La documentation Française : L Exploitation des entreprises de presse LE PORTAGE DE LA PRESSE

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1 LE PORTAGE DE LA PRESSE

2 I. Le portage, mode de distribution inégalement employé 3 A. La pratique du portage 3 Le portage des quotidiens régionaux et départementaux 3 Le portage des quotidiens nationaux 4 Le portage des publications non quotidiennes 5 Le portage dans les pays étrangers 6 L'organisation du portage 7 Portage "monotitre" et portage "multititres" 8 B. Les obstacles au portage 10 L'horaire de la tournée 10 Une exigence de qualité 11 Un ensemble d'opérations diversifiées 12 Le coût du portage 14 C. L'intérêt du portage 17 Fidélisation du lectorat et développement de la clientèle 17 Portage et réseau de vente 19 II. Le portage, instrument d'une meilleure diffusion de la presse 22 A. Les contraintes du portage 22 Caractéristiques de l'habitat et pénétration de la publication 23 L'hésitation face au portage "multititres" 24 La relative inadaptation du portage pour les publications 25 La tarification du portage 26

3 B. Le soutien de l'etat au portage : principes 28 Neutralité à l'égard des divers intervenants 28 Prise en compte des activités liées au portage 32 Incitation au portage de la presse quotidienne 33 C. Le soutien de l'etat au portage : recommandations 35 Créer les conditions favorables au portage 35 Faciliter le "décollage" du portage 36 Réduire le coût du travail des porteurs 39 Utiliser les dispositifs encourageant le retour à l'emploi 43 Elargir les possibilités de recrutement de porteurs 46 Agir par la voie fiscale 46

4 Une meilleure capacité de diffusion des quotidiens et des publications (1) est unanimement reconnue aujourd'hui comme l'une des conditions nécessaires de la consolidation et du développement des entreprises françaises de presse. Les titres ne doivent pas être seulement attractifs par leur présentation, leur contenu ou leur prix ; il importe tout autant qu'ils soient le plus aisément accessibles aux lecteurs. Cette dernière exigence s'impose pour toutes les catégories de presse, mais bien davantage encore pour les quotidiens qui, étant directement liés à l'actualité immédiate, encourent le risque d'une rapide péremption. Depuis longtemps, les entreprises sont conscientes de l'intérêt qui s'attache à la qualité et à l'efficacité des conditions de diffusion. Elles ont déterminé, à cette fin, des instruments et des procédés appropriés aux spécificités de la presse, dont les principaux sont communs à la profession. Elles conduisent une réflexion permanente sur les moyens d'améliorer la distribution des journaux et des publications. Cette distribution est effectuée selon trois grandes modalités, dont l'importance relative varie considérablement suivant les titres. La vente au numéro et l'abonnement postal sont les deux formes les plus couramment utilisées en France. Grâce à la multiplicité des points de vente au public et aux conditions favorables régissant l'acheminement par voie postale, ils apportent (1) Alors que les textes législatifs et réglementaires emploient souvent le mot "publications" de manière générale, la terminologie usuelle de la profession distingue les "quotidiens" et les "publications", lesquels sont les titres non quotidiens. Mais le mot "quotidien" s'applique à tout titre vendu dans les mêmes conditions qu'un quotidien, c'est-à-dire normalement un seul jour, même s'il ne paraît qu'une fois par semaine (le "journal du septième jour"). 1/

5 aux éditeurs et aux lecteurs un degré de satisfaction qui est rarement atteint dans d'autres pays. L'efficacité du réseau de vente et des services postaux, même si elle est parfois contestée, a longtemps rendu moins nécessaire le recours au troisième grand mode de distribution de la presse : le "portage". L'expression "portage de la presse" recouvre un ensemble d'activités consistant à acheminer durant une période déterminée, par des moyens exclusivement ou principalement affectés à cette fin, un ou plusieurs exemplaires d'un quotidien ou d'une publication directement jusqu'au domicile ou à la résidence d'un particulier ou au siège d'un établissement. Le portage est généralement assis sur un abonnement ; en cela, il ne se différencie de l'abonnement postal que par le mode utilisé pour l'acheminement de l'exemplaire. Mais il se peut aussi que le paiement par le lecteur intervienne seulement a posteriori : la nature du lien avec l'éditeur s'en trouvant affectée, il ne s'agit plus alors d'un abonnement à proprement parler, mais d'une convention, parfois non écrite, avec la personne physique ou morale responsable du portage ; dans ce cas, le portage, comme l'abonnement, reflète la fidélisation du lecteur. En raison de ses caractéristiques propres, le portage est plus particulièrement adapté aux exigences de la distribution des quotidiens. Très développé dans certains pays européens, aux Etats-Unis et au Japon, il n'occupe qu'un rang second en France. Mode de distribution encore inégalement employé, le portage peut devenir un instrument essentiel d'une meilleure diffusion de la presse. 2/