LAGARDÈRE ACTIVE OPTIMISE SON CONTENU ET MULTIPLIE SON TRAFIC NATUREL PAR 5.

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1 LAGARDÈRE ACTIVE OPTIMISE SON CONTENU ET MULTIPLIE SON TRAFIC NATUREL PAR 5. CASE STUDY

2 CASE STUDY LAGARDÈRE Lagardère Active réussit le virage digital analytics en boostant son trafic et en installant une gouvernance des données au sein de ses équipes éditoriales Client Lagardère Active Industrie Médias Vendeur AT Internet INTRODUCTION Lagardère est un groupe medias français d envergure international. C est le 1er éditeur Presse Magazine en France avec 27 titres de presse. Il possède 22 Radios (Europe 1, RFM, Virgin Radio, Radio Zet ) et 12 Chaines de télévision thématiques dans le monde (Canal J, Gulli, June, MCM...). Lagardère est également 1er Producteur audiovisuel français en flux et en fiction via sa filiale Lagardère Entertainment. Chiffres clés 35 sites web, 50 apps pour tablettes, 100 apps pour mobile 19 millions de visiteurs uniques sur le web (2014) 5,3 millions de visiteurs uniques sur mobile Solutions Analyzer III Bénéfices Multiplication par 5 du trafic naturel depuis les moteurs de recherche vers le site ELLE.fr Adoption de l approche analytique par les journalistes connectés en temps réel aux résultats de leurs articles Gains de trafic immédiats et dans la durée avec l observation d une hausse constante sur une période d un an. Sur le digital, Lagardère se positionne comme le 4ème groupe média en audience sur Internet et le 2nd sur le mobile en France avec des marques comme LeGuide.com, BilleReduc. com, Boursier.com, Doctissimo.fr, Elle.fr, Europe1.fr, Public.Fr, Sports.fr Voici un aperçu du dispositif digital du groupe : «A trafic constant, mais avec une audience mieux qualifiée, la publicité se valorise mieux.» 2

3 CHALLENGE Le principal enjeu de Lagardère est d exploiter la donnée digitale pour servir des objectifs business très concrets : «La donnée analytique est directement poussée en temps réel vers le journaliste pour lui donner un scoring très précis de son article et de son évolution dans le temps.» Accroitre et développer l audience en renforçant la visibilité sur les moteurs de recherche, notamment en travaillant sur un meilleur référencement naturel sur Google News. Améliorer la satisfaction et la fidélisation des lecteurs en développant la connaissance autour de ses besoins en contenus et ses comportements sur les sites. Optimiser le chiffre d affaire, en actionnant tous les leviers de monétisation. Tout l enjeu est ici d enrichir et valoriser au maximum les contenus éditoriaux sur la base d informations très précises sur les internautes (profils,csp, intérêts, ). Le développement de cet axe novateur permet, à trafic constant, de valoriser les espaces publicitaires via une audience mieux qualifiée. Il faut préciser que ces objectifs s inscrivent dans une approche globale de gouvernance éditoriale par la data. 3

4 SOLUTIONS En 2012, Lagardère a déployé la solution AT Internet pour unifier et homogénéiser la mesure de tous ses dispositifs digitaux (sites web, apps) autour d une seule et même plateforme. AT Internet est donc devenu l outil de référence au sein groupe pour l ensemble du périmètre de mesure de la performance digitale. Une fois les outils mis en place, l entreprise s est appuyée sur un service entièrement dédié à l activité digital analytics : l «Analytics Center». Son objectif a été d accompagner l instauration d une véritable culture de la donnée au sein de l entreprise. Pour réussir ce challenge, plusieurs actions d optimisation concrètes ont été entreprises. ENRICHIR LE CMS POUR LES JOURNALISTES Etape 1 : Faciliter l accès aux données. En d autres termes, il a fallu lever les barrières techniques, faciliter la compréhension et généraliser l usage des données analytiques. Concrètement, l outil de production des contenus (CMS) a été directement relié au système d AT Internet via un flux API. De cette façon, les journalistes peuvent consulter les données directement depuis leur outil de rédaction : La donnée analytique est donc directement poussée en temps réel pour donner un scoring très précis de l article publié et suivre son évolution et son audience dans le temps. 4

5 Etape 2 : Capitaliser sur le contenu existant Avant la gouvernance analytique, le cycle de vie d un article se terminait dès sa publication. Grâce au système mis en place, les journalistes peuvent désormais enrichir le contenu en capitalisant sur son exposition. Par exemple, en consultant la tendance de toutes les versions d un article sur les 8 dernières heures, les journalistes peuvent ainsi actualiser, modifier, développer ou peaufiner leur contenu pour répondre à un engouement particulier autour d un sujet à un moment donné. «On passe d une monétisation des articles à celle de véritables profils d internautes ultra-qualifiés.» ELABORER DES DASHBOARDS RÉDACTIONNELS Ce 2ème niveau d optimisation offre une vision et un suivi plus large du trafic notamment en termes de référencement sur Google News. Les places étant très prisées sur ce media, l enjeu est d élever au maximum le ranking des articles. Les équipes de Lagardère peuvent identifier que certains créneaux horaires peu couteux, et peu concurrentiels, ont néanmoins un bon potentiel de trafic. Ils peuvent ainsi mettre en place un système de pilotage des contenus en fonction de l heure de diffusion et de leur rentabilité. 5

6 «Le site ELLE.fr a multiplié par 5 son trafic en l espace d 1 an.» RÉSULTATS La mise en place de l outil AT Internet a permis au groupe Lagardère d obtenir une mesure unifiée sur une plateforme commune à l ensemble des collaborateurs. La technologie API a fluidifié et généralisé la circulation des données analytiques dans l entreprise. Elle a permis de redistribuer la data vers différents outils production de contenus : CMS, dashboards rédactionnels, reportings, etc. En plus de permettre un accès facilité à l information, cette diffusion de données à grande échelle participe de l industrialisation des process internes dans l entreprise. Cette automatisation a été réalisée à moindre coût et permet de sécuriser la data car elle nécessite un minimum de traitement humain. L adoption d une gouvernance analytique dans l entreprise est devenue réalité. Aujourd hui, le groupe Lagardère développe une stratégie éditoriale qui répond aux nouveaux enjeux de la digitalisation dans le contexte très concurrentiel de la presse. Les équipes journalistiques ont pris conscience de l aspect fondamental du digital analytics en adaptant leurs techniques rédactionnelles et leur manière de produire du contenu. LE CAS DU SITE ELLE.FR Les équipes de rédaction du site ELLE.fr ont su profiter des apports de cette nouvelle gouvernance analytique. Sur des objectifs d optimisation des contenus et de fidélisation des lecteurs, le titre ELLE.fr a obtenu des résultats probants. Le trafic du site en provenance de Google News a connu une hausse spectaculaire en quelques mois. Il a quasiment été multiplié par 5 en l espace d 1 an, passant d environ visites mensuelles à 1 million. Il faut souligner que cette augmentation n a pas généré d investissements supplémentaires en termes de production de contenu. Cette progression s est opérée très vite avec des résultats immédiats dès les premières semaines d accompagnement des équipes journalistiques par l Analytics Center. En 5 mois, le nombre de visite a triplé. Mais le fait le plus intéressant est que cette envolée s est poursuivi bien après la phase d accompagnement, confirmant ainsi la pérennité du processus de gouvernance analytics. 6

7 LA MUTATION DU BUSINESS MODEL Au-delà du changement organisationnel induit par cette nouvelle approche data-driven, c est le business model du media lui-même qui opère une transformation. Jusque-là, le groupe Largardère vendait leurs espaces publicitaires de façon segmentée, en fonction de thématiques bien distinctes (Cuisine, Mode, Lifestyle, ). Désormais, grâce aux outils AT Internet, Lagardère peut disposer un profiling beaucoup plus avancé des internautes. Cette connaissance approfondie permet d envisager un nouveau modèle de vente. On passe ainsi d un modèle de monétisation des articles de presse à une monétisation de l audience qualifiée par des profils et des indicateurs ultra-précis. Résultats : on valorise mieux les espaces publicitaires et on élargit le spectre des annonceurs ET DEMAIN? L APPROCHE MULTI-SITES Grâce à la technologie Custom Analysis, les données de profil seront disponibles sur l ensemble des sites du groupe Lagardère. Il sera ainsi possible de connaitre les profils exclusifs par titre ainsi que les profils communs. Au final, un même profil cible (ex. Femme, trentenaire, active, revenu euros) pourra être reconnu et valorisé plusieurs fois, sur plusieurs titres de presse différents, au cours de la même journée. Cela va révolutionner la gestion des inventaires publicitaires qui sera désormais basée sur les profils d audience qualifiés. BÉNÉFICES Multiplication par 5 du trafic naturel depuis les moteurs de recherche vers le site ELLE.fr Adoption de l approche analytique par les journalistes connectés en temps réel aux résultats de leurs articles Gains de trafic immédiats et dans la durée avec l observation d une hausse constante sur une période d un an. 7

8 À propos d AT Internet AT Internet est un acteur majeur du Digital Analytics. Ses solutions et services décisionnels délivrent aux entreprises une analyse intégrale de leur performance et de leur présence sur l ensemble des plateformes digitales : web, mobile et médias sociaux. La puissance des technologies AT Internet et la qualité de sa relation client sont aujourd hui mondialement reconnus. AT Internet compte plus de 3800 clients à travers le monde dans tous les secteurs d activité. Avec plus de 200 collaborateurs, elle est présente dans 32 pays via ses clients, filiales et partenaires. À propos de Lagardère Active Lagardère Active occupe une place centrale dans les médias en France, avec une puissance fondée sur des marques emblématiques et réputées, telles que Elle, Paris Match, Europe 1, RFM, Gulli et Doctissimo. Acteur majeur de l audiovisuel avec 22 radios à travers le monde, 12 chaînes de télévision et numéro un en France de la production audiovisuelle en flux et en fiction. Premier groupe français de presse magazine avec 37 titres de presse en France et 87 éditions sous licence à l international, Lagardère Active est également le premier groupe média en audience sur Internet et le mobile en France. Sa régie publicitaire, Lagardère Publicité, est la troisième de France. DÉCOUVREZ LE VÉRITABLE POTENTIEL DE VOS DONNÉES Demandez une démo sur TWITTER LINKEDIN YOUTUBE DA BLOG SLIDESHARE BORDEAUX - HAMBOURG - LONDRES - MOSCOU - MUNICH - PARIS - SÃO PAULO - SINGAPOUR