Le logo est une arme visuelle dans la bataille. économique. communication touristique) possèdent leur propre logo.

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Jean-Louis Meloche
il y a 7 ans
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1 Chapitre 6. Le logotype, blason des temps modernes Le logo est une arme visuelle dans la bataille économique. Il constitue à proprement parler la clé de voûte de l identité visuelle d une entreprise ou d une institution : même les régions françaises, même les pays (du moins pour leur communication touristique) possèdent leur propre logo Le logo : une histoire pas si ordinaire des emblèmes et signes astronomiques (Zodiaque), aux cachets et sceaux, blasons et armoiries ii et... à la marque Logo = marque : une approche quantitative «Les logos participent de l immiscion des marquescommercialesdanslepaysage affectif des individus de manière à créer des attitudesfavorablesdurablesàl égardde ces marques.» ex. : modification des codes graphiques de PepsiCola.

2 6.3. Les fonctions du logo Le logo, unité constitutive de l identité visuelle de l entreprise, se compose de signes alphanumériques (chiffres et lettres) ou iconiques (images) établissant la représentation graphique ou typographique de la raison socil iale, voire d une dénomination de produit dit ou de service. Ses fonctions, multiples, peuvent se ramenerr à quatre : a. Fonction d identification d (reconnaissance, distinction) i i b. Fonction de certification (signature, caution) c. Fonction d appartenance (agent communautaire, filiation) d. Fonction de symbolisation (ambassadeur et condensateur de valeurs) Fonction d'identification Fonction de certification

3 Le logo : sa fonction d'appartenance Le logo : sa fonction symbolique

4 Fonction de reconnaissance et modularité du logo : dans le monde arabe et en Chine

5 Entre information et émotion, la métaphore Le logo est «lelieud unetensionentresavertu fonctionnelle qui vise à transmettre de l information sur le produit ou l organisationn et sa vertu émotionnelle qui vise à susciter de l émotion, du plaisir et à s ériger en objet esthétique». B. Heilbrunn représentation graphique officielle d un dun ne organisation ou d une marque participe à la mise en place d un système d identité visuelle du point de vue émotionnel, il se fait l am lam mbassadeur des valeurs de l entreprise entreprise. limité à un espace graphique restreint, il ne peut aspirer à la complétude, et il doit condenser les valeurs primordiales de l entre lentre prise, ainsi que le fait la métaphore. Caisse d'épargne logo actuel Comité Français contre la faim

6 Du logo métaphorique.... La métaphore met en jeu un parallélisme qualitatif.... à la métaphore iconique qui fonde un logo métonymique

7 Slogan métaphore Slogan métaphore et usage métaphorique du logo

8 6. 4. Quatre types de logo Le logo mêle les codes linguistique, iconique et plastique. Lesdifférentslogosserépartissentsurunaxee allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques, le système plas tique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique : Signes plastiques Signes linguistiques Signes Iconiques a. logotypes simples b. logotypes complex xes c. logotypes siglotypes d. icotypes ex. Coca-Cola ex. Ford ex. CFF ex. BMW

9 Logotype simple : «Degré 7», «Coca Cola» Logotype complexe : «Sun Microsystems», «Suzuki»

10 Logotype siglotype : «Volkswagen» «Carrefour», «Suzuki» Icotype : «Air Canada», «Caisse d'épargne», «NRJ» (partie siglotype, partie icotype)

11 Exercice sur les types de logo

12 Évolution de certains logos

13 6. 6. Logo et relation au modèle Arbitrarité / motivation + découpage expr ression/contenu Arbitraire : la forme du Sã est indépendantee de celle du référent ; le rapport du signe à son objet est établi par pure convention. Motivé : la forme du Sã est déterminée par celle du référent. Il existe deux sortes de motivations : la motivation par ressemblance (photo). motivation par contiguïté (girouette) et la Expression/contenu Signe motivé Signe arbitraire correspondant Indices (contiguïté) symboles non correspondant Icônes (ressemblance) Signes (au sens strict) N.B. : découpage correspondant = à toute unité plan du contenu. du plan de l'expression correspond une unité du

14 Logo, relation au modèle et pragmatique Les logotypes simples signes Les logotypes complexes symboles Les logotypes siglotypes indices Les icotypes icônes En réalité, il est difficile d'interpréter, non seulement les logos, mais tous les signes en général, selon ces catégories. Le logo de la caisse d épargne est une icône d écureuil (éfé (référent),qui symbolise «épargne et prévoy yance» (signifié). ifié) Le contexte pragmatique dans lequel on appréhende un signe nous indique l usage qu on veut en faire, et donc, la catégorie sémiotique dans laquelle le ranger.

16 6.4. Le schéma tétradique du signe

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