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2 INTRODUCTION PRIX: 1. Définition 2. Le choix d un prix: a) Le lancement d un nouveau produit par l entreprise. b) Le lancement d un produit sur un nouveau segment du marché. c) La modification des prix par les concurrents. d) La hausse ou la baisse du coût de revient du produit. La Politique de Prix : 1. Définition 2. Les objectifs de la politique de prix a)- La survie b)- La maximisation du profit

3 c)- La maximisation de la part du marché d)- L écrémage e)- La recherche d image f)- La lutte contre la concurrence 3. Les contraintes de fixation de prix : a)les couts b) La capacité de production marketing c) La cohérence avec la politique de d) Les consommateurs e) La concurrence f) La distribution Les stratégies des prix : g) La réglementation 1. La Stratégie de pénétration 2. La stratégie d écrémage 3. La stratégie d alignement et de suivi 4. Le prix psychologique (prix d acceptabilité) La modification de prix : 1. Hausse de prix 2. Baisse de prix Différenciation, Qualité, Prix.

4 Conclusion La politique de prix est un ensemble de choix concernant les relations financières de l entreprise avec ses clients. Les prix correspond à la valeur d échange d un bien qu un client doit régler en contrepartie de son acquisition. La politique de prix nécessite une réflexion à deux moments : lors du lancement d un nouveau produit, ou lorsque le produit a déjà franchi plusieurs étapes de son cycle de vie, dans ce cas des modifications de prix (alignement ou baisse

5 par rapport aux concurrents) peuvent être envisagées. L évolution de l environnement économique et commercial de l entreprise a renforcé l importance de la politique de prix. En effet, face à une concurrence accrue et à un consommateur de plus en plus avisé, cette politique influence le volume des ventes, la rentabilité du produit et devient partie prenante de la politique générale de l entreprise, elle influence également l image et le positionnement de la firme. Le prix est la seule variable du marketing qui procure des revenus directement à l entreprise, toutes les autres variables n engendrent que des dépenses et des investissements. La variable prix présente une autre particularité dans la mesure où elle produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix. Le prix est un élément important de la politique commerciale de l entreprise. C est de sa gestion rationnelle que peut dépendre la part du marché de l entreprise, son chiffre d affaires, sa rentabilité et même son image de marque. La fixation d un prix doit se faire cohérence avec la politique marketing de l entreprise et les autres variables du mix.

6 - Quels sont les objectifs de la politique du prix et quelles sont les contraintes de l entreprise? - Quels sont les liens, entre le prix, la qualité et la différenciation? LE PRIX 1- Définition du prix : Le prix constitue la traduction économique de la valeur d un produit sur un marché. Il représente pour le consommateur un sacrifice ou au moins une contrepartie aux satisfactions qu il attend du

7 produit. Pour l entreprise, il constitue un moyen de gagner de l argent d où l importance stratégique du concept "prix" dans la politique de l'entreprise. 2-Le choix d un prix : La question de choix d un prix se pose dans quatre situations : Le lancement d un nouveau produit par l entreprise : le processus de fixation du prix est particulièrement complexe dans ce cas, car de nombreuses variables restent encore inconnues pour l entreprise : réaction des clients, réaction des concurrents, image de marque du produit, coûts réel du produit ; Le lancement d un produit sur un nouveau segment du marché : Par un nouveau circuit de distribution ou sur un nouveau marché géographique ; La modification des prix par les concurrents :

8 L entreprise est alors obligée de réagir en organisant une contre-attaque notamment par une modification de prix ; La hausse ou la baisse du coût de revient du produit: Elles rendent possible ou imposent à l entreprise une révision de ses prix à la hausse ou à la baisse. La politique de prix 1-Définition :

9 La politique de prix est un élément du marketing mix, elle comprend la démarche de fixation d un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d une gamme. La politique de prix n est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit. 2-Les objectifs de la politique de prix : Toute entreprise doit d abord préciser l objectif quelle s efforce d atteindre à travers sa politique de tarification. Une fois la cible et le positionnement ont été clairement identifiés, le mix marketing et donc le prix en découlent logiquement. Une entreprise opérant sur un marché des produits de prestige et souhaitant cibler une clientèle haut de gamme, pratiquera en conséquence des prix élevés. Une politique de prix peut permettre d atteindre de nombreux objectifs selon les priorités et les choix opérés par l entreprise :

10 La survie : lorsque l entreprise opère dans un environnement concurrentiel défavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, elle aura normalement tendance à baisser ses prix pour stimuler les ventes. La maximisation du profit: l un des objectifs de la politique de tarification les plus fréquemment adoptés par les entreprises, est la maximisation du profit. Il s agit d appliquer le prix permettant de drainer le maximum de ventes tout en réalisant une marge confortable. cette stratégie suppose une connaissance parfaite des coûts de revient et des réactions de la demande au niveau de prix, mais aussi de la réaction des concurrents et des distributeurs. La maximisation de la part de marché : la réalisation d un volume de ventes important peut entrainer, grâce aux économies d échelle, des coûts réduits et donc des avantages concurrentiels et des profils plus importants. C est l idée derrière la pratique

11 des prix de pénétration pratiqués par un grand nombre d entreprises. Ce pendant, plusieurs conditions doivent être réunies pour optimise cette approche : Le marché est sensible au prix ; Les coûts de production et de distribution unitaires baissent fortement lorsque le volume des ventes s accroît (les économies d échelle) ; Un prix bas décourage la concurrence d entrer ou de se maintenir sur le marché. L écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu en volume, elles adoptent des prix d écrémage (prix élevés) qui valorisent les efforts de recherche et la supériorité de leurs produits par rapport à ce des concurrents. Un prix d écrémage se justifie si :

12 La demande est attentive aux innovations ; Le marché n est pas sensible au prix ; Un prix élevé n a pas pour effet d attirer la concurrence. La recherche d image : certaines entreprises souhaitent avant tout défendre leur image exclusive par une politique de prix élevés. La lutte contre la concurrence : la politique de prix peur être utilisée par l entreprise soit pour s opposer à l arrivée d un nouveau concurrent sur le marché, soit au contraire pour permettre une entrée sue un nouveau marché. Elle peut être également ne arme pour riposter aux actions commerciales des concurrents. Néanmoins, cette pratique peut s avérer trop dangereuse car elle peut déboucher sur une guerre féroce des prix entraînant une baisse considérable des marges et par conséquent des profits réalisés.

13 3-Les contraintes de fixation des prix : Les coûts : le prix de vente d un produit est en principe directement lié à son coût de production ou à son coût d achat, c est sans doute la première des préoccupations des dirigeants de l entreprise lors de la fixation des prix de ses produits ; La capacité de production : les économies d échelle permettent de faire baisser les coûts de production. L entreprise réalise une économie d échelle lorsqu elle arrive à répartir ses coûts fixes de production sur un nombre plus important d unités produites ; La cohérence avec la politique marketing de l entreprise : Le prix est n élément de positionnement pour le produit et pour l entreprise : un prix élevé signifie souvent une qualité supérieure et une

14 image de marque haut de gamme, elle permet au consommateur de situer le produit par rapport à ces concurrents. Il est importe donc que les prix pratiqués soient cohérents avec les autres variables du mix, mais aussi avec la stratégie générale de l entreprise ; Les consommateurs : La sensibilité des clients aux prix est une variable qu il faut absolument prendre en considération avant toute décision de tarification, car le prix joue un rôle déterminant dans la décision d achat du client. La sensibilité au prix résulte de la combinaison de plusieurs facteurs : les revenus des ménages, nature du produit, prix pratiqués par les concurrents, prix des produits de substitution, fréquence d approvisionnement ; La concurrence : toute décision en matière de prix peut être à l origine de réactions vives de la part des concurrents, surtout si le nombre de ces derniers est très limité sur le marché (cas des marchés oligopolistiques ou il ya une forte concurrence par les prix comme le marché des lessives) ;

15 La distribution : elle joue un rôle de plus en plus important du fait de la concentration du commerce et l apparition de formes plus modernes de distribution (centrales d achat, supermarchés & hypermarchés) ayant un pouvoir de négociation par rapport aux fabricants. La réglementation : sure certains secteurs concernant certains produits, l entreprise n est pas libre de fixer ses prix car ils sont administrés par l Etat. Les stratégies des prix

16 La stratégie de pénétration : Il s agit d appliquer le prix le plus faible du marché dans l objectif de maximiser le volume des ventes. Cette stratégie est à conseiller quand le marché est très sensible au prix, et que les quantités permettent de réduire les couts, et que le produit peut être menacé par une forte concurrence. La stratégie d écrémage : Il s agit d appliquer un prix élevé, cette stratégie est à conseiller quand le produit est nouveau et que la concurrence ne peut pas réagir rapidement ou lorsque l entreprise a une image de marque ou un savoir faire inégalable. La stratégie d alignement ou de suivi : Dans ce cas l entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqué par la concurrence. La différenciation se fait par

17 l image de marque, la notoriété ou la publicité. A conseiller quand les prix sont difficiles à apprécier ou que le prix du marché assure une rentabilité suffisante. Le prix psychologique (le prix d acceptabilité) : C est le prix auquel, le plus grand nombre de consommateurs est prêt à acheter un produit. Ce prix dépend largement de l image de marque attribué au produit ou à la marque.

18 La modification de prix Quand l entreprise procède à une modification de prix, les consommateurs peuvent interpréter cette de divers manières : La qualité du produit n est plus la même ;

19 Un nouveau concurrent va arriver sur le marché ; Le produit ne se vend pas bien ; L entreprise connait des difficultés financières ; L entreprise prépare le lancement d un nouveau produit ; Le cout de revient du produit a augmenté ; Une entreprise qui envisage une modification de ses prix doit se préoccuper tout autant des réactions de la concurrence que de celle des clients. Il faut anticiper sur comment les concurrents risquent-ils de riposter à une modification de prix. 1) La baisse de prix : Plusieurs facteurs peuvent conduire une entreprise à revoir à la baisse les prix de ses produits :

20 Riposter à une action similaire de la concurrence ; Répercuter une baisse des couts sur les clients ; Une capacité de production excédentaire ; Une baisse de la part de marché due à une concurrence accrue. Cette stratégie peut présenter les risques suivants : Dégradation de l image du produit et de l entreprise Volatilité des clients qui deviennent très attirés par les prix bas et se tournent rapidement vers d autres concurrents offrant des prix plus intéressants ; Baisse de la rentabilité due au resserrement des marges.

21 2) La hausse de prix : Plusieurs facteurs peuvent conduire une entreprise à augmenter les prix de vente de ses produits : Répercuter la hausse des matières premières sur le consommateur ; Baisser les ventes lorsque l entreprise ne peut pas satisfaire toute la demande du marché. Différenciation, qualité, prix Différenciation et prix : -L entreprise peut pratiquer une politique de différenciation pour toucher le maximum de clients, c est ainsi qu elle peut joindre ou

22 supprimer tout accessoire permettant de se différencier des produits de la concurrence. Deux catégories de prix sont généralement pratiquées : Un ou des prix bas de gamme pour une clientèle modeste ou à revenu moyen. Un prix haut de gamme correspondant à un produit associant un maximum d attributs et destiné à une clientèle représentant le segment le plus rentable du marché. Qualité et prix Une bonne image de marque peut faire accepter par les consommateurs des prix supérieurs à ceux pratiqués par les concurrents. Pour atteindre ce but, cette politique de prix doit être soutenue par une politique d information, notamment de publicité. La recherche de la qualité est souvent couteuse : elle entraine des couts supplémentaires et influence le niveau des prix. Elle est plus nécessaire pour certains producteurs que pour d autres.

23 La recherche de la qualité dans un domaine ou les concurrents ne la font pas peut faire diminuer la compétitivité de l entreprise sur le marché puisque le client n est pas toujours prêt à payer des prix élevés même si le prétexte en est la qualité. Conclusion _ Le prix est la seule variable du marketing mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes. _ La décision de prix repose sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapte à celui-ci tout au long de la vie du produit.

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