L I V R E D U P R O F E S S E U R. Communication. Sous la coordination de Jean-François DHÉNIN. Avec les contributions de. Jean-François DHÉNIN

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1 L I V R E D U P R O F E S S E U R Communication Sous la coordination de Jean-François DHÉNIN Avec les contributions de Jean-François DHÉNIN Nicole DREYFUS Pascal ESTRADE Myriam HALLOUIN Fabrice MOINE Pascal PESNEL 1, rue de Rome Rosny Cedex

2 Édition : Emilie Ouakrat Couverture : Joëlle Parreau Mise en Page : Emilie Ouakrat Bréal, Rosny-sous-Bois, 2004 Toute reproduction même partielle interdite ISBN :

3 Sommaire Chapitre 1 Introduction à la communication 5 Chapitre 2 Les acteurs de la communication 9 Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication 11 Chapitre 4 L impact de l environnement social 15 Chapitre 5 L efficacité relationnelle 19 Chapitre 6 La coordination professionnelle : règles et outils 23 Chapitre 7 Le diagnostic de la situation de relation commerciale 25 Chapitre 8 La préparation de la vente 27 Chapitre 9 Prise de contact et diagnostic 31 Chapitre10 Argumentation, négociation et conclusion de la vente 37 Chapitre11 Les spécificités de la communication managériale 43 Chapitre12 La communication et le management de projet 47

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5 Doc. 1 Le langage d Internet Chapitre 1 INTRODUCTION À LA COMMUNICATION Question 1 L émetteur et le récepteur doivent employer le même code de langage sous peine de ne pas se comprendre. Le message suppose un codage et un décodage d où la nécessité d un code compris par les deux. Dans certaines situations, l'absence de décodage peut se révéler dramatique. C est le cas en plongé sous-marine : La communication en plongée 1. Tout va bien OK! (ou signal reçu). 2. Remonte. 3. Descends 4. J ai ouvert ma réserve ou je suis sur réserve! 5. Je n arrive pas à ouvrir ma réserve, ouvre - moi ma réserve! 6. Ca ne va pas normalement! 7. Détresse - J ai besoin d aide (Signal de surface) 8. Je n ai plus d air! Dans le cas de la plongée, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donné doit obligatoirement être suivi d une réponse. Le signal 1 apporte sans équivoque la preuve de sa parfaite compréhension. Les signaux 5, 7, 8 commandent l aide immédiate du plongeur qui les aperçoit. 5

6 Question 2 Internet réhabilite l'écrit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus l'habitude d'écrire (notamment les jeunes). Les précurseurs d'internet ont adopté un mode de communication propre repris très vite par les suivants. Certains codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent d ajouter des intentions au texte. On perçoit ainsi l état d esprit de l interlocuteur sans le voir. La même phrase n a pas le même sens en fonction du code ajouté. Je vais bien Je vais bien Le deuxième réponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens. Doc. 2 Définition de la communication Question 1 Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un système linéaire et mécanique sans encrage social. On parle de conception télégraphique. Par la suite, les auteurs ont ajouté une vue plus humaine en y incorporant les intentions et les sentiments dans le schéma de communication. Communiquer, c est donc aller au-delà, c est mettre en commun. C est partager. La notion d intérêt disparaît au profit de la notion du respect de l autre. L information est proposée par l émetteur et reçue par le récepteur qui l accepte (ou non). L individu devient plus important que l information. Question 2 Elle peut être représentée ainsi : Référent Canal Émetteur > Message > Récepteur Code - L'émetteur est celui qui transmet le message. - Le récepteur est celui à qui s'adresse l'émetteur. - Le référent est ce dont il est question dans le message, le sujet de la communication. - Le message est le texte, l'énoncé ou ce qui est dit. - Le canal est le procédé utilisé (à l'écrit : feuille, affiche, ordinateur ; à l'oral : le téléphone, la radio). - Le code : commun à l'émetteur et au récepteur, par exemple la langue, l'alphabet morse, etc Doc. 3 Le schéma classique de la communication Question 1 Le modèle de Shannon présente des avantages mais aussi des inconvénients : - Avantages : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). - Inconvénients : c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toutes les situations de communications. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rétroaction. Question 2 Voici un schéma qui présente les principales perturbations : 6

7 Doc. 4 La communication managériale et la communication de vente Question 1 En situation managériale, la communication est orientée sur un mode descendant : du manageur vers ses subordonnées. Sa finalité est de diriger et commander. Elle est la représentation du pouvoir. Question 2 En situation de vente, la communication est orientée sur la nécessité de renseigner et de convaincre. Doc. 5 Contrôler votre gestuelle Question 1 Il faut qu il y ait conformité absolue entre le message et sa gestuelle. La gestuelle peut perturber la communication orale. Il faut entendre gestuelle au sens large (communication non verbale), à savoir : les postures, les gestes et enfin le regard et visage. Ainsi la contraction peut être signe de soumission. Un geste sec ou saccadé peut être signe de fermeté et d'assurance. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité et est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Les interprétations en matière de gestuelle peuvent se résumer ainsi : a) Les postures Il y a quatre postures physiques qui génèrent des attitudes différentes et qui peuvent marquer l'auditoire. Elles se décomposent en deux familles : - Rapport à la verticalité : L'extension : attitude de domination ou de quant-à-soi. La contraction : attitude de soumission. L'idéal est d'être dans la verticalité, ni en extension, ni contracté, tiré vers le haut, le buste en ouverture. - Rapport au mouvement : Vers l'avant : attitude de partage et d'ouverture aux autres. Vers l'arrière : attitude de fuite et de crainte. b) Les gestes La gestuelle est le révélateur de l'état de communicant. - Les gestes parasites : ils n'ont rien à voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une émotivité ou d'un manque d'engagement. - Les gestes «fermés» : ils sont dirigés vers soi ou en «auto-contact». Ils ne peuvent convaincre et servent uniquement à se rassurer. - Les gestes «ouverts» : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de partage et d'engagement, tournés vers les autres. Le geste peut être : - Rond : signe de prise en charge et de souplesse. - Sec ou saccadé : signe de fermeté ou d'assurance. Le geste doit être haut, c'est-à-dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il révèle un manque d'assurance. Les gestes ne doivent pas être retenus ; ils traduisent l'assurance et le désir de communiquer. Chaque geste doit être assumé, il faut aller au bout du geste. Décoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des gestes. c) Regard et visage Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les émotions et chacun sait que l'émotion est le sel de la parole. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilité envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de percevoir les réactions du public et de les utiliser. Il oblige à faire des poses et à se détacher de ses notes. Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde. Question 2 Gestuelles Lever les yeux au ciel Grimacer Se reculer Gestes de refus Bras croisés Sentiments agacement moquerie désengagement renonciation fermeture 7

8 Doc. 6 La bonne communication orale Question 1 Les critères d une communication orale sont l efficacité (le message doit être direct), la convivialité (le respect de l autre est un point essentiel). Question 2 Situations Émetteur Récepteur Supports Conversation téléphonique Celui qui appelle mais les positions varient au cours de l entretien Celui qui décroche mais les positions varient au cours de l entretien Oral : entretien téléphonique Exposé d un chef des ventes Réunion de travail Chef des ventes vendeurs Oral : exposé Ecrit : note Organisateur de la réunion mais les positions varient au cours de la réunion Participants mais les positions varient au cours de la réunion Visuel : Powerpoint Oral : réunion Ecrit : notes Visuel : schéma, transparents. Travail individualisé Éléments Émetteur et récepteur Message Canal Code Effet Support Outils Réponses Emetteur : Renault et l agence de pub Récepteur : famille avec enfants Véhicule simple, nouveau Publicité magazine L humour, la représentation enfantine. Message divisé en deux, possibilité de faire un teasing sur deux pages. Le lettrage choisi participe au message. Il y a un côté moqueur vis-à-vis des propriétaires de véhicule haut de gamme. On insiste sur la simplicité du véhicule. Il y a aussi une mise accusation morale liée à l écologie et au sapin de noël avec dramatisation humoristique (tronçonneuse avec marre de sang). Achat du véhicule et au moins prise de renseignements Support visuel Maquette en pâte à modeler, photos 8

9 Doc. 1 Image de soi Chapitre 2 LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION Question 1 Un postulat admis par nombre de sociologues est que le concept de soi s acquiert à travers la communication interpersonnelle. Ainsi, l image que nous avons de nous-même est le produit de la façon dont nous croyons que les autres nous voient. L enfant acquiert progressivement la capacité d imaginer comment il apparaît aux autres et comment il est jugé par eux. En percevant les réactions qu il produit chez autrui, il se perçoit lui-même (à la naissance, il n a aucun sens de lui-même ; les messages perçus au cours de son éducation vont édifier des sentiments et des pensées à propos de qui il est). Dans ce texte, l auteur indique que la construction de notre image est le résultat «d une représentation mentale, d une perception intime de soi qui donne le sentiment d exister aux yeux des autres». Cette représentation mentale s appuie sur «une multitudes de références intériorisées depuis l enfance.» (parents, culture, idoles, modèles, ), au gré de rencontres, d expériences et de prises de conscience, en prenant en compte la reconnaissance que l on attend d autrui. Question 2 Il est difficile de forger son image, car il y a décalage entre ce que nous sommes profondément et la façon dont nous pensons être perçu. Notre façon de nous percevoir est déterminée par les perceptions que les autres ont de nous, alors que notre perception de ce que les autres voient de nous est fonction de notre concept de soi qui agit comme filtre de nos perceptions des réactions des autres envers nous. L image de soi permet d être et d agir, elle est la clé de l épanouissement personnel, elle construit l estime de soi. Cette dernière dépend de la perception que l on a du corps et de nos aptitudes, elle dépend également beaucoup des échecs et réussites rencontrés au cours de notre vie. Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8 L intérêt des exercices est la prise de conscience de la diversité des perceptions, de la définition que l on donne aux choses. Perceptions et définitions sont influencées par les différents vécus. Ces éléments expliquent en partie les différences entre les individus. Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme âgée. Sur le dessin de droite, on peut voir le visage d un homme avec une barbe. Au document 3, on comptera 36 carrés. Doc. 9 Identité et altérité culturelles Question 1 Système culturel : ensemble des règles et normes d un groupe qui a le «même rapport au monde». Sous-systèmes culturels : à l intérieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des métiers des habitudes qui leur sont propres et différentes de celles du groupe (ce dernier ayant orienté les grandes lignes). Diversité culturelle : il faut savoir reconnaître et prendre conscience, qu il existe au sein d un même système culturel des sous-systèmes et qu aucune hiérarchie n existe entre eux : toute culture en vaut une autre. Relativisme culturel : énonce que les normes, modèles culturels, de même que les règles morales, diffèrent d une culture ou d une société à l autre. Les façons de faire l amour, de se vêtir, d obéir à l autorité, de mourir, d éprouver des sentiments, etc. diffèrent d une culture ou d une société à l autre. Devant une telle diversité, les chercheurs en sciences humaines concluent à l évidence qu il n y a pas de modèle culturel universel. Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de s adapter à son interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte d accepter, comprendre et d intellectualiser les différences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les références, les usages et les coutumes de l interlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions à ses besoins. Docs. 10 & 11 Pas de corrigé type (voir docs. 2 à 8). 9

10 Doc. 3 Pollution du langage Travail individualisé Question 1 Le langage est un système de symboles partagés qui unit les humains. Pour garder le contact avec les autres nous utilisons le même langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des «mensonges», pour «camoufler» la réalité, alors il devient difficile de s y fier. C était l avis de Talleyrand quand il disait : «La parole a été donnée aux hommes pour dissimuler leur pensée». Question 2 Aujourd hui, la société utilise des euphémismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers défavorisés et non plus de ghettos, ). C est le moyen de masquer les problèmes et donc ne pas les résoudre. «Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots», disait Jean Jaurès. Les institutions étatiques sont les premières à polluer le langage, à manipuler les mots. On peut en tirer de graves conséquences (voir le 1984 de George Orwell). L auteur induit que la pollution du langage peut entraîner des déséquilibres, et remettre en cause la vie. 10

11 Chapitre 3 LES RELATIONS ENTRE LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION Doc. 1 Pouvoir et désir dans l entreprise En préambule, on remarquera que ce document dramatise à l excès l enjeu des relations au sein de l entreprise : ce serait le lieu où s expriment «des phantasmes inconscients», où il s agit de mettre en place «des mécanismes de défense contre l angoisse», un lieu «où les hommes et les femmes [ ] risquent leur vie»! Rien de moins S il convient donc de relativiser ce discours, le document a le mérite de nous interpeller sur l importance des enjeux de pouvoirs au sein de l entreprise, de l impact du management, de l importance d une communication optimale. C est l objectif de ces deux questions : susciter un débat et donner aux étudiants l occasion de réfléchir à ces enjeux. Il n existe bien sûr pas de réponse complète et définitive à ces deux questions. Question 1 Les facteurs qui peuvent agir sur l «estime de soi» dans la cadre des relations de travail sont les suivants : la satisfaction du travail bien fait, la reconnaissance de ses collègues, la reconnaissance de la hiérarchie, la satisfaction client, l argent, le désir de réussite, l affirmation d un pouvoir, la volonté de créer. Question 2 «Plus l angoisse est grande et refoulée, plus les structures de pouvoir sont rigides» : Le travail est une situation de stress et d angoisse autant que de réalisation de soi-même. L homme au travail a donc besoin de repère hiérarchique permettant de limiter l angoisse des responsabilités et favoriser la créativité et le travail. Doc. 2 Pouvoir et autorité Question 1 Le pouvoir est lié à une situation hiérarchique alors que l autorité peut émaner de l individu indépendamment de sa place ou fonction. Question 2 L autorité est justifiée alors que l autoritarisme constitue un abus d autorité. Doc. 3 Le management «provisoire» Question 1 L entreprise est amenée à mettre en place des manageurs provisoires dans le cadre du management de projet. À la hiérarchie traditionnelle (verticale) se superpose une hiérarchie de projet (horizontale). Question 2 L entreprise peut décider d intégrer à son organigramme de chefs de projets. De cette façon, l organigramme d entreprise inclus cette notion de management provisoire. Question 3 Autre exemple de ce type de management non hiérarchique : l entreprise autogérée par ses salariés. Doc. 4 Faire de la carte de vœux un outil de mercatique directe Question 1 Règles de base et objectifs d un bon courrier commercial. Si on envisage le mailing comme un magasin, l'enveloppe porteuse est la vitrine : l enveloppe doit donc montrer quelque chose, au minimum une accroche et une adresse. Le dépliant représente les rayons : c'est le linéaire du mailing, c'est là que vous exposez ce que vous avez à vendre. La lettre de vente est le vendeur : c'est le contact humain vraiment personnalisé. Elle est absolument indispensable. Le coupon-réponse est la caisse. Enfin, il faut penser à l'enveloppe retour. Pour réussir, il y a plusieurs étapes à respecter. 11

12 Avant le mailing Prendre un peu de temps pour réfléchir au projet et notamment aux trois points suivants. L offre commerciale : c'est la réponse aux questions : " Qu'est ce que je vends? À quel prix? Quel est mon plus commercial? Est-ce que je fais un cadeau? " Les objectifs du mailing : à chaque mailing doit correspondre un objectif bien précis et clairement assigné. La cible de votre mailing : à qui adresser le mailing? Pendant la rédaction sur le fonds Règles d or à suivre : Une phrase par idée, une idée par phrase : faire des phrases courtes et précises en bannissant les conjonctions : les qui, que, quoi, dont, quand, Etre précis, concret, prouvez : utiliser le présent de l'indicatif et adopter un style direct. Imager un langage : fabriquer des images, parler à l'inconscient du lecteur. Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui déclenchent automatiquement l'intérêt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, découvrir, maintenant, cadeau Faire une accroche. Après le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing. Sur la forme Il faut indiquer les mentions suivantes : Personnalisation. Date et lieu d'envoi. Accroche lisible et voyante. Paragraphes courts. Points de focalisation. Mise en évidence par du gras et/ou du souligné. Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible. Post-Scriptum : pour inciter à passer à l action. Question 2 Une opération de mercatique directe «spéciale fête de noël» est différente car il s agit d une opération de publipostage réalisée à l occasion d une fête spécifique avec un univers précis et codé. Exemples d événements analogues : la saint valentin, le printemps, l été, le nouvel an, le nouvel an chinois, la chandeleur, les départs en vacances, Pâques, etc. Doc. 5 Les échanges oraux Question 1 Réunion de direction commerciale avec 4 personnes autour d une table ronde (présentation des chiffres de ventes) : choix d un support transparent projeté aux participants avec en appui un tableau. Ce support est adapté à un petit groupe et les chiffres imposent une préparation sur transparents. Question 2 Un séminaire de formation de 25 personnes, salle sans table (présentation du nouvel organigramme de l entreprise) : choix d un support sur Powerpoint parfaitement adapté à une présentation sans prise de note. Projection par vidéo projecteur. On peut distribuer les diapositives en version papier pour que les personnes gardent une trace. Question 3 Une réunion de presse avec 50 journalistes (présentation à la presse d un nouveau produit) : on est sur une présentation de presse donc il est essentiel que la qualité du support soit irréprochable. 12

13 Doc. 6 Communication interne : les échanges par SMS Question 1 Le SMS commercial doit respecter les règles orthographiques de base. Il a toujours un objectif et doit entraîner une action ou une réaction. Question 2 Avantages Proximité du destinataire Support à la mode Rapidité d envoi Simplicité de réalisation Limites Perte d impact avec la quantité Coût Peut générer un sentiment d oppression pour le commercial Doc. 7 Les Principales règles des échanges électroniques Question 1 Contraintes Banalisation du support Nécessité d accéder à un ordinateur Contraintes SMS Limites de taille Pas de copies cachées Question 2 Le formalisme doit s adapter aux nouveaux supports. Plus de formule de politesse, adaptation de l orthographe, style plus direct. Le formalisme devient de moins en moins important. 13

14 Travail individualisé 1/ Note de service Note de service N 345 du 21 Mars 2005 rappelant les règles en matière d appareil électrique au travail. Service commercial terrain Note adressée à tout le personnel du service commercial terrain. À la lumière d un accident récent survenu dans notre service, il nous a semblé nécessaire de rappeler les règles applicables en matière d appareils électriques sur le lieu de travail. Il est strictement interdit de détenir et d utiliser des appareils électriques de type cafetière ou bouilloire sur le lieu de travail. Ces appareils représentent un danger réel pour le personnel. 2/ De : Thierry Dujonc (T.Dujonc@boconcept.fr) A : Etienne Raouf (E.Raouf@boconcept.fr) Salut Etienne, Peut être sais-tu que Martine dans mon service s est brûlée la main avec la bouilloire que l équipe a achetée pour les pauses. Le médecin du travail s est chargé de l affaire et a prononcé une interdiction de principe de l utilisation d appareils électriques personnels (type cafetière ou bouilloire) sur le lieu de travail. Évidemment, ça ne va pas favoriser la convivialité. Mais il nous restera la machine à café. Je t encourage à faire respecter cette règle dans ton service et pour cela je t envoie une copie en pièce jointe de ma note de service. Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites N hésite pas à me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections à ma note. Thierry Dujonc Responsable de service 14

15 Chapitre 4 L IMPACT DE L ENVIRONNEMENT SOCIAL Doc. 1 Le rôle des groupes sociaux sur la consommation de tabac Question 1 Le tabac est un produit comme les autres et donc sa consommation se fait aussi par rapport à son groupe social au sens large du terme. On le ressent bien notamment lorsqu il est question d arrêter de fumer, puisqu il est difficile d échapper à son groupe social. Question 2 La communication du ministère de la santé ne peut être unique puisque chacun ne va réagir que par rapport à son groupe social. Les lieux de campagne, les supports et les messages doivent donc être adaptés à la cible visée, au groupe social visé. Doc. 2 Les juillettistes et les aoûtiens Question 1 La recherche sur la consommation, longtemps centrée sur l activité individuelle, tend aujourd hui à appréhender cette activité de manière systémique et s intéresse donc de plus en plus à l environnement dans lequel agit l individu. La culture, en particulier, joue un rôle majeur dans le cadre de l activité de consommation. On ne produit ni ne consomme n importe quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard d un système de valeurs. Plus récemment, le marketing et la vente soulignent la nécessité de comprendre et de suivre les évolutions de la culture des consommateurs pour comprendre leurs motivations, leurs achats et, plus généralement, la transformation de leurs comportements. La notion de tribu est issue du langage politique de l Antiquité. Renvoyant à des caractéristiques supposées primitives, le terme de tribu fait alors référence à un groupe d individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d un territoire. De façon plus moderne, on utilise la métaphore de la tribu, baptisée postmoderne, pour faire référence aux micro-groupes fondés sur un «être ensemble», une pulsion affective. L adhésion au groupe repose sur un feeling et donc sur une subjectivité affective. Par conséquent, le regroupement peut être éphémère. De plus, contrairement au tribalisme traditionnel, le coefficient d appartenance n est pas nécessairement total dans le cas du tribalisme postmoderne. Ceci entraîne un fonctionnement particulier, fait de rassemblements ponctuels et d appartenances multiples. Les personnes changent de tribu en fonction du moment de la journée, de leur humeur ou de leurs envies et le «papillonnage est certainement une des caractéristiques essentielles de l organisation sociale qui est en train de se dessiner». Élément structurel de l'organisation sociale, la tribu architecture et reste un facteur de cohésion. Elle intervient en dernier lieu comme une dynamique interne et n'entrave point, contrairement à ce qu'on pourrait croire du fait de son omniprésence, d'autres relations de groupes qui peuvent s'instaurer à des niveaux plus élevés. Question 2 Les juillettistes et les aoûtiens sont des groupes sociaux : on arrive à les identifier et les valeurs des deux groupes sont très différentes. Les individus de chacun des deux groupes partagent bien des valeurs en commun. Question 3 Le commerçant, et de façon plus générale le vendeur, doit s adapter à sa clientèle et par conséquent l idée d un menu particulier pour chaque mois est une bonne idée. Ce menu doit-il être plus cher? Il semble que oui puisque ce sont les cadres qui partent majoritairement au mois d août et qu en plus c est un mois à l imaginaire fort (notion d été). Or, l été on s autorise plus d écarts sur son budget. Doc. 3 Un hôtel pour les obèses Question 1 Non, les obèses ne constituent pas un groupe social. Un groupe social est un ensemble d individus placés dans une même situation économique et sociale, ayant au moins partiellement conscience de leur identité de situation et réunis par des activités qui les mettent directement et indirectement en relation. Ce n est donc pas le cas des obèses. Ils ont peut-être des préoccupations communes, pouvant leur donner un sentiment d appartenance à une communauté particulière mais il faut se méfier des expressions employées et de la définition que l on donne des groupes de personnes. Certaines dérives peuvent avoir lieu et on fera attention, dans cet exemple, à une tendance à la «ghettoïsation», au regroupement hasardeux, basé sur un simple constat d excédent de poids. Question 2 Dans la typologie SONCAS, les points mis en avant par l hôtel correspondent au confort : confort dans les chambres, confort à table et confort au bord de la piscine. D une manière plus générale, cet hôtel répond à la volonté de ne pas exercer de pression morale sur ses clients. 15

16 Question 3 Le personnel peut présenter une propension certaine à la surcharge pondérale, ceci dans le but de d éviter une certaine gêne chez la clientèle, souvent liée au regard d autrui. Mais on n en fera pas un critère de recrutement, qui serait discriminatif. Doc. 4 Le ciblage de la clientèle Question 1 Il est logique d économiser ses moyens commerciaux en les appliquant uniquement au client potentiellement intéressé. En cela, il est essentiel de bien cibler ses clients. Question 2 Exemples de critères originaux de ciblage : le modèle de véhicule possédé ; la présence d animaux domestiques ; la surface habitable ; l abonnement à telle ou telle revue ; la fréquentation d un club de sport ; la destination de vacances. Question 3 À partir du moment où vous savez à qui vous vous adressez, vous pouvez mettre en avant les arguments de vente les plus porteurs pour ce type de clientèle. C est pourquoi le ciblage favorisera l argumentation. Question 4 Oui, le ciblage présente des limites légales. Voir ci-dessous. (Extrait du site de la commission nationale informatique et liberté : La loi du 6 janvier 1978 a prévu de solides garde-fous pour protéger l'individu des dangers liés à la multiplication des fichiers contenant des informations nominatives. La responsabilisation des personnes fichées, en leur reconnaissant des droits particuliers, constitue un moteur essentiel du dispositif de protection. La responsabilisation des personnes qui créent des fichiers nominatifs, en les soumettant à des obligations, constitue un élément essentiel du dispositif de protection. En effet, un fichier nominatif n est pas un fichier comme les autres, il concerne des parcelles de vie privée et la loi "informatique et libertés" en réglemente l'usage afin d'en limiter les effets liberticides. Les formalités de déclaration des fichiers Tout traitement automatisé d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, être déclaré ou soumis à l'avis de la CNIL. Il s agit de responsabiliser les utilisateurs de données nominatives, de permettre à la CNIL de contrôler et d influencer les choix effectués, d assurer, grâce à la publicité à laquelle elles donnent lieu, la transparence nécessaire à l'exercice des droits des personnes concernées par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalités est sanctionné pénalement (art du code pénal - 3 ans d'emprisonnement et d'amende). La collecte d'informations La loi condamne pénalement la collecte déloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25 de la loi et art du code pénal - 5 ans d'emprisonnement et d'amende) et décret (contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par: - l'obligation d informer préalablement les personnes auprès desquelles sont recueillies des données du caractère obligatoire ou facultatif des réponses, des conséquences d'un défaut de réponse, des destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accès. Les questionnaires de collecte doivent mentionner ces prescriptions (art. 27). - l'obligation de recueillir l'accord exprès des personnes avant de collecter des données sensibles (race, religion, opinions politiques, ). De même, la loi subordonne l'utilisation du numéro national d'identification (NIR, ou encore n INSEE, n de sécurité sociale) à une autorisation par décret en Conseil d État pris après avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est sanctionnée pénalement (art ans d'emprisonnement et d'amende). - l'interdiction d'enregistrer les condamnations pénales ; la loi réserve aux seules autorités publiques agissant dans le cadre de leurs attributions légales et sous réserve d'un avis conforme de la CNIL, l'enregistrement de ces données (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionné pénalement (art ans d'emprisonnement et d'amende). - l'interdiction d'utiliser comme source d information, des fichiers constitués à d'autres fins. / 16

17 La commercialisation d informations Les transactions commerciales d informations nominatives doivent respecter la loi "informatique et liberté" dans son intégralité (déclaration, collecte, information préalable des personnes concernées en cas de cession de données, respect du droit d'opposition à la collecte ou à la cession d'informations, prise en compte des demandes de radiation). La finalité des traitements Le principe de finalité est l'un des pilier de la protection. Un traitement d informations nominatives est créé pour atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre à cet objectif et ne pas servir à d'autres fins. Le choix des données que l'on décide d'enregistrer, la durée de leur conservation et les catégories de personnes qui peuvent en avoir communication doivent être déterminés en fonction de la finalité du traitement. L'utilisation d'un traitement nominatif à d'autres fins que celles qui ont été déclarées lors des formalités préalables constitue un détournement de finalité pénalement sanctionné (art du code pénal - 5 ans d'emprisonnement). L aide à la décision La loi du 6 janvier 1978 tend à éviter tout automatisme dans la prise de décision. Aucune décision impliquant une appréciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatisé d informations donnant une définition du profil ou de la personnalité de l'intéressé (art. 2). Il n'est pas interdit de recourir à la méthode des profils qui consiste à classer des individus au regard de caractéristiques déterminées après des études statistiques, mais cette méthode ne peut être utilisée que comme une aide à la décision c'est-àdire constituer un élément d information parmi d'autres, laissant toute sa liberté d'appréciation au décideur humain. Doc. 5 La vente de vérandas Question 1 Lors d un rendez-vous avec un prospect, on peut recueillir les informations suivantes uniquement par l observation : - Où habite-il? (zone chic ou non, appartement ou maison) - Ses meubles sont-ils de bonnes factures? - Quel est son modèle de voiture? - A-t-il une famille? (jouet, cadre de photos, etc.) - Quels vêtements porte-il? - S exprime-t-il correctement? - Qui va prendre la décision? Question 2 Il convient de préparer une liste de questions (plan de découverte) allant du général au particulier. Il faut commencer par des questions sur lui, comment il a connu l entreprise. Puis, poursuivre par des questions sur son projet : sa faisabilité, sa taille, son utilité. Continuer par des questions techniques sur la nature de la structure de la véranda : du verre ou non, etc. Enfin, conclure par la question du budget. Doc. 6 La tenue de travail Question 1 Oui et non. Le commercial doit avoir une tenue adaptée à son secteur d activité et à ses clients. On ne démarche pas de la même manière les banques d affaires et les agriculteurs. Toutes deux ont droit au même respect, mais il faut aussi être à même de montrer son ouverture. La tenue du costume cravate ou tailleur semble la plus indiquée car elle ne choquera nulle part. Cependant, elle peut avoir une image ringarde dans certains milieux. Question 2 Il y a une importante évolution des mentalités à propos des tenues de travail. L éventail des possibles s agrandit. C était déjà le cas pour la mode féminine. L article montre des évolutions possibles pour les hommes aussi. Question 3 La tenue de travail est un uniforme. Elle permet de se fondre dans un moule (celui de son secteur d activité, de son métier, de son entreprise). Elle a, de plus, un lien très fort avec la hiérarchie. Plus le poste est élevé et plus le code vestimentaire est imposé. La tenue de travail est donc une convention imposée. 17

18 Doc. 7 La personnalisation de la vente Question 1 Besoins de ces deux clients par rapport au canapé : M. Martin M. Rapon - canapé avec lit d appoint (amis, copains des enfants), - avoir un deux en un (lit plus canapé), - solidité, - petit prix, - facilité d entretien, - variété de couleurs jeunes, - le prix. - ligne moderne. Question 2 Arguments à mettre en avant pour chaque client : M. Martin M. Rapon - canapé-lit, - canapé-lit, % coton (nettoyage aisé), - présence de roulettes (mobilité), euros (lit +canapé), - quatre couleurs dont plusieurs vives, - la marque (fly), euros (lit +canapé), - les dimensions. - ligne moderne carrée avec deux coussins, - le nom du canapé (campus). Travail individualisé Clients Gamme choisie Avantages clients : 1 Énergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mélange coton et lycra. - satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue. 2 Vitalité : 100 % matière synthétique moulante. - douceur, - mise en avant des formes, - produit branché. 3 Songe : procédé moderne, original. - mis en avant de l innovation pour la presse, - pas d élastique, - nouveauté. 4 Énergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mélange coton et lycra. - achat pour le compte d une entreprise qui revend, - clientèle plutôt classique, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue. 18

19 Doc. 1 Comment communique-t-on? Chapitre 5 L EFFICACITÉ RELATIONNELLE Question 1 Le non verbal a plus d impact que ce qui est dit effectivement. Le corps s exprime : les gestes, le débit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-delà des mots, perçoit aussi des messages véhiculés par le canal corporel. Etre plus performant, cela consiste donc à avoir conscience de cette réalité, et à en tirer les conséquences, à savoir : 1) Maîtriser sa gestuelle et éviter les signaux de rempart qui donnent une impression de méfiance (bras croisés, gestes d auto contact, regard détourné, sourcils froncés, tics divers ), se tenir droit et détendu pour avoir une respiration plus aisée. 2) S entraîner à la synchronisation de la voix, c est-à-dire adapter son volume sonore, son débit de voix et son vocabulaire à ceux de son interlocuteur (technique de PNL). Question 2 On parle de «congruence» pour définir l adéquation entre ce qui est dit explicitement et le message véhiculé implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent d affaiblir la portée du message verbal, voire de le contredire complètement. Les effets produits sur le récepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise à une impression de défiance, voire de méfiance et jusqu à une franche hostilité (même si elle est ressentie de façon non consciente). Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analysées consciemment. On sent que l interlocuteur n est pas franc, pas crédible, qu il dissimule quelque chose, qu il est mal à l aise. Par exemple, une personne qui reçoit un cadeau qui lui déplaît mais qui est obligée de remercier et faire semblant d apprécier l objet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments réels. Ce phénomène de discordance oral/gestuel peut être observé facilement grâce à la télévision (interview politique, promotion d un film, d un acteur ). Passer la bande avec et sans le sans le son : les réponses peu assurées, évasives sont souvent accompagnées de gestes d auto contact. Doc. 2 Vente d un séminaire de gestion du stress Question 1 Ce séminaire de gestion du stress choisit de s intéresser aux racines du stress plus qu aux conséquences qu il induit. Il s agit principalement de distinguer les causes «intrinsèques» des causes «exogènes» : - Les causes «intrinsèques» : c est un stress qui dépend de nous. Ce stress auto induit pourrait être combattu (qu est-ce qui dans mes attitudes, mes croyances sur moi-même, etc. génère du stress). Il s agit alors de repérer cet ennemi qui est en nous, de mieux gérer ses états internes, de créer de nouveaux stimuli face à certains moments de la vie professionnelle. - Les causes «exogènes» : c est le stress dû à la pression extérieure (environnement professionnel, pression et compétition, objectifs à atteindre, négociations difficiles, ). Par définition, on ne peut lutter contre ces causes externes si ce n est par des techniques de «relaxation», «sophrologie», etc. Question 2 Les causes (non exhaustives) exogènes du stress : - le surmenage, - les transports, - la pression de la hiérarchie (objectifs à atteindre, compétition au sein de la force de la vente), - le contact avec les clients. Ce programme peut répondre en partie aux causes intrinsèques, et peut donner des clés pour mieux gérer le stress exogène, mais il est bien illusoire de penser qu un stage évacuera le stress du commercial. Surtout s il est induit par des causes exogènes, sur lesquelles par nature- on ne peut intervenir. C est un métier par nature stressant : «Selon une étude très récente menée en France par les services médicaux du travail, les commerciaux seraient particulièrement menacés : 35 % d'entre eux souffrent d'un syndrome anxiodépressif, 8 % sont soumis à un état dépressif souvent sévère et leur santé se dégrade plus rapidement que celle de la population témoin. Portraitrobot du commercial surmené : marié, 40 ans, 49 heures de travail par semaine avec, en moyenne, une nuit et quatre repas hors de chez lui (par semaine), kilomètres par an. Mais tous les commerciaux ne sont pas aussi exposés. L'étude révèle que le niveau de stress est moindre chez ceux qui jouissent d'une liberté de décision, bénéficient d'un soutien de leur hiérarchie, estiment avoir un bon contact avec la clientèle et considèrent que leur situation est stable», peut-on lire dans un ouvrage intitulé «Le stress, un bien un mal» par P. Ceccaldi, A. Diricq, C. Bagieu, collection Phare aux Éditions Hachette. 19

20 Doc. 3 Les modes de transmission des messages Question 1 Différence entre le non-dit et le non-verbal. - Le non-verbal : ce que l émetteur communique en plus du sens des mots (ton de la voix, rythme et débit, respiration, gestuelle, utilisation de l espace). Le non verbal est perceptible par le récepteur. Exemple : une personne reçoit un cadeau qui lui déplaît : dichotomie entre le verbal «ça me plaît beaucoup /merci» et le non verbal (expression incontrôlée des sentiments réels : mimiques, ton de la voix, sourire forcé). Risque commercial : si le non-verbal contredit les propos, perte de confiance. Si le non-verbal trahit de la gène, de l appréhension : risque d être mis en position de faiblesse pour une négociation avec un client. - Le non-dit : à la différence du non verbal, le non-dit est souvent inconscient, c est un vague ressenti. Exemple donné par le texte : un sentiment de malaise personnel qu on ne s avoue pas soi-même. Il nous est tous arrivé d être énervé contre une personne sans raison objective. Risque commercial : perte de lucidité, de discernement, signes d agacement Question 2 Il importe surtout d être «authentique» : la confiance est essentielle dans la relation commerciale. Et, puisque le non-verbal ne peut être complètement dissimulé, c est encore le meilleur moyen d y parvenir. La voix et les gestes, sinon, sont les principaux vecteurs du non-verbal : la tonicité de la voix, la maîtrise des mains (gestes, auto contact) trahissent souvent l appréhension, la gêne. Avec un peu d entraînement et de connaissance de soi (se filmer pour repérer ses tics et ses manies est un exercice parfois douloureux mais fort utile), on gagne en confiance apparente et en donc en confiance réelle. Question 3 Le texte constate que la maîtrise totale du non verbal est illusoire. Il conseille d être authentique. Ainsi le verbal et le non-verbal sont en harmonie. Cette authenticité, cette vérité nous rendent disponibles, plus à l écoute de notre interlocuteur. C est encore plus vrai dans la relation commerciale où les notions d écoute et d empathie prennent une place prépondérante. La connaissance du client importe au moins autant que la connaissance du produit. «Contrairement à ce que l on croit» : on pourrait croire qu il suffit d avoir un bon argumentaire produit pour réussir la vente, or la connaissance du client est déterminante (on vend plus la satisfaction d un besoin qu un produit en soi). Doc. 4 Acquérir un comportement positif et impressionner favorablement le client Question 1 Si on se sent déguisé, on est mal à l aise mieux vaut en effet, se sentir «bien dans ses baskets». Le texte fait l impasse, néanmoins, sur les codes vestimentaires, la culture commerciale, la culture d entreprise,etc. On ne se présente pas à un oral de BTS, on ne reçoit pas un client en survêtement. Suivant la branche professionnelle, le produit ou service, la cible, le lieu de vente, les styles peuvent varier du tout au tout, mais un code vestimentaire souvent implicite existe toujours bel et bien. Vouloir s affranchir de ces contraintes, quoiqu on en pense, risque de nous marginaliser. Question 2 On peut distinguer deux situations : - Situation optimiste : le vendeur peut jouer son rôle de conseil et proposer d autres produits de la gamme ou de marques différentes. Etre authentique et expliquer objectivement les avantages et inconvénients respectifs des produits. - Situation pessimiste : le vendeur a des objectifs de vente précis, du stock à écouler. Il est contraint de vendre un produit auquel il ne croit pas. On est alors dans des questions de morale et d éthique personnelles. Être un bon comédien, être stimulé par des objectifs à atteindre peuvent être de bons stimulus et donner de l enthousiasme à certains. D autres dissimuleront mal leur manque d enthousiasme et seront gagnés par le stress. Doc. 5 Test pratique de perception sensorielle COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE VISUEL 1. Utilisez des tableaux, des graphiques, des photos et des diapositives. Servez-vous des tableaux noirs. Pour les personnes qui opèrent en mode visuel, une image vaut mille mots. Au lieu de vous contentez de dire que les bénéfices vont augmenter ou les coûts diminuer, faites-en une description vivante. 2. Utilisez du vocabulaire visuel : "Est-ce que ça vous paraît clair?" "Est-ce que cela vous paraît bien?" "Laissez-moi vous montrer." "J'aimerais que vous vous imaginiez en train d'utiliser le Xt-3." 3. Si vous vous voulez que votre client pense en mode visuel ou qu'il imagine quelque chose, jetez un coup d'œil en haut tout en parlant. En regardant vers le haut, vous amènerez votre client à en faire autant, en favorisant chez lui la constitution d'une image mentale durable. 20

21 4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de résumer les avantages par la parole. Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le marché, passer en revue les images. 5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne présentation" lorsque l'on a affaire à un client qui opère énormément en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez grâce à vos habits, à votre voiture, à votre mallette et à votre présentation. COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE KINESTHÉSIQUE 1. Utilisez des mots qui évoquent le physique, l'action et l affectif : "Quel est votre sentiment?" "Vous sentez-vous confortable avec ces alternatives?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spécifiques". 2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthésiques. Vous ne courez probablement pas de risque étant donné que c'est leur mode opératoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux de l'autre et sincère. 3. De temps en temps, jetez un coup d'œil en bas à droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez avec beaucoup de sincérité. 4. Autant que possible, voyez-les en face à face. Ne comptez pas sur un simple appel téléphonique ou l'envoi d'un document pour vendre à ce type de client potentiel. 5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir des données sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc. 6. À chaque rencontre, veillez à ce que cette personne soit physiquement à l'aise. Sinon, une bonne partie de votre présentation peut leur échapper. 7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, "...donc nous sommes d'accord." COMMENT VENDRE À UN CLIENT QUI OPÈRE EN MODE AUDITIF 1. Utilisez des références et des recommandations. Étant donné que ces personnes pensent à l'aide de mots et non d'images ou de sensations, ils sont très intéressés par des références. Citez une recommandation mot pour mot. 2. Variez le ton, le registre, le volume et le débit de votre discours afin de faire ressortir les points importants. Les auditifs prêtent autant attention à votre façon de parler qu'au contenu de votre discours. 3. Utilisez des mots qui évoquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire?" "Avonsnous réussi à harmoniser nos points de vue?" 4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des cassettes audio qui décrivent vos services ou produits. Un auditif écoutera volontiers des bandes magnétiques, alors qu'une plaquette coûteuse ne sera pas lue. 5. Les auditifs ont besoin d'être souvent appelés au téléphone. Même une conversation brève peut avoir une grande importance à leurs yeux. Source : Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Caché-PNLV Guide de l'animateur Doc. 6 Cas pratique d analyse transactionnelle Question 1 Transaction parallèle (client parent / vendeur enfant) - «À ce prix là, vous allez bien m accorder une remise» (client parent normatif). - Si le vendeur accepte la remise : «Bien-sûr, Madame Dupont» (enfant adapté). - Si le vendeur refuse la remise : «Madame Dupont, j aurais bien aimé vous faire plaisir, mais je vais me faire attraper par mon patron» (enfant adapté soumis). Ici : on peut refuser la demande tout en acceptant la transaction verbale en répondant sur le mode sollicité («Moi enfant»). Le refus est mieux accepté. Question 2 Transaction croisée (client parent / vendeur parent) - «C est très bien, jeune homme, mais si vous voulez que je signe, il va falloir m accorder une remise» (client parent nourricier normatif). - Si le vendeur accepte la remise, il se place d emblée sur le mode enfant, quelle que soit les mots qu il emploie (en obéissant aux ordres). Le client lui «force» la main, ce qui n est pas très habile en négociation : le vendeur peut être enclin à refuser ce qu il aurait accepté avec une transaction qui ne le place pas en infériorité en sollicitant son moi enfant. - Si le vendeur refuse la remise et répond en moi parent : «C est inutile d insister. Vous savez bien que c est impossible!» (parent normatif) ou : «si vous connaissiez votre dossier, vous sauriez que ce n est pas notre politique» (parent critique). Dans ce cas : soit le vendeur, en heurtant son client, risque de compromettre la vente ; soit il résiste habilement à une tentative de déstabilisation de son adversaire (à l occasion d une négociation à couteaux tirés). 21

22 Question 3 Autre transaction croisée (client parent / vendeur adulte) : - «À ce prix là, vous allez bien m accorder une remise» (client parent). - «Nous pratiquons des prix dégressifs en fonction des quantités commandées» (vendeur adulte). Ici le vendeur informe d un fait objectif. Même si sa demande est rejetée, la réponse en «moi adulte» n est pas mal perçue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus facilement l absence de remise (voire augmenter sa commande pour bénéficier des prix dégressifs). S il persiste à vouloir une remise, il va être incité à passer lui aussi en «moi adulte» pour poursuivre la négociation. Consignes : Travail individualisé Sur la forme Cet exercice est surtout l occasion d évaluer une prestation orale : la qualité de la communication (attitude, présentation, gestes, enthousiasme, diction, débit ) la qualité des supports employés seront déterminants, la gestion du temps Nous suggérons de remettre une grille d évaluation avant la préparation du TD pour sensibiliser les étudiants à l objectif de l exercice. Sur le fond Les éléments constitutifs de la relation client / fournisseur : 1/ Ce qui ne dépend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) : - avant la vente : le vendeur n est pas seul, mais il représente une entreprise qui bénéficie d une certaine image de marque, d une certaine notoriété, d une histoire. L accueil dont il bénéficiera dépend déjà en grande partie de ces facteurs ; - pendant la vente : Ne pas mésestimer les critères subjectifs («délit de faciès» ; «même longueur d onde») ; - après la vente : une relation de confiance s est établie. Mais elle reste fragile (SAV, qualité de l accueil téléphonique, livraisons ). «Gérer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans doute par gérer la communication interne et le management de l entreprise». 2/ Ce qui dépend du vendeur : - faciliter la communication en s adaptant au profil du client (technique de PNL, notamment), - maîtriser les techniques de vente (découverte des besoins et écoute, notamment), - établir une relation pérenne et développer dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de vendre, encore faut-il garder le client «le coût de la conquête d un nouveau client est très supérieur à celui de la fidélisation». Conclusion : Les relations commerciales dépendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation commerciale peut s établir efficacement et durer si l organisation interne de l entreprise prend en compte la logique commerciale dont le vendeur n est qu un élément. 22