Chap 8 : L agencement de l unité commerciale I. L organisation de l espace de vente dans une grande surface

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1 Chap 8 : L agencement de l unité commerciale I. L organisation de l espace de vente dans une grande surface A. L organisation de la circulation dans le magasin

2 B. L implantation des rayons 1. Les contraintes 2. Les produits dont l achat nécessite réflexion L électroménager, les meubles, la hi-fi ne sont pas achetés lors de la première visite dans le magasin. Ceci conduit à créer un espace légèrement en dehors du flux normal de la clientèle. Cet espace est souvent situé à droite de l entrée pour les magasins dont l entrée se trouve à droite. Certaines enseignes ont cependant déplacé ce rayon au centre de l hypermarché afin qu il bénéficie d un flux de clients plus important. 3. Les produits alimentaires ou de première nécessité Ces produits sont recherchés systématiquement par le client. Il est logique de les mettre au fond du magasin afin de faire traverser toute l unité commerciale au client. 4. Le rayon «produits saisonniers» Il est en général implanté à l entrée du magasin. Les articles font l objet d une promotion qui dure d une dizaine de jours à un mois. En novembre- décembre, on trouvera les articles de Noël, en janvier le blanc, en février la Chandeleur, en mars les fêtes de Pâques, en mai-juin les articles «vacances», en août les articles pour la rentrée scolaire 5. Les îlots promotionnels Ils sont souvent situés au milieu de l allée centrale. Il créent une rupture dans l agencement et incitent aux achats d impulsion.

3 6. Les produits d achat quotidien Les journaux, le pain, la viande sont à disposer dans un endroit d accès aisé, pour qu ils puissent être achetés rapidement. 7. Les univers Beaucoup de grandes surfaces ont modifié l aménagement de leur point de vente et se sont concentrées sur la notion d univers de vente. Selon ce concept, tous les produits complémentaires sont regroupés (exemple : enfant, loisirs, maison...). Ceci permet au client de trouver rapidement les produits qu il désire et de lui faire gagner du temps. C. Le mobilier 1. Les gondoles La gondole est un meuble de présentation et de vente en métal, constitué d éléments juxtaposés les uns aux autres. Elle est utilisée en libre-service. 2. Les comptoirs Souvent utilisé dans le commerce traditionnel, le comptoir est aussi utilisé pour la vente de produits nécessitant une protection contre le vol. Les objets peuvent être présentés derrière une vitrine (caméscopes, appareils photographiques). L inconvénient est alors que les clients n ont pas la possibilité de les manipuler. 3. Le vrac Des panières en métal permettent de présenter certains produits en vrac (piles 1 er prix, produits divers). Le client pense faire une bonne affaire car il associe le vrac à des fins de série, des bas prix. 5. Les meubles réfrigérés Ils sont utilisés pour les produits frais (yaourts, fromages, charcuterie) ou pour les surgelés.

4 6. Les portants D. Les réserves 1. L entrepôt interne Les articles textiles sont regroupés pour former l univers «textile». Les vêtements sont présentés sur des cintres, les chaussures sur des pinces. La mercerie, les accessoires de coiffure ou de bricolage sont présentés sur des broches. En interne, il existe trois types d entrepôts : le magasin automatisé : les produits sont regroupés par palettes et transportés automatiquement à l adresse de stockage. À chaque commande, la palette est automatiquement apportée à l agent, qui prend à l intérieur le nombre de produits dont il a besoin le magasin semi-automatisé : les articles sont rangés automatiquement par palettes mais les opérateurs se déplacent vers les marchandises pour prendre les produits dont ils ont besoin le magasin pour les produits de petite dimension : les produits sont stockés manuellement et l employé se déplace pour effectuer les prélèvements 2. L entrepôt externe Il s agit de bases de stockage qui regroupent des produits de fort volume ou de valeurs unitaires importantes. Les livraisons ont lieu dans les magasins par le biais de transporteurs plusieurs fois par semaine. 3. L organisation de la réserve Le rangement des produits doit permettre aux vendeurs de trouver facilement l article qu ils recherchent, d optimiser la place, de limiter les déplacements entre le magasin et les réserves, de maintenir les produits dans de bonnes conditions. La réserve se compose de trois grandes zones : la zone de réception : elle a pour but de compter le nombre de colis reçus et de vérifier leur état la zone de déballage : les marchandises sont vérifiées afin de déterminer les avaries éventuelles et de s assurer que la livraison est conforme à la commande la zone de rangement : les produits sont rangés selon une classification propre à chaque magasin (par familles, par marques ) II. L organisation des magasins de petite surface A. La vitrine Elle doit retenir l attention du client et l inciter à entrer dans le point de vente. Elle doit laisser entrevoir une partie du magasin pour donner envie d en voir plus. Elle ne doit pas comporter

5 trop de produits, pour donner une impression de clarté de l offre. Elle doit être renouvelée fréquemment. La règle générale est de donner un thème à la vitrine. B. L intérieur L implantation des rayons va orienter le circuit du client. On cherchera à associer les articles pour recréer des univers. On placera à l entrée du magasin les produits à forte marge ou les offres spéciales. Près des caisses seront placés les produits d impulsion. Dans le fond, se trouveront les produits recherchés par le client mais dont la marge est faible. Le centre du point de vente est l endroit le plus vendeur, on y placera donc les produits répondant aux besoins du chaland. C. La caisse Elle doit se situer à la sortie du point de vente. III. Les cas des unités commerciales proposant des services A. La vitrine Elle doit inciter le chaland à entrer dans le point de vente et être attractive, mais sans révéler l intégralité de l offre. B. L aménagement intérieur Il doit être chaleureux. Pour permettre davantage de discrétion, des espaces séparés par des cloisons doivent permettre de s isoler pour avoir une conversation avec le client. Il doit comporter un espace d accueil et un salon d attente muni de fauteuils pour le faire patienter. IV. L ambiance de l unité commerciale A. L intérieur 1. L accueil Il doit permettre une bonne communication entre la clientèle qui vient s informer et l équipe d accueil qui doit répondre à ces attentes. L espace d accueil est souvent situé à l entrée du magasin. 2. L éclairage Il a pour fonction de créer une atmosphère favorable à l achat. Dans les années 1960, les premières grandes surfaces ne reçoivent aucune lumière du jour. L éclairage est peu présent. L unité commerciale ressemble à un entrepôt. Il y a des zones d ombre dans le magasin. Dans les années 1970, l éclairage devient plus présent mais il est uniforme. Dans les années 1980, le niveau d intensité diminue et l éclairage devient plutôt un élément de décoration. Aujourd hui, l éclairage est diversifié en fonction des types de magasins et des rayons.

6 3. La musique Elle crée une ambiance et met le client dans une situation favorable à l achat. 4. Les odeurs Le marketing olfactif est de plus en plus utilisé de nos jours. Il s agit de diffuser des senteurs dans le point de vente afin d inciter à la vente. On utilisera des odeurs évocatrices des produits (les odeurs de pain en boulangerie). 5. Le balisage Il est primordial car il aide le client à se repérer dans le magasin. Certaines mentions permettent d attirer l œil sur un article (Prix coûtants, 1 er prix, Prix choc), car elles jouent sur la psychologie du client. B. L extérieur 1. L enseigne C est ce qui donne au consommateur la première impression du point de vente. C est le rôle de la vitrine pour un petit magasin. L enseigne doit être attractive. 2. Les abords et le parking Le traçage des voies d accès, des panneaux de signalisation sur le parking permettent de limiter les risques d accident. 3. Les chariots C est le premier contact physique avec le magasin. Ils vont permettre de transporter les marchandises. Le parc mis à la disposition de la clientèle devra être parfaitement entretenu. Les chariots doivent être adaptés à la taille du magasin et des clients (chariots enfants). V. Les unités commerciales virtuelles A. Les spécificités 1. La disponibilité des produits L internaute connaît en temps réel l état des stocks ainsi que le délai de livraison prévu. Il passe donc sa commande en toute connaissance de cause. 2. La dimension du site Contrairement au magasin physique, l unité de vente virtuelle n est pas limitée en nombre de mètres carrés. Les coûts liés à la construction du site ne sont plus un frein, aussi il est possible de proposer un nombre illimité de produits à la vente.

7 3. L accès au site Pour que le site génère le plus de trafic possible, il doit être correctement référencé dans les moteurs de recherche. Il est aussi possible d augmenter le trafic en ajoutant une petite icône «recommander à un ami» dans la barre d outils. B. Les atouts d un site attractif Voici quelques points importants à respecter : le site doit être téléchargé rapidement et être convivial et simple d utilisation les pages ne doivent pas être surchargées d informations, leur nombre doit être réduit l internaute doit pouvoir revenir à la page d accueil à tout moment les produits doivent être organisés sous forme de thèmes de façon à être trouvés facilement. Des photos avec agrandissement possible, ainsi qu une information sur les produits doivent être disponibles l intégration d un moteur de recherche au sein du site facilite l accès aux produits souhaités par l internaute le panier de commandes doit pouvoir être consulté rapidement afin d en connaître la valeur au fur et à mesure de ses achats. L internaute doit aussi avoir la possibilité de confirmer ses commandes les promotions, les meilleures ventes, les événements saisonniers doivent figurer en bannière ou en pop-up (encart publicitaire qui surgit ponctuellement)

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