BEP Optique Lunetterie CHAP. 4 LE MAGASIN : LES FACTEURS D AMBIANCE

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1 BEP OL PLAN DU COURS, GESTION - VENTE M. Vidal, Lycée Fresnel, Septembre 1996 BEP Optique Lunetterie CHAP. 4 LE MAGASIN : PREMIÈRE ANNÉE: BASES JURIDIQUES ET COMPTABLES LES FACTEURS D AMBIANCE CHAPITRE 1. LE MARCHE DE L'OPTIQUE (3 séances) CHAPITRE 2. DROIT COMMERCIAL (15 séances) A. INTRODUCTION, DÉFINITION (1 séances) B. LE COMMERÇANT INDIVIDUEL (3 séances) C. LES SOCIÉTÉS COMMERCIALES (3 séances) D. LES CONTRATS (3 séances) E. LES MOYENS DE PAIEMENT (5 séances) 1. LA FAÇADE CHAPITRE 3. COMPTABILITÉ (12 séances) DEUXIÈME ANNÉE A. LA T.V.A. (3 séances) B. LA FIXATION DU PRIX (4 séances) C. LA FACTURATION (2 séances) D. LES DOCUMENTS COMPTABLES (3 séances) CADRE ET ACTE DE VENTE C'est la première chose que le client voit. L'opticien doit prendre un grand soin dans la conception de la façade de son magasin: CHAPITRE 4. LE MAGASIN (5 séances) A. LA FAÇADE (1 séance) B. LA GESTION DES STOCKS (2 séances) C. LA PRÉSENTATION DES MODÈLES (2 séances) - Elle doit donner envie d'entrer. CHAPITRE 5. LE CONSOMMATEUR (5 séances) A. ÉVOLUTION DES BESOINS (2 séances) B. DRESSER LE PORTRAIT DE SON CLIENT(2 séances) C. L'ADÉQUATION LUNETTES-VISAGE (1 séance) CHAPITRE 6. LE VENDEUR (travail avec vidéo) (6 séances) - Elle donne une idée des produits et du service que l'on va trouver dans le magasin. A. LA PRISE DE CONTACT (2 séances) B. SAVOIR DIALOGUER (1 séance) C. LA MISE EN VALEUR DU PRODUIT (1 séance) D. CONCLUSION DE LA VENTE (1 séance) E. PLUSIEURS INTERLOCUTEURS (1 séance) RÉVISIONS Travail d'entraînement à l'examen (4 séances) O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 1 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 2 sur 18

2 1.1 L'ENSEIGNE 1.2. LA VITRINE C'est le nom du commerçant, accompagné de son aspect esthétique : logo, couleurs, typographie... Elle permet d'identifier le magasin. - Il faut présenter les produits que l'on peut trouver dans le magasin. EXCEPTION: Certains produits qui ne se vendent pas beaucoup, attirent le client : Ce sont des produits locomotives. L'enseigne apparaît à 3 endroits: - au dessus du magasin, sur la façade, en grand. - La vitrine doit être transparente. Le passant doit voir l'intérieur du magasin. Cela l'incite à entrer. - perpendiculairement à la façade de manière à être vue à distance par les piétons et automobilistes. - La vitrine doit être renouvelée régulièrement. - dans la vitrine elle même en petit sur des présentoirs. Elle rappelle le nom du magasin afin de l'associer aux produits exposés en vitrine, pour que le passant associe le nom du magasin aux produits qu'il voie. - Mesure de l'efficacité de la vitrine : Quand on change sa vitrine, il est intéressant et facile de mesurer son impact sur les passants. O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 3 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 4 sur 18

3 2. L'AMÉNAGEMENT 2.2. PROGRESSION DE L'AMÉNAGEMENT 2.1. INTRODUCTION: Un bon aménagement de magasin doit concilier deux aspects: Plus le client a besoin d'un service, plus il est prêt à faire des efforts. Au contraire, moins le besoin est urgent, moins le client fera des efforts. - l'aspect pratique et fonctionnel pour le commerçant. Le commerçant doit être à l'aise et trouver facilement ses outils Pour vendre le plus de produits possible, l'opticien doit faciliter les achats coup de cœur. - l'aspect psychologique. Le client doit être à l'aise et trouver facilement le produit qu'il cherche. L'aménagement doit respecter une certaine progression. Plus on est près de l'entrée, plus on favorisera les achats d'impulsion. Plus on est loin de l'entrée, plus on laissera les achats raisonnés. O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 5 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 6 sur 18

4 2.3. LA CIRCULATION ENTRÉE DU MAGASIN > FOND DU MAGASIN peu d'efforts beaucoup d'efforts Achats Achats Achats Achats Services d'impulsion plaisir raisonnés obligatoires gratuits zone griffes, les grands produits nettoyage, promotionnelle rappel des classiques pour lentilles remettre et solaires vitrines une vis... présentoirs linéaires linéaires modulables modulables fixes Le client doit pouvoir circuler librement dans le magasin. Sinon on perd la clientèle "autonome". A ÉVITER : - Les obstacles physiques: poteaux, présentoirs, table de vente devant les linéaires... - Les obstacles psychologiques: lumière agressive, coins sombres, signalétique insuffisante, saleté, couleurs moches, la caisse... Remarque sur la caisse : en général, il est préférable de la situer à un endroit discret. Près de la sortie elle permet le contrôle des entrées et des sorties, au fond le client l'oublie... A FAVORISER: - Le champ visuel du client: le regard du client doit s'étendre sur l'ensemble du magasin. Le client aime savoir où il va... - La signalétique : c'est l'ensemble des informations destinées au client qui le conduisent vers les produits de son choix. (Marquage au sol, panneaux, informations...) O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 7 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 8 sur 18

5 MATIÈRES: 2.4. LE MOBILIER 2.5. L'ATELIER Bois : atmosphères haut de gamme, chaude, chic... Métal: ambiance technique, médicale, rapidité, jeunesse, clarté, netteté, propreté... Traditionnellement, c'est une pièce à part (au fond du magasin, à l'étage...). LINÉAIRES: Les présentoirs doivent permettre de montrer le plus de produits possibles. Il faut privilégier la hauteur des yeux. Le client doit pouvoir attraper et essayer les modèles. On privilégie de plus en plus la transparence : Plexiglas perforé, fils tendus etc. Il faut présenter les lunettes par famille de produits. De plus en plus, les opticiens jouent la carte de la transparence. L'atelier doit être visible par le client : dans ce cas il faut jouer la carte de la transparence à fond : - Le client est curieux. Il aime voire l'opticien au travail. - L'opticien peut surveiller le client. L'atelier doit être parfaitement propre et organisé. Il ne faut pas donner l'impression au client que l'on ne fait rien. TABLES: - les tables de vente assises : (ne doivent pas bloquer la circulation, prévoir des miroirs, outils...) - les tables hautes, ou tablettes, ou tables de vente debout : Elles permettent la présélection des lunettes. Situées près des linéaires, elles sont parfois équipées de tabourets hauts... O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 9 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 10 sur 18

6 3. L'ASSORTIMENT 3.1. DÉFINITION L'assortiment, c'est le choix des produits que l'on expose, et la manière dont on les expose, dans son magasin. La gestion de l'assortiment pose un problème : IL FAUT SAVOIR FAIRE DES CHOIX EXEMPLE : Un magasin n'a que 3 modèles dans son magasin PA PV MB Nb Vendu MT A B C TOTAL Le coût de stockage est de FF Calculer le résultat... FF Si le stock est important, - le client a du choix, - et le service est plus rapide. MAIS - cela occupe beaucoup de place (grand magasin, loyers importants...), - les invendus seront nombreux (casse, vol, produits démodés...), - et c'est de l'argent qui dort (emprunter à la banque), L'objectif n'est donc pas d'avoir le plus grand stock, mais d'avoir un stock optimum, adapté à sa clientèle. Un autre magasin a 8 modèles dans son magasin, donc plus de choix: PA PV MB Nb Vendu MT A B C D E F G H TOTAL Le coût de stockage est de FF (Il lui faut un local deux fois plus grand, donc loyer plus cher, il a des invendus plus importants, des frais financiers, des vols, casse...) Calculer le résultat... FF O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 11 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 12 sur 18

7 3.2. CONNAITRE SA CLIENTÈLE 3.3. COMMANDER LES PRODUITS Pour bien choisir son assortiment, l'opticien doit connaître les besoins (les goûts) de ses clients. C est l étude de marché: Méthodes: - intuition, expérience, observation, feeling... - utiliser le fichier client : permet de connaître les clients habituels. Attention, il ne fournit aucune information sur les clients potentiels. Or ce sont les plus intéressants. - l'insee, les revues... donnent des informations générales sur les tendances de la consommation. - La chambre de commerce donne des indications sur les C.S.P. du quartier, les autres opticiens présents,... - On peut faire réaliser une étude par un institut spécialisé, ou par des étudiants... Trop nombreux sont les opticiens qui commandent systématiquement le modèle qu'ils viennent de vendre. On peut améliorer la prise de décision en analysant l'importance du modèle qui vient de se vendre afin de déterminer un ordre de priorité. QUESTIONS à se poser : Quels sont les types de modèles dont j'ai besoin? Quels sont ceux que je vends bien? Quels sont ceux qui sont les plus rentables? En fonction des résultats de l'étude, l'opticien définit sa cible. cible "jeunes branchés" ---> montures originales, couleurs vives... cible "enfants" ---> avoir un grand choix de montures enfants cible ans ----> choisir des modèles classiques... etc. O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 13 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 14 sur 18

8 Les différentes familles AVANTAGES : Une famille de produit c'est un ensemble de modèles qui ont des caractéristiques communes (forme, couleur, matériau, taille, style, sexe ou âge du porteur...) Il est utile de construire une arborescence qui fasse apparaître clairement les différentes familles. HOMMES FEMMES ENFANTS MÉTAL RÉSINE MÉTAL RÉSINE ÉCAILLE MÉTAL -> Cela permet d'adapter mieux les produits aux besoins On identifie pour chaque besoin une famille adéquate -> Cela permet de classer les modèles dans les linéaires et dans les tiroirs -> Cela permet d'aider à l'élaboration des commandes On commande un modèle d'une famille qui s'épuise Rapidement, on élargit la famille qui se vend bien... Au contraire, on ne recommande pas les modèles d'une famille qui se vend mal... SPORT CLASSIQUE MARQUES CLASSIQUE Exemple de famille : HOMME/MÉTAL/SPORT largeur de la famille: (4 modèles) VISUAL 30: Rouge, Vert, Bleu 3 couleur = profondeur de la famille LACOSTE 101: Rouge taille 1, Rouge taille 2... LACOSTE 102:... OPTO 22:... O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 15 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 16 sur 18

9 La marge unitaire Détermination d'un coefficient d'importance C'est la marge calculée pour chaque modèle. Son calcul permet de comparer la rentabilité des modèles. Ref PAHT Coef PVTTC PVHT MB Date d entrée Date de sortie Rotation en nbre de jours Coef d Impor tance En général les opticiens ne calculent pas la MU. Les programmes C.I. de gestion des stocks informatisés devraient tous le faire. XX 100 2, ,62 82,62 XY 200 2, ,24 XZ , La rotation des stocks C'est la vitesse à laquelle les stocks sont renouvelés. CI= MB/Rotation (en jours) On calculera la durée moyenne de présence du modèle en magasin avant d'être vendu. Le coefficient d'importance permet de comparer en une seule fois la MB et la vitesse de rotation. Plus il est important, plus le modèle est intéressant et doit être recommandé rapidement. O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 17 sur 18 O. VIDAL - BEP OL - Lycée Fresnel - page 18 sur 18