Vincent GOLLAIN, Directeur, ARD Paris Ile-de-France. Marketing territorial : Où en est-on aujourd hui?

Transcription

1 Vincent GOLLAIN, Directeur, ARD Paris Ile-de-France Marketing territorial : Où en est-on aujourd hui?

2 Vincent Gollain Directeur DGPAR Lyon, 19 octobre 2012

3 En guise d introduction Pourquoi suis-je devant vous ce matin?

4 Technique marketing : le storytelling ou

5 Pourquoi suis-là? Contexte : J ai été sollicité via Mme P.M. Invitation formelle par Mme D.M L accueil de la réunion de préparation à l ARD le 31 août Un moment d absence (urgence à régler) Les absents ont toujours tort : c est vrai Le Cahier des charges : «On a pensé à l unanimité que tu pourrais faire une présentation introductive sur les grands principes du marketing territorial pour remettre certaines pratiques en perspective» Ce que vous avez lu dans le programme : «Clarifier les concepts : de la marque au marketing territorial. Le marketing territorial ne se résume pas à la marque proprement dite, partie émergée de l'iceberg. Il s'appuie sur des process, demande du temps, une gouvernance, de la volonté, des objectifs clairs... Redire ce qu'il est et ce qu'il n'est pas est essentiel pour bien comprendre de quoi on parle». Je vais essayer de synthétiser ma vision du marketing territorial en abordant 7 convictions. Mais tout d abord

6 Remerciements Merci à Cap Com pour cette excellente idée de colloque et la proposition qui m a été faite Merci à Lyon pour leur accueil et le caractère très ouvert de leur démarche Merci à la Région Ile-de-France et l ARD qui ont permis le déploiement de plans marketing en Ile-de-France depuis le SRDE de 2008 Merci à mes partenaires d Hubstart Paris qui prouvent tous les jours un peu plus que l on peut faire en France un marketing collectif d une destination économique, la place aéroportuaire du Grand Roissy Merci aux contributeurs et lecteurs du site plateforme neutre au service de la progression des idées en matière d attractivité et de marketing territorial Merci à celles et ceux qui me font confiance depuis plusieurs années pour partager avec eux mes connaissances ou conseils Enfin, Merci à tous ceux avec qui j ai eu l occasion d échanger sur ces sujets qui me sont chers A tous, je vous dédicace cette présentation qui synthétise ces nombreux échanges

7 Sommaire : 7 convictions sur le marketing territorial Marketing institutionnel vs Marketing territorial Le marketing territorial : un iceberg? N oublions pas nos clients! Et la concurrence! Comprendre le tout pour déterminer ses avantages comparatifs Et la marque dans tout cela? En guise de conclusion, faut-il toujours mettre un Lyon dans son moteur?

8 1. La confusion entre marketing institutionnel et marketing territorial

9 Contexte On observe une multiplication d initiatives qualifiées de marketing territorial et portées par les communicants de collectivités territoriales S agit-il de marketing territorial ou de marketing institutionnel, fort légitime au demeurant? Cette confusion n est-elle pas nuisible à la compréhension de nos métiers et techniques auprès des décideurs, élus, habitants, Comment clarifier?

10 Quelles définitions proposer? Le marketing institutionnel a pour but de valoriser les actions et services de la collectivité auprès de ses résidents (habitants et activités économiques), mais aussi visiteurs (touristes, salariés, etc.). Il comprend aussi un volet sur la valorisation du territoire vue par la collectivité concernée. Le marketing territorial est l'effort de valorisation des acteurs des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents

11 Quelques différences Marketing institutionnel L acteur institutionnel est au centre Valorisation des actions et services de la collectivité Le marketing est guidé par la stratégie de la collectivité Les élus de la collectivité pilotent Marketing du territoire d intervention Marketing de l Offre Branding du nom de l institution Marketing territorial Démarche collective de coconstruction Valorisation de l attractivité territorial (produit / services) Le marketing est au service du territoires et de ses acteurs publics, privés et associatifs La gouvernance territoriale est au cœur de la destination Marketing de la destination Marketing de l Offre et la Demande Branding du territoire de destination

12 2. Le marketing territorial, un iceberg? Sources : Concept : Réunion du 31 août No design des graphiques : moi Base méthodo : guide du marketing territorial

13 Le marketing territorial se résume t-il à de la communication? 13

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15 L iceberg du marketing territorial Ce que l on voit VISIBLE INVISIBLE La partie cachée du marketing territorial se situe en amont du marketing opérationnel. C est uniquement par un investissement important dans la réalisation d un diagnostic complet et la définition de ses choix stratégiques que l on peut construire une stratégie de marketing territorial performante.

16 L iceberg du marketing territorial : les 10 étapes Marketing opérationnel 10. Evaluer 9. Marketing mix VISIBLE Marketing Stratégique 7. Se donner une ambition 8. Cibler et se positionner INVISIBLE 5. Analyse de la mise en relation 6. Diagnostic de synthèse Etudes marketing 3. Etudier environnement des marchés 4. Evaluer la position Concurrentielle de l offre 1. Placer l information au coeur 2. Analyser les marchés

17 La prise en compte du temps Le temps de la réflexion Le temps de l action 9 mois Variable TEMPS

18 Le marketing opérationnel n est pas uniquement constitué d actions de promotion!

19 Petit conseil synthétique «Le temps de la réflexion est une économie de temps» Publilius Syrus

20 3. N oublions pas nos clients!

21 Notre principal ennemi

22 Il est nécessaire de définir nos cibles

23 Et de comprendre leurs attentes C E R I S E Entreprise Capital Humain Entreprises et acteurs leaders Réseaux et points nodaux Infrastructures et Immobilier Services Evénements professionnels Investisseur Immobilier R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC Ressources naturelles et Physiques Source : IPD / ARD, 2008

24 4. Et la concurrence territoriale?

25 Faire du marketing territorial suppose de déterminer L aire de concurrence Les Bonnes pratiques

26 5. Comprendre le tout pour définir ses avantages comparatifs

27 Faire dialoguer Offre et Demande L offre Le territoire et son offre Agence La concurrence des territoires Consultants Environnement (économique, législatif, etc.) Les marchés ciblés et leurs critères de décision La demande

28 6. Et la marque dans tout cela?

29 Un nouveau Graal?

30 Un sujet mal connu «On a cru que le marketing territorial se résumait à créer des marques de territoire. Simple partie émergée de l iceberg, le branding des territoires a été vu comme l aboutissement, final et obligé et il a, par sa surabondance compulsive, jeter le discrédit sur l ensemble. Surtout lorsque l on s est pâmé devant des marques qui n étaient rien d autre que des logos de collectivités relookés. Pour preuve, certains félicitent un département de faire du «marketing sans marque», alors qu en réalité le département en question ne réalise qu une classique action de promotion externe. Il le fait simplement sous son nom normal ce qui, vous en conviendrez, n est pas plus idiot qu autre chose!» Marc Thébault, 16 septembre 2012 (

31 Simplifions Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier l offre territoriale et la différencier des concurrents D après American Marketing Association Une marque repose sur un nom / une signature, des attributs, des bénéfices clients, des valeur, une culture locale ou nationale, une personnalité voire un profil d utilisateur D après Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management Il faut distinguer la marque de la Destination (rassurer grâce à la caution et augmenter la valeur de l offre) des marques / approches ciblées (mettre en avant l avantage concurrentiel pour le client ciblé) La marque ou les marques sont au service de la stratégie de développement économique et marketing et non pas l inverse! Une politique de marque est décidée lors de la définition des objectifs de la politique marketing et mise en œuvre dans le cadre du marketing opérationnel. Elle est au service d une volonté exprimée par un positionnement.

32 Exemple 1: Edimbourg (Ecosse) Les cibles La marque ombrelle (site partenaires de la marque)

33 Exemple 2 : Disney à Paris

34 Synthèse sur la marque Créer une marque n est pas obligatoire pour réussir. L essentiel est d être d accord sur des attributs et valeurs que l on souhaite promouvoir. On peut se contenter d une signature commune sans grand «frou-frou» de communication. La valeur réside dans l élaboration du langage commun et notre capacité à le transmettre aux cibles. La marque est au service de la stratégie Elle intervient lors de la définition de la stratégie ou lors de la définition des actions prioritaires Elle repose sur un nom (le territoire / la destination), des attributs et des valeurs

35 7. Faut-il mettre un LYON dans son moteur? Ou Faut-il copier coller Only Lyon, Hubstart Paris, son voisin?

36 Une seule réponse

37 Il faut construire sa voie Méthodologie Temps Objectifs S inspirer Tester Mobiliser les forces vives

38 Conclusion

39 En Résumé Définir vos objectifs est essentiel pour être performant. Le marketing territorial est une boîte à outils (techniques, méthodes, bonnes pratiques) au service de l attractivité des territoire et de vos objectifs Les outils ne doivent pas définir votre stratégie, mais s y adapter. Le stratège, c est vous!

40 MERCI DE VOTRE ATTENTION!

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