LES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DE LA VENTE

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Vivien Beaupré
il y a 7 ans
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1 Chapitre 1 LES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DE LA VENTE Qu appelle-t-on une vente? Un accord mutuellement consenti d échange de valeur entre au moins deux partis, le vendeur et l acheteur. Dans certains cas, il peut y avoir trois partis : le vendeur, l acquéreur et le payeur, par exemple quand un parent achète un jouet pour son enfant. Comment déterminer les éléments constitutifs de toute vente? Examinons quelques situations de vente et essayons d en tirer une conclusion : lorsque l on se rend au supermarché, on prend un chariot et tout en déambulant dans les travées, on prend des produits sur les rayons. Mais on peut changer d avis à tout moment et remettre à leur place des produits que l on ne désire plus acheter. Finalement, on se dirige vers la caisse et la caissière enregistre les produits du chariot et l on paie le montant correspondant ; si quelqu un veut acheter une nouvelle voiture, il se rend chez le concessionnaire le plus proche et après une solide négociation, il se décide pour tel modèle avec telle couleur et telles options. Le délai de livraison est de deux mois. Il commande formellement ce modèle et paie un acompte. On lui livre la voiture au bout de deux mois et il paie le solde du prix. S il a pris un leasing, le concessionnaire sera payé de ce même montant par la compagnie de leasing et l acheteur paiera à cette dernière des mensualités ; Les éléments constitutifs de la vente 15

2 pour s abonner à une revue, on remplit un bulletin d inscription et l on envoie un chèque ou donne son numéro de carte de crédit. Le compte est débité avant que le premier numéro ne parvienne au souscripteur. Puis régulièrement il recevra sa revue. Qu observons-nous dans ces trois exemples? Que l ordre des événements est différent, mais que les trois éléments constitutifs de toute vente ou achat sont bien présents : dans le premier cas, nous avons une livraison (le chariot), une commande (enregistrement à la caisse) et un paiement ; dans le second cas, nous avons une commande avec paiement partiel, une livraison et un paiement final ; dans le dernier, nous avons une commande (bulletin d inscription), un paiement (débit de votre compte) et des livraisons (revues). Nous voyons donc que toute vente (ou achat) est constituée de trois et seulement trois éléments : commande, livraison et paiement. Bien que leur ordre chronologique définisse les types de vente, comme nous le verrons, ces trois éléments, et ces trois éléments seulement, constituent une vente. Les combinaisons deux à deux de ces éléments ne sont pas des ventes et portent souvent des noms fort différents. Ainsi, une commande et un paiement sans livraison peuvent être appelés une escroquerie. Une commande avec livraison mais sans paiement, un cadeau ou une erreur de gestion ou un vol. Le sujet de ce livre étant la gestion d une force de vente, nous appellerons «vente» la combinaison des trois éléments (commande, livraison, paiement) dans la suite de cet ouvrage. Pourquoi est-il important de redéfinir la vente par cette combinaison? Parce que trop souvent dans les entreprises, les vendeurs n ont à se préoccuper que des commandes et que, comme la majorité des chefs et directeurs de ventes sont d anciens vendeurs, les ventes sont trop souvent synonymes de commandes. Comme nous allons le voir, ceci coûte fort cher aux entreprises. C est également 16 Guide pratique de la gestion des forces de vente

3 important parce que l ordre chronologique détermine dans une grande mesure la typologie de la vente et que celle-ci, à son tour, détermine les techniques et tactiques de vente les plus appropriées. Finalement, ces tactiques de vente définissent les profils des vendeurs, leur formation, leur mode de rémunération Il est important également de mettre un terme à la stérile distinction, du point de vue de la vente, entre produits et services. Certes, il y a de nombreuses différences entre des briques et des assurances, mais ces différences se manifestent dans les problèmes de production et de logistique, voire de démonstrations mais n affectent pas la nature du cycle de vente. Nous utiliserons donc dans ce livre le terme «produits» aussi bien pour des produits purement matériels que des produits purement immatériels. Dans la suite de cet ouvrage, nous allons faire une distinction de termes entre «type de vente», «technique de vente» et «tactique de vente». Nous parlerons de «type de vente» pour nous référer au processus global de la vente qui englobe non seulement les aspects commerciaux mais aussi toute l infrastructure de production et de distribution. Comme nous le verrons au chapitre «Types de vente», il y a quatre types de vente. Le terme «technique de vente» se rapporte aux aspects commerciaux du type de vente, c est-à-dire le rapport des efforts de vente et des efforts de communication marketing. Et nous utiliserons le terme «tactique de vente» pour désigner les procédés utilisés pendant le cycle de vente pour amener le prospect à la conclusion de l acte de vente. Il convient également ici de définir ce que nous entendons par «cycle de vente» : c est l ensemble des étapes par lesquelles le vendeur doit faire passer un client potentiel ou prospect pour conclure une vente. La liste de ces étapes est assez universelle, ce qui change ce sont le nombre de personnes qui doivent intervenir dans la prise de décision et les temps nécessaires à la réalisation de chaque étape. Par exemple, dans toute vente, l acheteur doit analyser les conditions contractuelles de son achat. Toutefois, pour la plupart de achats personnels de petites valeurs, le consommateur ne s en préoccupe pas car il se sait protégé par la Loi, mais Les éléments constitutifs de la vente 17

4 pour l achat d un bien plus important et en fonction du financement, il va habituellement lire attentivement le contrat ou se le faire expliquer en détail par un expert (e.g., un notaire, une association de consommateurs). Dans le cas d un contrat de service entre sociétés, les juristes des deux sociétés vont éplucher scrupuleusement le contrat et entretenir une longue correspondance, ce qui peut demander des semaines ou des mois de délai. Maintenant que nous avons vu ce qui constitue une vente et ce qu est un cycle de vente, il convient de considérer dans quel contexte se réalisent les ventes d une entreprise. Nous appellerons système de vente d une entreprise, l ensemble des acteurs et des fonctions qui participent à la réalisation des éléments constitutifs des ventes. Cet ensemble se subdivise en cinq groupes : la force de vente de l entreprise, directeur compris ; les distributeurs qui vendent les produits de l entreprise (si elle en utilise) ; la base des clients qui achètent les produits de l entreprise ; les procédures internes de l entreprise qui assurent l exécution de la vente (saisie des commandes, logistique, crédit et recouvrement, gestion d inventaire ) ; le marketing qui positionne les produits de l entreprise et diffuse leur image auprès des clients et prospects. Certaines entreprises, par la nature de leur offre, n ont pas besoin de distributeurs et donc leur système de vente est seulement constitué de quatre groupes. Typiquement, ce sont des entreprises qui vendent de grands projets (usines clé-en-main) ou des services. Pour que les ventes soient prévisibles et stables, il est essentiel que tous les composants de ce système de vente coopèrent harmonieusement et agissent efficacement. Dans cet ouvrage, comme son titre l indique, nous ne nous occuperons que de la force de vente de l entreprise. De même qu un général habile a une armée forte et un général incompétent, une armée faible et démoralisée, un directeur de vente instruit dans l art de gérer une force de vente aura une force 18 Guide pratique de la gestion des forces de vente

5 de vente solide et efficace. Avant d étudier les différents aspects de cette gestion, nous allons donc examiner quels sont les rôles du directeur de vente. Les éléments constitutifs de la vente 19