Une stratégie marketing au service de l offre touristique du territoire

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1 CADRE MARKETING SAVOIE MONT BLANC Une stratégie marketing au service de l offre touristique du territoire À la rencontre des offices de tourisme Au cours de l été 2012, une équipe de Savoie Mont Blanc Tourisme a rencontré près de 70 responsables d Offices de Tourisme, partenaires privilégiés, avec un triple objectif : faire plus ample connaissance avec les spécificités des territoires, présenter les grandes orientations de Savoie Mont Blanc Tourisme et nourrir sa réflexion marketing. Parmi les enseignements, ressort la suggestion de poursuivre une communication globale puissante à forte valeur ajoutée à l instar de la Suisse et de l Autriche, porteuse d une ambition collective et articulée avec l offre riche et variée émise par les acteurs du territoire. Pour une majorité des partenaires, Savoie Mont Blanc Tourisme doit jouer un rôle central et fédérateur avec un objectif prioritaire : redonner aux touristes l envie d aller à la montagne l été! En ce qui concerne les thématiques essentielles à valoriser : le ski, le vélo, la randonnée, les activités autour de l eau. Est attendu aussi un soutien de Savoie Mont Blanc Tourisme pour promouvoir les évènements et manifestations ainsi que le tourisme d affaires. Pour jouer pleinement un rôle moteur dans la promotion touristique des départements de Savoie et de Haute-Savoie, Savoie Mont Blanc Tourisme adapte et fait évoluer sa stratégie marketing. La marque destination Savoie Mont Blanc ayant rapidement émergé en termes de notoriété et d image depuis 2007, il convient désormais de relier encore plus étroitement la marque à son territoire et à ses offres touristiques. Le cadre marketing est le fruit d un travail réalisé en interne à partir d analyses d études de référence récentes (TNS Sofres, BET Marchand, Comète, G2A-LHM, Cabinet Raffour, Carnet de route de la montagne, ). Cette réflexion s est aussi appuyée sur des échanges fructueux avec les acteurs et prestataires de Savoie et Haute-Savoie et d experts du tourisme. sommaire > données de cadrage...p. 2 à 4 > CADRE MARKETING....p. 5 > MARCHÉ FRANCE...p. 6 à 7 > MARCHÉS ÉTRANGERS...p. 8 à 10 > THÉMATIQUES AFFINITAIRES...p. 11 à 13 > STRATÉGIE DES MOYENS....p. 14 > SAVOIE MONT BLANC TOURISME EN BREF...p. 15

2 données de cadrage Contexte et chiffres clés du tourisme en Savoie et en Haute-Savoie Alors que Savoie Mont Blanc maintient son leadership l hiver, on observe l été un tassement depuis une dizaine d années. Sur l année, les chiffres de fréquentation témoignent du dynamisme de l activité touristique, en plaçant Savoie Mont Blanc en tête des destinations françaises. Pour garder cette place, il est nécessaire de s'interroger sur de nouvelles pistes à explorer et de poursuivre les efforts pour repérer de nouvelles marges de progression. 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Fréquentation annuelle Avec 67,6 millions de nuitées touristiques, l'ensemble Savoie et Haute-Savoie se place en tête des départements les plus fréquentés à l année. les départements français* LES PLUS FRÉQUENTÉS EN 2012 LES DÉPARTEMENTS FRANÇAIS * LES PLUS FRÉQUENTÉS EN 2012 En millions de nuitées 67,6 Savoie : 33,2 + Haute-Savoie : 34,4 66,9 54,2 41,3 37,8 Hte-Savoie : 34,4 Savoie : 33,2 34,7 33,4 32,5 *Hors Paris 21,9 20,9 20,4 SMB VAR ALPES MARITIMES BOUCHES DU R. HÉRAULT VENDÉE CHARENTE PYRÉNÉES O. LANDES VAUCLUSE HAUTES-ALPES Source : BET Marchand - Observatoire SMBT Une destination leader au plan mondial pour la pratique du ski Savoie Mont Blanc / Lansard Saison d'hiver Une activité qui pèse lourd avec 62 % des nuitées annuelles réalisées dans les deux départements. Ce marché mature résiste bien à la crise : en témoignent les deux derniers hivers en progression et une saison 2012/2013 record! Une caractéristique à noter : une clientèle très internationale avec 42 % d étrangers. ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENTATION HIVERNALE EN SAVOIE ET Haute-Savoie ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENTATION HIVERNALE EN SAVOIE ET HAUTE SAVOIE 44,0 42,0 40,0 38,0 36,0 34,0 32,0 En millions de nuitées 38,8 36,0 36,5 39,2 37,6 39,5 39,5 38,4 38,2 39,3 38,2 38,3 courbe de tendances sur 18 saisons 37,5 39,0 38,3 38,3 38,3 39,5 40,1 Savoie Mont Blanc / Givois 30,0 HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER HIVER Source : BET Marchand - Observatoire SMBT 2 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme ÉVOLUTION DES NUITÉES ESTIVALES EN SAVOIE MONT BLANC 30,0

3 ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENTATION HIVERNALE EN SAVOIE ET HAUTE SAVOIE Savoie Mont Blanc / Lansard 1 ère destination montagne française en été 44,0 42,0 40,0 38,0 36,0 En millions de nuitées Saison d'été Elle représente 34 % des nuitées annuelles en Savoie et en courbe de tendances sur 18 saisons Haute-Savoie. Mais la fréquentation se tasse au fil des ans : 3 millions de nuitées perdues entre 2003, le meilleur été, et 2008 le moins bon. Contrairement à l hiver, la clientèle française est très largement représentée avec 8 clients sur ,0 32,0 30,0 38,8 HIVER HIVER ,0 36,5 HIVER ,2 HIVER ,6 HIVER HIVER ,5 39,5 38,4 HIVER ,2 HIVER HIVER ,3 HIVER HIVER ,2 38,3 HIVER ÉVOLUTION DES NUITÉES ESTIVALES EN SAVOIE MONT BLANC 37,5 HIVER ,0 HIVER HIVER ,3 38,3 38,3 HIVER ÉVOLUTION DES NUITÉES ESTIVALES EN SAVOIE MONT BLANC HIVER ,5 HIVER ,1 HIVER Source : BET Marchand - Observatoire SMBT 30,0 28,0 En millions de nuitées une offre riche et variée 26,0 24,0 22,0 20,0 24,3 25,0 25,0 24,7 25,5 24,6 23,5 23,4 22,7 22,1 22,6 22,7 22,4 22,3 4 grands lacs de baignade et d activités nautiques, Un Parc National et deux Parcs Naturels Régionaux, 14 réserves naturelles 110 stations et villages de sports d hiver, 15 domaines skiables reliés ski aux pieds : > 34,1 millions de journées skieurs alpins soit 62 % du total France, > une superficie du domaine skiable de 566 km² soit 55 % du domaine skiable français, > 1752 remontées mécaniques, > un dénivelé cumulé de m, > 93 Ecoles du Ski Français rassemblant moniteurs. > des retombées économiques évaluées à 5,8 milliards d euros dont 814,1 millions générées par les remontées mécaniques. Une grande diversité d activités de pleine nature : > plus de km de sentiers de randonnées balisés, > 5426 km d itinéraires cyclo balisés, > 237 km de véloroute, > km de sentiers VTT, > de nombreux sites d escalade, de via ferrata, d eaux vives, de vol libre, de pêche 4 villes et pays d arts et d histoire 7 villes thermales, 11 centres de congrès, 11 casinos, 13 golfs lits touristiques 132 offices de tourisme et syndicats d initiatives 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 Eté 1999 Attentes et satisfactions des clients Les éléments clés à retenir : courbe de tendances sur 14 saisons Eté 2000 Eté 2001 Eté 2002 Eté 2003 Eté 2004 Eté 2005 Eté 2006 Eté 2007 Eté 2008 Eté 2009 Eté 2010 Eté 2011 Eté 2012 Source : Observatoire SMBT - BET F. Marchand la beauté des paysages, la nature comme source de bien être, les grands espaces, les ambiances facilitant l immersion : la neige et les sapins, la montagne mythique et douce, les grands lacs Cet environnement entre lacs et montagne propice : > aux moments de détente pour se reposer, se retrouver, rompre avec le quotidien, partager entre amis ou en famille, > aux activités pour se dépenser, refaire le plein d énergie, pour vivre toutes sortes de sensations fortes dans un terrain de jeux naturel d exception où le relief offre une dimension toute particulière. L identité savoyarde à travers : > la découverte du patrimoine culturel, l art de vivre avec les produits du terroir et la gastronomie de grande qualité, les fêtes locales et les manifestations particulièrement appréciés lors du séjour. Sources : Observatoire Vyvo, G2A-LHM Savoie Mont Blanc / Lebeau Savoie Mont Blanc / Lebeau Savoie Mont Blanc / Cavazanna CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 3

4 Contexte Des changements importants et continuels qui nécessitent une adaptation permanente. Savoie Mont Blanc / Lebeau Savoie Mont Blanc / Lebeau la crise économique avec un impact sur la fréquentation touristique : > Pour la majorité des clients partir moins loin, moins longtemps, et dépenser moins, même si le tourisme haut de gamme continue de se développer. les TIC qui donnent aux clients un accès illimité et en temps réel à l information. > Permet d être un consommateur averti et lui donne du pouvoir face à la multiplicité des offres : priorité au repérage facilité et à l achat instantané. la croissance du tourisme international qui renforce la concurrence entre destinations. > Au niveau des offres qui se multiplient. > Au niveau de la demande avec des potentiels importants sur les marchés émergents. > Une croissance portée par le développement des dessertes aériennes plus nombreuses et moins chères. les attentes et les comportements des clients > Qui sont depuis quelques années déjà en attente de confort d usage, de services, de sensations, d expériences > Qui seront davantage dans un futur proche en recherche de nature, d activités douces, d environnement préservé, de relations humaines, de qualité d accueil, de produits locaux, de fêtes typiques > Qui concentrent leur départ en vacances, l été, sur le cœur de saison, d où une contraction de la durée de séjour. EN RÉSUMÉ Des éléments qui orientent le cadre marketing La Savoie et la Haute-Savoie réunissent une offre touristique exceptionnelle, qui en font une destination de référence. Savoie Mont Blanc prend ainsi tout son sens en tant que marque destination pour promouvoir le territoire dans le cadre d une communication forte et globale. Un marché mature l hiver, mais qui résiste bien à la crise et qui peut s ouvrir à de nouvelles clientèles. Une saison d été en perte de vitesse malgré une offre très diversifiée, qui nécessite une approche segmentée en fonction des clientèles ciblées : lacs et montagne, sports et détente, nature et culture. Une activité touristique qui a l avantage de la bi-saisonnalité, été et hiver, et des marges de progression possibles sur les intersaisons avec le tourisme d affaires, les groupes, les séjours thématiques Une offre en phase avec les tendances de consommation et les attentes des clientèles : immersion, moments de détente et de retrouvailles, recherche de beaux paysages, nature préservée, fêtes et traditions, recherche de produits locaux, choix d activité 4 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

5 CADRE MARKETING Relier la marque Savoie Mont Blanc à son territoire La marque Savoie Mont Blanc étant désormais installée en terme de communication, il est maintenant important de la relier aux offres du territoire et de la mettre en phase avec des cibles identifiées comme prioritaires. Cette démarche étant facilitée par les moyens de communication actuels. une expérience, c'est quoi? Une expérience est faite de sensations, de stimulations, de souvenirs se traduisant par des aptitudes ou savoirs. Les conditions de l expérience touristique, via l offre proposée, conditionneront la richesse et la profondeur vécue par le client. Les fondamentaux de l expérience : > La scénarisation, la théâtralisation : le client vit un projet, une histoire. > Le multi registre : activités, détente, échanges, immersion, au final toucher les 5 sens. > L étonnement, l inédit, le différent, l unique, voire le mystérieux. > L authenticité, la véracité de l expérience versus les produits jugés artificiels, standards et sans charme. > Le testimonial : une expérience est quelque chose qui vaut la peine d être racontée. > La valeur ajoutée, l apprentissage, l enrichissement, l épanouissement personnel. > L adaptation à son public car l expérience vécue doit lui ressembler. > La co-production : le client participe à l expérience et doit y trouver sa place. Un produit touristique, c'est ce que l'on achète. Une expérience, c'est ce dont on se souvient. Sources : Carnet de route de la montagne Objectifs stratégiques Trois grandes orientations Savoie Mont Blanc / Lansard Faire de Savoie Mont Blanc «la destination montagne» reconnue en hiver comme en été, en France et dans les principaux pays Européens. Avec la finalité de développer la fréquentation toute l année pour une bonne répartition dans le temps et sur les territoires : en confortant le leadership de la destination dans le domaine des sports d hiver sur toute la saison de décembre à avril. en soutenant la destination lac et montagne pour redévelopper la saison d'été. en favorisant un tourisme toute l année sur certains territoires sur la base d'offres désaisonnalisées : courts séjours, groupes, tourisme d affaires Une démarche marketing segmentée avec une approche : > par marché : avec une priorité sur la France et un choix de marchés étrangers limité à la Grande-Bretagne, la Belgique, les Pays-Bas et la Suisse Romande. > par cible de clientèle dans le cadre d une relation d affinité et avec un discours adapté selon la saison, la thématique, le territoire Une attractivité de la destination fondée sur une stratégie de marque renouvelée, invitant le client à vivre une expérience sur le territoire de Savoie et Haute-Savoie à travers la mise en scène d offres emblématiques et de qualité. L instauration d une relation plus étroite avec les acteurs du tourisme donnant lieu à des réflexions partagées et des démarches collectives. CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 5

6 MARCHÉ FRANCE Marché prioritaire avec trois cibles visées : les familles et tribus avec enfants, les séniors et les jeunes. Le principal vivier de clientèle des deux départements est la France avec 70 % des nuitées annuelles réalisées. Avec deux bassins émetteurs majeurs couvrant près de la moitié de la fréquentation : l Ile de France et Rhône Alpes. Savoie Mont Blanc Tourisme s intéressait jusqu alors aux familles et tribus avec enfants et aux séniors. Dans cette nouvelle phase, les jeunes sont clairement identifiés comme un segment prioritaire et stratégique pour l avenir ; une démarche promotionnelle spécifique doit être mise en œuvre pour les toucher. Familles et tribus avec enfants Savoie Mont Blanc / Lansard Parce qu elles représentent, à la fois, une part importante en volume et un enjeu pour le renouvellement de nos clientèles. Période : vacances scolaires et hors vacances scolaires, les courts séjours et les week-ends. familles et tribus l'hiver Présence d enfants pour 43 % des nuitées Une part qui ne bouge pas mais dont la composition évolue : > Famille monoparentale : 19 %, > Famille traditionnelle : 73 %, mais en perte de vitesse, > Famille recomposée : 8 %. familles et tribus l'été Seulement 35 % des nuitées réalisées en été en Savoie Mont Blanc Une part qui est stable depuis plusieurs étés Mais 87 % des familles qui ne fréquentent pas la montagne l été pourraient se laisser tenter par cette destination! Hiver Objectif : développer le taux de départ aux sports d hiver des familles et des tribus avec enfants. Conditions de réussite : > l offre doit s adapter à l évolution de la cellule familiale et tenir compte des différents profils : recomposées, grands-parents et petits-enfants. > la vigilance sur le prix et le rapport qualité prix en période de vacances scolaires. Offres et services à valoriser : hébergement de grande taille, animations après ski de fin de journée station, jardin des neiges, pistes de luge, offres spécifiques familles/tribus ÉTÉ Objectif : faire progresser cette clientèle à fort potentiel. Conditions de réussite > Valoriser la destination en tant que destination idéale pour les familles pour se ressourcer et se retrouver entre lacs et montagne ; vivre ensemble des activités de pleine nature : randonnée, activités nautiques, rafting, canyoning > Mettre en avant le bon rapport qualité prix des offres famille. Offres et services à valoriser : les multipass, les randonnées famille, découverte de la nature et de la culture, plages et baignades, centres aqua ludiques, balades à vélo, visites en ville et shopping Sources : TNS-SOFRES, INSEE, System-D 6 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

7 Les séniors de plus 65 ans SÉNIORS l'hiver 12 à 14 % des séjournants Mais avec le vieillissement de la population, une croissance régulière et un potentiel qui augmente. Avec un vrai + : les seniors actuels continuent de pratiquer le ski et de partir aux sports d hiver. SÉNIORS l'été 20 % des séjournants en été en Savoie Mont Blanc > Une part en constante progression Danielle Triquet Un réservoir de clientèle qui compte et se développe, principalement les retraités. Période : hors vacances scolaires, courts séjours et week-ends Hiver Objectif : fidéliser cette clientèle d habitués des sports d hiver en lui donnant envie de revenir plus souvent. Conditions de réussite : présenter la station comme un lieu de pratique d activités douces diversifiées en plus du ski dans un cadre exceptionnel. Offres et services à valoriser : tarifs spéciaux (forfaits «seniors» ), les services autour de la sécurité, offre confort et accessibilité haut de gamme avec un bon rapport qualitéprix, diversité de l offre (culturel, bien être, remise en forme ), gastronomie, balades raquettes et pédestres sur sentiers, sorties accompagnées, découverte nature et culturel ÉTÉ Objectif : mieux communiquer sur une offre diversifiée, faite d activités de découverte adaptée à leurs attentes. Conditions de réussite : valoriser la destination comme une opportunité pour s oxygéner et se maintenir en forme dans un cadre naturel et culturel d exception. Offres et services à valoriser : randonnée et promenades, bords de lacs, villes et pays d Arts et d Histoire, culture identitaire savoyarde, grands espaces naturels et paysages grandioses accessible sur de nombreux sites, produits du terroir et gastronomie, prix et offres spéciales Jeunes l'hiver Cible en perte de vitesse ces trois derniers hivers > Alors que les jeunes représentaient 16 % des séjournants en 2010, ils ne sont plus que 11 % en 2012! Jeunes l'été Une baisse de fréquentation encore plus importante l été avec une part de 6 % en 2011 alors qu ils étaient 12 % en 2008 A noter : les études sur cette cible s intéressent à la tranche ans. Thinkstock Jupiterimages Les jeunes (14-24 ans) NOUVELLE CIBLE Parce qu ils sont nos clients de demain et qu ils sont un enjeu majeur pour le renouvellement de notre clientèle. C est une cible complexe à aborder car composée de plusieurs sous segments. Période : vacances scolaires, courts séjours hors vacances scolaires et week-ends. Objectif : un objectif de conquête et de reconquête pour faire venir et revenir les jeunes à la montagne l hiver et l été. Conditions de réussite : > Clarifier la sous-segmentation. > Mettre en avant la version jeune de la destination Savoie Mont Blanc. > Adopter un code et des modes d actions correspondant à leurs univers et leurs communautés. > Importance de l'offre d'hébergement adaptée, prix, bons plans. > S appuyer sur des opérateurs présents auprès de cette cible. Offres et services hiver : spots de glisse, sports à sensations, ambiance cool, festive et propice aux rencontres, snow park, domaines de glisse et espaces free ride, ambiance après-ski, soirées, événements jeunes autour de la glisse, pass jeunes, produit à prix spécial, services stations (vidéozones, ). Offres et services été : sports à sensations dont nautisme (wake, rafting, canyoning), activités de pleine nature, VTT, multipass, rando avec bivouac, festivals, bords de lacs, plages Sources : TNS-SOFRES, INSEE, System-D CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 7

8 MARCHÉS ÉTRANGERS Un choix de marché resserré : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Belgique et la Suisse Romande. En représentant 30 % de la clientèle de Savoie Mont Blanc sur l année et 42 % l hiver, la forte présence de la clientèle internationale est une caractéristique très importante de la destination. La clientèle étrangère constitue une véritable opportunité de diversification et d étalement de la fréquentation à la fois l hiver et l été et plus largement toute l année. Une partie de cette clientèle à hauts revenus, recherche des séjours, produits et services haut de gamme et apprécie de consommer dans nos massifs. Savoie Mont Blanc Tourisme fait le choix d intervenir directement sur un nombre limité de marchés de proximité, permettant de couvrir plus de 60 % de la clientèle étrangère : la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, la Belgique et la Suisse Romande. Parallèlement, SMBT se laisse la possibilité de répondre à des demandes ponctuelles d'autres marchés émanant des acteurs touristiques tels que : France Montagnes, Rhône-Alpes Tourisme ou encore les offices de tourisme en lien avec Atout France. GRANDE-BRETAGNE 1 ère clientèle étrangère annuelle en Savoie Haute-Savoie avec 24 % des nuitées étrangères 1 ère clientèle étrangère l hiver avec 38 % des nuitées étrangères et 2 ème l été avec 15 % Taux d intermédiation l hiver : 70 % Hébergement apprécié : «catered chalet» (chalet avec services) Plus des 2/3 des nuitées réalisées en hiver. Destination ski des Britanniques : 1- France : 34 % 2 - Autriche : 27 % 3 - Italie : 14 % Grande-Bretagne Premier marché étranger émetteur de skieurs pour Savoie Mont Blanc et de loin en tête. Mais vigilance sur ce marché qui souffre de la crise ces dernières années ; toutefois des prévisions optimistes sont enregistrées sur les intentions de départ aux sports d hiver pour les cinq prochaines années. Objectifs stratégiques : Soutenir le marché des sports d hiver, incontournable pour Savoie Mont Blanc compte tenu de son poids. Développer le printemps, l été et l automne en valorisant la destination lacs et montagne et en capitalisant sur les filières : la randonnée, le vélo et l oeno-gastronomie. Les cibles : les familles et les «Dinky» (1) / groupes d amis Les familles : Périodes : Vacances principales été et hiver Thèmes : - Sports d hiver - Thématique lacs et montagne - Vacances actives l été Les «Dinky» / groupes d amis Périodes : L hiver, le printemps, l été et l automne Thèmes : - Vacances actives hiver et été - Art de vivre - Courts séjours Savoie Mont Blanc / Lebeau En hiver, en Savoie Mont Blanc, les clients étrangers dépensent de 1,3 à 2 fois plus que les clients français. Source : Etude Retombées Economiques ATF RAT - SMBT - DSF Sources : INSEE, COMETE, ATF (1) dual Income No Kids Yet : couple à haut revenu n ayant pas encore d enfants 8 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

9 PAYS-BAS 2 ème clientèle étrangère annuelle en Savoie et Haute-Savoie (16 %) Une fréquentation concentrée sur l été : 13 % l hiver versus 84 % l été 1 ère clientèle l été (28 %) majoritairement sportive, hébergée en camping et 2 ème l hiver (16 %) affichant une forte progression depuis 3 ans Taux d intermédiation pour les sports d hiver de 86 % Destinations ski des Hollandais : 1- Autriche : 56 % 2- Allemagne : 16 % 3- France : 10% Savoie Mont Blanc / Lebeau BELGIQUE 3 ème clientèle étrangère annuelle en Savoie et Haute-Savoie avec 11 % 3 ème l hiver et 4ème l été > Une répartition de la clientèle proche de l équilibre entre l hiver 53 % et l été 43 %. Hébergement privilégié : hôtel Destinations ski des Belges : 1- France avec 47 % 2- Autriche 30 % 3- Italie 10 % Savoie Mont Blanc / Martelet Pays-Bas Première clientèle estivale pour Savoie Mont Blanc devant les Britanniques et en nette progression l hiver depuis trois ans. Objectifs stratégiques : Développer des parts de marché l hiver. Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination nature lac et montagne reconnue pour les vacances actives et en particulier, le vélo et la randonnée. Les cibles : les familles, les séniors et les Dinky Les familles : Périodes : Vacances principales été et hiver Thèmes : - Sports d hiver - Lacs et montagne - Vacances actives l été Les séniors : Périodes : Toutes saisons Thèmes : - Itinérance Printemps Eté Automne - Thématique lacs et montagne - Art de vivre - Vacances actives Printemps Eté Automne et Hiver Les Dinky : Thèmes : - Sports d hiver - Art de vivre - Vacances actives Belgique La France est la destination préférée des Belges, présents aussi bien l hiver que l été. Une clientèle formée par un marché wallon mature tandis que le marché flamand se développe. Objectifs stratégiques : Soutenir la fréquentation sur le marché des sports d hiver. Capitaliser sur la randonnée, le vélo, la gastronomie et les évènements pour développer une activité Printemps Eté Automne. Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination vacances haut de gamme sur le marché Bruxellois et auprès des influenceurs Belges. Les cibles : les familles, les couples et les jeunes Les familles : Périodes : Vacances principales été et hiver Thèmes : - Sports d hiver - Art de vivre - Itinérance en été entre lacs et montagne - Activités douces nature l été Les couples : Périodes : Toute l année en courts et longs séjours Thèmes : - Sports d hiver - Art de vivre / bien-être / luxe - Vacances actives l été entre lacs et montagnes. Les jeunes : Ils seront traités par l intermédiaire des groupes via les mutualités et les associations l hiver comme l été. Sources : INSEE, COMETE, ATF CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 9

10 SUISSE ROMANDE 5 ème clientèle étrangère annuelle en Savoie et Haute-Savoie (7 %) 7 ème clientèle l hiver et 5 ème l été Hébergement privilégié : hôtel Clientèle à haute contribution, qui s organise en direct principalement à 75 % Suisse romande Une clientèle de proximité à fort pouvoir d achat, qui connait bien la Haute-Savoie et qui bénéficie d un taux de change favorable. La facilité d accès à ce marché francophone constitue une opportunité pour l'ensemble de la destination Savoie Mont Blanc. Objectifs stratégiques : Faire exister Savoie Mont Blanc comme une destination touristique de proximité pour les Suisses Romands toute l année. Valoriser en particulier les courts séjours sur les thèmes suivants : sports d hiver avec les grands domaines, la randonnée, le vélo, les évènements et l art de vivre. Les cibles : les familles, les couples urbains et les autocaristes. Les familles : Périodes : Toute l année. Thèmes : Les courts-séjours autour des événements, les sports d hiver, les activités de plein air, de l actu. Couples urbains : Périodes : Toute l année. Thèmes : Courts-séjours avec prestations haut de gamme ( bienêtre/gastronomie). Autocaristes : Diversification des produits journées ou courts-séjours clientèle groupes (séniors, associations). Autres marchés Savoie Mont Blanc / Lebeau Intervention ponctuelle de Savoie Mont Blanc Tourisme selon les opportunités et en relation avec les actions des acteurs et partenaires. Savoie Mont Blanc / Lansard Sources : INSEE, COMETE, ATF 10 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

11 THEMATIQUES AFFINITAIRES MULTI MARCHES Cinq thématiques affinitaires identifiées Savoie Mont Blanc Tourisme a identifié cinq thématiques permettant de développer une relation d affinité avec des publics cibles : le ski et les sports d hiver, la randonnée, le cyclo et le VTT, les activités autours de l eau et le tourisme d affaires. SKI ET SPORTS D'HIVER 65 % des séjournants français en Savoie et Haute-Savoie pratiquent le ski alpin et le surf ; de loin la 1 ère activité l hiver 23 % des séjournants français pratiquent d autres sports d hiver (ski nordique, raquette, patinoires ) Le ski et les sports d hiver Le ski est l activité phare en Savoie Mont Blanc, qui place la destination parmi les leaders mondiaux des sports d hiver. Le maintien de cette position est un enjeu majeur pour l économie des deux départements. Objectif : conforter Savoie Mont Blanc en tant que destination incontournable du ski et des sports d hiver. Conditions de réussite : > S appuyer très fortement sur les atouts de la destination : garantie de la neige, altitude, domaines skiables reliés ski aux pieds, la qualité des remontées mécaniques, diversité des typologies des 111 stations, variété des activités (nordiques, snowpark, ) > Valoriser également la destination via les évènements, les fêtes et animations, les activités d après ski et l ambiance des stations. Offres et services à valoriser : > Le ski intense et la glisse cool, le free ride ou le ski famille, la découverte des grands domaines et des stations villages. > Les chiens de traîneaux, le ski nordique, la luge, la patinoire, les balades en raquettes ou à pieds sur les sentiers damés > Les animations, fêtes et marchés en station, les moments de détente en terrasse, les offres bien être et aqua ludiques, la découverte de la gastronomie et des produits du terroir La randonnée pédestre Savoie Mont Blanc / Lansard ACTIVITÉS LES PLUS PRATIQUÉES PAR LES clients français EN SAVOIE ET EN HAUTE-SAVOIE l'été 1- La randonnée : 48 % des séjournants 2- Promenade : 39 % 3- Découverte et visite libre : 28 % Sources : TNS-SOFRES, Enquête Observatoire SMBT, INSEE C est l activité la plus pratiquée par les Français et elle continue à se développer. Du point de vue de l offre (les grands tours, les circuits et balades thématiques) comme des pratiques (marche nordique, randonnée avec portage, trail ) d où la nécessité pour Savoie Mont Blanc de se différencier dans ce contexte concurrentiel où toutes les destinations offrent cette activité. Objectif : Positionner Savoie Mont Blanc comme le must des destinations randonnées. Conditions de réussite : > Montrer une offre de randonnées différenciées et segmentées en s appuyant sur les espaces préservés (Parc national, Parcs régionaux ), les grands tours, les paysages exceptionnels d altitude, la découverte du patrimoine savoyard, les belvédères > Des randonnées pour tous les goûts et tous les niveaux. Offres et services à valoriser : GR et Grand Tour, refuge et bivouac entre amis, rando facile, rando famille, rando à thèmes sur la découverte de la nature et de la culture, rando accompagnée, rando vers les lacs et les belvédères, rando sport, trail et trek CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 11

12 Les activités autour de l eau Les activités autour de l eau 14 % des séjournants en Savoie et Haute-Savoie fréquentent les plages et profitent de la baignade entrées enregistrées sur les plages payantes et entrées dans les piscines des stations de montagne L eau est une composante essentielle des vacances l été. Très présente en Savoie et Haute-Savoie, l offre se structure au bord des quatre grands lacs et des plans d eau aménagés en montagne. L eau est un atout majeur dans la (re)conquête de la saison estivale. Une eau très présente dans l ambiance de la destination : les grands lacs, les plans d eau aménagés et les lacs de montagne, les plages, les ports, les rivières, les cascades Savoie Mont Blanc offre tous les ingrédients d une véritable destination de baignade et de sports nautiques : l eau de baignade à 24 C, les bateaux croisières, les activités nautiques et d eaux vives, les stations labellisées France Station Nautique, sites labellisés pavillon bleu, offre bien être/remise en forme, centres aqua ludiques, eaux vives Objectif : > Positionner Savoie Mont Blanc comme une véritable destination d activités et de détente autour de l eau. Conditions de réussite : > Valoriser l eau comme un élément central du patrimoine naturel de la destination (les grands lacs et les lacs de montagne, les rivières, les cascades ) et la diversité des offres autour de l eau. > Etoffer l offre d hébergement notamment au bord des lacs (hôtellerie de plein air, ). Savoie Mont Blanc / Lebeau Offres et services à valoriser : > La diversité des quatre grands lacs, les courts séjours autour des lacs à l intersaison et en basse saison, les piscines/centres aqua ludiques, les plans d eau de baignade labellisés et les piscines en montagne, les offres bien être et de remise en forme, les activités d eau vives, les activités nautiques, les bateaux croisières Le cyclotourisme et le vtt Savoie Mont Blanc / Lebeau Deux pratiques qui voient le nombre de pratiquants exploser et qui rencontrent de nouveaux publics (les femmes, les jeunes ). Le cyclotourisme est largement porté par des évènements internationaux majeurs (le Tour de France) alors que le VTT devient une offre complémentaire estivale des villages et stations de montagne. Cyclotourisme, grands cols, pistes cyclables et voies vertes, itinéraires VTT, descentes VTT, vélo et VTT électrique, à travers ces différentes pratiques, le vélo est décliné sous toutes ses formes. Le fort développement de la pratique du vélo se confirme, de la balade en famille aux montées de cols, au succès des rassemblements (Pass Portes du Soleil, courses cyclo ) et des évènements (Roc des Alpes, Tour de France, Critérium du Dauphiné ). Sources : TNS-SOFRES, Enquête Observatoire SMBT, INSEE 12 Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

13 Savoie Mont Blanc Tourisme s intéresse en particulier au cyclotourisme et au VTT et aborde ces 2 activités de manière distincte. Objectif : Faire du cyclotourisme et du VTT, porteurs d images fortes auprès de leurs différents publics cibles, une thématique de séjour en Savoie Mont Blanc. Savoie Mont Blanc / Lansard Conditions de réussite : > Valoriser la pratique du cyclotourisme à travers les cols et montées mythiques mais aussi à travers des circuits plus accessibles à tous. > S appuyer sur l image valorisante du VTT pour attirer les jeunes à la montagne l été. > Segmenter l offre pour la rendre lisible et répondre aux besoins des pratiquants. Offres et services à valoriser : Le cyclotourisme, les séjours itinérants, les grands cols, les itinéraires de VTT, les descentes VTT, le vélo et VTT à assistance électrique Les pistes cyclables et voies vertes viennent compléter l offre de séjours de certains territoires. LE TOURISME D'AFFAIRES 15 villes (dont les principales sont en bords de lacs) et stations sont en capacité d accueillir des congrès > 11 d entre elles disposent d un centre de congrès. Une fréquentation à la hauteur de cette offre : > dans l hôtellerie chaque année près de 2 millions de nuitées (soit 24 % du total annuel) sont générées par le tourisme d affaires. Une activité qui, en plus, d apporter de réelles retombées économiques, permet de désaisonnaliser l activité touristique : > en octobre et en novembre 54 % des nuitées hôtelières de la destination proviennent du tourisme d affaires. Le tourisme d affaires Avec l existence d une offre importante, diversifiée et de grande qualité, qui se développe et se structure au bord des lacs comme en montagne, cette thématique est un enjeu économique de soutien de la fréquentation, en basse saison mais aussi à l intersaison, pour la plupart des territoires. Une activité, qui concerne plus particulièrement l hôtellerie, et qui constitue une vraie opportunité pour dynamiser cette offre pendant ces périodes. Objectif : Positionner Savoie Mont Blanc comme une destination tourisme d affaires. Conditions de réussite : > Identifier les acteurs concernés par l activité. > Réaliser un état des lieux avec les acteurs. > Positionner Savoie Mont Blanc Tourisme comme un acteur fédérateur via la marque destination sur cette thématique. Savoie Mont Blanc / Berger Sources : TNS-SOFRES, Enquête Observatoire SMBT, INSEE CadrE marketing I savoie mont blanc tourisme 13

14 STRATÉGIE DE MOYENS Vers un marketing relationnel A l issue d une première phase ( ) mettant en œuvre une stratégie de marque, orientée vers l image et la notoriété de la destination, Savoie Mont Blanc Tourisme fait le choix, dans cette deuxième phase, d une nouvelle stratégie basée sur un marketing relationnel. Elle relie la marque Savoie Mont Blanc à l offre des territoires à travers la valorisation d offres emblématiques auprès de ses publics cible. Savoie Mont Blanc / Lansard Un nouveau concept de communication : plus d émotion, plus d immersion «Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici» C est le principe créatif des campagnes de communication depuis 2012 et pour les prochaines années. En Savoie Mont Blanc, le sentiment est que tout est plus grand, et les souvenirs que l on en gardera le seront aussi. Cette invitation à découvrir est adaptable à toutes les déclinaisons spots TV et radio, annonces presse, bannières, pages d accueil, réseaux sociaux, etc. et permet des campagnes très immersives proposant au futur client une place d observateur ou d acteur. Mise en place d une stratégie de marketing relationnel Sur le marché France > Avec la mise en œuvre de campagnes de communication multicanaux avec un objectif de recrutement s appuyant sur un outil CRM adapté. Sur l ensemble des marchés France et étrangers > Avec, en terme de relations médias, Savoie Mont Blanc Tourisme, en point d entrée pour accéder à la connaissance et à l information touristique des territoires, en s appuyant sur son expertise auprès des médias. Poursuivre les actions de prospection et de partenariat. > Par la mise en place d une stratégie web puissante (webmarketing, réseaux sociaux, base clients qualifiés ) valorisant une sélection d offres provenant en priorité de SITRA correspondant aux publics cibles et nécessitant une production de contenus de qualité. > Par le développement de partenariats forts avec les réseaux de distribution (formation, soutien à la vente ) et la cible groupe. Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici. En plongeant avec délice dans les grands lacs alpins d Aiguebelette, d Annecy, du Bourget ou du Léman. Allongé dans l herbe tendre, bercé par le doux clapotis de l eau à 25 C. Absorbé par les cimes qui se miroitent dans les petits lacs d altitude. Subjugué par l énergie des torrents bouillonnants ou des cascades rugissantes, il y a tant à vivre l été en Savoie Mont Blanc! Au cœur d une nature à couper le souffle, vos plus beaux souvenirs vous attendent ici. RCS Toulouse Crédit photo : Laurent Weyl Agences conseil : Nomad & Co, Leon TravelTourism. > En créant des conditions de collaboration avec les partenaires, les acteurs du territoire et les institutionnels pour optimiser l efficacité de l action Savoie Mont Blanc Tourisme. > Avec la présence de la marque sur les grands événements sportifs vecteurs de communication du territoire. > Avec une connaissance fine et actualisée des attentes et des comportements de la clientèle Cadre marketing I savoie mont blanc tourisme

15 SAVOIE MONT BLANC TOURISME EN BREF un Site WeB pro À votre Service pro.savoie-mont-blanc.com Pour découvrir les actions de Savoie Mont Blanc Tourisme sur ses marchés prioritaires, suivre les actualités, accéder aux publications, ressources documentaires, et données statistiques de l Observatoire Savoie Mont Blanc. A noter également, en matière de développement de l offre touristique, les activités de l Agence Touristique départementale de Savoie et la direction des Sports, du Tourisme et de la Montagne du Conseil Général de Haute-Savoie. Créée en 2006 à l initiative de l Assemblée des Pays de Savoie, Savoie Mont Blanc Tourisme assure des missions de promotion et communication touristique pour les départements de Savoie et de Haute-Savoie. L équipe de Savoie Mont Blanc Tourisme est présente à Annecy, Chambéry et Paris et travaille en étroite collaboration avec l Agence Touristique départementale de Savoie et la direction des Sports du Tourisme et de la Politique Montagne du Conseil Général de la Haute-Savoie. Savoie Mont Blanc Tourisme est co-présidé par Vincent Rolland, Vice-président en charge du tourisme au Conseil Général de la Savoie et par denis Bouchet, Vice-président en charge du Tourisme au Conseil Général de la Haute-Savoie. COMMUNICATION Identité-marque Campagnes publicitaires multimédia Editions Guides Touristiques MéDIAS Accueils et voyages de presse Conférences de presse dossiers et communiqués de presse Partenariats médias WEB MARKETING Sites internet Réseaux sociaux Outils mobiles ing, CRM les moyens d intervention sur les marchés clients et MarchéS EVéNEMENTS SPORTIFS Partenariats Soutiens aux événements DISTRIBUTION ET GROUPES Conseils et formations Cobranding Salons professionnels Eductours Aide à la production les actions support OBSERVATOIRE ET études Enquêtes Publications : notes de conjoncture, bilans de saison études GESTION DE l'information / SITRA développement Formation Assistance RElATIONS AVEC les ACTEURS Newsletters, site professionnel Journées acteurs, rencontres Partenariat et collaboration CADRE MARKETING I SAVOIE MONT BLANC TOURISME 15

16 Contacts Direction générale Côme VERMERSCH Marketing Perrine PELEN Communication Marque / Evènements Claudie BLANC-EBERHART claudie.blanc@smbtourisme.com Editions et Web Alice RAMUS alice.ramus@smbtourisme.com Groupes et Distribution Véronique HALBOUT veronique.halbout@smbtourisme.com Information Touristique Catherine ROUSSEY catherine.roussey@smbtourisme.com Médias Muriel DELLA MEA muriel.della-mea@smbtourisme.com Observatoire Carole RAPHOZ carole.raphoz@smbtourisme.com Technologie de l Information et de la Communication Philip NEWELL philip.newell@smbtourisme.com SAVOIE MONT BLANC TOURISME ANNECY 20 avenue du parmelan BP ANNECY CEDEX SAVOIE MONT BLANC TOURISME CHAMBÉRY 24 bd de la colonne CHAMBÉRY cedex SAVOIE MONT BLANC TOURISME PARIS 20 rue croix des petits champs PARIS SAVOIE HAUTE-SAVOIE Crédits photos de la couverture Savoie Mont Blanc / Laurent Weyl - Bandeau : Lansard / Huchette Conception / Mise en page / Impression :