Note de Synthèse Master Marketing M2 Discipline : Science de gestion Spécialité : Méthodologie

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1 Note de Synthèse Master Marketing M2 Discipline : Science de gestion Spécialité : Méthodologie LE BILAN DE LA TELEVISION NUMERIQUE TERRESTRE (TNT) PLAN DE TRAVAIL INTRODUCTION

2 I) L environnement de la TNT Environnement juridique Environnement technologique Environnement concurrentiel II. L offre des programmes diversifiées et de qualité 1) Attirer le spectateur en proposant de nombreuses chaînes de qualité et pour la plupart gratuites 2) Une offre payante accesible à Tous 3) Le rôle de la distribution commerciale sera important pour le succès de la TNT. III. Une offre élargie, la TNT propose de nouveaux services 1) Le développement d'une TNT portable puis mobile 2) La TNT propose plus d'interactivité grâce aux nouveaux services disponibles 3) La TNT ne devient-elle pas alors un concurrent direct du câble et du satellite qui risque de déstabiliser le marché? Au début des années 80, le numérique était encore inconnu du grand public. Le marché de la production audiovisuelle est un marché en plein boom, à l image de tous les concepts d émissions créent sous l impulsion d animateurs TV reconnus. On décompte aujourd hui six chaînes hertziennes (TF1, FR2, FR3, FR5, ARTE, M6) et de très

3 nombreuses autres chaînes via le câble, TPS, canal satellite et chaînes de télévision numériques Terrestre (TNT). En effet, la TNT arrive à grand pas. Elle va révolutionner l'usage de ce média qui, accédant à la consommation nomade, a l'opportunité de devenir bientôt aussi importante que la radio. La Télévision Numérique terrestre ou TNT permet de réceptionner la télévision au format numérique (plutôt que hertzien) pour une qualité d image et de son bien meilleure. Ce sont 18 chaînes nationales et quelques chaînes locales accessibles sans abonnement. A cela s ajoute des services interactifs tels que le contrôle parental, l accès à des informations (guide des programmes de télévision, météo ) et de nombreux services d achats, de réservation, bancaires. Les fabricants de téléviseurs ont l obligation de fournir des téléviseurs à TNT intégrée depuis le 1er janvier Il en est de même pour tous les récepteurs potentiels de télévision : ordinateurs, GPS, lecteurs DVD Les opérateurs du câble et du satellite ont aussi obligation de mettre à disposition ces chaînes. Le passage de l'analogique au numérique pour la diffusion de la télévision en mode terrestre va révolutionner les usages de ce média pour les quinze années à venir. Une telle mutation entraîne toujours des choix technologiques difficiles. D'ici une, voire deux année, ce sont plus de trente nouvelles chaînes qui vont arriver sur notre Télévision. Toutefois, cette nouveauté risque bien entendu d'entraîner des enjeux majeurs et même de bouleverser le PAF dans son ensemble. C est pourquoi nous sommes amené à nous interroger sur la question suivante : Quel est le bilan de la TNT et quelles ont sont les répercussions? Pour répondre clairement à la question, nous analyserons tout d abord les différents environnements présents sur le marché de la TNT. Ensuite, nous décrierons les approches techniques et technologiques pour attirer le téléspectateur. Pour finir, nous exposerons les nouveaux services proposés par la TNT. I) L environnement de la TNT

4 Au niveau de l environnement juridique, il y a le CSA (conseil supérieur de l audiovisuel) qui est un organisme de régulation et de contrôle de l audiovisuel. Il veille au pluralisme politique et vérifie le respect des lois par les différents opérateurs audiovisuels. Quant à l environnement technologique : Internet a une réelle influence sur la production audiovisuelle car via Internet on peut regarder et revoir certaines émissions notamment les télés réalités ou l on peut suivre 24h/24h. Il y a également le développement du numérique qui a permis d augmenter sensiblement l offre des programmes. En ce qui concerne l environnement concurrentiel, malgré des budgets faibles, les chaînes de la TNT ont une capacité d attraction forte. Ces programmes pas forcément à gros budget commencent toutefois à faire de l ombre aux «grandes chaînes», à commencer par TF1, qui résiste le moins bien. II) L offre des programmes diversifiées et de qualité L offre TNT pourrait trouver sa place auprès des cibles de téléspectateurs «réticents» au câble et au satellite, aussi bien grâce à l offre gratuite qu à l offre payante. En effet, l équilibre et la complémentarité entre l offre gratuite et l offre payante semblent bien adaptés au contexte du marché français. 1) Attirer le spectateur en proposant de nombreuses chaînes de qualité et pour la plupart gratuites L offre gratuite de la TNT possédera des atouts qui répondent aux attentes du marché et devrait pouvoir séduire les cibles aujourd hui réticentes au câble et au satellite (environ 60 % des Français). En effet, pour eux, la promesse d un choix plus grand, associé à une meilleure qualité d image et de son, devrait fortement les inciter à l acquisition d équipements de réception, si la qualité du contenu est au rendez vous. De plus, la simplicité de l offre ainsi que l argument de l auto-installation pourraient lever certains freins à l équipement. Une condition importante du développement de ce

5 marché sera la présence effective de décodeurs ou de téléviseurs intégrés dans la distribution. La promotion de la TNT gratuite nécessite cependant une action concertée des différents acteurs et un investissement significatif afin de délivrer au public un message clair et puissant. L'importance de la qualité et de la diversité des contenus audiovisuels a été soulignée comme seul moyen d attirer le téléspectateur et donc comme facteur clef de la pénétration de la TNT. «La priorité est à donner aux contenus qui contribueront à la valorisation et au développement de l'identité culturelle francophone et à un élargissement de l'offre» D. Baudis, CSA. La diffusion numérique permet ainsi de s'adresser à des audiences ciblées en proposant des programmes répondant mieux aux centres d'intérêts de chaque téléspectateur. Il reste cependant un paradoxe. Il est important de préciser que la TNT est une technologie qui se veut accessible par tous contrairement à la télévision numérique actuelle où il est impératif de s'abonner à un bouquet satellite ou au câble, cette politique payante freinant d'ailleurs leur développement. En conséquence, peu de foyers français sont équipés d'une parabole ou reliés au câble (20%). 2) Une offre payante accesible à Tous L offre TNT sera structurellement limitée en nombre de chaînes (33 chaînes). Le rapport qualité/prix de l offre payante sera donc déterminant. L offre optimale pourrait être constituée d un bouquet basique, comportant les chaînes phares des bouquets câble et satellite, et des chaînes particulièrement attractives susceptibles de faire l objet d un abonnement individuel. Le prix de cette offre pourrait se situer autour de 12 par mois pour le bouquet basique. 3) Le rôle de la distribution commerciale sera important pour le succès de la TNT. Au delà de l attractivité de la TNT, son pouvoir de conquête effectif dépendra fortement des distributeurs qui vont commercialiser le service. En effet, la réussite d un projet de distribution nécessite la maîtrise de la chaîne des responsabilités d un opérateur de télévision payante composée de fonctions marketing, de fonctions commerciales, de fonctions techniques et de fonctions de gestion de la relation client. Pour les distributeurs actuels de chaînes payantes, s impliquer dans la distribution de la TNT présente des opportunités

6 stratégiques et commerciales telles que l accès à de nouveaux publics, le contrôle d un nouveau support de diffusion et la dissuasion de nouveaux entrants. Globalement, le ou les opérateurs de TNT devraient adopter une mécanique de commercialisation proche des opérateurs satellitaires, privilégiant publicité nationale mais aussi actions de marketing direct. L une des clés du décollage du marché est l implication effective de la grande distribution, qui pourrait faire de la TNT un vrai produit de masse, à la condition expresse que le «plug & play» (prêt à l emploi) soit une réalité et que la couverture effective soit optimisée. III) Une offre élargie, la TNT propose de nouveaux services La TNT propose de nouveaux services qui vont modifier la manière d'envisager la TV. En effet, la TNT portable est passé à la TNT mobile, mais aussi que ce mode de diffusion propose plus de réactivité grâce aux nouveaux services proposés mais encore que la TNT est devenu au fil du temps un concurrent direct au câble satellite. 1) Le développement d'une TNT portable puis mobile Les téléspectateurs ont donc un choix plus vaste de programmes et bénéficient en outre d'une qualité irréprochable de l'image et du son. Le numérique permet désormais le «home cinema» puisqu'il est possible de diffuser des programmes en 16/9ème et en Dolby Digital. Mais c'est aussi une nouvelle façon d'utiliser la télévision. On dénombre trois modèles de réception possible : Le mode fixe, le téléviseur est raccordé à une antenne de télévision classique.

7 La portabilité : on peut prendre son téléviseur et le déplacer d'une pièce à l'autre. La mobilité : la possibilité d'avoir un téléviseur dans une voiture et de se déplacer avec. La mobilité offre une difficulté majeure car c'est un système très consommateur de fréquences qui nécessite de consacrer à la diffusion d'un programme beaucoup plus de bande passante qu'en réception fixe. 2) La TNT propose plus d'interactivité grâce aux nouveaux services disponibles Outre un mode de diffusion qui permet d'obtenir une réception portable, le numérique propose aussi une nouvelle façon de regarder et d'utiliser la télévision grâce à l interactivité : On connaît plus ou moins le niveau 0 de l'interactivité avec le guide des programmes ou la mosaïque de différentes émissions. Il s'agissait alors plus d'un complément de programmes. Aujourd'hui se mettent en place des chaînes où l'interactivité est autonome et où le téléspectateur n'est plus passif devant sa télévision. Si apparaissent de nouveaux programmes mais surtout de nouveaux services, il reste, avant tout, à changer les habitudes du téléspectateur. Une norme d'interactivité, multimédia vidéo broadcasting, a même été arrêtée par l'organisation européenne digitale vidéo broadcasting, à l'origine du standard actuel de diffusion de télévision numérique en France. Exemples de chaînes interactives : - La chaîne de jeux interactifs PlayJam présente sur Canalsat et TPS ou Ludi TV - La chaîne du PMU sur TPS qui en 1 an a généré plus de 17 millions de F de pari - La chaîne Eurosport propose avec isport les résultats des grandes épreuves sportives tout en continuant de regarder son programme Les différentes perspectives de développement sont alléchantes pour les opérateurs parce que la télévision interactive a un modèle économique qui existe et qui est viable. Le plus dur reste peut-être de changer les habitudes du téléspectateur qui est paresseux en termes d interactivité et pour lequel la TV reste un instrument de détente, devant lequel il reste passif. 3) La TNT ne devient-elle pas alors un concurrent direct du câble et du satellite qui risque de déstabiliser le marché?

8 Le problème de la concurrence La migration vers la TNT se fera dans la durée, il faut un scénario de transition bien préparé qui puisse se faire dans un esprit de complémentarité avec les autres supports pour ne pas décourager le câble et le satellite. Les 3 modes de diffusion ne sont pas accessibles partout. - Le câble est absent des campagnes et reste plutôt réservé aux transmissions haut-débit (Internet, téléphone ). Il bénéficiera également du développement de la TV à la demande - Le satellite reste le seul mode de diffusion à pouvoir couvrir la quasi-totalité du territoire avec une parfaite qualité de son et d'image (il ne peut être reçu lorsqu'un obstacle important cache le sud). Avec sa profusion de canaux, il propose des programmes très ciblés et reste le royaume des thématiques, des chaînes payantes à forte valeur ajoutée en contenu. - La TNT pourrait être le noyau dur de la diffusion des programmes. Elle permet à tous les spectateurs de recevoir gratuitement plus de chaînes. Idéalement, les différents modes de diffusion doivent être complémentaires et doivent trouver chacun une place rentable au sein du PAF. Les téléspectateurs, avec les principales chaînes sur chacun des supports, pourraient alors choisir celui qui techniquement et financièrement leur conviendrait le mieux. Pour cela, il faut que la TNT respecte les équilibres économiques actuels : une offre essentiellement gratuite serait dangereuse pour l'ensemble du secteur de la télévision Conclusion La numérisation du réseau hertzien terrestre fait de l'analogique une technologie périmée