Comment les consommateurs lisent-ils l étiquetage nutritionnel des produits agro-alimentaires?

Transcription

1 Comment les consommateurs lisent-ils l étiquetage nutritionnel des produits agro-alimentaires? Proposition d une typologie les pratiques de lecture de l étiquetage nutritionnel Lydiane Nabec (RITM Université Paris-Sud) Isabelle Chalamon (INSEEC Lyon)

2 Obésité : un enjeu de santé publique ü 500 millions de personnes obèses dans le monde, ü 35,7% de la population américaine, ü pour un coût médical estimé à 147 milliards de $ / an en 2008 aux US (Finkelstein et al., 2009) des maladies associées (diabètes, cholestérol, cancers, etc.)

3 Des formats innovants d étiquetage, sur l arrière et l avant des packagings } } Un effort d éducation de la part des pouvoirs publics et des industriels : émergence de nouveaux formats comme les feux préconisés par le PNNS (FOP Newman et al., 2014) Une caution nutritionnelle, un outil de différenciation pour les MDD face aux marques nationales

4 Comment les consommateurs utilisent-ils l étiquetage nutritionnel? Le bilan Seulement 16,8 % des européens déclarent lire l étiquetage nutritionnel sur les produits agro-alimentaires! Et 8 % des décisions d achat sont motivées par la valeur nutritionnelle du produit (Grunert et al. 2010)

5 Problématique et méthodologie de la recherche Comment les consommateurs utilisent-ils (ou non) l information nutritionnelle? Enjeux : } Analyser les représentations de l information nutritionnelle, } Dégager des profil-type de lecteurs. Méthodologie : } 30 entretiens semi-directifs individuels, sur des consommateurs aux profils socio-démo variés, } Des tests projectifs : réactions face à des étiquettes nutritionnelles sur 2 catégories de produits (chocolat et plats cuisinés), } Analyse sémiotique + analyse de contenu thématique.

6 La représentation des règles nutritionnelles : une opposition et des contradictions Respect des règles L alimentation est source de bénéfices L obligatoire Le permis L interdit Le facultatif L alimentation est source de dangers Contournement, évitement des règles

7 La représentation des règles nutritionnelles «Je mange des fruits et des légumes tous les jours» Respect des règles «J essaie de ne pas manger trop gras et trop sucré» L alimentation est source de bénéfices L obligatoire Le permis L interdit Le facultatif L alimentation est source de dangers «Je ne suis pas très disciplinée, je me fie surtout Contournement, évitement des règles au goût» «Les vitamines, le sodium, tout ça, je ne regarde jamais»

8 Les profils «types» de lecture : L information nutritionnelle permet d optimiser l alimentation pour atteindre un objectif santé ou corporel. permet de réguler l alimentation pour éviter un risque santé ou corporel. Obligatoire Interdit Permis n est pas une priorité. L alimentation suit un objectif «plaisir». Facultatif n est pas consultée. L alimentation suit un objectif «pratique».

9 : objectif «santé» ou «apparence» Les adeptes du naturel La liste des ingrédients : ordre, présence d ingrédients jugés naturels Les labels : production, composition, bio, label rouge Logique qualitative Objectif «Santé» Les sportifs Lecture des nutriments, notamment des protéines et glucides (en gr.) Les labels «énergétiques» : concentration protéique maximale, % protéines Logique quantitative Objectif «physique»

10 : objectif «santé» ou «apparence» Les adeptes du naturel La liste des ingrédients : ordre, présence d ingrédients jugés naturels Et les labels : production, composition, bio, label rouge Logique qualitative Objectif «Santé» Les sportifs «Je suis convaincu que Lecture l alimentation des nutriments, est le premier notamment des des médicaments protéines et» glucides (en gr.) Et des labels «énergétiques» : concentration «Dans protéique les étiquettes, je maximale, % recherche protéines ce qui se rapproche le plus de la Logique recette quantitative brute (dans la liste Objectif «physique» des ingrédients)» «J essaie d aller toujours vers le plus naturel, le plus sain»

11 : objectif «santé» ou «apparence» Les adeptes du naturel La liste des ingrédients : ordre, présence d ingrédients jugés naturels Les labels : production, composition, bio, label rouge Logique qualitative Objectif «Santé» Les sportifs Lecture des nutriments, notamment des quantités de protéines et glucides Les labels «énergétiques» : concentration protéique maximale, % protéines Logique quantitative Objectif «physique» «Pour moi, l alimentaiton, c est du carburant» «Je regarde la quantité de protéines» «Je regarde les calories, chaque kilo en plus, c est des minutes en moins pour la course»

12 : objectif «santé» ou «apparence» Les préventifs du risque de santé La liste des ingrédients : recherche d ingrédients allergènes ou dangereux pour la santé Les soucieux de leur ligne Les calories Les quantités de glucides et de lipides Les labels «minceur» : 0% de sucre, 0% de matières grasses Logique qualitative` Objectif «Santé» Logique quantitative` Objectif «Physique»

13 : objectif «santé» ou «apparence» «Le sel, ça bouche les artères, donc j y fais attention» «Je m assure qu il n y ait pas de trace d arachide dans ce que j achète, c est vital pour Martin (fils)» «Si je vois E406, je repose direct, je suis allergique» Les préventifs du risque de santé La liste des ingrédients : recherche d ingrédients allergènes ou dangereux pour la santé Logique qualitative` Objectif «Santé» Les soucieux de leur ligne Les calories Les glucides et lipides (en gr.) Les labels «minceur» : 0% de sucre, 0% de matières grasses Logique quantitative` Objectif «Physique»

14 : objectif «santé» ou «apparence» «Mon idéal, c est 0% de graisses, 0% de sucres» Les préventifs du «Les personnes risque qui mangent de santé trop de féculents ont des problèmes de poids» La liste des ingrédients : recherche d ingrédients allergènes ou dangereux pour la santé «Je choisis toujours des produits faibles en glucides et en lipides» Logique qualitative` Objectif «Santé» Les soucieux de leur ligne Les calories Les glucides et lipides (en gr.) Les labels «minceur» : 0% de sucre, 0% de matières grasses Logique quantitative` Objectif «Physique»

15 : objectif «plaisir» Les gourmets La liste des ingrédients Les labels de qualité : AOC, label rouge Les «condensés» d informations nutritionnelles : % AJR Logique qualitative Objectif : «Plaisir» Les gourmands La liste des ingrédients et le poids net. La marque Le visuel du produit Logique quantitative Objectif : «Plaisir»

16 : objectif «plaisir» Les gourmets La liste des ingrédients Les labels de qualité : AOC, label rouge Les «condensés» d informations nutritionnelles : % AJR Logique qualitative Objectif : «Plaisir» Les gourmands «Je m autorise quelques petits plaisirs sans trop culpabiliser» La liste des ingrédients et le poids net. Regarde la marque et le visuel du produit. «Si je mange du chocolat, autant qu il soit bon, donc avec du vrai sucre et pas Logique quantitative autre chose» Objectif : «Plaisir»

17 : objectif «plaisir» Les gourmets La liste des ingrédients Les labels de qualité : AOC, label rouge Les «condensés» d informations nutritionnelles : % AJR Logique qualitative Objectif : «Plaisir» Les gourmands La liste des ingrédients et le poids net. La marque Le visuel du produit Logique quantitative Objectif : «Plaisir» «J aime bien manger des trucs bons mais en quantités» «Je regarde le poids de la portion. Si c est marqué pour 1 à 2 personnes, ça veut dire que je vais bien manger!»»

18 : objectifs «pratique» et «économie» Les mangeurs discount Pratiquement aucun élément lu Recherche avant tout le prix attractif, le bon rapport quantité/prix. Logique quantitative Objectif : «Economique» Les mangeurs «pratiques» Pratiquement aucun. Regarde avant tout la praticité, la marque ou encore le visuel produit. Logique qualitative Objectif : «Pratique»

19 : objectifs «pratique» et «économie» «Mon premier critère, c est le prix» Les mangeurs discount Les mangeurs pratiques «Je ne regarde pas parce glucide-protide-lipide, je ne sais pas ce que ça fait sur le corps» Pratiquement aucun élément lu Recherche avant tout le prix attractif, le bon rapport quantité/prix. Logique quantitative Objectif : «Pratique» Pratiquement aucun. Regarde avant tout la praticité, la marque ou encore le visuel produit. Logique qualitative Objectif : «Pratique»

20 : objectifs «pratique» et «économie» «Mais en fait, les calories, ça ne veut rien dire» «Je vais manger ce que je trouve dans le frigo» Les mangeurs discount Pratiquement aucun. Recherche avant tout le «Je ne fais pas prix gaffe attractif, aux le bon aliments que rapport je consomme quantité/prix.» Logique quantitative Objectif : «Pratique» Les mangeurs pratiques Pratiquement aucun. Regarde avant tout la praticité, la marque ou encore le visuel produit. Logique qualitative Objectif : «Pratique»

21 Les profils «types» de lecture, les biais et les risques associés Sur-optimisation : anxiété, vulnérabilité aux allégations Les Adeptes du Naturel Les Sportifs Obligatoire Sur-régulation : anorexie, carences nutritives Les Préventifs santé Interdit Les Soucieux de la ligne Permis Facultatif Les Gourmets Les Gourmands Les Mangeurs Pratiques Les Mangeurs Discount Sous-estimation : surpoids, obésité

22 Quelles stratégies d étiquetages pour les marques? L étiquetage «caution» L étiquetage «sans» L étiquetage «saveur» L étiquetage «Didactique» ou «pratique»

23 Information émise, information reçue? } Les alertes Une lecture facilitée pour les «régulateurs» Mais un discours anxiogène qui peut soulever des résistances...

24 Le PNNS : des obligations et des interdits Mais où est le «permis»?`

25 Synthèse des apports de la recherche } Il n existe pas UN seul profil de lecture de l information nutritionnelle, mais DES lecteurs, avec des pratiques nutritionnelles différentes et des modes de lectures spécifiques, } Si l obésité est un risque majeur en termes de santé publique, les régimes alimentaires carencés doivent aussi être évités ainsi que les risques psychologiques liés à la nutrition (anorexie, boulimie, etc.), } D où les limites d un étiquetage nutritionnel standardisé et la nécessaire déclinaison en fonction de la cible de lecteurs, voire la personnalisation via l information mobile

26 Merci de votre attention!