Etudes consommateurs la situation marketing. Mener une étude exploratoire. L étude documentaire

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1 Les méthodes de collecte de données en fonction des objectifs Objectifs Méthodes Exemples d applications Se familiariser avec un problème marketing, en cerner les contours Etude documentaire, étude de cas, entretiens d experts Etude sectorielle Etudes consommateurs Explorer Etudes et comprendre exploratoires la situation marketing Explorer les motivations et les freins à l achat ou à la consommation, les habitudes, les attitudes vis-à-vis d un produit / service / marque, les perceptions, les attentes Entretiens individuels, entretiens de groupe, techniques projectives Test de concept, de nom, de packaging, de goût, tude d image ou de positionnement Comprendre les comportements et les processus de décision Observation + autres techniques Influence du point de vente sur les décisions d achat Décrire, Etudes mesurer descriptives Réduire et visualiser les informations marketing, les classer Etudes quantitatives Visualiser les forces concurrentielles d un marché Etudes Vérifier explicatives Expliquer, prédire les phénomènes marketing analysés Etudes quantitatives + expérimentation Expliquer la satisfaction des clients, prédire le renouvellement d un abonnement 2 Mener une étude exploratoire La première étape d une étude consiste à explorer, défricher un domaine mal connu L objectif: suggérer des hypothèses de travail afin de se poser les bonnes questions (problématiques marketing et d étude) Cette étape mobilise plutôt une démarche qualitative Les investigations possibles: l étude documentaire, l avis d experts, l observation, les techniques d investigations peu structurées (entretiens, techniques projectives ) L échantillonnage: plutôt petits, représentatifs ou non L étude documentaire Etude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le sujet. Une étude documentaire se fait donc à partir de l existant (contrairement à une étude ad hoc) Objectif: permettre une vision aussi complète que possible du problème

2 Ce que permet l étude documentaire Délimiter un problème mal défini ou trop vaste Familiariser le créateur/le manager avec le secteur étudié Clarifier certains concepts Réunir et analyser des informations facilement accessibles collecte de données internes et externes! Les types de données secondaires dans le cadre d une étude documentaire Banques de données publiques ou privées Internet, Annuaires informatisés Études externes Presse Générale, spécialisée, professionnelle Études documentaires ou études de marché secondaires Organismes professionnels Syndicats,CCI, etc. Organismes publics Insee, ministères, CREDOC Études internes Comptabilité, statistiques de vente Archives, études antérieures Les données secondaires Constat: on assiste à une multiplication exponentielle des sources d informations et notamment avec la croissance d Internet Avantages:Peu coûteux en temps (lorsqu elles sont internes ou qu elles sont facilement accessibles), mine d informations Inconvénients: Sélection des données et évaluation de leur crédibilité (lorsqu elles sont externes) Mot d ordre: vérifier leur pertinence, leur impartialité, leur validité et leur fiabilité! Les méthodes de collecte de données en fonction des objectifs Explorer Etudes et comprendre exploratoires la situation marketing Etudes Décrire, mesurer descriptives Etudes Vérifier explicatives Objectifs Méthodes Exemples d applications Se familiariser avec un problème marketing, en cerner les contours Explorer les motivations et les freins à l achat ou à la consommation, les habitudes, les attitudes vis-à-vis d un produit / service / marque, les perceptions, les attentes Comprendre les comportements et les processus de décision Réduire et visualiser les informations marketing, les classer Expliquer, prédire les phénomènes marketing analysés Etude documentaire, étude de cas, entretiens d experts Entretiens individuels, entretiens de groupe, techniques projectives Observation + autres techniques Etudes quantitatives Etudes quantitatives + expérimentation Etude sectorielle Test de concept, de nom, de packaging, de goût, étude d image ou de positionnement Influence du point de vente sur les décisions d achat Visualiser les forces concurrentielles d un marché Expliquer la satisfaction des clients, prédire le renouvellement d un abonnement 8

3 Les types de données primaires dans le cadre de méthodologie quantitatives et qualitatives Les études sur le terrain ou études de marché primaire Études ponctuelles Recensement, Observation, comptage systématique, enquête par questionnaire et par sondage Études de marché primaires Études permanentes consommateurs distributeurs Études qualitatives Études de motivation ou de comportement Entretien non directif ou semi-directif mené en groupe ou individuellement Exemple d appel d offre Aéroport Région Province-Cote d azur L aéroport reçoit plusieurs dizaines de milliers de voyageurs par jour. Nous souhaitons améliorer l aéroport et entreprendre des travaux de réaménagement. Nos questions portent à la fois sur les voyageurs en transit, mais aussi les tout le circuit de l arrivée au parking jusqu au départ de l enceinte. Ainsi nous souhaitons : - Connaître le profil des voyageurs - Connaître le circuit des voyageurs et accompagnateurs dans l enceinte de l aéroport (parking, embarquement, boutiques, etc.) - Savoir comment améliorer les boutiques/services dans notre enceinte Les types de données primaires dans le cadre de méthodologie quantitatives et qualitatives Les études sur le terrain ou études de marché primaire Études de marché primaires Études qualitatives L entretien Études ponctuelles Recensement, Observation, comptage systématique, enquête par questionnaire et par sondage Études permanentes consommateurs distributeurs Études de motivation ou de comportement Entretien non directif ou semi-directif mené en groupe ou individuellement

4 Définition et principe de l entretien L entretien est une technique de collecte qualitative qui permet de Comprendre une réalité Explorer un phénomène Différents types d entretiens Entretien directif (suite ordonnée de question ouvertes) Entretien semi-directif (ESD) * Entretien non directif pur Entretien individuel/de groupe Un grand principe à retenir + on pose de questions, moins l on obtient de réponses Si l on a une série de questions, le répondant se dispense de donner le fond de sa pensée. Le principe de l approche semi-directive Ni entièrement ouvert, ni canalisé par des questions précises Il faut au préalable Un guide d entretien thématique «aide-mémoire» Thèmes à aborder qui permettent de recentrer l entretien par rapport aux objectifs préalablement fixés Avec un encadrement : phrase d entame (consigne initiale) et conclusion Respect de la logique de l interviewé Les thèmes sont abordés dans l ordre choisi par le répondant. L échantillonnage à classes égales Les éléments de directivité dans l ESD Hommes Femmes Le guide d entretien Les thèmes à aborder La phrase d introduction et de conclusion Études supérieures Pas d études supérieures Stratégies d intervention : faciliter le discours et l inscrire dans les limites du guide Consignes externes : le moins possible Relances: Objets : discours antérieur Objectif: faciliter/ approfondir/ préciser

5 Concrètement: exemples de relance Le répondant dit au cours de son entretien : «Le cinéma à la maison, c est mieux» Echo: reprise de la dernière phrase prononcée, suivi d un silence de 10 secondes «Le cinéma à la maison, c est mieux» Echo différé: reprise d une phrase précédemment formulée «Tout à l heure vous disiez que le cinéma à la maison c est mieux» Reflet : reprise de l idée formulée par le répondant, «Vous pensez donc que le cinéma à la maison c est mieux» Concrètement: Exemples de relance Interprétation: «A la maison, vous êtes plus à l aise pour voir des films» Demande de précision «Dans quel cas le cinéma à la maison c est vraiment mieux?» Reformulation-résumé Recentrage Déduction: «Donc le cinéma en salle c est moins bien» Les méthodes de collecte de données en fonction des objectifs Objectifs Méthodes Exemples d applications Les types de données primaires dans le cadre de méthodologie quantitatives et qualitatives Les études sur le terrain ou études de marché primaire Se familiariser avec un problème marketing, en cerner les contours Etude documentaire, étude de cas, entretiens d experts Etude sectorielle Études de marché primaires Explorer Etudes et comprendre exploratoires la situation marketing Décrire, Etudes mesurer descriptives Etudes Vérifier explicatives Explorer les motivations et les freins à l achat ou à la consommation, les habitudes, les attitudes vis-à-vis d un produit / service / marque, les perceptions, les attentes Comprendre les comportements et les processus de décision Réduire et visualiser les informations marketing, les classer Expliquer, prédire les phénomènes marketing analysés Entretiens individuels, entretiens de groupe, techniques projectives Observation + autres techniques Etudes quantitatives Etudes quantitatives + expérimentation Test de concept, de nom, de packaging, de goût, étude d image ou de positionnement Influence du point de vente sur les décisions d achat Visualiser les forces concurrentielles d un marché Expliquer la satisfaction des clients, prédire le renouvellement d un abonnement 19 Études ponctuelles Recensement, Observation, comptage systématique, enquête par questionnaire et par sondage Études permanentes consommateurs distributeurs Études qualitatives Études de motivation ou de comportement Entretien non directif ou semi-directif mené en groupe ou individuellement

6 Vidéo Findus Avant propos en vidéo L observation Observation : Findus : ting-commercial/interview/steven-libermann- findus/2.shtml Observation des familles dans un environnement extérieur à chez eux ting-commercial/interview/steven-libermannfindus/3.shtml Collecte de données Objectif N 1 du marketing Les sources d information: Données secondaires : déjà collectées Données primaires : collecte directe Choix d une méthodologie L ethnographie Approche ethnologique Immersion d un chercheur dans un foyer afin d étudier les consommateurs dans leur cadre de vie habituel Ensemble de méthodes pour étudier les individus dans leur environnement sur une période donnée Faire parler et observer les gens Objectifs: Obtenir des informations difficiles à obtenir par le biais de questionnaires Connaître un contexte réel, une situation réelle Avoir le point de vue des différents acteurs

7 L observation Collecte d informations primaires par l étude des actions de certains individus dans certaines situations Observation cachée / non cachée? Observation naturelle / artificielle? Formes d observation In situ Participante En laboratoire Observation in situ Observateur Présent sur les lieux note les faits à l aide d une grille d observation Caméra Domicile, point de vente Pas d interaction chercheur/observés Ex : Findus ou P&G (peut se faire à domicile ou sur le point de vente) Observation participante Née de l anthropologie Principe : devenir membre du groupe observé Interaction chercheur/observés Observation en laboratoire Création du contexte étudié en laboratoire L observé sait qu il est observé Ex: Harley Davidson, immersion dans des groupes d ados Biais Permet de contrôler les variables de l environnement Un magasin expérimental, In Vivo

8 Exemple d observation en magasin Les arts de la table Exemple d observation en magasin les arts de la table On voit la séquence : La dame est seule dans le linéaire, elle cherche quelque chose La jeune femme arrive, ouvre une boite et regarde ce qu il y a dedans La dame la regarde faire Puis elle ose ouvrir la boite qui l intéressait pour regarder ce qu il y a dedans. On voit qu elle a l impression de faire quelque chose de pas permis Le point sur les enquêtes mystères L observation B to B Personnes mandatées par une entreprise pour se faire passer pour des clients et évaluer la qualité du magasin, du personnel Fréquent dans les entreprises à réseau Outil de flicage? Démarche de progrès? Le magasin est un média Les acteurs sur le marché

9 Avantages / Inconvénients de l observation Recueil d informations plus objectives, plus précises + - Parfois la seule façon d obtenir l information Ne nécessite pas de savoir-faire ou de connaissance particulière Savoir ce que l on doit observer Savoir comment interpréter ce que l on observe La présence d un observateur peut biaiser le comportement Problèmes éthiques Exemples de lancement de produit à partir de l observation Quels problèmes émergeant de votre propre observation pourraient être solutionnés par de nouveaux produits? TWINGO 2 : «habitudes des femmes dans les voitures» SPONTEX : «lavage de la vaisselle» Les méthodes de collecte de données en fonction des objectifs Objectifs Méthodes Exemples d applications Les types de données primaires dans le cadre de méthodologie quantitatives et qualitatives Les études sur le terrain ou études de marché primaire Se familiariser avec un problème marketing, en cerner les contours Etude documentaire, étude de cas, entretiens d experts Etude sectorielle Études de marché primaires Explorer Etudes et comprendre exploratoires la situation marketing Décrire, Etudes mesurer descriptives Etudes Vérifier explicatives Explorer les motivations et les freins à l achat ou à la consommation, les habitudes, les attitudes vis-à-vis d un produit / service / marque, les perceptions, les attentes Comprendre les comportements et les processus de décision Réduire et visualiser les informations marketing, les classer Expliquer, prédire les phénomènes marketing analysés Entretiens individuels, entretiens de groupe, techniques projectives Observation + autres techniques Etudes quantitatives Etudes quantitatives + expérimentation Test de concept, de nom, de packaging, de goût, tude d image ou de positionnement Influence du point de vente sur les décisions d achat Visualiser les forces concurrentielles d un marché Expliquer la satisfaction des clients, prédire le renouvellement d un abonnement 35 Études ponctuelles Recensement, Observation, comptage systématique, enquête par questionnaire et par sondage Études permanentes consommateurs distributeurs Études qualitatives Études de motivation ou de comportement Entretien non directif ou semi-directif mené en groupe ou individuellement

10 Définition: Les études quantitatives «Etude dont l objectif est de donner une description quantifiée des comportements ou des attitudes d une population à l égard du problème étudié» Le questionnaire Qu est ce qu une enquête? Méthode d investigation qui consiste à recueillir l information recherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d individus sur leurs comportements, sur leurs opinions ou sur leurs valeurs. L information est obtenue en utilisant le mode déclaratif. La construction du questionnaire Une enquête par sondage comprend 3 composantes: Le questionnaire : instrument de mesure L échantillon Le média de recueil Le processus d élaboration du questionnaire Conception générale - Définition du problème - Définition de l étude - Études exploratoires Le processus d élaboration du questionnaire Problématique marketing: Quelle décision prendre? Que faire? Est-il judicieux de lancer une gamme de produits de beauté destinée aux hommes? Problématique d étude: Quelles informations recueillir? Que faut-il savoir? Quels sont les freins et les motivations des hommes quant à l'utilisation des produits de beauté? (et éventuellement) Qui participe au processus de décision d'achat des produits de beauté? Plan de sondage: - Définition de la population étudiée - Taille de l échantillon - Méthode d échantillonnage Choix de méthode de recueil: - face à face - voie postale - téléphone -Internet Terrain Traitement et analyse des données Élaboration Pré test du questionnaire

11 L élaboration du questionnaire Définition des besoins en information Questions spécifiques traduisant les objectifs de l étude Les différents types d enquêtes Le questionnaire est l instrument de mesure d une enquête par sondage Enquête terrain Enquête postale Enquête téléphonique Enquête on line Volume + (domicile / bureau) = (4 à 6 pages) = ( de 30 min.) = (10 à 15 min.) Détermination du mode d administration Média de recueil / Population / Échantillon Souplesse + souple (supports visuels) = (adaptation du discours) = (Q filtres ) Dynamique Rapidité = (retours aléatoires) + + Coût (1/1 distance) + (tarif postal) = (1/1 distance) + (équipement) Rédaction des questions Questions «instruments de mesure» Pré-test du questionnaire et modifications finales Info suppl. + (facilité) (impossible) = (possible) = (possible) Identité de l interviewé Dispersion géographique + (sur-représentation des femmes) (limitée par le coût) = = (représentativité?) + = + Non réponse = (variable) (très élevé) + (20 à 40%) + (peu élevé) Contrôle du travail de l enquêteur = + + Les types de données primaires dans le cadre de méthodologie quantitatives et qualitatives Les études sur le terrain ou études de marché primaire Études ponctuelles Recensement, Observation, comptage systématique, enquête par questionnaire et par sondage Études de marché primaires Études permanentes consommateurs distributeurs Études qualitatives Études de motivation ou de comportement Entretien non directif ou semi-directif mené en groupe ou individuellement Les panels Définition: Echantillons permanents d individus ou d organisation consultés de manière répétitive (continue ou périodique) pour recueillir des informations généralement standardisées et partagées entre plusieurs souscripteurs. Type de données: quantitatives Type d analyse: ponctuelle ou longitudinale dans le but d analyser les évolutions de comportements Exemple: vitesse de pénétration d un produit sur un marché, évolution des parts de marché des concurrents importance stratégique pour le marketeur

12 Deux types de panels Les panels de consommateurs Les panels de distributeurs Les panels de consommateurs Définition: Échantillon de foyers dont on suit en permanence et d une manière exhaustive les achats de certaines catégories de produits «Durée de vie» d un panéliste = 4 ans (25% de l échantillon est renouvelé tous les ans) OBJECTIF: ANALYSE DE LA DEMANDE Exemples de panels de consommateurs Avantages / inconvénients Consoscan 2 (SECODIP): composition: panélistes, recrutement: tirage au sort à 2 niveaux (communes et ménages), après une stratification effectuée selon les régions et ceci à partir du recensement INSEE, Méthode de collecte: méthode électronique de recueil de l information (terminaux portables ou «scanettes» ou «palm»). Données collectées: code-barres ou information produit + jour et lieu, montant du panier total, par produit :quantité achetée, prix total ou à l unité, existence d une promotion, utilisation dans le cas de produits d hygiène-beauté Homescan (NIELSEN) Avantages Mesurer des évolutions d attitudes Mesurer des évolutions de comportement Inconvénients Abandon de certains panélistes par lassitude Risque de biais de panélisation : biais de rationalisation liée à l habitude de questionnement

13 Quelle décision stratégique en fonction des données collectées? Quelle décision stratégique en fonction des données collectées? Connaître le potentiel du marché Connaître la fidélité et la volatilité du marché Connaître le potentiel d achat des consommateurs Connaître le potentiel du marché Connaître la fidélité et la volatilité du marché Connaître le potentiel d achat des consommateurs Recruter? Fidéliser? Faire consommer plus ou recruter plus? Problème de recrutement Problème de fidélité Problème de volume NA Nombre d acheteurs? NA et QA Taux de réachat? QA/NA SD/NA Fréquence d achat, montant moyen? Notoriété (pub, promo) Disponibilité (promo, rotation du produit) Regarder NA/DV : si on était disponible partout quel serait notre taux de pénétration (nombre d acheteurs) Le prix Conditionnement (packaging) Caractéristiques du produit Conditionnement (packaging familial, portion individuel) Ajuster le ciblage et le positionnement Les indicateurs collectés grâce aux panels de consommateurs PDMQA Part de marché en volume (du produit X relativement à l ensemble du marché) SDP100 Somme dépensée pendant la période pour 100 ménages de l échantillon PDMSD Part de marché en valeur (du produit X relativement à l ensemble du marché) NAP100 Nombre d acheteurs pour 100 ménages (% des ménages qui ont acheté au moins une fois le produit) mesure de la pénétration du produit sur la population Les indicateurs collectés grâce aux panels de consommateurs NArel Taux de pénétration relatif (proportion des acheteurs de la marque X parmi les acheteurs de la catégorie de produits) QA/NA Quantités achetées moyennes par ménage acheteur (mesure du niveau de consommation des acheteurs) SD/NA Somme dépensée moyenne par ménage pour le produit X (budget moyen accordé à la marque par un ménage acheteur) Taux de nourriture Pourcentage du budget total d une catégorie de produit consacré à une marque particulière. Ex : Taux de nourriture de Coca = 30 le consommateur consacre 30% de son budget soft-drink à l achat de Coca.

14 Définition d un panel test Qu est ce qu un panel test? Technique utilisée pour pré-tester des publicités, des nouveaux produits, etc. Groupe d individu sélectionné parmi un marché cible à qui l on demande d évaluer un produit ou des variantes d un produit ou d une publicité. Panel test Carrefour Panel test Carrefour

15 Panel test Carrefour Les panels de distributeurs Échantillon permanent de magasins de détail, représentatif de la distribution française pour les catégories de produits considérés, sur lequel les informations de vente, de promotion et de merchandising sont relevées. Exemple de panels de distributeurs Scantrack (Nielsen) composition: Magasins de détail et plusieurs centaines de points de vente d alimentation générale recrutement: tirage au sort à partir du recensement INSEE, actualisé en permanence afin de rester représentatif d un appareil commercial en constante évolution Méthode de collecte: méthode électronique de recueil de l information (scanning) + visite régulière des inspecteurs de AC Nielsen dans les magasins de l échantillon (relevé de toutes les promotions (mises en avant, prospectus, réductions de prix, offres de produits gratuits.) sur 269 familles de produits de grande consommation Données collectées: ventes et part de marché volume, ventes et part de marché valeur, prix moyen Exemple de panels de distributeurs Biens durables, électroménagers, outillages, etc. Produits de grande consommation Hyper/super

16 Avantages / inconvénients A quelles questions les panels distributeurs permettent-ils de répondre? (1) Avantages Mesurer des évolutions d attitudes Mesurer des évolutions de comportement Inconvénients Abandon de certains panélistes par lassitude Risque de biais de panélisation : biais de rationalisation liée à l habitude de questionnement Les panels de distributeurs permettent de répondre à la question suivante: mon produit est-il performant? les panels de distributeurs permettent aussi de savoir quels facteurs expliquent la rotation d'un produit en rayon. On peut distinguer 4 grands facteurs : 1. le prix de vente au consommateur, 2. les ruptures de stock, 3. la part de linéaire accordée au produit dans les rayons, 4. les promotions (tête de gondole, réduction de prix ) Quelles informations peut-on trouver dans un panel distributeur? (1) Performance globale Analyse de la performance = performance globale + disponibilité + rotation Performance du produit Disponibilité du produit Rotation du produit Performance globale Disponibilité numérique (DN) Disponibilité en Valeur (DV) Rupture numérique (RN) Rupture en Valeur (RV) Ventes Moyennes Mensuelles (VMM) Parts de Marché Détenteur (PMD) ventes Parts de Marché (PdM) 1. Analyse des ventes: évolutions 2. Part de marché La part de marché est la comparaison entre le CA par rapport au même critère pour l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné. Part de marché de la marque (volume ou valeur) PdM = Part de marché du secteur (volume ou valeur)

17 Disponibilité du produit Disponibilité du produit 1. la disponibilité numérique (DN) % de magasins de l univers détenteurs de la marque. 2. la disponibilité en valeur(dv). Part de marché (en%) des points de vente référençant la marque A DN = Nombre de magasins détenteurs de la marque A Nombretotal de magasinsdu canal DV = Chiffre d affaires des points de vente qui référencent A Chiffre d affaires total des points de vente qui référencent la catégorie de produit Quel est le pourcentage des magasins où le produit est effectivement référencé? Permet d indiquer l effort marketing et commercial à faire pour être présent sur le territoire Souligne l efficacité ou non des commerciaux, la présence ou non des Hypers, la pénétration Exemple les panels distributeurs Rotation du produit Pour la marque de shampooing X, DN=74 et DV=83 DN=74: la marque X est présente dans 74% des hypermarchés DV=83: les 74% d hypermarchés qui référencent la marque X représentent 83% des ventes totales des shampooing du canal des hypermarchés. A retenir! DV > DN : marque surtout distribuée dans magasins dont volume de vente important pour cette catégorie de produits stratégie adaptée à des produits de grande consommation DV < DN : marque distribuée chez des petits détaillants stratégie adaptée lorsque l on cherche à sélectionner ses canaux de distribution ou ce qui est constaté au moment du lancement d un nouveau produit Conclusion: la marque de shampooing X est distribuée chez les petits détaillants! 1. Vente moyenne par période observées dans les magasins détenteurs (VMH / VMM), en volume ou en valeur Exemple: VMMa=500 ; chaque magasin détenteur a vendu en moyenne 500 unités de produit a dans le mois 2. Part de marché détenteur (PMD) Mesure la Part de marché réalisée par la marque chez le distributeur qui la référencent: c est la part de marché théorique maximum qu obtiendrait la marque si elle était présente, toutes choses égales par ailleurs, dans 100% des points de vente. PMD= Part de marché de la marque (volume ou valeur) DV de la marque (volume ou valeur)

18 Les panels distributeurs Disponibilité Rotation Performance globale Efficacité des promotions Autres éléments Indicateurs à analyser DV > DN : la marque est présente dans des magasins performants dans la catégorie de produit DV < DN : présence dans des magasins peu performants VMH, VMM, PMD Ventes totales PM volume / PM valeur Ventes de base : ventes théoriques s'il n'y avait pas eu de promo Ventes incrémentales : ventes additionnelles liées à la promo Prix de vente normal et en promotion Linéaire moyen Part de linéaire Prix moyen