MRK : MARKETING PHARMACEUTIQUE

Transcription

1 MBA Gestion pharmaceutique MRK : MARKETING PHARMACEUTIQUE PLAN DE COURS Le professeur se réserve le droit de modifier le présent plan de cours. Toutes les modalités d application seront présentées lors de la première séance. HORAIRE Ce cours présente la particularité d être donné en partie en salle et en partie par internet. Les séances en salle sont liées à des échanges de savoirs-faire avec les milieux de l industrie. Les séances en salle pourront avoir lieu le vendredi de 18h30 à 21h30 et le samedi de 8h30 à 11h30 et de 13h30 à 16h30 à raison de trois fois au cours de la session. Ce cours est aussi considéré comme un cours Z1. LOCAL PAP 2307 PRÉREQUIS Le Marketing - MRK (ou l équivalent) RESPONSABLE DU COURS Daniel LESCEUX, Professeur, bureau 2421, téléphone (7863), télécopieur , courriel : Daniel.Lesceux@fsa.ulaval.ca. Avec la collaboration de : André CÔTÉ, Responsable du MBA-gestion pharmaceutique, bureau 1662, téléphone : (), télécopieur , Courriel : André.côté@fsa.ulaval.ca

2 Marie-Eve ROBERGE, bureau 2420, téléphone (3247), télécopieur , Isabelle TREMBLAY, bureau 1545, téléphone (6410), télécopieur , courriel : Isabelle.Tremblay@fsa.ulaval.ca. OBJECTIF GÉNÉRAL D APPRENTISSAGE Ce cours est principalement destiné aux étudiants ayant un BAC autre que celui en administration. Après avoir maîtrisé en pré-requis les concepts de base, les démarches et les principales méthode marketing, ce cours a pour objectif de proposer aux étudiants du MBA - Gestion pharmaceutique ainsi, qu à tous autres étudiants intéressés par le secteur pharmaceutique, les démarches spécifiques et les méthodes de marketing stratégique adaptées au secteur pharmaceutique. Deux points de vue stratégiques sont abordés : celui du fabricant et celui des détaillants-pharmacien. Dans un cas comme dans l autre, les sources de données, les méthodes d études et de recherche diffèrent de celles habituellement utilisées pour des produits de consommation courante. Afin d être opérationnels dans le milieu professionnel, les étudiants seront confrontés à des cas réels mais surtout à une problématique proposée par une entreprise. Cette problématique devra être résolue, pour la fin de la session, en liaison permanente avec la compagnie-partenaire. Les recommandations seront présentées aux responsables ainsi qu à l ensemble des étudiants. L objectif poursuivi par cette démarche est de forger une passerelle permanente entre les concepts et le monde de l entreprise. OBJECTIFS D APPRENTISSAGES SPÉCIFIQUES Le cours Marketing Pharmaceutique devrait permettre à l étudiant : D identifier les problématiques marketing et les stratégies des entreprises du secteur pharmaceutique tant au niveau des fabricants que de la distribution ; De cerner les différents enjeux et acteurs de ce secteur d activité; De maîtriser les outils d études et de recherches spécifiques au secteur pharmaceutique; De démontrer et d évaluer son esprit analytique et de proposition par l entremise des cas d application; De formuler un projet marketing stratégique auquel les employés des départements de ventes et/ou de commercialisation et/ou de marketing sont souvent confrontés et ce, par le biais du travail de session. 2

3 FORMULE PÉDAGOGIQUE Le cours aura lieu en classe ainsi que par Internet : o La partie en classe sera étalée sur trois samedis. Lors de ces périodes de classe, certains savoirs-faire seront expliqués et mis en oeuvre par le professeur, sous la forme d exercices, de mini-cas, pour permettre aux étudiants une compréhension accrue des notions importantes de marketing stratégique. De plus, des conférenciers seront invités pour mettre en évidence l importance de ces concepts dans le milieu industriel. Ces séances auront aussi pour objet la maîtrise de savoirs-faire techniques d analyse. o Pour ce qui est de la partie Internet, elle a pour objectif de familiariser les étudiants à la conceptualisation de la démarche stratégique du marketing non seulement par des lectures mais aussi par des video, des quiz, des forums organisés sur le site de webct du cours. Travail de session : Le but du travail de session est de réaliser un plan marketing stratégique et opérationnel liés à une problématique réelle soumise par un acteur de l industrie pharmaceutique. Ce travail débutera sous la forme d une simulation avec les gens du secteur. Il se terminera par un séminaire où des présentations, évaluées par les acteurs, auront lieu. Un cahier des charges complet sera disponible sur le site du cours. Cas : Deux cas seront soumis aux étudiants pour permettre à ces derniers d appliquer les concepts et ce, dans l optique de pouvoir également les appliquer correctement dans le travail de session. Des explications seront fournies en classe ainsi que sur le site Internet. MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE Ouvrages obligatoires LAMBIN Jean-Jacques, (2002), «Marketing stratégique et opérationnel», Éditions Dunod, 5 ième édition, Paris, 518 pages. SMITH Mickey C., KOLASSA Mick E.M., PERKINS Greg, SIECKER Bruce, (2002), «Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment and Practice», Éditions Paperback, USA, 371 pages. IMS Health, (2003), «Guide de référence universitaire 2003», 7 ième édition, Canada, XX pages. (Exemplaire gratuit fourni par la profession) 3

4 Lectures complémentaires SMITH Mickey C., (1996), Pharmaceutical Marketing in the 21 st century, Éditions Paperback, USA, 283 pages. Sites Internet pertinents Association canadienne des fabricants de produits pharmaceutiques : Association canadienne du médicament générique (A.C.M.G.) : Code de déontologie de l AGIM : Conseil de formation pharmaceutique continue : DISTRIMUNDI : IMS Health : Les compagnies de recherche pharmaceutique du Canada Rx&D : Nonprescription Drug Manufacturers Association of Canada : MODE D ÉVALUATION! CAS 1 (en équipe de 3) 10 %! CAS 2 (en équipe de 3) 10 %! PROBLÉMATIQUE D ENTREPRISE (travail de session en équipe de 3) 40 % - rapport écrit 15 % - présentation orale avec power point 25 %! QUIZ 30 %! COMPORTEMENT, PARTICIPATION 10 % Les travaux (cas et travail final) se font en équipe de trois étudiants. Les équipes doivent changer impérativement pour chaque travail. Aucune dérogation n est possible. Les notes des travaux d équipe sont pondérées par une évaluation croisée des membres de l équipe entre eux.par ailleurs, veuillez noter que, si un étudiant n obtient pas 50 % des points pour l ensemble des quiz (au moins 15 sur 30), la note de ceux-ci comptera pour 50 % dans l évaluation, la note des travaux d équipe étant réduite à 40 %. RÈGLEMENTS 4

5 Afin de permettre à l étudiant une compréhension ainsi qu une performance maximale, il est obligatoire de faire les lectures avant les séances de cours. Veuillez noter que le déroulement du cours ne sera pas ralenti et ce, même si le professeur constate que les lectures ne sont pas effectuées. Par contre, pour permettre aux étudiants de bien saisir et approfondir les concepts abordés lors des lectures, des questions ainsi que des débats sur ces dernières sont encouragés et fortement recommandés par le biais du forum du cours. La présence est obligatoire. Par contre, en cas d absence justifiée, il est de la responsabilité de l étudiant de reprendre la matière apprise à la séance antérieure et ce, avant la présence à la séance suivante. Lors d une absence à un examen ou à une évaluation, il est de la responsabilité de l étudiant de prendre les moyens nécessaires afin de prévenir le professeur. De plus, il doit justifier son absence au professeur par le biais d une preuve justificative (ex : billet de médecin, avis de décès d un proche ou, autres). Advenant le cas où l étudiant ne soit pas en mesure de fournir une pièce justificative de son absence et ce, dans un délai de sept jours suivant l évaluation, la note émise sera automatiquement de 0. PLAGIAT Il est primordial de citer tous les auteurs autant dans un examen que dans un travail quelconque. Le fait de copier des phrases de texte ou des idées sans citer ses sources est considéré comme étant du plagiat et sera sanctionné sévèrement par l Université Laval pouvant même mener à l exclusion du programme. Veuillez noter que le plagiat peut prendre différentes formes. Si vous avez des questions à cet égard, il serait grandement préférable de nous les poser au lieu de commettre des actes pouvant vous être coûteux. En tant qu étudiant de deuxième cycle, ces notions sont considérées comme étant acquises. 5

6 PLAN DU COURS PARTIE 1 : STRATÉGIES MARKETING PHARMACEUTIQUE Séance 1 sur Internet Le marketing au cœur de la stratégie - Synthèse des concepts marketing - la démarche marketing - Le marketing pharmaceutique : facettes Comportement du client - Le comportement d achat du particulier - Le comportement d achat B to B - Le produit, panier de caractéristiques - Évaluation de la réponse comportementale - Évaluation de la satisfaction Séance 2 (vendredi en salle de 18h30 à 21h30) - Présentation des participants - Présentation du cours - Présentation du travail de session ainsi que des cas - Formation des équipes de travail - QUIZ commenté sur les synthèses marketing (1h30) Séance 3 (Samedi en salle de 8h30 à 11h30) - Réalisation d un cas de synthèse en marketing - Simulation en classe des différents acteurs Séance 4 ( Samedi en salle de 13h30 à 16h30 ) Conférence : La révolution marketing et stratégique des entreprises pharmaceutiques PARTIE 2 : LES OUTILS D ANALYSE Séance 5 sur Internet Analyse sectorielle de l industrie pharmaceutique - Environnement économique et social de l industrie - Impact de la R&D - Différents acteurs - Dynamiques entre industrie-pharmacien-médecinpopulation - Les stratégies d entreprise - Géostratégie mondiale du secteur - Marketing éthique - Réaliser une analyse sectorielle Séance 6 sur Internet Études et Recherches en marketing pharmaceutique - Concepts de base - Système d information marketing - LAMBIN, chapitre 1, 2, 3, 4 - SMITH et al., chapitre 1 - Référence Internet : du 12 au 22 janvier janvier 2004 QUIZ 1 (commenté en classe) portant sur la séance 1 Lecture : Cas Distrimundi 24 janvier janvier LAMBIN, chapitre 2 - SMITH et al., chapitre 2 - IMS Références Internet : QUIZ 2 (portant sur les séances 2,3,4)) du 26 au 31 janvier LAMBIN, chapitre 5 - SMITH et al., chapitre 3 - Supports de cours sur site du 2 au 7 février

7 les banques de données pharmaceutiques - Études basées sur les faits probants (Delphi) Séance 7 sur Internet Études et Recherches en marketing pharmaceutique - Outils de recherche (RAMQ, IMS) - Études de marché - Études de pharmacoéconomie PARTIE 3 : MARKETING STRATÉGIQUE Séance 8 sur Internet Élaboration d une stratégie marketing - L analyse des besoins par la segmentation - Segmentation de marché industriel - Segmentation internationale - L analyse de l attractivité Le choix d une stratégie marketing - Stratégie de pénétration - Stratégie de produit - Stratégie de marchés - Stratégie guerrière Le plan marketing stratégique Séance 9 (vendredi en salle 18h30 à 21h30) CAS 1 : présentation Conférence : Les outils statistiques du marketing pharmaceutique en entreprise IMS Séance 10 (samedi en salle de 8h30 à 11h30) CAS 2 : présentation Conférence : Le lancement d un nouveau produit : démarche en entreprise BAYER PARTIE 4 : LE MARKETING OPÉRATIONNEL Séance 11 (samedi en salle de 13h30 à 16h30) Conférence : La force de vente : mythes et réalités de l entreprise PROCTER De 17h00 à 20h00 : Séance facultative de questionsréponses Séance 12 sur Internet Lancement de produits nouveaux - L évaluation du risque et de la planification d une innovation - L organisation du processus de développement - Élaboration du plan de lancement - Analyse des facteurs de succès des innovations du 9 au 14 février LAMBIN, chapitres 6, 7, 8, 9, 10, 13 - SMITH et al., chapitres 4, 7, 8, 9 QUIZ 3 (portant sur les séances 5-6-7) du 16 au 21 février CAS 1 12 mars mars mars LAMBIN, chapitre 11 QUIZ 4 (portant sur les séances 9 à 11) du 15 au 27 mars 2004 Stratégies de prix 7

8 Séance 13 sur Internet La distribution et la force de vente - Les décisions reliées à la distribution - Les stratégies de distribution - Les coûts Séance 14 sur Internet Plan de communication - Rôle de la communication - Publicité - Commandite et mécénat - Relations publiques - Nouvelles technologies - Marketing direct Séance 15 (17 avril en salle 8h30 à 17h00) Présentations orales professionnelles - exposé oral de 20 - questions-réponses 15 Synthèse des présentations - LAMBIN, chapitre 12 - SMITH et al., chapitres 10, 11, 12 - CD Distrimundi Recueil de textes : SMITH, p du 29 mars au 3 avril 2004 REMISE DU RAPPORT DES CAS 1 ET 2 - LAMBIN, chapitres SMITH et al., chapitres 13, 14, 15 - Recueil de textes : SMITH, p QUIZ 5 (portant sur la séance 12 à 14) du 5 au 17 avril 2004 REMISE DU RAPPORT FINAL DE SESSION 8