Médias. A. Publics, audiences : qualifications et quantifications. B. Lafon, Master Retic

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1 Master Retic Médias B. Lafon, Situer : quelques repères sur l histoire des médias 2. Analyser : quelles méthodes pour appréhender les médias? A. Publics, audiences : qualifications et quantifications B. Quelles méthodes pour analyser des discours médiatiques? C. De l analyse de contenu aux méthodes socio-discursives D. Les méthodes sémio-discursives A. Publics, audiences : qualifications et quantifications 1

2 2. L audience : approche quantitative des publics 1/. Qu est-ce que l audience? 2/. La société Médiamétrie : capital et essor 3/. La mesure de l audience radio 4/. La mesure de l'audience de la télévision 5/. Le développement de Médiamétrie : mesurer les nouveaux modes de diffusion 6/. Et la presse écrite? 1/ Qu est-ce que l audience? Audience -ensemble de personnestouchéespar un message médiatique ou n importe quel autre message susceptible d être commercialisé. D aprèsp. Albert (dir.) Lexiquede la presseécrite, (Cf. partie sur la radio) Historiquement, audience mesuréepar le Centre d Etudes de l Opinion, CEO (dans l ORTF puis rattaché au gouvernement) : mesures très politiques (cf. Méadel, Le Temps des Médias 2004/2). 2

3 L audience se mesure en construisant des indicateurs statistiques : Part d audience (ou part de marché) -pourcentage des personnes ayant suivi le média (chaîne de télévision, station de radio, site Web) par rapport à l audience globale du support (télévision, radio, Web) Audience moyenne (ou taux moyen d audience) est la moyenne de la part d'audience. Elle peut être calculée pour le média dans son ensemble sur une durée donnée (moyenne journalière, hebdomadaire, mensuelle, annuelle) ou pour une émission en particulier. 7 Audience cumulée -le pourcentage de personnes ayant suivi le média au moins une seconde sur une durée donnée (la journée, la semaine) ou au cours d une émission, par rapport au nombre total de personnes ayant accès à ce média. Durée d écoute -la moyenne du temps passé à l écoute d une émission ou d un média (exprimée en heures et en minutes). 8 2/ La société Médiamétrie : capital et essor Médiamétrie naît en Objectif : répondre aux nouveaux besoins d'un paysage audiovisuel en mutation apparition des radios privées de la bande FM, privatisation d'europe 1 et de TF1, création de Canal+, lancement de la Cinq et de la Six. les pouvoirs publics décident de susciter la naissance d'une société indépendante, Médiamétrie, pour assurer la mesure d'audience des principaux médias audiovisuels et interactifs. 3

4 Médiamétrie doit être un dispositif interprofessionnel. Pourquoi? les mesures d audience doivent apparaître comme fiables, ces mesures doivent être réalisées hors de toute contrainte, Un indicateur d audience repose sur la confiance des acteurs impliqués. il fut décidé d'associer à son fonctionnement et à son capital tous ceux qui avaient vocation à l'utiliser. Médiamétrie a dans sa première version, en 1985, comme actionnaires : TF1 qui n est pas encore privatisée, Antenne 2, FR3, Radio France, Europe 1, RMC, l INA (Institut National de l Audiovisuel), la Régie française de publicité et l Etat qui participe encore au capital. C est un premier pas vers la privatisation mais l Etat est trop présent dans le capital et surtout manquent des partenaires essentiels : les publicitaires. Le Capital est réattribué en 1988 en trois parties équilibrées : 35% pour les télévisions, 27% pour les radios, 35% pour les annonceurs, agences conseils et centrales d achats. L'indépendance de Médiamétrie est censée être garantie par la présence, dans toutes ses instances de décisions et dans son capital, de l'ensemble des trois acteurs - médias -annonceurs -agences -sans qu'aucun ne détienne une majorité pour décider seul. 4

5 Répartition du capital de Médiamétrie (source : site médiamétrie) Répartition du capital de Médiamétrie (suite) Répartition du capital de Médiamétrie (suite) 5

6 Médiamétrie a vu son chiffre d affaires progresser : 73,1 Millions d euros en 2012 (43 M en 2006). Effectif de 589 salariés en 2012 (353 en 2006). Plus de 10% de son chiffre d'affaires est investi en Recherche et Développement. 73,1 Millions d euros en / La mesure de l audience radio construite sur une série d enquêtes. Distinction essentielle : Les enquêtes sur échantillons: les plus répandues et les moins complexes à mettre en œuvre = enquêtes téléphoniques auprès d échantillons représentatifs de la population française. Les enquêtes par panels : plus complexes, elles nécessitent le suivi d un ensemble d auditeurs dans le temps = enquêtes téléphoniques auprès d un panel. Les enquêtes sur échantillons : Au fil du temps et des moyens accrus de Médiamétrie, l'échantillon radio (nombre de personnes interviewés chaque année) augmente : Au départ, en 1985, l échantillon comprend personnes (la « radio»). En 1990, il passe à = 250 personnes sont désormais interrogées 300 jours / an. En 2005, la Radio devient la Radio : Français âgés de 13 ans et plus sont désormais interviewés par téléphone sur leur écoute de la radio et des stations (soit 420 enquêtes /jour). 6

7 Les enquêtes par panels : Objectif : connaître en profondeur le comportement des auditeurs. En janvier 1993 : recrutement en 3 semaines du premier panel radio de panélistes constants. Le panel permet de connaître en profondeur les habitudes d'écoute de la population sur 3 semaines consécutives : transferts d'audience d'une station à une autre, accumulations d'audience interne à une station (ou une émission), En mixant l'enquête et le Panel Radio avec une méthode de probabilisation, Médiamétrie peut fournir des instruments précis aux agences de communication (médiaplanning). 4/ La mesure de l'audience de la télévision Dès 1981 un panel de foyers équipés d'audimètres, l'audimat, est lancé en France par le Centre d'etude d'opinion (CEO). Possibilité de mesurer l audience d un foyer, pas d individus. Médiamétrie reprend le panel en 1985, l'étend à foyers puis se penche sur son élargissement à la mesure individuelle. nouveaux audimètres équipés de bouton-poussoirs audimètre équipé de bouton-poussoirs 7

8 Début 1988 : Médiamétrie élargit son capital aux nouvelles chaînes et aux annonceurs et publicitaires. Tous se mettent d'accord pour lancer une mesure de référence qui repose sur un panel plus grand et qui prenne en compte l'audience individuelle. Ce sera le Médiamat avec foyers. L audience est élargie aux enfants agésde plus de 4 ans (contre 6 auparavant). Le Médiamat est aujourd hui la mesure de référence de l audience de la télévision en France. Il s appuie sur un panel de individus âgés de 4 ans et plus vivant dans foyers équipés d un audimètre à bouton-poussoir. Ce panel est représentatif des individus résidant en France métropolitaine et possédant la télévision dans leur résidence principale. Ce système permet de mesurer l'audience à la seconde, 1 % équivalent en 2012 à individus de 4 ans et plus. Courbes d audience : comparaisons par chaîne, mesures à la seconde près Source : émission «complément d enquête», F2, 20 janv

9 Evolutions pour l audience TV : A partir du lundi 28 avril 2008, les audiences des différentes chaînes de la télévision numérique terrestre sont présentées avec celles des chaînes «historiques», dans le même communiqué. toutes les chaînes hertziennes nationales, exceptées Public Sénat et La Chaîne parlementaire, peuvent être comparées. Cf. site de Médiamétrie pour observer les audiences TV. 5/ Le développement de Médiamétrie : mesurer les nouveaux modes de diffusion Depuis sa naissance, Médiamétrie a connu une forte progression de son activité : Le nombre d interviews réalisées annuellement s est démultiplié. Les individus suivis dans le cadre de panels a fortement progressé : indice d une activité pérenne et rentable. Activité à forte valeur ajoutée 9

10 Actuellement, la mesure de l audience est à une période charnière : irruption des nouvelles chaînes de la TNT, développement de la télévision par ADSL, podcasts, vidéo à la demande (VoD), arrivée de la radio numérique prévue pour En 2006, les nouveaux médias s estimant lésés (notamment les chaînes de la TNT, par exemple NRJ 12) avaient fortement critiqué Médiamétrie pour ses manques. Campagne de publicité de Médiamétrie, 2006 Succession de Jacqueline Agliettaà la tête de Médiamétrie tranchée le 27 octobre 2006 : Bruno Chetaille, 52 ans, président du conseil de surveillance de Tower Participations, holding du groupe TDF. Sous l impulsion du nouveau PDG, développement des mesures d audience dans plusieurs directions : - catch-up TV - Offres triple-play - Mesures d audience du web 10

11 catch-up TV (ou TV de «rattrapage») Mise en place de services de télévision à la demande : M6Replay, Canal+ à la demande, arte+7, France TVOD,... (et condamnation parallèle de services comme wizzgo). Les chaînes veulent vendre aux annonceurs une audience qui n'est plus liée à un horaire de diffusion donné. Médiamétrie teste depuis décembre 2008 une solution de mesure de l'audience de ces services Catch-up TV. Le triple-play(tv, internet & téléphonie) Médiamétrie veut mesurer l'audience des offres triple play. Signature d'un partenariat exclusif avec Jungo, qui développe des logiciels pour les box des fournisseurs d'accès Internet (FAI). L objectif est d'analyser l'ensemble des consommations Internet: Web, TV, voix, téléchargement. But : comprendre le comportement des abonnés. Cet outil doit avoir à terme un usage publicitaire. annonceurs, agences médias et éditeurs peuvent être intéressés par ces données sur les comportements segmentés par foyers. Les régies publicitaires des opérateurs seraient alors impliquées dans les discussions. 11

12 Les mesures d audience du web Selon Bruno Chetaille, l'enjeu est de pouvoir estimer la consommation de chaque média «à tout moment, par tout moyen et partout». La taille de son panel consacré à internet est passée de à foyers en janvier 2009 ( recrutés par téléphone et par Internet). Les internautes du panel installent un logiciel qui informe Médiamétrie de leurs parcours sur le web et qui analyse : le trafic généré par les applications les animations, jeux et vidéos réalisés avec le logiciel Flash, la page active si un internaute ouvre plusieurs onglets dans une même fenêtre de son navigateur Internet. Pour conclure : «Médiamétrie a compris avec force que son objet, sa raison d être n était pas de faire que l audimat mesure les publics (comme le lui imputent à tort les critiques récurrentes et répétitives de l audimat), ni même qu il compte tous les téléspectateurs, à toutes les minutes et dans toutes leurs activités, mais plutôt de trouver un instrument qui permette de choisir les participants et d arbitrer entre les joueurs, et que la robustesse de l outil tient au moins autant à l interdépendance acceptée des acteurs qu à la fiabilité des technologies.» (Méadel, 2004) 12

13 6/ Et la presse écrite? Pour une synthèse, cf. : Françoise Dupont «Les lecteurs de la presse : une audience difficile à mesurer», Le Temps des médias 2/2004 (n 3), p URL : htm. Christian Pradié«L'irrésistible montée des études de marché dans la presse française ( )», Le Temps des médias 2/2004 (n 3), p URL : htm. Au début du XXe s., avec le développement de la vente au numéro, mise en place d un système fiable de comptage pour la presse. Publication des chiffres de tirage, puis des chiffres de vente. Office de justification du tirage (OJT), créé en 1922, qui devient en 1946 l Office de justification de la diffusion (OJD). comptage des exemplaires diffusés intéressant, mais ne permet pas de savoir combien d individus lisent ces exemplaires et surtout par quelles catégories de population ils sont lus Création en 1957 du CESP (Centre d étude des supports de publicité). Le CESP est un organisme tripartite (association loi 1901) réunissant des médias, des annonceurs et des publicitaires. 13

14 Avec le lancement de Médiamétrie, le CESP se recentre sur la presse écrite : la presse magazine confie son étude d audience à l AEPM (Audiences Études sur la Presse Magazine), GIE constitué par les éditeurs de presse dans le cadre de l APPM (Association pour la Promotion de la Presse Magazine). 14