Sommaire : 1. Introduction p3 2. Définitions p4 3. Le crédit renouvelable p6 4. Méthodologie p8 5. Analyse pratique p11

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1 IAE Lille - MDCI 1

2 Sommaire : 1. Introduction p3 2. Définitions p4 3. Le crédit renouvelable p6 4. Méthodologie p8 5. Analyse pratique p Cetelem p Cofidis p Finaref p Mediatis p Sofinco p38 6. Synthèse p46 2

3 1. Introduction : Alors que les réflexions et les ouvrages portant sur l ergonomie, l utilisabilité, ou encore l e-marketing sont maintenant légion, la notion d e-merchandising semble encore relativement peu traitée. Et pourtant, c est bien l emerchandising qui contribue à l amélioration des performances d un site d e-commerce, en complément d une bonne stratégie d e-marketing. Grâce aux sites et blogs spécialisés, nous disposons toutefois d informations théoriques, de points de vue et d exemples de mise en pratique permettant d appréhender cette nouvelle discipline née de l application sur le web des bonnes pratiques utilisées en commerce traditionnel. L objet de ce dossier consiste à mettre en avant l application de ces techniques et outils dans un univers non marchand, fortement réglementé, mais tout autant concurrentiel : l offre de crédit renouvelable en ligne. Il sera par ailleurs intéressant de constater la diversité des présentations et des leviers utilisés afin d optimiser l expérience client dans cet univers. 3

4 2. Définitions : Le merchandising traditionnel : Le merchandising ou «l art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation» doit permettre d optimiser les ventes des produits et d augmenter l attractivité des points de vente *. A la croisée du marketing et de la distribution, les principaux éléments concernés sont le produit, sa présentation, mais également le point de vente et plus particulièrement l implantation du produit en point de vente. Sur le web : Il est difficile de définir précisément l e-merchandising, tant les interprétations peuvent varier d une source à l autre. La définition donnée par abc-netmarketing** nous semble à la fois précise et complète : «Sur un site web, le but de l e-merchandising est de maximiser les ventes ou la rentabilité du site, en répondant au mieux aux attentes du client et en jouant sur l optimisation de la présentation des produits ou services, mais également au niveau de la gestion du caddie et de la commande de l utilisateur.» Notons toutefois que le fait de s intéresser au point de vente physique ou au panier virtuel nous amènera de temps à autre à considérer certaines notions relevant davantage de l ergonomie, la frontière entre les deux étant parfois subtile. Marie Kerveillant, ** 4

5 2. Définitions : Facteurs clé de succès : Selon la règle des 5B de Keppner, les principaux enjeux du merchandising consistent à présenter le bon produit, au bon endroit, à la bonne quantité, au bon moment avec la bonne information*. Sur le web, nous pouvons, à quelques nuances près, transposer ces facteurs clé. Ci-dessous, je vous propose une transcription détaillée des facteurs que nous pourrions analyser sur tout site marchand : - Bon produit concept marchand, offre promotionnelle, personnalisation, - Bon endroit page d accueil, placement promotionnel, mode d accès au produit/service, localisation du bouton de commande et /ou panier, - Bonne quantité quantités disponibles, packs, délai de livraison, - Bon moment actualité/ saisonnalité, cross-selling, up-selling, personnalisation, - Bonne information descriptif/informations produit, conseils, SAV / modes de contact avec l entreprise. Cette étude comparative propose une analyse concrète de l application de ces facteurs clé de succès à l univers du crédit renouvelable. * Marie Kerveillant 5

6 3. Le crédit renouvelable : Définition* : «Le crédit renouvelable est un crédit à la consommation non affecté, mis à disposition de l emprunteur, qui se renouvelle, dans la limite du plafond fixé, au fil des remboursements» Les deux caractéristiques majeures qui le distinguent du crédit à la consommation «classique» sont la possibilité de le réutiliser, et la reconstitution du montant disponible au fil des remboursements. Contexte : Considérons quelques données chiffrées issues du marché français, à fin 2007 ** : - Sur 43,2 millions de comptes de crédit renouvelable, 20 millions sont actifs, - 8 à 9 % des ménages français déclarent rembourser un crédit renouvelable, - Sur ces foyers, le nombre moyen de comptes actifs détenu par foyer est de 8! - 63,7% des dossiers de surendettement comptent entre 1 et 6 comptes de crédit renouvelable avec un encours. Rapport sur le crédit renouvelable réalisé par Athling Management pour le CCSF «Pour un développement responsable du crédit renouvelable en France», Décembre ** Etude typologique réalisée par la Banque de France portant sur le surendettement. 6

7 3. Le crédit renouvelable : Cadre juridique : Le crédit renouvelable, par son caractère «permanent» et les risques de dérapage liés à une utilisation structurelle et «non avertie» du produit, fait l objet d un cadre juridique renforcé. Ces dispositions visent une meilleure information et la protection du consommateur, notamment par l homogénéisation et le respect de certaines contraintes en matière de publicité. La publicité : La publicité relative au crédit revolving est strictement encadrée par le Code de la Consommation (article L 311-4), imposant le respect de mentions obligatoires et de contraintes de lisibilité : hiérarchisation des informations, taille des polices utilisées et positionnement des informations dans le message*. Les dernières études réalisées dans le cadre du rapport Athling visent tout type de support de publicité : MD (print, web, mobile) ou médias classiques ( télé, radio, presse, affichage). Concernant les sites web des principaux établissement prêteurs, il semblerait que ces derniers aient moins fait l objet de contrôles et profitent d une sorte de «no man s land» juridique relatif et temporaire. C est donc dans ce cadre réglementé qu il nous paraît intéressant d étudier la mise en application des outils d emerchandising à l offre de crédit renouvelable en ligne. Nous pourrons comparer les différentes pratiques et marges de liberté relatives au respect des contraintes précédemment citées. Un rapport produit en 2006 par la DGCCRF établit que les publicités doivent présenter les informations relatives à la nature du crédit, à sa durée, au taux effectif global, à la période de validité du taux en cas d offre promotionnelle et au montant des mensualités, dans une taille de caractères supérieure ou égale à celle utilisée pour toute autre information relative au financement, et dans le corps principal du texte publicitaire. 7

8 4. Méthodologie : Choix des sites étudiés : Sachant que le poids des établissements de crédit spécialisés dans l activité du crédit renouvelable était de 82 % pour l encours et de 86 % pour la nouvelle production à fin 2007*, l étude suivante porte sur une sélection d établissements de crédit spécialisés, à l exclusion des banques traditionnelles. Ce choix se justifie d autant plus que les efforts déployés en matière d e-merchandising pour l offre de crédit renouvelable sont nettement plus sensibles sur les sites de ces établissements. 50,8% des encours sont détenus par les acteurs suivants : Cetelem, Cofidis, Finaref, Laser Cofinoga/Médiatis, et Sofinco. J analyserai donc les sites de ces établissements. Je tiens à préciser que mon analyse portera sur le crédit renouvelable sans carte associée (pour les établissements proposant les deux options), correspondant à la forme standard du produit. Pour plus de cohérence, j ai toujours demandé une simulation pour un montant de 1000, avec une mensualité de 30 par mois, au cas où je devais la renseigner. Enfin, les captures d écran ont été principalement faites en mars, il se peut que l habillage promo, voire l offre de certains sites aient déjà évolués. 8

9 4. Méthodologie : L e-merchandising appliqué au crédit renouvelable : Au préalable, il nous paraît intéressant de redéfinir les objectifs principaux de l e-merchandising, dans le cadre de l offre de crédit renouvelable en ligne : L e-merchandising a pour objectif de maximiser le nombre de demandes de souscriptions en ligne, en répondant au mieux aux attentes du client. Celles-ci portant principalement sur la clarté des informations, et la notion de sécurité (vis à vis de l établissement et/ou du produit lui-même). Du point de vue du client, il s agit donc de lui permettre d accéder plus facilement et plus rapidement à l offre tout en lui apportant un maximum d informations et de sécurisation dans son expérience de souscription en ligne. A ce sujet, nous avons volontairement scindé l analyse des informations produit en deux parties: - L analyse de la fiche produit vise les caractéristiques du crédit proposé par l établissement étudié et les arguments marketing exploités, - Les informations consommateurs, quant à elles, visent à étudier la présence et la mise an avant d informations complémentaires, plus générales, ayant pour but d informer, d éduquer l internaute au crédit renouvelable. 9

10 Les facteurs clé de succès analysés : 4. Méthodologie : Pour chaque site, nous analyserons l utilisation et la mise en évidence des facteurs clé d e-merchandising selon la grille de correspondance suivante tenant compte des spécificités de l offre de crédit renouvelable : En théorie : les 5B Bon Produit Bon endroit Bonne quantité Bon moment* Bonne information En pratique, ce que nous analyserons : Concept marchand : emplacement du logo et base line Dénomination du produit, couleur, taille de typo Offre : taux/mensualités, couleur et taille de typo Page d accueil : placement du produit parmi les autres produits proposés Visibilité générale : mise en évidence, couleurs, typos Mode d accès au produit : appellation, emplacement et graphisme des différents call to action Délai de réponse annoncé Habillages graphiques : ambiance générale de la home page : «look and feel», design Fiche produit : présentation, contenu et organisation des informations : structure des pages Informations consommateur : accessibilité et contenu Modes de contacts avec la société : outils utilisés et emplacement * Dans la mesure où il existe peu de cross-selling, up-selling ou d offres personnalisées pour ce produit, je focaliserai mon analyse sur le design du site de façon plus générale. 10

11 5.1. Cetelem : Etape 1 : page d accueil du site : 5. Analyse pratique : Logo et Baseline Mode d accès : Emplacement central mais non exclusif au revolving, le menu déroulant «votre projet» renvoie à tout type de crédit Mise en avant temporaire du mois de février 2009, sans offre promo. (en mars, cet emplacement est dédié au prêt personnel avec une offre promo) Emplacement produit : Non visible en entier sur la zone de prévisualisation Appellation : Réserve d argent Typo : taille élevée par rapport aux autres infos, Couleur verte du logo 11

12 5.1. Cetelem : Etape 2 : Fiche produit : Clic Sur Réserve d argent / La réserve d argent sans carte : Offre : 0 mis en évidence (taille typo et en couleur) Call to action : A noter, l internaute doit renseigner au moins 2 champs : montant + durée ou mensualité. Informations consommateur : mentions strictement juridique 12

13 5.1. Cetelem : Etape 2 bis : Fiche produit : suite du scroll : Mentions légales : exemple financier avec TEG annuel de 21,31% Contact : simulation sur mobile Descriptif produit : Très détaillé avec exemples chiffrés à l appui Call to action 13

14 5.1. Cetelem : Etape 2 ter : Alternative fiche produit : Clic central sur la simulation de projet : Trésorerie/ 1000 / 12 mois : Offre de bienvenue : Pour une simulation de 1000, choix entre 3 mensualités ou l offre de bienvenue : TEG promo, mensualités et durée fixes. Offre bien mise en évidence, mais différente selon l accès au produit (voir étape 2)! 14

15 5.1. Cetelem : Etape 3 : Contacts : clic sur l onglet contact (onglet extrême droite de la barre de navigation) Contacts : N Indigo et suivi courrier, pas d interactivité à ce stade de la navigation. 15

16 5.1. Cetelem : commentaires : Bon produit : Concept marchand : «Cetelem : Donnons de l avenir à vos projets». Le produit est appelé chez Cetelem Réserve d argent, et plus précisément Réserve d argent Instant T (sans carte associée). La taille de typo est conforme à celle des autres produits, et de même couleur : verte en accord avec le logo et la mascotte Cetelem. Il n y a pas d offre mise en avant sur la home page, il faut cliquer sur «Réserve d argent», pour arriver à l offre «O pendant 3 mois» (écrit en vert et de taille plus grande, mais dans des proportions «discrètes»). La bannière précise une mensualité à partir de 16 au graphisme plus soutenu, mais cet élément constitue un élément de l offre standard et non promotionnel. Attention : En cliquant sur l espace central de simulation, l internaute se voit proposer une offre différente : TEG fixe à 7,5 %, mensualité fixe de 86,63 par mois pendant 12 mois (pour 1000 et variables selon le montant emprunté)! Ceci n est pas très cohérent, voire même confusant. N y a-t-il pas un risque de baisse du taux de souscription? 16

17 5.1. Cetelem : commentaires : Bon endroit : Le crédit renouvelable n est pas nécessairement mis en avant sur la homepage, si ce n est grâce à la bannière, que je ne prends pas davantage en considération du fait de son caractère temporaire, mais qui a le mérite d annoncer le TEG annuel sur la homepage. L accès au produit se fait soit par le simulateur central, soit par les onglets de navigation, ou encore par la rubrique «Réserve d argent» (visuel humain). Concernant les Call to Action, deux actions sont possibles : «Faire une simulation» et «Demander un crédit en ligne». Les boutons sont bien présents sur chaque page (et à plusieurs reprises), en position centrale pour la homepage, de couleur orange pour une bonne visibilité générale. Délai de réponse annoncé : Le procédure de demande de crédit s articule en 6 étapes. A la fin du processus, Cetelem annonce une réponse de principe immédiate, mais cet argument n est par ailleurs jamais mis en avant. Graphisme/design : L ambiance générale du site est très cohérente par rapport à la communication globale de Cetelem : reprise de la mascotte, tonalités de vert dominantes, illustrations des différents produits par des visuels humains. En homepage deux emplacements réservés aux bannières apportent un peu d animation et de ruptures graphiques, mais l ensemble paraît plutôt clair et bien structuré. 17

18 5.1. Cetelem : commentaires : Bonne information : Les informations produits (voir étapes 2 et 2 bis) sont claires, plutôt complètes, mais ne sont pas davantage illustrées : structure print avec énonciation des points clé du produit. Les informations consommateurs apparaissent dans un encadré, bien visible, se limitant à lister toutes les mentions juridiques du crédit renouvelable. Les modes de contact sont réduits à leur plus simple expression : onglet «Contact» sur la barre de navigation. A ma surprise, c est seulement en phase de demande de crédit qu une bannière propose un Click to Call, un peu tardif d un point de vue séduction/conviction du prospect, mais conforme à des préoccupations de relationnel client à cette étape ultime du process, afin de ne pas perdre un client hésitant en phase finale. A noter toutefois la possibilité de recevoir des simulations sur mobile. En conclusion : Une présentation claire, exhaustive (tous les éléments de l offre sont rapidement accessibles), mais sans artifices graphiques et sans promo accentuée. Je reste surprise par la double offre promo (report de mensualité pendant 3 mois, ou taux fixe à l année), selon le chemin d accès au produit. => Un e-merchandising réduit à sa plus simple expression privilégiant le call to action, pour une impression de sérieux et de transparence, mais ne capitalisant pas sur l expérience client de l internaute. 18

19 5.2. Cofidis : Etape 1 : Page d accueil du site : 5. Analyse pratique : Logo et Baseline Mode d accès : Emplacement central : entrée par le montant, renvoi exclusif sur le crédit renouvelable Appellation conceptuelle : «Formule LIBRAVOU» Infos consommateur : «Le Dico Crédit», le lexique du crédit à la consommation, toutes les définitions. Mise en avant permanente avec offre promo : TEG fixe pendant 3 mois (4,9 % en février et 4,5 % fin mars) Typo : rouge, Taille élevée. 19

20 5.2. Cofidis : Etape 2 : Fiche produit : Clic central sur 1000 ou Clic direct sur la Formule Libravou : Délai : Promesse illustrée, mise en avant promo, 10 minutes. Descriptif produit : Infos et tableau de remboursement montant / mensualités, absence de mentions légales, pas de TEG Offre produit : pour 1000, 3 montants de mensualité au choix. 20

21 5.2. Cofidis : Etape 2 bis : Fiche produit : Scroll sur la page produit (écran précédent) : Argumentaire promo : Bénéfices client Call to action : Bouton bien visible mais unique et tardif Récapitulatif de l offre promo : Montant, mensualités, TEG annuel + rappel visuel de l offre promo : TEG fixe à 4,5 % pendant les 3 premiers mois, ensuite 21,25% Cross selling : Focus sur l assurance facultative 21

22 5.2. Cofidis : Etape 2 ter : Fiche produit : Scroll sur la page produit (bas d écran) : Contacts : N Vert, Click to call, et suivi dossier par SMS (écran précédent) Mentions légales : Tout en bas d écran (TEG, exemple financier) 22

23 5.2. Cofidis : commentaires : Bon produit : Concept marchand : «Cofidis, le Spécialiste du Prêt et du Crédit en Ligne/ Les solutions Crédit d aujourd hui». Le crédit renouvelable s appelle chez Cofidis la «Fromule Libravou», pour un montant de 500 à Cette appellation est la plus utilisée dans les communications de Cofidis, correspondant aux montants moyens les plus demandés. Pour des montants plus élevés, l appellation change : Flexibilis, ou Projelia. L offre promo: TEG fixe à 4,5 % (3 mois) est directement mise en évidence sur la homepage sous forme de bannière, aux tons rouge et vert, pour une visibilité tranchée par rapport à l harmonie du site. Elle apparaît à nouveau sur la fiche produit. Bon endroit : La réglette de simulation centrale (seul le montant doit être renseigné) renvoie immédiatement et uniquement au crédit renouvelable. En complément, la Formule Libravou est directement citée et accessible par deux liens : la bannière avec son graphisme promo, ou la rubrique juste en haut de celle-ci. Le call to action, quant à lui apparaît tardivement dans le processus de navigation, et n est pas visible en zone de prévisualisation. Il est unique, traité en rouge et très directif Délai de réponse annoncé : Cofidis annonce une réponse de principe en 10 minutes seulement. La promesse est mois forte qu une réponse immédiate, mais elle est mise en avant grâce à un grand emplacement dédié et exploité graphiquement. 23

24 5.2. Cofidis : commentaires : 5. Analyse pratique : Graphisme/design : Par la présence des 3 liens vers le crédit renouvelable sur la homepage, nous pouvons en déduire que la homepage est entièrement conçue pour promouvoir ce produit. Les codes couleurs reprennent le jaune du logo, mais également beaucoup de rouge, ce qui confère une atmosphère promotionnelle plus soutenue. Bonne information : La fiche produit (étapes 2 et 2 bis) est très orientée bénéfices client : «Les 4 raisons de choisir la réserve de crédit Libravou». Les informations majeures de la simulation à 1000 sont reprises sous forme de récapitulatif : montant, mensualités, et TEG promo et annuel (les mentions légales arrivent en bas d écran, de façon exhaustive). A titre de complément, l internaute peut consulter les informations consommateur, regroupées sous forme de lexique «le Dico Crédit», présent en homepage. Ce lexique énumère sous format texte toutes les définitions relatives au crédit renouvelable de façon synthétique. Pratique, il n est pour autant pas mis en évidence, ni animé. Cofidis multiplie les modes de contacts, en misant notamment sur le click to call, très prisé en matière de services. En cross selling, l internaute se voit proposer l assurance facultative en bas de la fiche produit. En conclusion : Le site de Cofidis est plus promotionnel que celui du Cetelem, et davantage orienté client que produit. Toutes les mentions clé de l offre revolving y sont mentionnées. Il pourrait cependant y avoir plus de Call to action afin d inciter davantage l internaute à souscrire. => Un e-merchandising promo, efficace, jouant la carte du cross selling, mais déficient en call to action. 24

25 5.3. Finaref : Etape 1 : Page d accueil du site : 5. Analyse pratique : Logo Pas de baseline Animation Flash Informations conso : «Crédit mode d emploi» Appellation : «Compte Mistral» Offre promo : 0 pendant 3 mois, animation flash en arrivée de page, avec lien sur la borne, vers la fiche produit 1er Call to action : Animé flash permanent, qui renvoie directement à la procédure de souscription et non sur la fiche produit! Accès supplémentaires à la fiche produit 25

26 5.3. Finaref : Etape 2 : Fiche Produit : Clic sur l offre O, le simulateur express, ou la rubrique «besoin d argent» : Rappel de l offre promo Descriptif produit : très accrocheur «Besoin d argent rapidement?», rappel succinct des arguments clé. Récapitulatif de l offre pour 1000 : mensualité unique fixée à 40, aucune référence au TEG. 2d Call to action : animation flash en deux temps : Délai : «Réponse immédiate» 1er temps : 2ème temps : 26

27 5.3. Finaref : Etape 2 bis : Fiche Produit : suite de l écran précédent : Contacts : Chat conseiller (homepage), tél, infos promos par , courrier + rappel du Call to action TEG annuel Focus sur le Chat conseiller: Homepage : Cross selling : assurance facultative Activation du conseiller : Mentions légales : Accès par ascenseur, Nous pouvons y trouver un exemple financier, mais le TEG n y est pas précisé. Il faut lire entre les encadrés pour le trouver : 21,31% 27

28 5.3. Finaref : commentaires : Bon produit : Concept marchand : Il n y a pas de baseline, juste le logo Finaref. Le crédit renouvelable s appelle «Le compte Mistral». Sa visibilité en tant que tel est relativement restreinte. Le site jour plutôt la carte de l accroche classique et incitative en matière de crédit renouvelable «Besoin d argent rapidement?». La nature du produit est donc plutôt cachée, ne favorisant pas la transparence, mais bien la demande de souscription. Les mots crédit ou réserve ne sont pas cités sur les espaces concernant directement le crédit renouvelable. Par contre, la visibilité de l offre promo est optimisée par une animation flash : 0 pendant trois mois. Bon endroit : Le crédit renouvelable occupe l espace central de la homepage (au même titre que Cofidis), avec deux accès supplémentaires grâce au «Simulateur Express» (montant seul à renseigner) et à la rubrique «Besoin d argent». Les Call to action sont présents à deux niveaux : homepage et fiche produit. L animation flash et la couleur rouge les rendent inévitables. Délai de réponse annoncé : Finaref annonce une réponse de principe immédiate, au niveau du Call to action, efficace pour inciter à la demande en ligne. 28

29 5.3. Finaref : commentaires : Graphisme/design : Le site est globalement très animé, ludique, et donne envie de cliquer. Tout est pensé pour pousser à demander un crédit en ligne, traduisant une bonne maîtrise de l e-commerce, de ses astuces, et confère à ce site un véritable look de site marchand, conforme à ses racines VàDistes. Bonne information : L information produit délivrée en premier accès (home page et fiche produit) est plutôt incitative, réduite et véritablement formulée de façon à faire agir. Sur la fiche produit, le résultat du simulateur ne fait aucune mention du taux, seule l offre à 0% reste apparente. D un point de vue légal, on pourra effectivement reprocher que le TEG soit si peu visible. L assurance facultative est proposée en cross selling en bas de la fiche produit. A titre d informations consommateur, l onglet «Crédit mode d emploi» rassemble 4 sous-rubriques : le crédit de A à Z (vocabulaire du crédit), le crédit en 4 étapes (carrousel), le Quizz idées reçues (illustrations) et les questions/réponses. Ceci complète de façon animée et ludique (sauf pour le vocabulaire qui est plutôt rébarbatif) les informations légales et divulgue quelques conseils, et informations complémentaires sur le produit. Ces informations pourraient être davantage mises en avant pour plus de transparence, ce qui n est vraisemblablement pas le parti pris par Finaref : l internaute doit vraiment chercher ces informations pour les trouver! 29

30 5.3. Finaref : commentaires : 5. Analyse pratique : Finaref mise sur la présence d un Chat Conseiller en homepage, pour humaniser l expérience client, et lever tout frein dès la première impression. Les autres modes de contact sont plutôt basiques, et présents en bas de fiche produit : appel 0890 ou . En conclusion : Un e-merchandising beaucoup plus poussé en termes d expérience client ( animations flash, chat, cross selling) et d incitation à la souscription en ligne, mettant par ailleurs de côté les contraintes légales inhérentes au produit. 30

31 5.4. Mediatis (Laser/cofinoga) : Etape 1 : Page d accueil du site : Animation Flash Offre promo : 0 pendant 3 mois, animation flash en arrivée de page, avec lien sur la fiche produit Logo et baseline Appellation : «Réserve de crédit» Toute la homepage est dédiée à la réserve! Lien sur les infos consommateur Mentions légales : exemple financier avec TEG annuel à 19,95% Lien sur le formulaire de souscription en ligne Contacts 31

32 5.4. Mediatis (Laser/cofinoga) : Etape 2 : Fiche produit : Clic sur le bouton central du haut «en savoir plus» Offre promo : 0 pendant 3 mois, très visible, à deux reprises, couleur rouge et taille optimisée Récapitulatif de la simulation à 1000 : mensualité unique à 30, TEG annuel 19,95 % Call to action : Renvoi sur le formulaire en ligne Délai : réponse de principe immédiate En bas d écran: rappel succinct des argumentaires produits classiques + rappel des mentions légales 32

33 5.4. Mediatis (Laser/cofinoga) : Etape 2 bis : Informations consommateur : Clic sur le bouton «Tout savoir sur la réserve de crédit» Offre promo : animation flash continue «O à» Argumentaire structuré en 3 onglets : Utiliser, rembourser ou gérer votre réserve Call to action Animations flash avec schémas didactiques, tableau de remboursement avec rappel de l offre 0 En bas d écran: rappel des mentions légales : exemple financier et TEG annuel 33

34 5.4. Mediatis (Laser/cofinoga) : Etape 3 : Contacts : Clic sur la rubrique Contacts en bas de la page d accueil (repris sur les autres pages) Offre promo : animation flash continue «O à» 4 modes de contacts : N Vert, Click to call, agence ou internet 34

35 5.4. Mediatis : commentaires : Bon produit : Concept marchand : «Mediatis : le crédit qui a le sens du service» Le crédit renouvelable est appelé Réserve de crédit à tout moment, bien visible, que ce soit sur l animation flash centrale ou en onglet de navigation. L offre promo «0 pendant trois mois» est inévitable, grâce à l animation flash, et au traitement typo : rouge et très grands caractères. Bon endroit : Toute la homepage est dédiée au crédit renouvelable, bien que d autres produits soient proposés par les onglets de navigation : rachat de crédit et prêts projets (auto, travaux). L accès au produit se fait par l animation flash et le bouton «En savoir plus», qui renvoie sur la fiche produit ou par le bouton «Demandez votre réserve de crédit en ligne» qui conduit directement au formulaire de souscription. Les boutons sont tous bien visibles, et rouge : 35

36 5.4. Mediatis : commentaires : Délai de réponse annoncé : La fiche produit annonce une réponse de principe immédiate. Graphisme/design : La homepage et les pages suivantes sont conçues en harmonie avec les codes couleur de Mediatis : dégradés de rouget et violet. Les personnages emblématiques de la marque sont présents à chaque étape, apportant une touche d humanité. Bonne information : Médiatis met en avant deux modes de présentation produit complémentaires, répondant à deux profils identifiés de prospects : - Une fiche produit «promo», pour les plus avertis : mettant toute l emphase sur le report de mensualité, et précisant les arguments produits de façon très synthétique. Un tableau rappelle les éléments de la simulation : 1000, mensualité unique à 30 et TEG à 19,95%. - Les informations consommateurs plus «pédagogiques», pour les réticents : détaillant le fonctionnement de la réserve en fonction du cycle de vie du produit, animées à l aide de schémas évolutifs. Cette présentation exhaustive est très rassurante, et paraît transparente : aucune information n est écartée : montant, mensualités, TEG, coût total du crédit, reports, L internaute y accède dès la homepage, grâce au bouton dédié, de couleur orange, tonalité plus «soft» : 36

37 5.4. Mediatis : commentaires : Les contacts, quant à eux, sont très peu mis en avant. Il faut cliquer sur la rubrique de bas de page pour se voir proposer les modes de contacts habituels. A noter toutefois la présence du Click to call pour plus d interactivité. Les informations consommateurs se terminent également par les modes de contact. En conclusion : Un e-merchandising optimisant la mise en avant du crédit renouvelable, que ce soit en termes d espace dédié, de mode de présentation novateur du produit ou encore par la multiplication des Call to action. Le parti pris de la transparence est joué à tous les niveaux, nous soulignerons cet effort en matière d éducation du consommateur et de respect des mentions légales obligatoires. Seul bémol : l absence de cross selling pour proposer l assurance facultative et la présence trop discrète des modes de contacts. 37

38 5.5. Sofinco : Etape 1 : Page d accueil du site : 5. Analyse pratique : Animation Flash Offre promo : dédiée au Prêt Perso en homepage Logo et baseline Contact : chat conseiller Appellation : «Réserve Star» ou «Réserve Couleurs» en fiche produit Accès à la réserve Call to action : renvoi au Prêt Perso 38

39 5.5. Sofinco : 5. Analyse pratique : Etape 2 : Fiche produit : Clic sur le lien Réserve d argent Détail de la promo : reprise du taux promo avec un autre sticker, Code couleur de la réserve : violet Offre promo : TEG fixe à 3,9 % les 6 premiers mois Double appellation : Réserve Star et Réserve Couleurs Argumentaire produit : mise en avant des bénéfices client Accès simulation / Délai de réponse immédiate / Mentions légales : TEG annuel à 20,7 % Contacts : N Indigo, ou Click to call 39

40 5.5. Sofinco : 5. Analyse pratique : Etape 2 : Fiche produit bis : accès scroll sur la fiche produit Cross selling : Assurance facultative et Carte Visa associée Infos consommateur «caractéristiques du financement» / Mentions légales : accès par ascenseur, tout en bas de cette page 40

41 5.5. Sofinco : 5. Analyse pratique : Etape 3 : Simulation : accès central sur la fiche produit 1ère étape : renseigner le montant et la mensualité souhaités : 1000, 28 /mois Call to action : animation flash qui amène à la 2ème étape 2ème étape : tableau récapitulatif de la simulation : montant, mensualité, et TEG promo et annuel Cross selling : carte associée 41

42 5.5. Sofinco : commentaires : Bon produit : Concept marchand : «Sofinco : la vie a parfois besoin d un crédit» Le crédit renouvelable est appelé Réserve Star en opposition au Prêt Star (prêt personnel) et plus particulièrement «Réserve Couleurs». Cette double appellation peut prêter à confusion. En premier accès, l animation de la homepage met en avant le Prêt Perso (en phase avec la stratégie de prospection de Sofinco : annonces presse, mailings, et ings portent sur le PP). De ce fait, le crédit renouvelable est peu mis en avant sur la homepage. C était également le cas du Cetelem. Rappelons que ces deux opérateurs ont un positionnement légèrement différent des autres. Ils sont en effet mutlicartes, et proposent une multitude de crédits/projets, avec ou sans cartes associées (lié à leur historique et aux liens établis avec les enseignes de distribution spécialisée). Les autres établissements étudiés sont davantage spécialisés en crédit renouvelable. L offre promo «TEG fixe à 3,9 % les 6 premiers mois» ne sera explicitée que sur la fiche produit. A noter : ce taux promo appliqué à la réserve correspond au taux promo du PP proposé en offre limitée dans le temps, ce qui permet en quelques sortes d avoir une communication mutualisée par le taux pour les deux produits. Est-ce une volonté stratégique pour moins attirer l attention sur la nature du crédit renouvelable? 42

43 5.5. Sofinco : commentaires : Bon endroit : L accès à la Réserve sur la homepage est très discret, voir même compliqué pour l internaute : - soit en accès direct par le lien violet ou l onglet en barre de navigation. - soit par le call to action central qui renvoie sur le Prêt Personnel, mais propose en second accès un lien vers la réserve de crédit. Le call to action de la fiche produit, animé flash, est plus explicite et conduit au tableau récapitulatif de la simulation (pour enfin choisir le prêt proposé). Bonne quantité/ Délai de réponse annoncé : Le simulateur de la fiche produit indique de façon visible une réponse de principe immédiate en trois étapes. Bon moment => graphisme/saisonnalité : Malgré l utilisation principale du bleu en rappel avec le logo Sofinco, les pages du site laissent une impression générale surchargée et compliquée. Mis à part l animation centrale, les liens ou call to action sont peu visibles. La mise en avant du crédit renouvelable n est vraiment pas optimisée : onglets petits et discrets, pages surchargées à noter le respect d un code couleur par produit : violet pour la réserve. 43

44 5.5. Sofinco : commentaires : Bonne information : La fiche produit met en avant la promo, mais de façon peu cohérente : double sticker aux couleurs et formes différentes. Le TEG fixe annuel y est bien précisé : 20,7%. Le simulateur central permet d entrer de façon plus concrète dans le détail du produit. L internaute renseigne le montant et la mensualité choisis, un tableau présente en récapitulatif la durée du remboursement et les taux appliqués. L information est claire et complète, mais l accès est plutôt différé. En informations consommateurs, nous avons seulement trouvé les mentions juridiques rassemblées sous l appellation «caractéristiques du financement», accessibles par un ascenseur, tout en bas de la fiche produit. Autre point commun avec Cetelem, il n y a pas davantage d informations pédagogiques ou éducatives sur le produit. En cross selling, l internaute se voit proposer l assurance ou la carte bleue VISA associée. Les modes de contacts sont bien mis en évidence, soit en homepage avec le chat conseiller (apportant un peu d humanisation sur cette page encombrée), ou sur la fiche produit pour les accès plus classiques : N Indigo, e- mail ou Click to call. 44

45 5.5. Sofinco : commentaires : En conclusion : Ce site présente certains éléments facteurs clé d e-merchandising : visibilité de l offre promo, chat conseiller, cross selling sur deux catégories de produits complémentaires et information produit complète (plus axée bénéfices client que fonctionnement du produit). Cependant, l accès et la visibilité générale dédiée au crédit renouvelable, ne sont pas satisfaisants par rapport à l objet de notre étude, nous amenant à qualifier cet e-merchandising insuffisant. Les efforts sensibles en matière d e-merchandising semblent en effet occultés par le manque d optimisation de l ergonomie générale du site. Ce qui nous ramène à notre introduction, et illustre bien le fait que la frontière entre ces deux notions est parfois difficile à établir. 45

46 6. Synthèse : Appellation Réserve Instant T Formule Libravou Compte Mistral Réserve de crédit Réserve Couleurs ( + Réserve Star) Offre : Traitement graphique Offre : Mécanique Taux fixe promotionnel à 7,5 % sur 12 mois max. Taux promo fixe à 4,5 % pendant les 3 premiers mois Report de mensualité pendant 3 mois Report de mensualité pendant 3 mois Taux promo fixe à 3,9 % pendant les 6 premiers mois TEG annuel (variable en fonction du montant emprunté) 21,31% 21,25% 21,31% 19,95% 20,70% Simulation pour 1000 Mensualité au choix : 30, 50, 100 ou offre de bienvenue: 86,63 à 7,5 % Mensualité au choix : 30, 40 ou 50 Mensualité fixée à 40 Mensualité fixée à 30 Choix de la mensualité entre 21 et 32 46

47 6. Synthèse : Délai de réponse annoncé Réponse de principe immédiate Animation flash Réponse de principe immédiate Réponse de principe immédiate Call to action Animation flash Boutons présents sur toutes les pages Bouton unique sur la fiche produit Bouton présent sur la fiche produit Boutons omniprésents Boutons tardifs sur la fiche produits sauf «Cliquez ici» Contacts : lien : Pas de bouton dédié Emplacement : Détail : Barre de navigation N Indigo, click to call, simulation sur mobile Apparaissent en bas de fiche produit N Vert, click to call, , suivi dossier par SMS Homepage + autres contacts en bas de fiche produit chat, 0890, Bandeau de bas de page (Homepage et successives) N Vert, click to call, agence Homepage + autres contacts sur la fiche produit chat, N Indigo, e- mail, click to call 47

48 6. Synthèse : Cross selling Aucun Aucun Assurance facultative en bas de fiche produit Aucun Assurance facultative et carte bleue Visa associée en phase de simulation de crédit. Accessibilité et contenu des informations consommateurs +/- «La Réserve Instant T de Cetelem» Seules les mentions juridiques sont accessibles sur la homepage, mais il n y a aucune info complémentaire. + «Le Dico Crédit» Accessible en homepage, infos succinctes mais complémentaires en guise de compréhension produit. + «Crédit mode d emploi» Onglet peu visible en barre de navigation. Pourtant, les infos sont très complètes, interactives et ludiques. +++ Bouton bien mis en évidence sur la homepage. La présentation très didactique est complète, animée, et convaincante. - «Caractéristiques du financement» Aucune mise en avant, ni complément d informations. L info se limite aux mentions juridiques. Impression générale (de l internaute xy qui cherche à souscrire un crédit renouvelable) Sérieux, spécialiste, bancaire. Promo. E-marchand, peutêtre un peu «arnaque». Promo et conseil. Trop long, ennuyeux, confusion entre Prêt Personnel et crédit renouvelable. Expérience client Très peu, voire aucune interactivité, très basique. Navigation agréable, efficace Présentation ultra animée, peut agacer certains internautes. Expérience très agréable, didactique, rassurante. Navigation difficile malgré les animations et interactivités. Efficacité générale de l e-merchandising /- 48