Troisième rencontre du Réseau Energie Climat des collectivités Rhône Alpines

Dimension: px

Commencer à balayer dès la page:

Download "Troisième rencontre du Réseau Energie Climat des collectivités Rhône Alpines"

Marc Hippolyte Léger
il y a 7 ans
Total affichages :

1 Troisième rencontre du Réseau Energie Climat des collectivités Rhône Alpines Atelier thématique, retour d expériences Campagne Autopatch Chambéry métropole 12/12/08 1

2 2

3 Les acteurs du projet Contexte de la campagne Chambér y métropol e Agence Communiquez Stac Plan de Déplacements Urbains de Chambéry métropole > trouver un équilibre multimodal dans les modes de déplacements en valorisant principalement l usage des transports en commun. Etroite collaboration avec le Stac > politique globale de mobilité durable, cohérence entre les enjeux objectifs de communication institutionnelle et les objectifs commerciaux Contexte économique > augmentation du prix du carburant > opportunité de communication auprès de la cible automobilistes 3

4 Objectifs Sensibiliser les automobilistes à l utilisation des TC Accroître le capital sympathie du Stac Contribuer à l augmentation de la part de marché des TC Cibles Automobilistes de l agglomération chambérienne Et plus largement tous les non utilisateurs de transports en commun 4

5 Concept créatif Mise en place d un dispositif médias et hors médias, mettant en scène des «médecins» pour inciter les automobilistes à préférer le bus à la voiture. Sur le ton de l humour et de la complicité, une posologie est présentée pour soigner leur addiction. Une offre d essai d une semaine gratuite est proposée pour réduire leur «autodépendance» Parti pris stratégique Par un détournement du code médical, Autopatch sort du champ traditionnel de la communication pour aller chercher les automobilistes et les inciter a tester l offre de transports en commun. L usage d un ton décalé et humoristique permet d interpeller l ensemble des publics dans un esprit de complicité et d empathie. Le concept a été conçu autour de l idée d un Patch qui se décline ensuite à travers différents outils et thématiques associés. 5

6 Phasage du dispositif Campagne conçue sur le long terme pour accompagner l évolution des comportements. > Phase de lancement / installer le concept de communication, créer de la visibilité, renforcer la visibilité et poursuivre la dynamique de conquête de nouveaux utilisateurs > Montée en puissance / mai 2008 Sur les bases de l image créée lors de précédentes campagnes, intensifier le dispositif, développer une politique d action commerciale orientée «résultats» Actions et supports Un dispositif pluriel articulé autour de 3 axes Un plan médias Des actions hors médias Un temps fort événementiel 6

7 Plan médias local Affichage urbain : grand format, abribus, arrières de bus, réseaux parking, réseau bus Stac Presse : PQR et gratuits locaux Radio : spots sur radios de proximité Bannières web 7

8 Des outils hors médias tactiques Objet publicitaire «Pastilles Autopatch», outil central de la campagne, moyen d accroche du public Flyer «Posologie d utilisation du médicament Autopatch», relais de l offre d essai Covering de bus et habillage d un véhicule de services en «Ambulance Autopatch» Habillage de l agence commerciale en «Centre de désintoxication à la voiture» Dispositif de relation presse et relations publiques, participation au Grand Prix de la Communication publique et territoriale Forum Cap Com Extension du dispositif au niveau national, création avec Veolia Transport d un kit de communication (film, DVD interactif, sessions de formation) pour dupliquer la campagne sur les autres réseaux du groupe 8

9 9

10 Dispositif central : temps fort événementiel Mise en situation de la campagne auprès du grand public Opérations de street marketing avec interventions de «Médecins commerciaux», relais de distribution et argumentation commerciale Flotte de Cyclopolitains : support de communication distinctif et relais de la campagne Interventions animées par des comédiens «Médecins» dans les bus et en centre-ville. Scénarisation de la campagne, échanges interactifs avec le public 10

11 11

12 Mode opératoire Pour une campagne de 3 semaines (teasing / terrain / continuité) 2 à 3 mois de préparation (réflexion conception fabrication mise en place suivi/bilan) 3 ou 4 comités de pilotage une équipe dédiée : dir com responsable service clientèle chargé de projet 30 à de budget 12

13 Bilan, évaluation Qualitatif Accueil très favorable du public et des collectivités Relais presse et retombées positives en presse locale et nationale spécialisée Reconnaissance extérieure : Prix du Public Cap Com 2007 Quantitatif Edition 2008 (statistiques en cours) offres d essai demandées - soit 1,6% de la population dont 32% de non utilisateurs de bus 22% des sont enregistrées en tant que client Fréquentation globale du réseau dans un contexte global d évolution de l offre et des services +5% en % en 2008 Retour d expérience 13

14 45, quai Rambaud Lyon T : 33 (0) F : 33 (0)

Documents pareils

Berry Province. Dossier de presse

Berry Province. Dossier de presse Berry Province Dossier de presse PLAN DE COMMUNICATION NATIONAL BERRY 2014 Berry Province est (aussi) en campagne! Le 17 mars prochain sonnera le départ de l édition 2014 de la campagne médiatique de promotion