Introduction Exporter est un enjeu majeur pour l entreprise Des raisons stratégiques poussant à l internationalisation...4

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1 Table des matières Introduction Exporter est un enjeu majeur pour l entreprise 3 1. Des raisons environnementales poussant à l internationalisation des activités Des raisons stratégiques poussant à l internationalisation...4 Compétence 1 Savoir utiliser les organismes d appui au développement international des entreprises 7 1. Le dispositif public de soutien au commerce extérieur Les missions économiques La DRCE Ubifrance OSEO (dont ex-anvar) Le dispositif parapublic et privé de soutien au commerce extérieur Les CCI Les CCIFE Syndicats professionnels Les Conseillers du Commerce Extérieur Les banques Le parrainage bancaire La Coface Le rôle d information Le rôle d aide au recouvrement de créances commerciales Un cas particulier de contrat géré pour le compte de l État : l Assurance Prospection Coface...17 Étude de cas n 1 Coface, l assurance Prospection 21

2 200 Commerce international Compétence 2 Le choix des marchés extérieurs Recueil d informations, les questions-clefs Quelles possibilités d affaires? Quelle concurrence? Quelle accessibilité du marché? Accessibilité géographique Accessibilité douanière (revenant à «l ouverture internationale du marché») Accessibilité culturelle Quelle situation socio-économique du pays? Quelle sécurité des transactions et des investissements? Des outils de choix Matrice de comparaison pondérée Exemple de matrice Utilisation La pondération Les notes par critère Matrice Mac Kinsey, pour un diagnostic export complet Les ressources humaines et commerciales de l entreprise Les ressources techniques et logistiques par zone...32 Étude de cas n 2 Le choix des marchés 35 Compétence 3 Intégrer la dimension interculturelle dans son approche des marchés extérieurs Principes de prise en compte des différences culturelles en négociation commerciale internationale Généralités sur la communication interculturelle Limiter les pertes d information Maîtriser les valeurs et pratiques...40

3 Table des matières Analyse des relations au temps L économicité du temps Le monochronisme versus polychronisme La relation au passé, présent et avenir L établissement de la confiance en affaires Le processus La crédibilité stéréotypes nationaux L accord crédible : écrit ou oral? Les modes de management et culture politique Les grands éléments conditionnés par la culture nationale La distance hiérarchique L individualisme L aversion pour l incertitude La masculinité Tentative de classement par zones géographiques Le monde anglo-saxon Le monde germanique Le monde latin Le monde «en développement» (Afrique, Amérique du Sud )...51 Étude de cas n 3 L analyse interculturelle 53 Compétence 4 Connaître les réseaux de vente à l international pour définir une stratégie de pénétration du marché Recourir à des intermédiaires Les sociétés spécialisées dans les ventes internationales Les importateurs et concessionnaires Coopérer, répartir les risques Les groupements d exportateurs La franchise commerciale internationale Un cas particulier de coopération : le portage Les opérations conjointes ou joint-ventures...62

4 202 Commerce international 3. Maîtriser la commercialisation L export «simple» représentant salarié L agent commissionné La filiale commerciale...67 Étude de cas n 4 Les réseaux de commercialisation export 71 Compétence 5 Repérer les difficultés d un contrat de vente internationale pour éviter les litiges Les difficultés du contrat de vente internationale Généralités sur la formalisation du contrat Le droit applicable : élément-clef Les clauses principales d un contrat de vente internationale La nature de la chose vendue La langue Le transfert de risque logistique Le paiement Garantie / Service Après Vente Les litiges et leur règlement...78 Étude de cas n 5 Le contrat de vente internationale» 83 Compétence 6 Optimiser la logistique internationale : les Incoterms, solutions de transport et opérations douanières Les Incoterms Principes généraux de fonctionnement Détails commentés de chaque Incoterm...86

5 Table des matières Les solutions de transport Les principaux moyens de transport internationaux Le transport maritime Le transport aérien Le transport routier Le transport ferroviaire Choix d un mode de transport principal Le délai La sécurité Le coût Les transitaires Le contrat de mandataire Le contrat de commissionnaire Gestion des opérations douanières Le cas particulier des opérations intracommunautaires La DEB : Déclaration d Échange de Biens La Taxe sur la Valeur Ajoutée en Union européenne Le cas de l import extra-européen La procédure de dédouanement aux frontières européennes Note sur la détermination des droits de douane Le cas de l export extra-européen Étude de cas n 6 La logistique internationale 107 Compétence 7 Gérer les risques financiers : risques d impayés et de change Le risque d impayé Recours à des prestations non bancaires d assurance Les contrats d assurance L affacturage Les techniques bancaires La lettre de crédit Stand By Le crédit documentaire...113

6 204 Commerce international 2. Le risque de change L entreprise face au risque de change L origine du risque de change La position de l entreprise face au risque de change Les moyens de couverture interne à l entreprise La compensation multilatérale ou maillage L introduction de clauses de change contractuelles Le termaillage Les méthodes externes de couverture Les contrats de change à terme Les contrats d options de change Les contrats Coface et autres assurances Une forme particulière de risque : le risque politique Étude de cas n 7 Société «SNR», options de change, non-couverture et vente à terme 127 Compétence 8 Gérer le marketing mix à l international Préparer l action marketing : l étude des marchés étrangers Comprendre l environnement L étude des comportements de consommation Définir une politique «produits» à l international Quels produits de la gamme commercialiser en priorité? Standardiser le produit? Adapter le produit? Des adaptations obligatoires dues aux normes Des adaptations obligatoires dues à la culture Des adaptations stratégiques : le choix de l entreprise Les conditionnements et emballages, quelles adaptations? La marque à l international L acceptation phonétique de la marque Le «made in France», argument positif ou frein? La protection de sa marque à l International...148

7 Table des matières Définir une politique de «prix» à l international Prix et adaptations nécessaires Adaptations dues aux environnements légaux et administratifs Adaptations dues aux environnements économiques et sociaux Adaptation découlant d autres décisions : coûts logistiques et Incoterms Prix et adaptations stratégiques Adaptation aux différences de demandes Adaptation aux environnements culturels Rappels techniques sur la méthode du prix d acceptabilité Les limites à l adaptation prix Une offre globale de plus en plus transparente Les seuils de rentabilités export Le «marché gris» Définir une politique de distribution à l international La diversité des réseaux de distribution Un positionnement «distribution» à adapter Choix des canaux de distribution Facteurs de «marché» Facteurs internes à l entreprise Définir une politique de communication à l international La communication média Trois risques sur le message Quels médias utiliser? La communication hors média Études de cas Éléments de correction 169 Étude de cas n 1 La Coface Étude de cas n 2 Le choix des marchés Étude de cas n 3 L analyse interculturelle Étude de cas n 4 Les réseaux de commercialisation export...186

8 206 Commerce international Étude de cas n 5 Le contrat de vente internationale Étude de cas n 6 Logistique Étude de cas n 7 société «SNR», options de change Annexes Données générales 191 Annexe 1 Coût de la vie dans 100 villes du monde Annexe 2 Classement de la CIA PIB par habitant en PPA et en USD Annexe 3 Les 193 pays officiels (en anglais) et leurs capitales...196

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