Dynamiser son attractivité commerciale : Quelle stratégie et quels outils? Saint-Etienne 24 juin 2014

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1 Dynamiser son attractivité commerciale : Quelle stratégie et quels outils? Saint-Etienne 24 juin 2014

2 André MOUNIER Président CCI St Etienne/Montbrison

3 Claude RISAC Président de la Fédération du Commerce de Proximité et de la Fédération du Commerce et de la Distribution Rhône-Alpes

4 Gérard ATLAN Président du Conseil du Commerce de France

5 Nicolas SCHMITT, Responsable observatoire de l économie CCI St Etienne/Montbrison

6 Analyse de l offre commerciale de Loire Sud

7 points de vente actifs Loire Sud Evolution des établissements ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/ Toutes Activités (68,9%) (67,8%) (65,9%) (64,3%) Commerce de gros Service non commercial CHR Service commercial Commerce de détail Les points de vente représentent 64,3% des établissements de Loire Sud en Leur nombre est en diminution de -0,9% depuis 2005 (contre +6,1% pour l ensemble des activités) 7

8 Solde d établissements (Créations-Radiations) Loire Sud Solde des établissements ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/ Toutes Activités Service non commercial 200 Service commercial

9 Etablissements actifs par familles 6% 7% 7% Etablissements actifs (2014) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/14 8% 9% 23% 10% 11% Equipement de la maison Alimentaire Restauration Commerce de gros Automobile / moto Hygiène / Beauté / Santé Sport / Culture / Loisirs Equipement de la personne Immobilier Autres services Bar Banque / Assurance Multi-spécialisé Hôtellerie Transport Formation Famille Loire Sud Nbre Etab. Part (%) Equipement de la maison % Alimentaire % Restauration % Commerce de gros % Automobile / moto 971 8% Hygiène / Beauté / Santé 941 7% Sport / Culture / Loisirs 856 7% Equipement de la personne 799 6% Immobilier 696 5% Autres services 392 3% Bar 362 3% Banque / Assurance 210 2% Multi-spécialisé 181 1% Hôtellerie 166 1% Transport 120 1% Formation 104 1% Vente à distance 99 1% Services à la personne 93 1% Intérim 87 1% Poste 22 0% Total général L équipement de la maison représente 23% des établissements. L alimentaire constitue le second secteur avec 11% établissements présents. 9

10 Solde d établissements (Créations-Radiations) Loire Sud Solde des établissements ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/ Equipement de la maison Equipement de la maison Zoom par principales familles ( ) 30 Alimentaire Restauration Toutes Activités

11 «emplois commerciaux» Loire Sud Evolution des salariés ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/14) Toutes Activités (45,1%) (44,8%) (44,9%) (45,2%) CHR Commerce de gros Service non commercial Service commercial Commerce de détail Le nombre d emplois «commerciaux» a diminué de 6% depuis 2005 tandis que l ensemble des activités enregistre un recul de 6,3%. Les points de vente concentrent plus de 45% des effectifs salariés de Loire Sud en

12 Solde d effectifs salariés (Créations-Radiations) Loire Sud Solde des effectifs ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/14) Toutes Activités Commerce de détail Service non commercial

13 Effectifs salariés par famille 6% 7% 7% Effectifs salariés (2014) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/14 8% 8% 18% 11% 15% Equipement de la maison Commerce de gros Alimentaire Multi-spécialisé Automobile / moto Autres services Sport / Culture / Loisirs Restauration Equipement de la personne Hygiène / Beauté / Santé Transport Immobilier Intérim Services à la personne Hôtellerie Banque / Assurance Bar Formation Vente à distance Poste Famille Loire Sud Nbre Etab. Part (%) Equipement de la maison % Commerce de gros % Alimentaire % Multi-spécialisé % Automobile / moto % Autres services % Sport / Culture / Loisirs % Restauration % Equipement de la personne % Hygiène / Beauté / Santé % Transport % Immobilier % Intérim % Services à la personne 895 2% Hôtellerie 542 1% Banque / Assurance 412 1% Bar 313 1% Formation 193 0% Vente à distance 72 0% Poste 22 0% Total général L équipement de la maison constitue également le premier secteur employeur avec 18% des effectifs. L alimentaire occupe la troisième place (11%) devancé par le commerce de gros (15% des emplois). 13

14 Solde d établissements (Créations-Radiations) Loire Sud Solde des établissements ( ) Source : Fichier Consulaire de la CCI de Saint-Etienne-Montbrison au 23/06/ Toutes Activités Zoom par principales familles ( ) Equipement de la maison Commerce de Gros Alimentaire

15 Localisations des Pôles commerciaux Pôles d'agglomération Centre-ville Centre commercial intégré Montbrison Les Vernes Les Granges Civenss Feurs Feurs-sud Givors Lyon Grands pôles périphériques Pôles intermédiaires Centres urbains secondaires Pôles périphériques secondaires Pôles locaux Nouveaux pôles Pôles locaux périphériques St Cyprien Villars -nord-ouest Saint-Etienne Firminy C de Vie-Miga Saint-Chamond Gouzil Monthieu Centre 2 La Béraudière La Varizelle L Horme Rive -de-gier Chavanay Les Bruneaux 15

16 Analyse de la consommation des ménages de Loire Sud

17 CONSOMMATION DES MENAGES Dépenses Commercialisables (DC) par les habitants du secteur M (100%) Loire Sud Source : CCIT de Saint- Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages = MARCHE POTENTIEL M (90 %) 346 M (10 %) Achats effectués dans le secteur par les habitants du secteur + Achats effectués hors du secteur par les habitants du secteur = EVASION Achats effectués dans le secteur par des non-résidents 45 M (1 %) = ATTRACTION* * Ne comprend pas les apports des résidents hors Loire-Sud (Ardèche, Haute-Loire ) Chiffre d Affaires (CA) du secteur M (91 %) Les habitants de Loire Sud sont susceptibles (= marché potentiel) de dépenser M. 90% de cette somme (soit M ) sont utilisés par les résidents pour des achats sur le territoire. Les 10 % restants (346 M ) sont destinés à des achats dans d autres secteurs géographiques. Le chiffre d affaires total de Loire Sud est de l ordre de M. 99 % de ce chiffre est réalisé par les dépenses effectuées par les résidents du secteur, Les 1 % restants correspondent à des achats effectués par des non résidents. 17

18 3 326 M de Dépenses Commercialisables Loire Sud Dépenses commercialisables par familles de produits Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/ % 8% 5% 46% Alimentaire 15% Equipement de la personne Equipement de la maison Culture et loisirs Hygiene Sante Beaute Produits DC (M ) Alimentaire Equipement de la personne 510 Equipement de la maison 851 Culture et loisirs 255 Hygiène, Santé, Beauté 180 Total % des dépenses commercialisables des résidents de Loire Sud sont destinées aux produits alimentaires (46% également au niveau national) 26 % aux produits en équipement de la maison (24% en France) 18

19 3 326 M de Dépenses Commercialisables Loire Sud Répartition des dépenses commercialisables par formes de vente Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014 Commerces de moins de 300m² Grandes surfaces Commerces non sédentaires Vente à distance Autres formes de vente 4% 4% 1% 25% 66% Formes de vente M Commerces de moins de 300m² 841 Grandes surfaces 2186 Commerces non sédentaires 131 Vente à distance 128 Autres formes de vente 40 Total Les dépenses commercialisables sont destinées à : 66 % aux grandes surfaces (70% en France) 25% aux commerces de moins de 300 m² (21% en France). 19

20 3 326 M de Dépenses Commercialisables Loire Sud Emprise des formes de vente sur la consommation des ménages (part relative en %) Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014 Formes de Vente Commerce de moins de 300 m² France Total Loire Sud Produits alimentaires Produits non alimentaires 21% 25% 22% 29% Grandes surfaces 70% 66% 69% 63% Hypermarchés 36% 24% 33% 16% Supermarchés 13% 12% 22% 4% Hard-discount 4% 5% 10% 1% Gdes surfaces spécial. 16% 23% 3% 41% Autres grandes surfaces 1% 1% 0% 1% Commerce non sédentaire 3% 4% 6% 1% Vente à distance 4% 4% 1% 6% Autres 2% 1% 2% 1% 20

21 Dépenses Commercialisables par secteur d habitation Loire Sud Montant des DC ( ) (7) (9) (10) (9) (8) N Secteurs DC (M ) 1 Ville de Saint-Chamond Saint-Etienne - Secteur Fauriel Saint-Etienne - Secteur Montreynaud/Marais Saint-Etienne - Secteur Bellevue Villars, Etrat, Fouillouse, Saint-Priesten-Jarez Canton de Saint-Héand (sauf villes de la Fouillouse et l'etrat) Canton de la Grand-Croix Saint-Etienne - Secteur Centre-ville Villes de Montbrison et Savigneux Villes de Roche-la-Molière et Saint- Genest-Lerpt Kilomètres 21

22 Destinations d évasion non-alimentaire Loire Sud VENTE A DISTANCE 49% dont INTERNET 36% RESTE RHONE (69) 31% dont GIVORS (69) 15% dont LYON dont ST PRIEST (69) 5% 6% RESTE ISERE (38) dont SALAISE SUR SANNE (38) 3% 7% Equip. Personne Equip. Maison Culture Loisirs Hygiène Santé RESTE ARDECHE (07) RESTE HAUTE LOIRE (43) 3% 4% Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/

23 Montant des achats des résidents Secteurs de comparaison montant des achats réalisés par les résidants des secteurs (7) (9) (9) (9) (9) Montbrison Saint-Etienne 0 10 Kilomètres 20 Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014

24 Part des achats des résidents Loire Sud Secteurs Part achats des habitants sur le secteur de résidence Villes de Feurs et Civens 78,0% Villes de Montbrison et Savigneux 77,2% Villars, Etrat, Fouillouse, Saint-Priest-en-Jarez 60,3% Ville de La Ricamarie 57,4% Canton de Noirétable 57,0% Canton de Boën 56,9% Canton de Pélussin 54,3% Firminy - Secteur périphérie 52,3% Ville d'andrézieux-bouthéon 47,7% Ville de Rive-de-Gier 41,3% Ville de Firminy 26,8% Canton de Saint-Héand (sauf villes de la Fouillouse et l'etrat) 39,4% Saint-Etienne - Secteur Bellevue 39,2% Canton de Saint-Bonnet-le-Château 37,3% Canton de Chazelles-sur-Lyon 36,9% Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/

25 Chiffre d affaires Loire Sud Chiffre d'affaires par familles de produits (CA) Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014 Alimentaire Equipement de la maison Equipement de la personne Culture et loisirs Hygiène Santé Beauté 14% 7% 5% 48% Familles de produits M Alimentaire Equipement de la maison 770 Equipement de la personne 434 Culture et loisirs 220 Hygiène Santé Beauté 158 Total % Alimentaire non alimentaire Les produits alimentaires représentent 48 % du chiffre d affaires. Les produits en équipement de la maison représentent, quant à eux, 26%. 25

26 Chiffre d affaires Loire Sud Chiffre d'affaires par formes de vente Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014 Commerces de moins de 300 m² Grandes surfaces Commerces non sédentaires Autres formes de vente 68% 4% 27% Formes de vente M Commerces de moins de 300 m² 813 Grandes surfaces 2048 Commerces non sédentaires 129 Autres formes de vente 35 Total % du chiffre d affaires est réalisé dans les grandes surfaces. 27 % dans les commerces de moins de 300 m². 26

27 Chiffre d affaires par secteur d habitation Loire Sud Montant des chiffres d'affaires ( ) (8) (7) (9) (10) (9) N Secteurs CA (M ) 1 Villars, Etrat, Fouillouse, Saint-Priesten-Jarez Saint-Etienne Centre-Ville Saint-Etienne - Secteur Bellevue Villes de Montbrison et Savigneux Saint-Etienne - Secteur Chateaucreux/Richelandière Ville de Firminy Villes de Feurs et Civens Saint-Etienne - Secteur Montreynaud/Marais Ville d'andrézieux-bouthéon Source : CCIT de Saint-Etienne/Montbrison, enquête consommation des ménages, traitement 23/06/2014 Kilomètres 27

28 Jean Claude DELORME, Vice Président de la CCI de St Etienne/Montbrison Vice Président de Centre Ville en Mouvement Président délégué de la FFAC

29 Pourquoi s intéresser au commerce de proximité? Il donne vie aux centres villes, aux centres bourgs et aux quartiers Il répond à une demande exprimée par les Français qui sont attachés à ce modèle de lien social et économique Il correspond à une aspiration environnementale (limiter l usage de la voiture, la consommation de foncier ) 29

30 Quelques éléments de constats Selon une étude de 2012 de l ADCF (Assemblée des Communautés de France), en France, 62% du chiffre d'affaires du commerce se réalise en périphérie, contre 25% en centre-ville et 13% dans les quartiers. Depuis une quinzaine d'années, les surfaces commerciales augmentent à un rythme plus important que la consommation des ménages : 3,5% aujourd'hui contre moins d'1%. Risque de développement de friches commerciales : l Institut pour le Commerce et la Ville évalue à 40 millions de m2 de surfaces commerciales (soit ¼ du parc) Procos identifie une progression de la vacance commerciale dans les centres villes : la vacance atteint en moyenne 7,1% du parc de locaux commerciaux en Elle était de 6,3% en

31 Une préoccupation nationale Une vraie prise en compte de cette problématique de revitalisation des centres villes et du commerce de proximité au sein des pouvoirs publics, que ce soit : -Au niveau national : projet de loi Sylvia Pinel, création du groupe de travail au sein du Conseil du Commerce de France.. -Au niveau régional avec le travail sur l économie de proximité - Au niveau local : on a vu que le commerce et la redynamisation des centres villes/centres bourgs était au cœur des campagnes municipales. 31

32 Une volonté politique et un projet Ce dépérissement des centres villes n est pourtant pas inéluctable, toutefois la dynamisation de l attractivité d un espace commercial doit reposer sur différents éléments : La connaissance des acteurs du commerce de leur territoire : l offre et la demande Une volonté politique forte Une concertation des différents acteurs et implication des unions commerciales Une stratégie clairement identifiée La mise en place d un plan d actions 32

33 Les critères d attractivité (quelques exemples d actions) La diversité et la qualité de l offre commerciale : Présence d une offre commerciale suffisante et diversifiée pour satisfaire les besoins de la clientèle : mixité des activités commerciales, équilibre en terme de forme de distribution, présence de locomotives, complémentarité avec les pôles périphériques Comment faire? 1/ La prise en compte du commerce dans les documents d urbanisme : PLU et les alignements commerciaux, les périmètres de sauvegarde, les scot 2/ Le droit de préemption 3/ Des outils d observations de l activité commerciale 4/ Chartes (avec les banques, assurances) 33

34 Les critères d attractivité (quelques exemples d actions) La qualité de l offre commerciale : attractivité des façades, des enseignes, la présence de concepts commerciaux innovants Comment faire? 1/ Charte enseignes 2/ Dispositifs d aides directes aux commerçants : cg 42, fisac, aide pour la rénovation des façades, accompagnement des commerçants sur la thématique du design 34

35 Les critères d attractivité (quelques exemples d actions) 2/ Les facteurs liés à l environnement urbain : L accessibilité Centre ville et facilité de stationnement Comment faire? Zones bleues, ex de la carte sainté Movin, partenariat avec les parkings, création de parking pour les commerçants, première heure gratuite de stationnement, stationnement gratuit entre 12H et 14H, signalétique Accessibilité des espaces publics et des commerces pour les PMR Qualité du mobilier urbain et des espaces publics La sécurité Exemple : alerte commerce/guide sécurité Eviter la vacance commerciale et faciliter les transmissions d entreprises Comment faire? Bourse aux locaux, observatoire des locaux vacants, taxe sur les locaux vacants, opération trompe œil 35

36 Les critères d attractivité (quelques exemples d actions) 3/ les facteurs liées à l animation commerciale Campagnes de communication et de valorisation de centre ville Les animations commerciales Mise en place d outils de fidélisation Création de services à la clientèle Que faire? Renforcer et soutenir les UC 36

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