RELATIONS POUR LA PRESSE ET LES MEDIAS. Philippe FOUCHARD FILIPPI 2, rue Cazotte F Paris

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1 DOSSIER DE PRESSE 1

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3 RELATIONS POUR LA PRESSE ET LES MEDIAS Philippe FOUCHARD FILIPPI 2, rue Cazotte F Paris

4 LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT EN 2012 INAUGURÉE EN 2009, à Lons-le-Saunier (Jura) sur le lieu de naissance du célèbre fromage fondu, «La Maison de La vache qui rit», s affirme aujourd hui en tant que concept novateur de musée de marque s articulant autour d une expérience de visite ludique et participative, une scénographie innovante, une programmation curieuse et stimulante axée sur trois grands thèmes, reflets et vecteurs des valeurs de la marque : 1) créativité artistique et culinaire, 2) monde de l enfance, 3) responsabilité sociétale et environnementale. Depuis son ouverture, plus de visiteurs sont déjà venus visiter cette «Maison», conviviale et contemporaine, qui trouve un écho grandissant auprès des visiteurs de tous âges : enfants, petits-enfants, parents et grands-parents. Les visiteurs y retrouvent dans un espace de m 2 et dans le cadre d une scénographie ludique et interactive, moderne et innovante, les temps forts et les grandes étapes de l histoire de La vache qui rit, une des marques les plus emblématiques de la mémoire collective française et de bien d autres pays. L EXPOSITION permanente rassemble une collection unique en son genre d environ 600 objets historiques ou contemporains sur la célèbre vache dont la première boite (1921), le dessin original de Benjamin Rabier jusqu aux boites déclinées dans les 120 autres pays du monde où elle est présente mais également des «collectors», des affiches, des chansons, des films publicitaires, des documentaires et des jeux. La Maison de La vache qui rit offre ainsi un regard unique en son genre sur l une des aventures industrielles et marketing françaises les plus impressionnantes du 20 ème siècle. Se voulant avant tout un espace attractif et original, elle y décline un parcours ludique en neuf étapes mettant en scène La vache qui rit, lui faisant traverser tous les âges, depuis «Vachscaux» jusqu à «Vachstronaute». Ce parti-pris volontaire de décalage, de facétie, de sourire et de bonne humeur renvoie directement aux valeurs fondatrices de la marque et au très fort attachement du public à ce qu elle représente en termes de plaisir partagé. 4

5 La programmation de La Maison de La vache qui rit s articule autour de trois expositions grand public axées autour des thèmes du design culinaire, de l art contemporain et du «monde de l enfance». A ces expositions temporaires s ajoute une série de quatre «animations» plus directement conçues en direction des enfants. Principalement programmées durant le temps des vacances scolaires (Hiver, Printemps, Eté, Automne, Hiver), celles-ci font intervenir à La Maison de La vache qui rit des troupes de théâtre pour enfants, des spectacles de magie, des ateliers de gastronomie en herbe. En 2012, «La Maison de La vache qui rit», présentera en premier lieu l exposition «Food Design, aventures sensibles» conçue par le designer culinaire Marc Bretillot et Le Lieu du Design (31 mars au 24 juin 2012). Une exposition qui aura pour thème l innovation en matière culinaire renvoyant aux nombreux enjeux industriels, sociétaux, culturels - du design culinaire. A l été 2012, La Maison de La vache qui rit présentera «Au lait! Quand l art déborde» (13 juillet - 23 septembre 2012). Conçue en collaboration avec le Lab BEL - le fonds de dotation art contemporain du Groupe BEL l exposition mettra en lumière les rapports entre le lait et les pratiques actuelles en art contemporain. Une exposition sur le jouet, abordé sous l angle de réalisations remarquables tant par leur originalité que par leur fabrication, sera présentée à partir du mois d octobre. La première des quatre animations «1,2,3 Sourire!» - programmée pour les vacances de février en 2012 verra se produire un spectacle original de magie monté par «La Grosse Collection», le «Bar à Mômes» de la Compagnie Banane Cerise, et «La succulente histoire de Thomas Farcy» par la Compagnie «Le Thé à la rue». 5

6 UN CONCEPT NOVATEUR DE MUSEE DE MARQUE LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT vise à rassembler, conserver et transmettre auprès du plus large public la mémoire de la marque sur le premier site de production du célèbre fromage fondu. Elle constitue également un laboratoire d idées au service de l avenir de la marque. Ce bâtiment de m 2 est ouvert depuis le 21 mai Avec une programmation d expositions et d animations, de conférences et de spectacles, une boutique et un jardin pour les enfants, La Maison de La vache qui rit se définit comme un espace vivant d échanges et de rencontres autour de sujets insolites, attachants ou inédits, mais toujours prêts à éveiller la curiosité. Créée à l initiative de Catherine Sauvin, petite-fille de Léon Bel, le fondateur des Fromageries Bel, La Maison de La vache qui rit rassemble plus de 600 artefacts et documents qui reconstituent le patrimoine de la marque, ses évolutions, ses multiples représentations. L idée directrice qui anime la création de La Maison de La vache qui rit consiste à revisiter la notion de musée de marque en créant un espace attractif et original, convivial et innovant. D où le choix de conjuguer images, sons, films, animations et jeux interactifs pour créer un lieu à l image de la marque. UNE ARCHITECTURE CONTEMPORAINE PRIVILÉGIANT UNE APPROCHE ÉCOLOGIQUE Conçu par le cabinet d architectes Reichen et Robert & Associés, le projet architectural a été guidé par la volonté de conserver les caves d affinage auxquelles vient s adjoindre une nouvelle extension. Il privilégie une approche contemporaine des volumes et de l espace où la transparence du verre côtoie le bois brut. Le travail des architectes a visé une recherche d harmonie non seulement entre le présent et le passé, mais aussi entre l édifice et son environnement. La nouvelle aile du bâtiment semble ainsi émaner de l ancienne, et telle une simple boite de bois, s ouvre sur les jardins extérieurs. Le site se déploie sur plus de m 2 d espaces verts autour des m2 de bâtiments. Il privilégie la présence de la nature au cœur de l édifice avec des baies vitrées et des puits de lumière éclairant les espaces d exposition, un mur végétal dans le hall d accueil. 6

7 La conception de La Maison de La vache qui rit s inscrit ainsi dans la démarche de développement durable du groupe Bel. Eclairages basse consommation, climatisation en circuit fermé, charpente en bois de mélèze sans traitement chimique, sondes géothermiques, le bâtiment a fait appel à des solutions techniques de haute performance environnementale. Et ses 170 m 2 de panneaux solaires font de La Maison de La vache qui rit une centrale photovoltaïque tout à la fois discrète, originale et efficace en plein cœur du Jura. UN PARCOURS LUDIQUE ET INSTRUCTIF POUR LES PETITS ET LES PLUS GRANDS Fidèle au parti-pris d innovation et de bonne humeur de la marque, le parcours débute par une animation réinterprétant l image de La vache qui rit en lui faisant traverser les âges. Métamorphosée en Vachscaux, Vachkiris, Liberty Cow ou Vachstronaute, La vache qui rit raconte de façon ludique et accessible les grandes étapes de son histoire. L entrée dans la première cave invite les visiteurs à la découverte des origines de la marque. «Il était une fois dans le Jura» évoque la continuité des technologies fromagères, la naissance de l entreprise BEL à la fin du 19ème siècle et le démarrage de l aventure industrielle à Lons-le-Saunier au début du 20 ème siècle. D une cave à l autre, un film spécialement réalisé pour le site intitulé L Opéra industriel permet de faire le lien avec la réalité de fabrication du 21 ème siècle par le biais d images inédites sur la fabrication, le conditionnement, la mise en forme et l étiquetage des portions. Un escalier des contrefaçons déroule ensuite les nombreuses autres concurrentes bovines - «vache qui pleure», «vache sérieuse», «vache curieuse», etc. - qui, toutes à la recherche de la «portion magique», tentèrent un jour d imiter La vache qui rit sans jamais l égaler Au premier étage, les visiteurs sont invités à découvrir la manière dont la marque s est installée dans la vie quotidienne et la mémoire collective de nombreux pays au fil de films d époque, de bandes dessinées, de chansons, d émissions de radio, de films publicitaires et d animation ou encore d un documentaire projeté dans l auditorium. La première boite conçue pour la marque, le dessin original de la tête de vache hilare dessinée par 7

8 Benjamin Rabier, des boites de toutes les périodes et de tous les pays y sont notamment présentés. Pour donner une dimension plus réaliste aux documents d époque, la scénographie s appuie sur l évocation d une place de village composée d une épicerie pour la mise en scène des objets publicitaires, d un théâtre de marionnettes pour des saynètes dédiées à La vache qui rit, d un kiosque pour lire et écouter les «Belles histoires de La vache qui rit» et d une salle de classe dont les pupitres permettent de découvrir une animation interactive. Plus proche de notre époque, c est une vache sportive qui est mise en scène aux côtés du champion du monde et triple champion olympique marocain Hicham El Guerrouj ou défiant l océan sur le voilier de Kito de Pavant. rêve est de s emparer du fameux secret de La vache qui rit... Les bornes multimédia réparties dans chacune des salles permettent de suivre les différentes étapes de cette aventure et de collecter des points. Et afin d immortaliser la visite, les plus facétieux peuvent revêtir les atours de la vache et se faire ainsi photographier. Et afin que la joie des enfants dure le plus longtemps possible, un parcours en plein air de m 2, jalonné de jeux en bois permet de continuer à s amuser tandis que les parents peuvent profiter d un moment de détente sur la terrasse de La Maison. UNE EXPÉRIENCE INTERACTIVE POUR LES ENFANTS Dès l entrée, un badge électronique (RFID) est remis aux enfants et leur permet de vivre une aventure interactive et animée en neuf étapes. En fonction de leur âge, différentes missions leur sont proposées afin de combattre des aliens loufoques et décalés dont le 8

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10 HISTOIRE D UNE «VACHE QUI RIT» DEPUIS SA CRÉATION EN 1921, La vache qui rit se définit par l innovation et l audace, la modernité et l impertinence. Depuis plusieurs décennies, elle est le résultat d une aventure agro-industrielle exemplaire menée au 20 ème siècle à la suite du fondateur Léon Bel ( ). Historiquement, La vache qui rit est l une des premières marques de fromage industriel, créée à une époque où ce domaine d activité était encore largement artisanal ou de production fermière. Sa boite ronde illustrée qui représente une vache hilare portant des boucles d oreille constituées de boites mises en abyme est immédiatement reconnue par 97% des Français. NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT Pourquoi donc Léon Bel se lance-t-il dans la fabrication du fromage fondu? La première raison, la plus importante sans aucun doute, est qu il est convaincu que ce produit est un bon produit, qu il peut plaire aux consommateurs et devenir, à l avenir, un produit incontournable. Autre avantage : un fromage fondu est pasteurisé et de ce fait, il se dégrade moins vite. La zone de commercialisation potentielle est donc beaucoup plus importante. Comment l idée de donner un tel nom - «La vache qui rit» - à son fromage est-elle venue à Léon Bel? Durant la Première guerre mondiale, Léon Bel fut affecté au 7ème escadron du Train, une unité également appelée le régiment de Ravitaillement en Viande Fraîche (le RVF). Au cours du conflit, l état-major militaire décida de doter certaines unités d un emblème spécifique. L objectif était de remonter le moral des troupes tout en resserrant l esprit de corps autour d un symbole qui soit reconnu et apprécié par les soldats. Pour obtenir le meilleur résultat possible, un concours fut lancé auprès de plusieurs illustrateurs. A ce concours participa Benjamin Rabier, un dessinateur animalier très célèbre au début de 20 ème siècle, créateur du personnage de Gédéon. Le dessin retenu pour orner les camions du RVF fut finalement celui d une vache hilare. Signé Benjamin Rabier, cet emblème ne portait pas à l origine de nom. Mais très rapidement, les militaires vont le baptiser «La Wachkyrie». Cette «Wachkyrie» était évidemment un joli pied de nez fait aux soldats ennemis dont l emblème était alors les les Walkyries, figures légendaires de la mythologie germanique De retour à Lons, Léon Bel reprend les rênes de son 10

11 entreprise, bien décidé à relancer son activité. Avec l aide d Emile Graf, il se lance dans la fabrication de fromage fondu. Une première recette est mise au point vers 1919, qui se voit primée dans plusieurs concours agricoles et le 16 avril 1921, «La vache qui rit» naît officiellement à Lons-le-Saunier. LA VACHE QUI RIT, L AMIE DES ENFANTS En France, La vache qui rit est très souvent associée aux enfants. Tout d abord parce que c est un fromage au goût très doux, onctueux et qui peut se manger même si on n a pas encore toutes ses dents C est aussi un produit presque centenaire, que tous nous avons connu enfant, évoquant souvent de nombreux souvenirs. Mais si La vache qui rit est si étroitement liée au monde de l enfance, c est aussi parce qu au cours des années 50, la stratégie marketing de la marque s est orientée principalement vers la cible des enfants devenus des «prescripteurs» dans la décision d achat des parents. La vache qui rit s est ingéniée à surfer sur cette tendance en 11

12 multipliant les offres de primes, d échantillons, de jeux, d images, de buvards ou de protège-cahiers. Les enfants sont également ciblés dans leurs habitudes de lecture par la présence d annonces publicitaires dans la presse enfantine. Au cours de cette période d après-guerre, André Marcy, illustrateur et publicitaire, crée l expression «La vache qui rit, l amie des enfants». Succès foudroyant pour ce slogan qui devient la signature de la marque dans l univers scolaire. Les protège-cahiers et les buvards s avèrent d excellents relais de publicité et outils de proximité. Ces différents objets sont remis par l épicier du quartier ou envoyés par courrier contre des preuves d achat du produit. Aujourd hui encore, ces objets restent très appréciés et très recherchés par les collectionneurs. Non seulement parce qu ils rappellent la nostalgie d un temps révolu mais aussi parce que ces buvards et ces protège-cahiers ont été illustrés par des artistes, leur donnant une valeur et un intérêt supplémentaires, dépassant le strict univers commercial de la marque. A partir de 1954, Alain Saint-Ogan, un des illustrateurs ayant travaillé sur les buvards, anime tous les jeudis après-midi sur Radio Luxembourg une émission pour enfants intitulée «La vache qui rit au paradis des animaux». Le succès de ce rendez-vous hebdomadaire est si grand qu il donnera lieu à l édition de ces histoires sous forme de livres, illustrés par Saint-Ogan lui-même dont une grande partie est exposée à l intérieur du kiosque au premier étage de La Maison. Plus tard, La vache qui rit fut souvent associée à des personnages tels que Mickey, Tintin, Lucky Luke, Astérix ou Gaston Lagaffe. Parmi tous ces «mariages», celui avec les héros de Walt Disney a été particulièrement heureux. En 1979, La vache qui rit organisa un premier festival de films pour enfants produisant un film constitué d extraits de 14 dessins animés de Walt Disney, diffusé dans 96 salles de cinéma en France. L opération, reconduite plusieurs années, s accompagnait d opérations promotionnelles sur les boîtes et dans les magasins. En 1985, une opération promotionnelle fut organisée par la marque autour du personnage de Gaston Lagaffe. Cette collaboration aboutit à l édition d un album exceptionnel, aujourd hui très recherché par les collectionneurs où le héros de Franquin y croise La vache qui rit. 12

13 LA VACHE QUI RIT ET LE SPORT A toutes les époques, La vache qui rit s est associée à des événements sportifs de premier plan. Sa célébrité «sportive» s est en grande partie construite sur les routes du Tour de France. Mais la marque s est également investie depuis 2006 dans la voile avec le skipper Kito de Pavant à la barre du bateau Groupe Bel dont la grand-voile et la coque arborent fièrement l image de La vache qui rit. Déjà vainqueur de deux Transats, Kito de Pavant et le Groupe Bel ont également effectué deux tours du monde en solitaire et sans escale. En 1998, La vache qui rit fut partenaire de l équipe de France de football championne du monde. Deux ans plus tard, aux côtés de l athlète marocain Hicham El-Guerrouj, elle apporta son soutien au champion du monde, trois fois médaillé olympique. 13

14 AUDACE MARKETING ET CONTRIBUTIONS ARTISTIQUES Depuis sa création en 1921, La vache qui rit surprend par ses produits et par sa communication. Créativité, innovation, modernité et impertinence sont les vecteurs qui définissent son histoire et qui lui ont permis de faire partie intégrante de notre patrimoine alimentaire, industriel et culinaire. Par son nom imprimant d emblée l idée de facétie, de bonne humeur, de générosité et de partage, par sa couleur rouge appelant l attention, par ses boucles d oreille offrant un écho infini à l image de la marque, par le design de sa boite ronde et de ses portions argentées, La vache qui rit s est très vite imposée comme une icône du marketing moderne. Rappelons qu elle n hésita pas à faire appel à de grands artistes à la suite de Benjamin Rabier tels que Paul Grimault - le réalisateur du chef-d œuvre d animation Le Roi et L Oiseau - qui l anima à l écran ou aux illustrateurs Hervé Baille ( ), Albert Dubout ( ), Alain Saint Ogan ( ) ou l illustrateur contemporain Jacques Parnel. En retour, de nombreux artistes se sont servis et inspirés de La vache qui rit dans leurs propres créations de Bernard Rancillac à Wim Delvoye. En 2011, Jean-Charles de Castelbajac fut sollicité pour une création destinée à célébrer les 90 ans de La vache qui rit. Toujours en 2011, les écoles de Condé à Paris, la HEAD à Genève, l Ecole de Communication Visuelle de Paris et de Nantes ainsi que l Ecole supérieure des Beaux-Arts de Quimper furent à l origine de l exposition «Même pas vieille» présentée à Lons-le-Saunier puis à Paris. 14

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16 LES NOMS DE LA VACHE QUI RIT A TRAVERS LE MONDE THE LAUGHING COW DANS LES PAYS ANGLOPHONES VESELA KRAVA EN RÉPUBLIQUE TCHÈQUE ET EN SLOVAQUIE LA VACA QUE RÍE EN ESPAGNE VACA CARE RÂDE EN ROUMANIE Con bò cười AU VIÊT NAM Весёлая Бурёнка (VESSIOLAIA BOURIONKA) EN RUSSIE DIE LACHENDE KUH EN ALLEMAGNE ILAY OMBY VAVY MIFALY À MADAGASCAR DE LACHENDE KOE AUX PAYS-BAS 笑 牛 牌 EN CHINE LA VACHE QUI RIT - THE LAUGHING COW AU CANADA ةكحاضلا ةرقبلا (ĀL-BAQARAH ĀD-DAHIKA) DANS LES PAYS ARABES KRÓWKA ŚMIESZKA EN POLOGNE DEN SKRATTANDE KON EN SUÈDE ラフィングカウ AU JAPON DEN LEENDE KO AU DANEMARK Η Αγελάδα που (I AYELÁDHA PU YELÁ) OU : (I AYELAVA POU YÉLA) EN GRÈCE LA MUCCA CHE RIDE EN ITALIE A VACA QUE RI AU PORTUGAL GÜLEN İNEK EN TURQUIE FAITS & CHIFFRES / LA VACHE QUI RIT C EST : 12 MILLIARDS de portions consommées chaque année à travers le monde Sur les 25 UNITÉS de production du groupe BEL, 14 sont consacrées à la fabrication de La vache qui rit. Deux d entre elles sont situées en France, dans le Jura, à Lons-le-Saunier et Dole. Il s agit des 2 plus anciennes usines du groupe. 125 portions consommées par seconde dans le monde. 16

17 LE GROUPE BEL GROUPE FAMILIAL international d origine française, BEL est spécialisé dans la conception et la fabrication de fromages de marque de qualité, adaptés aux modes de consommation du monde entier et accessibles à tous. Le groupe Bel est présent dans plus de 120 pays par le biais de 25 sites de production, 33 filiales, 5 marques internationales : La vache qui rit, Mini Babybel, Kiri, Leerdammer et Boursin et 25 marques nationales adaptées aux modes de consommation locale : Apéricube, Port Salut, etc. Bel s appuie sur trois piliers indissociables de son succès : un outil industriel ultra-performant, notamment au travers d avancées technologiques en miniaturisation ; des équipes marketing pionnières avec des sagas publicitaires inoubliables ; et des forces de vente, réactives, très proches du terrain, avec des plans merchandising adaptés aux nouveaux modes de consommation. Ce sont les collaborateurs du Groupe répartis à travers le monde qui bâtissent ces facteurs clés de succès et qui s engagent à les rendre pérennes en appliquant, dans leurs univers professionnels, les cinq valeurs fondatrices de Bel : l éthique, l innovation, l enthousiasme, la compétence et la cohésion. 17

18 DIX OBJETS ET IMAGES DE LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT 1921 première boite Wachkyrie Benjamin Rabier Buvard (Hervé Baille / Albert Dubout) Alain Saint-Ogan Livre / émission de radio 18

19 L opéra industriel Parcours multimédia Boite 1955 Charles de Gaulle La Maison de La vache qui rit en 1921 Animations 90 ans de la marque Notre Sainte-Mère La vache Bernard Rancillac 19

20 TROIS QUESTIONS A PHILIPPE MARKARIAN, DIRECTEUR DE LA MAISON DE LA VACHE QUI RIT Quelle est la vocation de La Maison? Plus qu un énième musée d entreprise, le groupe Bel a souhaité faire de ce site un lieu à l image de La vache qui rit, dans lequel le consommateur, devenu visiteur, retrouvera les valeurs de convivialité, d humour et d innovation qui caractérisent cette marque. A travers la notion de maison, l objectif est double : d une part, garantir au public qu il trouvera un lieu où passer un moment agréable et divertissant, accessible à toutes les tranches d âge et à toutes les catégories sociales ; d autre part, rendre plus familière encore La vache qui rit, une marque devenue au fil des années une véritable icône populaire. Vous définissez La Maison de La vache qui rit comme un laboratoire d idées. Qu entendez-vous par là? de la marque, en initiant des collaborations nouvelles et des rapprochements inédits entre La vache qui rit et les visiteurs. C est bien en cultivant cette proximité et cette convivialité que La Maison participera quotidiennement au dynamisme d une marque à laquelle chacun, et en particulier les Franc-Comtois, sont très attachés. Que viennent y trouver vos visiteurs? Quel que soit leur profil, ceux-ci apprécient particulièrement la diversité des animations et la richesse de notre collection, et ils consacrent plusieurs heures à la visite de notre établissement. Les enjeux de notre communication sont aujourd hui de bien définir en quoi La Maison de La vache qui rit est différente des musées traditionnels et de faire connaître toutes les richesses que cet établissement peut leur proposer. La Maison de La vache qui rit a effectivement été pensée comme un laboratoire d idées. Parce que le succès de La vache qui rit repose sur un savant mélange de tradition et d innovation, La Maison souhaite elle aussi participer à cette «recette magique» et peut-être même contribuer à certaines évolutions 20

21 BIBLIOGRAPHIE La vache qui rit : sa vie, ses recettes Catherine Bonifassi Éd. Michel Lafon, novembre 2006 (ISBN ) C est une vache, elle rit Gilles de Bure Éditions Nicolas Chaudun, 2009 (ISBN ) Benjamin Rabier : Gédéon, La vache qui rit et Cie Ed. Somogy, 2009 (ISBN ) La Vache qui rit, Les 30 recettes culte Ilona Chovancova Ed. Mini marabout (ISBN. : ) 21

22 INFORMATIONS PRATIQUES Dates et horaires d ouverture 2012 En février, mars et décembre De 10h à 18h, les week-ends, jours fériés et vacances scolaires (toutes zones) En avril, mai, juin, septembre, octobre et jusqu au 7 novembre 2012 De 14h à 18h, du mardi au vendredi De 10h-18h, les week-ends, jours fériés et vacances scolaires (toutes zones) En juillet et en août Tous les jours de 10h-19h Ouvert toute l année pour les groupes, sur réservation Fermé du 8 au 30 novembre et du 1er au 31 janvier + 25 décembre Adresse La Maison de La vache qui rit 25, rue Richebourg Lons-le-Saunier Informations Par téléphone au + 33 (0) Tarifs 2012 Adulte : 7.50 Enfant 3 ans : gratuit Enfant 3 à 6 ans : 3 Enfant 7 à 18 ans : 5 Tarif famille : 20 Tarif réduit : 5.50 (chômeur, RSA, handicapés, carte Jeune) Tarif groupes : nous contacter Location Nous contacter 22

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