 2,91M Novembre 1,70M Décembre 2,82M 26 13

14 Un faible taux de pénétration sur les clientèles étrangères et marchandes Origines Etranger Nuitées Sources : SDT DGCIS TNS SOFRES Origines France 27 Les conditions réunies pour le développement de la gestion de la relation client 93 millions de nuitées Un niveau élevé de satisfaction / prescription des séjours Une diaspora fortement mobilisée Le niveau d engagement des 28 Fans de Bretagne 14

15 Au final, un chiffre d affaire à parité entre l économie résidentielle et une économie touristique déclinante 1,8 Economie touristique Economie résidentielle Les tendances de la demande à prendre en compte Touriste SoLoMo Internationalisation et standardisation des comportements des clients Ouverture du marché + crise économique Importance stratégique de l e-réputation et de la haute qualité des services en ligne / mobiles L accessibilité prime sur la distance géographique Raréfaction et exigence de la demande Impératif d organisation des partenaires publics / privés en réseaux Rôle moteur des marques pertinentes et des approches affinitaires des cibles Recentrage sur clientèle à ROI efficace / aux besoins des professionnels 15

16 Les fondamentaux du tourisme breton Univers de l organisation des acteurs 31 Les acteurs de la chaîne de valeur touristique Visiteurs Transporteurs Prescripteurs Distributeurs Organismes de promotion Intermédiaires Hébergements Activités de loisirs Associations Habitants Des visiteurs aux habitants, la chaîne de valeur du tourisme mobilise Des acteurs des secteurs marchands et non marchands Des opérateurs internationaux et locaux Des partenaires privés et publics Les individus euxmêmes, habitants et visiteurs 32 16

17 Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée Spontannée Assistée 18/06/2013 La triple promesse des territoires à leurs cibles Trois cibles hiérarchisées Touristes en recherche de séjours Visiteurs du territoire Habitants de la destination Cadre de vie Cadre de loisirs Cadre de séjours Si la conquête de primovisiteurs se base sur la promotion du cadre de séjours, la qualité de leur séjour repose sur un cadre de vie et de loisirs compétitifs La promesse aux touristes de séjours interpelle donc également les habitants des destinations et les visiteurs des territoires La promesse du territoire à ses cibles 33 La richesse du patrimoine des portes d entrées en Bretagne Bretagne (tourisme) 49% 100 Golfe du Morbihan 2% 83 Redon 1% 69 Le Cap de la Chevre 0% 25 Côte des Légendes 0% 41 Brest 37% 99 Crozon 2% 56 Port Louis 1% 50 La Gacilly 0% 45 Les Montagnes Noires 0% 40 Saint-Malo 26% 96 Quimperlé 2% 81 Carantec 1% 32 Mer d Iroise 0% 62 Rohan 0% 39 Quimper 20% 97 Ploermel 2% 68 Treguier 0% 34 Le Parc naturel régional d Armorique 0% 55 Plouay 0% 37 Rennes 20% 99 Ile de Bréhat 2% 65 Loudeac 0% 58 La Forêt de Paimpont 0% 46 Le Lac de Guerledan 0% 36 Lorient 15% 96 Locronan 2% 34 Lamballe 0% 56 Mûr de Bretagne 0% 44 Côte de Goëlo 0% 35 Vannes 15% 92 Ile d Ouessant 2% 83 Josselin 0% 31 Archipel des Sept îles 0% 38 Les Roches du Diable 0% 35 Carnac 11% 82 La Trinité-Sur-Mer 2% 80 La Forêt-Fouesnant Port la Forêt 0% 41 Pont-Croix 0% 34 Guémené-sur-Scorff 0% 33 Baie du Mont Saint Michel 10% 91 Côte de Granit Rose 1% 65 Presqu île de Rhuys 0% 36 Plougonvelin Pointe Saint Mathieu 0% 33 Pleyben 0% 32 Quiberon 10% 85 Fouesnant-Les Glénan 1% 46 Les Abers 0% 30 Le Cap Sizun 0% 28 Le Faouet 0% 31 Saint-Brieuc 9% 92 Ile aux Moines 1% 70 Vitre 0% 68 Rostrenen 0% 27 Le Faou 0% 30 Concarneau 8% 88 Guingamp 1% 90 Ile Tudy 0% 30 Baud 0% 21 Chateauneuf du Faou 0% 29 La Pointe du Raz 7% 77 Le Cap Frehel 1% 68 Ille-et-Vilaine 0% 97 Plouescat 0% 39 Névez Port Manec h 0% 28 Perros-Guirec 7% 72 Pontivy 1% 71 Huelgoat 0% 24 Ile de Hoedic 0% 31 Gouarec 0% 28 Dinard 7% 81 Erquy 1% 34 Côte d Emeraude 0% 76 Fort Lalatte 0% 31 Chateaugiron 0% 27 Dinan 6% 84 Ile de Sein 1% 64 La Pointe de la Torche 0% 32 Becherel 0% 27 Quintin 0% 26 Cancale 5% 70 Ile de Groix 1% 59 Hennebont 0% 32 Le Canal de Nantes a Brest 0% 49 La Vallée du Blavet 0% 26 Douarnenez 5% 70 Ploumanac h 1% 54 La Cornouaille 0% 73 Ile Vierge 0% 46 Ile de Gavrinis (cairn) 0% 25 Finistère 4% 99 Les Monts d Arrees 1% 42 Penestin 0% 31 Combourg 0% 30 Le Menez Hom 0% 24 Belle-Ile en mer 4% 91 Landerneau 1% 64 La Pointe du Grouin 0% 43 La Roche Derrien 0% 22 L abbaye de Bon Repos 0% 24 Morlaix 4% 81 Saint Cast Le Guildo 1% 29 Ile de Houat 0% 40 La Roche aux fées 0% 44 Bazouges la Pérouse 0% 23 Benodet 3% 61 Arzon-Port Crouesty-Port-Navalo 1% 35 Chateaulin 0% 35 Haute-Bretagne 0% 94 Guipry / Messac 0% 23 Morbihan 3% 98 Binic 1% 35 Rochefort en Terre 0% 35 Côte d Amour 0% 68 Peillac 0% 22 Roscoff 3% 70 Saint-Quay-Portrieux 1% 38 La Pointe Saint Mathieu 0% 31 La Vallée de la Rance 0% 49 Lehon 0% 21 Plougastel 3% 68 Pleneuf Val André 1% 28 Archipel des Glénan 0% 55 Côte des Mégalithes 0% 46 Chatelaudren 0% 21 La Forêt de Brocéliande 2% 75 Carhaix 1% 60 Ile de Molène 0% 45 Le Parc naturel marin d Iroise 0% 44 Pluméliau 0% 21 Lannion 2% 67 Fougères 1% 72 Ile d Arz 0% 34 Saint Gelven 0% 19 Les Gorges de Corong 0% 21 Auray 2% 58 Saint-Pol-de-Léon 1% 48 Malestroit 0% 25 Inzinzac Lochrist 0% 19 Jugon les lacs 0% 20 Côtes d'armor 2% 98 Ile de Batz 1% 54 La Roche Bernard 0% 42 Allineuc 0% 17 Hédé 0% 20 Presquîle de Crozon 2% 57 Trebeurden 1% 38 Pontrieux 0% 31 Lizio 0% 16 Plus de 63 lieux dépassent 50% de notoriété assistée 34 17

18 Mais la faiblesse des budgets de promotion Investissements publicitaires France 2011 : 543 M Kantar Média hors Ad Words Hôtellerie Offices de tourisme Voyages, séjours, camping Acquisition de notoriété ou d évolution d image par an et par marché sur trois ans minimum Acquisition d audience dossiers vendus en ligne = visiteurs uniques = en référencement payant minimum Acquisition de référencement en distribution 18 mois de travail en étroite liaison avec le professionnel à référencer Acquisition de fans 1 ETP / dispositif communautaire N 1 par secteur Presse Internet Télévision Publicité extérieure Cinéma Total ACCOR CLUB MEDITERRANEE MAROC OFF.TOURISME Total La force et les faiblesses du millefeuilles de parties prenantes à la stratégie marketing partagée à construire Les organismes de promotion publics, un minimum de Plus de 250 structures Plus de 600 salariés Plus de 40 M de budget Des dizaines d agrégateurs de filières sur les territoires Réceptifs, associations professionnelles, chaînes volontaires Les producteurs de l offre +/ professionnels du secteur marchands Des centaines d associations Et 3,2 millions d habitants 36 18

19 Les propositions de destinations touristiques de Bretagne Des territoires de séjours Spécifiques dans leurs caractéristiques Correspondant à la réalité des flux de circulation des visiteurs Des destinations pertinentes pour l organisation des acteurs 37 La marque Bretagne au service d une stratégie d attractivité globale pour la Bretagne 38 Des valeurs porteuses largement partagées Un code de marque en voie de dissémination Une dynamique maîtrisée pour La gestion partagée de la marque L élaboration de stratégies convergentes de développement des filières économiques Dans la perspective de construction du Schéma régional du développement économique et de l innovation 19

20 Les tendances de l organisation à prendre en compte Le caractère stratégique et la rupture permanente des technologies L offre de services des prestataires privés couvre 100% des besoins des professionnels Les opérateurs privés relativisent le rôle des territoires A tous les stades de la relation client Pour l information, la réservation et la GRC Prise de conscience des élus et réalisme des stratégies publiques Quelle vision stratégique et quelle valeur ajoutée des RH et publics? Que reste-t-il de l intérêt général? Quelle utilité de la masse salariale? Quels arbitrages drastiques des objectifs publics? Elaboration et mise en œuvre d une stratégie marketing et de communication touristique partagée en Bretagne Les bouleversements du marché touristique mondial et la Bretagne Discussion 40 20