Construire la courbe LIFT. Ricco RAKOTOMALALA. Ricco Rakotomalala Tutoriels Tanagra - 1

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1 Construire la courbe LIFT Ricco RAKOTOMALALA Tutoriels Tanagra - 1

2 L exemple du publipostage pour la promotion d un produit Objectif : promouvoir un produit Rôle du ciblage : solliciter les clients les plus réceptifs optimiser un budget limité ne pas agacer les clients «hostiles» Outils : base de données clientèle une variable supplémentaire : clients appétents (+) et non-appétents (-) [totalement inconnue au départ] construire un «score» pour trier la base selon l appétence du client envoyer le courrier en priorité aux clients appétents (la cible) 2 critères (la référence est d envoyer le courrier au hasard) le taux de retour (proportion de + parmi les ciblés) : rendement le rappel (la part des + retrouvés) : part de marché Remarque : la démarche peut être reproduite dans d autres domaines (campagne de dépistage, ) Tutoriels Tanagra - 2

3 Schéma général Title Insurance ChildrenWages Mrs No Mr No Mrs No Mrs Yes 18 Mr No Mr No Mrs Yes Mrs Yes Mrs No Mrs No Mrs Yes Mrs No 862 Mr Yes Mrs No Mrs No Mrs No 892 Mr No Mrs No Mr No Mrs No 1863 Mrs No 1318 Mr Yes 1 18 Mrs No Mrs No 2 29 Mr No 54 Base de données clientèle (22. clients) 2 clients sollicités au hasard 1 clients ont répondu positivement = 1/2 5% 2 clients Title Insurance ChildrenWages Retour Mrs No Mr No Mrs No Mrs Yes 18 + Mr No Mr No Mrs Yes test Title Insurance Children Wages SCORE Mr No Mrs No Mrs No Mr No Mrs No Mrs No Mr No Mrs No Mrs Yes Mr No Mrs No Mrs No Mr No Mrs No Mrs No Mrs No Mrs No Mrs No apprentissage Potentiel de + : 5% de 2 = 1 clients + Courbe LIFT Évaluer la performance du ciblage S ( R ) = Φ ( X ) Fonction score : permet de classer les clients selon l appétence (1) Appliquer la fonction score sur le reste de la base (2) Trier la base selon le score (3) Cibler en priorité les clients à fort score (4) Prévoir les performances à partir de la courbe LIFT Tutoriels Tanagra - 3

4 La démarche de ciblage Construire la courbe LIFT sur un fichier de données Trier les données selon les scores décroissants i Retour Score Taille Cible Rappel (TVP).. 1 positif positif positif positif positif positif négatif positif positif positif positif positif positif positif négatif positif négatif négatif négatif négatif positif négatif négatif Taille (relative) de la cible 24 négatif négatif négatif négatif négatif négatif négatif N 3 N(positif) 15 Taux de vrais positifs (Rappel) Taille relative de la cible cumulée = i / N TVP = N(positifs parmi les i premiers) / N(positifs) Tutoriels Tanagra - 4

5 Lecture de la courbe LIFT sur l échantillon test 1 individus dans l échantillon test 5 (5%) sont positifs Le fichier est trié par score décroissant! >> les plus appétents en premier >> les moins appétents en dernier 1 % des + = 5 individus Proportion de + retrouvés en % Taille de la cible en % Ciblage, envoi en priorité aux appétents [base triée] 5% de ciblés (5 premiers ind. de la base) 8% de + (4 ind. +) Pas de ciblage, envoi au hasard [base non triée] 5% de ciblés (5 premiers ind. de la base) 5% de + (25 ind. +) 1 % de la cible = 1 individus Tutoriels Tanagra - 5

6 Transposer la courbe lift dans la base clientèle 2 individus dans la base 5% de positifs potentiels i.e. 1 ind. Le fichier est trié par score décroissant! >> les plus appétents en premier >> les moins appétents en dernier 1 % des + = 1 individus Proportion de + retrouvés en % Taille de la cible en % Ciblage, envoi en priorité aux appétents (base triée) 5% de ciblés (1 ind.) 8% de + (8 ind. + atteints) Pas de ciblage, envoi au hasard (base non triée) 5% de ciblés (1 ind.) 5% de + (5 ind. + atteints) 1 % de la cible = 2 individus Tutoriels Tanagra - 6

7 Lire la courbe LIFT Budget fixé On fixe un budget de campagne ex. 4 courriers On a gagné 1 8 clients supplémentaires 38% des positifs seront atteints i.e..38 x 1 = 3 8 client + Si envoi au hasard, 2% de + atteints i.e..2 x 1 = 2 client Budget : 4 courriers (2% de la base) Bilan : Taux de retour : 3 8 / 4 = 9,5% à comparer avec le 5% trivial Part de marché : 3 8 / 1 = 38% il reste encore 6 2 clients potentiels dans la nature Tutoriels Tanagra - 7

8 Lire la courbe LIFT Objectif de part de marché On fixe un objectif de campagne ex. récupérer 5 nouveaux clients clients i.e. 5% des clients potentiels = 5 / Il faut envoyer un courrier aux 27% premiers individus de la base i.e..27 x 2 = 54 personnes Sans ciblage, il faudrait envoyer 1 courriers au hasard pour espérer obtenir 5 nouveaux clients Économie de 46 lettres à envoyer Bilan : Taux de retour : 5 / 54 = 9,25% à comparer avec le 5% trivial Part de marché : 5 / 1 = 5% il reste encore 5 clients potentiels dans la nature Tutoriels Tanagra - 8

9 Conclusion Pas de ciblage et ciblage optimal Ciblage parfait i.e. les premiers individus de la base sont tous positifs Ordonnée = 1 Abscisse = N(Positifs)/N 1.9 Taux de vrais positifs (Rappel) Taille (relative) de la cible Pas de ciblage : envoi au hasard i.e. les individus sont triés selon un ordre qui n a rien à voir avec l appétence Tutoriels Tanagra - 9