Lancement de nouveaux services pour un distributeur spécialisé. Etude de cas. 26 février 2010

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1 Lancement de nouveaux services pour un distributeur spécialisé Etude de cas 26 février 2010

2 Questions du cas Faut-il se lancer sur le marché des offres de service? Etape 1 Proposer un issue tree Réaliser des analyses : Marché Concurrents Clients Etc. Etape 2 Etape 3 Etablir des recommandations Question subsidiaire : Pourquoi les boîtes de conserve de thon sont-elles rondes? 1

3 Contexte Travail pour un distributeur spécialisé sur le marché des produits numériques Produits numériques : Micro (PC et périphériques, accès Internet ) Vidéo (home cinema, écran plat ) Mobilité (GPS, téléphonie, appareils photos numériques ) Canaux de vente : magasins et Internet Dégradation régulière de la marge produit (baisse des prix de ventes, concurrence de la grande distribution ) Taux d équipement en croissance (taux d équipement en produits micro + taux d équipement Internet même chez les seniors) Demande d assistance en forte croissance (produits de plus en plus complexes, plus inter connectivité et nouveaux consommateurs de moins en moins technophiles ) 2

4 Proposition d Issue Tree Périmètre de l exercice Gros marché Taille du marché Attentes clients Marché attractif Marché croissant Croissance du marché (historique / future) Il existe une offre de service sur laquelle on peut se lancer Peu d acteurs Panorama acteurs Compétence disponible Positionnement actuel des offres du client 3

5 Contexte Services d assistance : Installation, Formation, Assistance, Dépannage Loi Borloo favorable au lancement de l offre de services Pour le consommateur: Déduction fiscale : 50% de la facture d assistance à domicile info / Internet (1000 /an /foyer fiscal) TVA réduite à 5,5% sur ces services Règlement possible par Chèque Emploi Service L assistance à l usage devient un complément indispensable à la vente de produits numériques et représente un fort potentiel => Dans ce contexte, le client souhaite se lancer sur le marché des nouveaux services à l usage et nous demande de valider l opportunité 4

6 Offrir des services est devenu incontournable pour un distributeur spécialisé Dégradation régulière de la marge produit Prix de vente en forte diminution (Ex. 8% par an pour les PC) Guerre des prix Concurrence de la grande distribution et du hard discount Taux d équipement en croissance constante Plus de 50% des foyers ont un PC (65% en 2009) 38,8% des foyers ont Internet (46% en 2007) Mêmes les cibles les plus réfractaires s équipent (seniors) Demande d assistance en croissance forte Sophistication des produits Interconnexions multiples Incitations gouvernementales (Internet accompagné, loi Borloo) 5

7 Evolution du marché français des services à l usage sur Evolution du marché par canal de réalisation M Internet Call Center Magasins Domicile 6

8 Pour mieux comprendre les besoins et attentes des consommateurs à l égard des produits numériques, une étude a été menée avec deux groupes consommateurs : les ans et les ans L acte d achat constitue un moment stratégique pour le client qui a besoin d aide lors de l installation de nouveaux produits «A chaque fois que j ai quelque chose à installer, c est un problème. Alors, ce que je fais maintenant, c est que je n achète que si je connais quelqu un qui pourra m aider.» (30-45 ans) Les consommateurs ont un besoin croissant d assistance dans l utilisation / la mise à jour des équipements numériques au quotidien L intervention à domicile rassure et facilite l accès au service notamment pour les novices «Ce qui est génial, c est de venir chez nous. On n a pas à déplacer le matériel, à tout débrancher et ensuite à tout rebrancher.» (50-60 ans) Les consommateurs valorisent fortement un suivi personnalisé La complémentarité et l intégration des canaux se révèlent essentielles * Deux groupes : ans et ans «C est une vraie aide au particulier, un service clé en main. C est le paradis parce qu il y a du domicile, du téléphone, du magasin.» (30-45 ans) ** Critères de recrutement des participants : Non technophobes sans être techno freaks, Détenteurs et utilisateurs à domicile d au moins un équipement de l éco système informatique, Clients de la grande distribution, Mixité : 50% homme 50% femme, CSP B 7

9 Les consommateurs interrogés sont unanimes sur les problèmes qu ils ont dans l utilisation des produits numériques Besoin d aide pour l installation de nouveaux produits «Je viens d acheter un casque en grande surface. Je n arrivais pas à le brancher et en fait il y avait deux prises différentes à brancher mais je n en savais rien.» (50-60 ans) «Quand j ai acheté en grande surface, ( ) j ai eu beaucoup de soucis pour l installer.» (50-60 ans) «A chaque fois que j ai quelque chose à installer, par exemple le web, je demande à quelqu un de mon ancien boulot.» (30-45 ans) «Moi je voulais bien avoir l ADSL ( ). Quand je l ai pris, ça ne marchait pas. Je ne savais pas pourquoi, je n arrivais pas à comprendre quel était le problème.» (50-60 ans) Besoins d aide pour l utilisation / la mise à jour des équipements numériques «A l achat, on nous dit c est facile d utilisation. On nous prend pour des idiots.» (30-45 ans) «Mon mari avait un ordinateur avec Windows 95. On a voulu mettre Windows 98 mais ça ne marchait pas du tout Chaque fois que je dois installer quelque chose, j ai des difficultés, j ai besoin d aide.» (50-60 ans) Source : groupes consommateurs nouveaux services avril

10 Les difficultés d utilisation sont telles que l absence d aide devient un frein sérieux à l achat «Moi, heureusement que j ai ma copine. Elle m aide à comprendre et j attends toujours qu elle achète un logiciel ou quelque chose et après j y vais moi aussi!» (30-45 ans) «A chaque fois que j ai quelque chose à installer, c est un problème. Alors, ce que je fais maintenant, c est que je n achète que si je connais quelqu un qui pourra m aider.» (30-45 ans) Source : groupes consommateurs nouveaux services avril

11 Les consommateurs souhaitent une offre de services répondant à leurs problèmes d utilisation et de convergence de leurs produits numériques L intervention à domicile rassure et facilite l accès au service notamment pour les novices «Quand j achète mon ordinateur ils viennent chez moi et me l installent.» (50-60 ans) «Moi j irai acheter mon ordinateur là où il y a ce service-là [type Geek Squad].» (50-60 ans) Les consommateurs valorisent fortement un suivi personnalisé «Ce qui est génial, c est de venir chez nous. On n a pas à déplacer le matériel, à tout débrancher et ensuite à tout rebrancher.» (50-60 ans) «Ils doivent connaître mon dossier, tous les appareils que j ai et les problèmes que j ai eus.» (50-60 ans) «( ) il faudrait qu ils connaissent déjà mon historique.» (30-45 ans) La complémentarité et l intégration des canaux se révèlent essentielles «C est une vraie aide au particulier, un service clé en main. C est le paradis parce qu il y a du domicile, du téléphone, du magasin.» (30-45 ans) Source : groupes consommateurs nouveaux services avril «Je ne veux pas me compliquer la vie. La réponse à tous ces problèmes serait une vraie compétence à notre service, que ce soit par téléphone, à domicile ou une formation.» (50-60 ans)

12 Enfin, les consommateurs ne savent pas où s adresser en cas de problèmes A ce jour, aucun acteur national ne s est imposé comme l acteur de référence dans l esprit des consommateurs «Moi j aimerais bien [avoir accès à des services de type Geek Squad] mais je ne sais même pas où les trouver» (50-60 ans) Source : groupes consommateurs nouveaux services avril

13 Les réparateurs à domicile présentent une large offre de services, axée autour de l intervention à domicile et décorrélée de la vente Avant la vente PC Global Services Dr. Ordinateur Ciel mon ordi Installation X X X X X X X X Mise en réseau, connectivité X X X X X X X X Maintenance / Upgrade Dépannage Formation Par téléphone En magasin A domicile X X X X X X X X X X Par téléphone X X X En magasin X X A domicile X X X X X X X X X X Renouvellement Par téléphone En magasin Accès au service seulement dans le cadre de l achat de produit X A domicile X X X X X X X X NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON Année de création X B to C 12 B to B

14 L offre de services des fournisseurs d accès à Internet (FAI) reste limitée au domaine de la connectivité (Internet, réseau) et des problématiques qui lui sont liées (protection des virus, stockage à distance) Avant la vente Installation X X X Mise en réseau, connectivité X X X Maintenance / Upgrade Dépannage Par téléphone En magasin A domicile X X X Par téléphone X X X En magasin A domicile X X X Formation Renouvellement Par téléphone En magasin A domicile X Accès au service seulement dans le cadre de l achat de produit OUI OUI OUI OUI OUI 13

15 Les acteurs majeurs de la distribution spécialisée de brun et gris en France lancent en ce moment leur offre de services de connectivité sur l éco-système micro-informatique Avant la vente X X X Installation X X X X X X Mise en réseau, connectivité X X X X X (Nvx) X (Nvx) Maintenance / Upgrade Dépannage Par téléphone X X En magasin X X X X A domicile X Par téléphone X X X X X X En magasin X X X X X X A domicile X X X X Renouvellement X X Par téléphone Formation En magasin X X X (Nvx) A domicile X Accès au service seulement dans le cadre de l achat de produit NON Selon services OUI OUI OUI sauf formation NON 14

16 L offre de services de la grande distribution demeure encore réduite et liée à la vente de produits Avant la vente Installation X X X X (TV) Mise en réseau, connectivité X X Maintenance / Upgrade Dépannage Par téléphone En magasin X X A domicile Par téléphone X X X X En magasin X X X X A domicile Renouvellement Par téléphone Formation En magasin A domicile Accès au service seulement dans le cadre de l achat de produit OUI NON OUI OUI OUI 15

17 Offre de services actuelle Installation Formation Assistance Dépannage Magasin Client Hotline Client Internet Domicile Client Faible couverture géo (<30%) Couverture partielle (~50%) Bonne couverture (<70%) Marché non couvert par le client Marché inexistant * Corners Services en magasin rénovés et visibles 16