La clientèle œnotouristique en vignoble de Loire : 1 profils, comportements et motivations

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1 Le tourisme viticole en vignoble de Loire en 2010

2 > Définition de l œnotourisme (ou tourisme viticole) : > Cible : touristes (personnes passant au moins une nuit sur place) et excursionnistes (personnes faisant l aller-retour dans la journée depuis son domicile). > Activités proposées : la dégustation, l achat et la compréhension du monde du vin, les visites de caves et maisons des vins, les balades dans les vignobles et sur les routes des vins, les prestations agritouristiques chez les vignerons, les visites de musées du vin et de villages viticoles, les fêtes et événements autour du vin, les dégustations commentées, les stages et conférences dans les académies des vins, les bars à vins, etc., les offres de tourisme d affaires autour du vin, les offres de vinothérapie. > Finalité : Être une plus-value pour les producteurs et les professionnels du tourisme, soit par un achat direct de vin, soit par la consommation de produits liés à l hébergement, la restauration et à des activités diverses. > Chiffres clés > 2000 : Inscription au patrimoine mondial de l UNESCO de l histoire, de la culture et des paysages du Val de Loire. Ce site est le plus grand site inscrit en France avec 280 km. > 10 : un des dix vignobles européens du patrimoine mondial de l UNESCO. > 7 : nombre de destinations ligériennes labellisées «Vignobles et Découvertes» > 2 : nombre de régions (Pays-de-la-Loire et Centre) au fort potentiel touristique > 800 : km de route du vignoble > 294 : membres du réseau des «Caves touristiques en vignoble de Loire» : 4 en Vendée () 52 en Loire-Atlantique (1) 95 en Maine-et-Loire (3) 89 en Indre-et-Loire (30%) 51 en Loir-et-Cher () 3 en Sarthe () > 10 : nombre d engagements signés dans la Charte Qualité du Vignoble de Loire. La clientèle œnotouristique en vignoble de Loire : 1 profils, comportements et motivations Source : enquête ODIT / ATOUT FRANCE Le visiteur des domaines viticoles ligériens aime le vin : 8 sur 10 en consomment régulièrement (au moins une fois par semaine). Il est la plupart du temps en week end ou en vacances dans la région. > 1 visiteur sur 4 a moins de 35 ans Dans le vignoble de Loire, comme en France, les touristes et les excursionnistes ont en moyenne 46 ans. Cet âge moyen est identique à celui des visiteurs de 2001 : les clientèles œnotouristiques ne vieillissent pas, à la différence des clientèles du patrimoine par exemple. de 18 à 35 ans de 36 à 45 ans de 46 à 55 ans Tranche d âge des visiteurs % 2 National (8 931 rép.) Val de Loire (631 rép.) plus de 55 ans 3 30% Âge moyen national : 46 ans Âge moyen Val de Loire : 46 ans moins de 899 Euros de 900 à Euros > La clientèle détient un fort pouvoir d achat Revenus nets mensuels de à du Euros ménage 4 des visiteurs sont issus de catégories socioprofessionnelles supérieures ou élevées : 37% sont des cadres ou des personnes exerçant des professions intellectuelles supérieures, 7% sont des artisans, commerçants, chefs d entreprise et agriculteurs. 2 des visiteurs sont retraités. Les revenus moyens par foyer sont plutôt élevés : 1 ménage sur 2 gagne plus de par mois. > La présence des clientèles internationales est forte 4 clients sur 10 ne sont pas français. La clientèle britannique est particulièrement marquée dans le vignoble de Loire. Elle représente la moitié des visiteurs internationaux. Parmi les visiteurs français, 1 sur 3 provient des régions Paysde-la-Loire et Centre. Après la clientèle résidente en vignoble de Loire, la clientèle francilienne est la plus fréquente. moins moins de de Euros Euros de à Euros moins de 899 Euros de de à Euros Euros de à Euros 3 de 900 à Euros de de à Euros Euros Plus de Euros 1 de à Euros National National (8 ( rép.) rép.) de de à Euros Euros National (8 931 rép.) Val Val de de Loire Loire (631 (631 rép.) rép.) de à Euros France Val de Loire (631 rép.) de de à Euros Euros 3 de à Euros 3 Plus Plus de de Euros Euros 1 Plus de Euros 1 Belgique 6 France Lieu de résidence habituel 6 France France 39% 6 Pays-Bas 39% 39% Allemagne Etats-Unis Belgique Belgique Belgique Autres pays Pays-Bas Pays-Bas National (9 405 rép.) Pays-Bas Allemagne National (9 405 rép.) Val de Loire (725 rép.) Allemagne Val de Loire (725 rép.) National (9 405 rép.) Allemagne Val de Loire (725 rép.) Etats-Unis Etats-Unis Etats-Unis Autres pays National (8 931 rép.) Val de Loire (631 rép.) 39% National (9 405 Val de Loire (7

3 > La découverte des vins et des vignobles, et le patrimoine culturel sont les deux principaux facteurs d attractivité du territoire La découverte des vins et des vignobles Le patrimoine culturel Des attaches à la région (souvenirs, famille, amis, ) Motivations de séjour Le séjour de des visiteurs est motivé par le vin et les vignobles. Le patrimoine culturel de la région attire le tiers des visiteurs, ce qui en fait un facteur d attractivité important comparativement aux autres vignobles français où la notoriété de ceux-ci et la découverte de la gastronomie et des produits du terroir constituent des éléments d attractivité forts. La découverte de la gastronomie et des produits du terroir La notoriété de la région ou du site Vous venez régulièrement sur ce site ou dans la région La pratique de la randonnée, de la balade (en vélo ou à pied) Le climat La visite du site sur lequel vous êtes aujourd hui Le patrimoine naturel Un événement culturel (festival, spectacle, exposition ) Autres motifs % 7% 1 5% National (6 558 rép.) Val de Loire (483 rép.) > Le séjour en vignoble de Loire dure en moyenne une semaine 4 des séjours durent 7 jours et plus et 4 des séjours durent le temps d un week end simple ou prolongé. 8 personnes sur 10 se déplacent en voiture, mode de déplacement jugé idéal pour découvrir les vignobles pour 4 des visiteurs. Une personne sur 5 aimerait se déplacer en vélo et 9% à cheval. L hôtel constitue le premier mode d hébergement : 1 visiteur sur 3 l utilise. Toutefois, l hôtellerie de plein air se distingue en vignoble de Loire : les campings sont les lieux d hébergement privilégiés aux chambres d hôtes et aux gites ou locations saisonnières. Camping / caravaning (tente, caravane, ) Camping-car, aires de camping car Hôtel, résidence de tourisme ou hôtelière Chambre d hôtes Meublé, location saisonnière, gîte rural Village de vacances, hébergement collectif, Résidence principale ou secondaire de parents Résidence secondaire personnelle Autres hébergements Mode d hébergement 5% % National (6 558 rép.) Val de Loire (483 rép.) > 8 visiteurs sur 10 prévoient de visiter des caves et d acheter du vin Activité n 1 * : l achat de vin Cette pratique est réalisée ou prévue pour 8 visiteurs sur 10. Activité n 2 * : la visite de caves ou de maisons des vins, indissociable de la dégustation Visiter et déguster (dans les caves, les maisons des vins ou les bars à vin) de façon libre ou commentée sont deux activités en lien étroit. Activité n 3 * : la visite de musées du vin 1 œnotouriste sur 4 déclare avoir visité ou prévoir la visite d un musée du vin. Parmi les autres activités notoires relevées au niveau national : > la découverte des paysages, de l architecture ou des villages viticoles sur les routes des vins, en voiture, à pied, à vélo ou à cheval > les séjours avec hébergements chez les vignerons, le vignoble de Loire est en dessous de la moyenne nationale. En moyenne, 3 sites dédiés au vin (domaines, maisons de négoce ou musées du vin) sont visités pendant le séjour. *Activités faites ou prévues autour du vin et des vignobles > La présence au domaine est motivée par la dégustation et l achat de vin et par la visite de l exploitation viticole Les 3 principales raisons de présence au domaine (dégustation de vins, achat de vins et visite de la cave) sont prédominantes en vignoble de Loire, plus qu au niveau national où les paysages, les villages viticoles et la gastronomie sont des facteurs d attractivité importants. La visite s effectue le plus souvent en couple (pour un visiteur sur 2) ou en famille pour 1 visiteur sur 4). Le premier vecteur de connaissance du site est le bouche à oreille. La notoriété du producteur ou du vignoble, le fait d être déjà venu, les brochures touristiques et Internet constituent les autres vecteurs de connaissance notoires. Les brochures touristiques et la signalisation sont plus prégnantes en vignoble de Loire qu au niveau national. 100% des visiteurs sont enthousiastes et satisfaits de leur visite (5 sont très satisfaits). Les 3 raisons principales de présence sur un site Déguster du vin Acheter du vin Visiter les caves et exploitations viticoles Découvrir les paysages, l architecture Me renseigner, m informer sur le vin Mes restaurer en mettant en accord gastronomie, vins locaux et paysages Visiter les villages viticoles Faire une halte sur le route des vins Par hasard, opportunité Visiter ou me renseigner (sans lien avec le vin) Rencontrer un viticulteur / vigneron Participer à une manifestation, une fête autour du vin Participer à un stage lié au vin 47% 57% % National (9 298 rép.) 7% Val de Loire (709 rép.) 1 7%

4 2 L offre du vignoble de Loire : une partie de ses multiples facettes > Le réseau des caves touristiques du vignoble de Loire : sa fréquentation en 2010 Source : Observatoire de l oenotourisme d InterLoire 2 NB : en raison du caractère non extrapolable des données recueillies, des précautions sont à prendre sur les analyses suivantes. 3 domaines sur 4 peuvent accueillir des visiteurs non francophones Les ¾ des domaines labellisés «Caves touristiques» ont développé leur site Internet. Les ¾ des domaines peuvent accueillir des visiteurs anglophones. L espagnol et l allemand sont parlés dans 1 des domaines. 1 domaine sur 3 a la capacité d accueillir des campings cars et 1 du réseau disposent de gites ou de chambres d hôtes. Taux d équipement des domaines du réseau «Caves touristiques en vignoble de Loire» Dispositif de paiement par carte bancaire Site Internet Accueil dans une langue étrangère Accueil de campings cars Gîte ou chambre d hôte sur place Musée 10 domaines répondants ont accueilli plus de visiteurs 0% 30% 50% 70% 80% 90% Répartition des domaines répondants selon leur nombre de visiteurs (base : 135 domaines) Nb de visiteurs Nb de répondants Proportion < à % à > Total % Un domaine répondant sur 2 a accueilli en 2010 entre et visiteurs. 10 domaines ont déclaré recevoir plus de visiteurs en En particulier, 3 maisons ont accueilli entre et personnes, soit l équivalent de la clientèle du château du Rivau ou du donjon de Loches en Indre-et-Loire. Les domaines sont ouverts toute l année La moitié des visiteurs est accueillie en 4 mois, entre mai et aout. Les mois d avril et septembre sont également des mois importants. 50% du chiffre d affaires des domaines est réalisé de mai à août. Fréquentation 2010 de musées publics en rapport avec le vin et la gastronomie (Sources : OE2T, musées) Nb de visiteurs Écomusée du Véron (Savigny-en-Véron - 37) La Devinière Musée Rabelais (Seuilly - 37) Musée des vins de Touraine (Tours - 37) Musée viticole du château de Moncontour (Vouvray - 37) Musée de la Vigne et du Vin d Anjou ( St Lambert du Lattay - 49) Musée du vignoble nantais (Le Pallet - 44) Cette capacité d accueil, proche, voire supérieure, à celle de sites purement touristiques, démontre le coté professionnalisant de l œnotourisme et les multi-compétences des domaines viticoles. Répartition mensuelle de la fréquentation des domaines (base : 56 domaines) % Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juil. Août Sept Oct. Nov. Déc. Nb de visiteurs Chiffre d affaires des personnes fréquentant les domaines sont de nouveaux clients : le potentiel de fidélisation est important Les visiteurs français constituent l essentiel de la clientèle particulière des domaines. En 2010, la moitié des visiteurs français a été accueillie d avril à aout. La saison des visiteurs étrangers est décalée d un mois : 8 visiteurs étrangers sur 10 sont venus dans le vignoble entre mai et septembre. Au cours de cette période, ils représentent 1 visiteur sur 5. La clientèle des habitués constitue une grande part du chiffre d affaires. Répartition mensuelle du nombre de visiteurs en fonction de leur «type» (base = 24 domaines accueillant en moyenne visiteurs) 100% 90% 80% 70% 50% 30% 0% Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juil. Août Sept Oct. Nov. Déc. Clients fidèles Visiteurs étrangers Visiteurs français La moitié des domaines répondants a augmenté sa fréquentation en 2010 Évolution de la fréquentation des domaines entre 2009 et 2010 (base = 33 domaines) Évolution 2010 vs 2009 Proportion En baisse 3 Stable (ou en légère baisse) En hausse 3 En forte hausse (>)

5 > Les Maisons des Vins de Loire : leur fréquentation en 2010 Source : Maisons des Vins de Loire Aux 2 maisons des vins de Loire historiquement présentes à Angers et Saumur se sont ajoutées 2 autres maisons dont les ouvertures ont eu lieues en novembre 2009 à Nantes et en mai 2010 à Tours. Plus de visiteurs dans les 4 Maisons des Vins de Loire L ensemble de ces 4 maisons des vins de Loire a accueilli en 2010 plus de personnes, venues déguster et acheter du vin ou pour se renseigner sur le vignoble. Fréquentation 2010 des Maisons des Vins de Loire Maisons de Vins de Loire Fréquentation 2010 Nantes Angers Saumur Tours* Ensemble des 4 maisons * Ouverture en mai 2010 Cette clientèle est composée de de visiteurs étrangers et de 80% de visiteurs français. Des disparités existent entre les différentes maisons : > À Saumur, 3 des visiteurs ne sont pas français alors qu à Nantes, seuls de la clientèle sont étrangers. > À Nantes, les visiteurs sont à 85% des locaux. La part de la clientèle locale à Angers est de et à Tours de 4. Au global, bouteilles ont été vendues. Une clientèle séduite à 100% 1 personne sur 3 vient en premier lieu dans les Maisons des Vins de Loire pour déguster des vins. L achat de vin constitue l autre raison principale de fréquentation. Le bouche à oreille, une précédente visite, les guides touristiques et Internet constituent les principaux vecteurs de connaissance des Maisons des Vins de Loire. L accueil, les dégustations et de la convivialité du lieu satisfont les visiteurs à 100%. Source : enquête ODIT 2009 auprès de 120 clients de la Maison des Vins de Loire d Angers > «Vignes, Vins et Randos en Val de Loire» : une manifestation phare Source : enquête OCCURRENCE InterLoire 2008 La 8 ème édition de «Vignes, Vins et Randos en Val de Loire» organisée sur 13 parcours proposant la découverte du paysage et du patrimoine de 15 appellations, a réuni près de visiteurs en 2011, fréquentation en hausse au fil des ans. Les participants ont déclaré que cet événement : > les a incités à acheter des vins de Loire (pour 8 d entre eux), > leur ont apporté une meilleure image des vins de Loire (9), > leur ont permis de mieux connaître le vignoble de Loire à (95%). > Le label «Vignobles et Découvertes» : une reconnaissance pour la Loire Source : enquête OCCURRENCE InterLoire 2008 Lancé en 2009, le label «Vignobles et Découvertes» vise à promouvoir le tourisme sur le thème du vin et de la vigne. Il doit contribuer à mieux faire connaître et améliorer la lisibilité de l offre et développer le débouché du tourisme pour la filière viticole. 19 destinations ont reçu le label à ce jour, dont 7 en Val de Loire, ce qui en fait le 1 er vignoble français labellisé. La quasi-totalité du territoire est couvert, ce qui démontre le dynamisme de la région. 3 Les impacts de l œnotourisme > Vallée du Layon > Chinon, Bourgueil, Azay > Vallée du Loir > Muscadet, Loire, Océan > Saumur, Val de Loire > Val de Loire, Amboise > Val de Loire, Chenonceau. > Les visiteurs des domaines viticoles dépensent en moyenne au cours de leur séjour Le budget moyen du séjour (1 000 ) en vignoble de Loire est conforme à la moyenne nationale. du budget est consacré au vin (2 au niveau national), soit 200. Le reste (800 ) est dédié à l hébergement, à la gastronomie, aux visites et aux activités de loisirs. Par ailleurs, plus d une personne sur 2 repart de la région avec une image plus positive de la région. «Vins, produits du terroir, gastronomie» : 4 ème élément le plus apprécié en région Centre par les touristes après les châteaux et le patrimoine historique, le calme et la tranquillité, et la nature. «Achat et dégustation de produits du terroir» : 3 ème activité réalisée par les touristes de la région Centre après les visites de châteaux et les visites de parcs et jardins. Source : CRT Centre-Val de Loire (Etude sur les clientèles touristiques de la région Centre 2010

6 > 1 visiteur sur 2 envisage de consommer à l avenir plus de vins de la région Consommer plus de vin de la région Revenir effectuer un séjour dans la région Garder le contact avec les producteurs rencontrés (achat de vins par correspondance) Projets post visite 25% % Les visiteurs du vignoble de Loire envisagent de consommer à l avenir plus de vins de la région, cela de manière plus marquée qu au niveau national. souhaitent garder le contact avec les producteurs rencontrés. L œnotourisme, un levier à la consommation de vins régionaux Consommer plus de vin provenant des producteurs visités Consommer moins de vin de la région 0% 2 National (8 295 rép.) Val de Loire (626 rép.) Potentiel de fidélisation En conclusion : le vignoble de Loire 4 dispose d atouts à capitaliser Points forts du vignoble de Loire > Accueil en cave : convivial et avec un taux de satisfaction maximal > Retombées économiques pour les filières viticoles et touristiques (en termes de CA, d image, etc.) Points à travailler pour le vignoble de Loire > Atouts patrimoniaux et vins > La fidélisation de la clientèle > L offre de service pour accroitre le panier moyen (et donc la démarche commerciale) > L accès à un public non initié et accroitre l offre famille > L accès aux domaines > La circulation des clients dans les domaines et la découverte du vignoble > Le réseau touristique > La dégustation avec les clients Opportunités Menaces > Potentiel de prospection et de fidélisation > Part de clientèle jeune > Pouvoir d achat de la clientèle > Potentiel touristique des régions Centre et Pays-de-la- Loire > Classement au patrimoine mondial de l UNESCO > Très bon outil de communication pour les domaines > Proximité de l Ile-de-France 1 Etude ODIT / ATOUT FRANCE : Phase quantitative (menée par BVA) : - Objectif : quantifier et hiérarchiser les enseignements et informations mises en lumière lors de la phase qualitative menée par Qassiopé. - Cible : la clientèle touristique française et étrangère. - Enquêtes auto-administrées de mai à octobre questionnaires papier en 6 langues ont été réalisés au niveau national dont 725 recueillis en Val de Loire auprès de 10 sites. - Les données ont été redressées au niveau national et régional. 2 Observatoire de l œnotourisme (InterLoire) : Objectifs : - Mesurer la fréquentation de la clientèle au domaine, l analyser et connaître son évolution. - Evaluer l impact économique de cette clientèle au sein de la filière viticole et au sein de la filière touristique. Cadre de l observation : - Vente au domaine > exclusion des ventes par correspondance et sur les salons - Clientèle particulière (individuels ou groupes) > Exclusion des professionnels / intermédiaires tels que les négociants, les restaurateurs, les cavistes, > Sécurité routière les cash&carry et les enseignes de grande distribution Méthodologie : - Grille informatique (EXCEL) adressée aux caves avec deux types de saisie : détaillée ou simplifiée. - Les données sont mensuelles. - Certains domaines utilisent par ailleurs leur propre grille ou celles d un autre réseau géré par la SEM des Pays-de-la-Loire. - En 2010, 64 domaines ont apporté des chiffres exploitables (49 en 2009 et 34 en 2008). Le taux de retour pour l exploitation affinée des chiffres est de 2. - Une relance a été effectuée début 2011 auprès des domaines non répondants afin d obtenir une estimation annuelle de leur fréquentation. 71 réponses ont été obtenues. Le taux de retour global est donc de 47%. - L extrapolation statistique est toutefois impossible à l échelle du vignoble car on est confronté aux difficultés de l échantillonnage sur des petites populations. Pour une population N=300 domaines, avec un risque d erreur de 5% et un seuil de confiance à 95%, l échantillon extrapolable doit contenir au minimum 169 individus. Des précautions sont donc à prendre sur les analyses suivantes. Partenaire : SEM Pays-de-la-Loire INTERLOIRE Observatoire économique - Fanny Gillet 12, rue Etienne Pallu - BP Tours Cedex 1 f.gillet@vinsdeloire.fr Tél : Fax : Crédits photos : Stevens Frémont, Natalya Korolevskaya, InterLoire Graphisme : mille-et-une.fr Impression : Graphival