Politique de produit. Produits nouveaux. Introduction 21/03/2008 1

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1 Politique de produit Christophe Benavent 21/03/ Introduction La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualité La gestion des marques La gamme Les services 21/03/ Produits nouveaux L innovation Les facteurs de succès Les stratégies 21/03/

2 L innovation connaissance commune invention développement Innovation Diffusion creativite Production Réalisation Potentialité Processus de création Invention Créativité Institutionnalisation Adoption Processus d'adoption Innovation Innovativité 21/03/ Types d innovation détruit les relations commerciales existantes et en crée de nouvelles Création de niche Innovation architecturale Conserve et renforce les compétences technologiques App. Photo jetable nouveaux arômes montre à quartz CD Détruit et rend obsolètes les compétences technologiques Innovation routinière Innovation révolutionnaire conserve et renforce les relations commerciales existantes 21/03/ Les critères de distinctions Pour le marché Proactive Radicale Technologique Spontanée Produit Pour l entreprise Réactive Incrémentale Fonctionnelle Planifiée Process 21/03/

3 L activité innovatrice Innovation commerciales Innovation organisationnelles Innovation de conditionnement Premières de procédés amélioration de procédé Innovation de procédé Pdt nouveau pour le marché Pdt nouveau pour l'entreprise amélioration subst. de pdt. innov. produit innov. totale /03/ Un cadre général d analyse de la performance Structures cognitives Environnement Comportements organisationnels Caractéristiques de l'offre Fit Performance 21/03/ Les facteurs de réussite Distribution/ Prix Supériorité du produit Communication Mix Degré de concurrence Attractivité Environnement Barrières à l'entrée Management Flexibilité/intégration Adéquation du projet Entrepreneurship Soutien des dirigeants Lancement commercial Processus de dvpt Développement technique Performance Probabilité de réussite 21/03/

4 Les sources de l innovation L externalisation de l innovation les sociétés de recherche les fournisseurs les clients sources technologiques ou marketing Recherche fondamentale et appliquée 21/03/ L avantage du pionnier A uteur Marché Part du pr em ier en tra n t P a r suiv eur s d es D es derniers entra nts Robinson (1 988 ) T o u s 29 % 2 1% 1 5% R obinson et Fornell G ra n d e 20 % 1 7% 1 3% c o n so m m ati o n Lambkin (1988) Pa rry et Bass (1 9 90) Barrières à l entrée Economie d expérience Fidélisation des clients 21/03/ Intrapreneurship ORGANISATION Expert 1 Champion Sponsor Expert 2 Expert 3 ENVIRONNEMENT 21/03/

5 Le procesus de développement Variation Sélection/Rétention Idées Initiation Développement Prototype Pré-série Production Filtrage Tests techniques Tests utilisateurs Marché test Mise sur le marché Développement Institutionnalisation 21/03/ Les stratégies d innovation Réactivité Innovativité Stratégie r P(survie) Sélectivité Stratégie K Stratégie K Proactivité Stratégie r Temps 21/03/ qualité industrielle La qualité niveau de performance fiabilité du produit qualité perçue Coûts de production réduits Prix augmentés Fidélisation Satisfaction gain de part de marché Coûts marketing réduits Volume de vente accru 21/03/ Rentabilité 5

6 Niveau et variabilité Densité A B x j = V rσ j 2 j Niveau de qualité 21/03/ E( U) 0,70 E(Cert.) > 1/2E(b)+1/2E 0,65 (h) L aversion au risque part de marché de A 0,60 0,55 0,50 p(a)r=0,5 p(a)r=0,8 p(a)r=1,2 0,45 0,40 Qualité Supérieure variabilité de Qualité A qualité 21/03/ certaine 17 Les types d attributs Moment d'évaluation de l'attribut A priori A posteriori (expérimentable) (évaluable) Impact d'une modification du produit Intrinsèque Extrinsèque Concret Proximal Abstrait Distal Matérialité de l'attribut Tangible Intangible Direct Inferentiel 21/03/

7 La perception de la qualité marque publicité réputation attributs intrinsèques dimensions abstraites qualité perçue prix Prix perçu 21/03/ Les normes de qualité La notion de standard Externalité du standard le paradoxe du standard L enjeu stratégique du Standard Les conventions de qualité Les institutions de la qualité (ISO, NF, ) Les agences de la qualité Les conventions privées 21/03/ La gestion des marques 21/03/

8 Le management de concept de marque Le concept de marque fonctionnel : répondre à un problème. Symbolique : image de soi. Expérientiel : besoin de stimulation. Le processus de gestion Sélection Introduction Elaboration Fortification 21/03/ Le capital de marque La notoriété : facilite la préférence Point d ancrage et vecteur de familiarité Réducteur de risque La fidélité : Réduction des coûts Donne du pouvoir de négociation La qualité perçue Différenciation Extension L image de marque Point d ancrage préférence réduction de risque 21/03/ L extension de marque L intérêt de l extension de marque Economie d échelle Approche orientée client Marques globales Les conditions favorables un capital marque important un positionnement sur attributs abstraits 21/03/

9 Tactique L alliance de marque Avantages Inconvénients Ponctuelle et peu risquée Souplesse d utilisation Division des coûts publicitaires Faible investissement Dilution de l image de marque si multiplication de ce genre d alliance. Stratégique Avantages Inconvénients Division des coûts et des risques Difficulté à changer ou arrêter l alliance. d innovation et de lancement d un Implication plus importante pour les nouveau produit. marques. Profiter de la notoriété du nouveau Représente un risque plus grand pour les partenaire pour pénétrer de nouveaux marques. marchés. Augmenter la différenciation des produits 21/03/2008 et l attention du consommateur /03/ Les gammes 21/03/

10 La structure de la gamme var n Profondeur var 1 M 1 Pdt 1 Pdt 2 Longueur M n Largeur Pdt n 21/03/ La gestion de la gamme Les problème La modernisation La différenciation L élaguage Les stratégies consolidation Extension 21/03/ Les décisions d abandon Phase I.1. Identification des critères d abandon de produit de l entreprise CREATION Révision périodique de ces éléments en particulier 1.2 et 1.3 Phase I.2. Définition des seuils d abandon de produit sur chaque critère Phase I.3. Construction du vecteur abandon de produit de l entreprise FONCTIONNEMENT Phase II.1. Construction du vecteur performances de chacun des produits de la gamme Phase II.2. Identification des produits douteux Phase II.3. Classification des produits douteux par ordre de priorité d analyse approfondie Analyse-décision d abandon 21/03/ ou de maintien du produit 30 10

11 Les services 21/03/ Intangible Périssable Immatériel Les caractéristiques des services Fortement variable et personnalisé Simultanéité cons/production/distribution Instauration d une durée et d un continuité 21/03/ Les marketings des services Alliés et fournisseurs Marketing Interne Marketing Marketing masse/ one to one Personnel au contact Marketing Interactif Client 21/03/

12 Tertiarisation 21/03/

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