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1 Session 2013 Guia David BTS Management des Unités Commerciales Projet de Développement des Unités Commerciales Affichette connectée via flashcode

2 TABLE DES MATIERES 1. Analyse de l unité commerciale dans le contexte locale Le Groupe Casino Géant Casino Fontaine L Espace Fruits et Légumes Diagnostic Préconisations, justifiées et argumentées Rappel de la problématique et des objectifs du projet Justification du choix et moyens à mettre en oeuvre Analyse des répercussions Premières réflexions pour la mise en oeuvre de la préconisation Contrôle de l avancement du projet Nouvelles actions envisageables suite au premier essai Perspective du projet... 10!

3 LE GROUPE CASINO! les origines de l Enseigne remontent à 1898, date à laquelle Geoffroy Guichard crée la Société des Magasins du Casino et ouvre la première succursale à Veauche, dans la Loire. Seulement trois ans après la création du Groupe, en 1901, les premiers produits à marque Casino sont lancés, inventant ainsi le concept de marque de distributeur. La prise de contrôle, en 1997, des enseignes Franprix et Leader Price fait de Casino le 1er distributeur parisien. À partir de 2000, le Groupe renforce sa présence en France sur des formats porteurs et mise à l international, en particulier vers les pays immergeant du sud de l Amérique (comme le Brésil). Le groupe Casino bénéfice d un profil de croissance renforcé sur les pays et formats porteurs. Grace a une forte présence dans ces pays clés, le groupe s'assure un leadership sur les pays émergent. La part des pays à forte croissance dans le CA du Groupe atteint 45% sur l année En France, Le Groupe Casino propose un mix d activités particulièrement adapté à l'évolution des modes de consommation. Près de deux tiers du chiffre d affaires est généré par les segments de proximité et le discount. Les marques propres alimentaires créées par le Groupe bénéficient d un taux de pénétration élevé allant de 30% à plus de 90%. Précurseur du e-commerce, Casino dispose de la position de leader dans le e-commerce non-alimentaire au travers de Cdiscount, site d achat en ligne. 2

4 Implantation: GEANT CASINO FONTAINE Géant Casino Fontaine est situé rue «Les Prés Potets» à Fontaine les Dijon, commune située au nord-ouest de Dijon. La zone commerciale des Prés Potets, en entrée nord de Dijon, constitue un pôle d attraction intercommunal, avec l hypermarché Géant Casino accompagné d une dizaine de boutiques ainsi qu'un supermarché discount Leader Price (Groupe Casino). Il est prévu l'installation d'un magasin de bricolage et de cinq moyennes surfaces d'équipement de la maison. Offre de produits:! Casino propose plusieurs marques allant du discount avec les marques pour les produits de tous les jours, les «premier prix», en passant par ses marques propres et d enseigne (MDD) tel que «Bien pour Vous» et enfin l enseigne propose aussi des marques nationales. La clientèle:! Notre clientèle se compose essentiellement des ménages de Fontaine les Dijon. Principalement composée de catégories socio-professionnelles supérieures, mon point de vente se doit d'être exigeant avec la qualité des produits et services proposés afin de fidéliser cette clientèle. Le magasin attire aussi des consommateurs du quartier de la Toison d Or et des zones rurales en passant par le grand Dijon. Cette zone étant une zone commerciale active, certains cadres des entreprises proches de l UC font majoritairement leurs courses à la sorti du travail. La grande majorité de la clientèle du Casino Fontaine sont des personnes âgées (16% de 60-74ans) ayant leurs habitudes de consommation dans ce commerce. Le Géant Casino Fontaine a une fréquentation moyenne de 2200 clients par jours avec une augmentation de 1,8% par rapport a l année Le panier moyen des clients de Fontaine est de 45 par ménage. L ESPACE FRUITS ET LEGUMES Avec un espace dédié aux Fruits et Légumes de plus de 75m2, l unité commerciale «fruits et légumes» est l une des plus petites pour des Géant Casino de la région Bourgogne. Mais son rendement est le meilleur de la région avec un chiffre d affaires en augmentation constante chaque année. L unité «FLEG» représente en moyenne 10,2 % du chiffre d affaires du magasin. Composée de cinq étalages ainsi que d un maximum de huit tables pour les actions promotionnelles, l unité commerciale est désormais classée «référent» pour les Géants Casino de la région Bourgogne. L unité Fruits et Légumes se compose d un responsable et de trois collaborateurs en CDI et d une employée à temps partiel. 2

5 2ème PARTIE : DIAGNOSTIC PARTIEL DE L UNITE COMMERCIALE Une meilleure compréhension des domaines d activités stratégiques permet de réaliser un diagnostic partiel de l activité permettant de voir émerger une problématique nécessaire à son développement. Dans ce contexte et en utilisant des documents «sources», il sera possible d utiliser la méthode SWOT : Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. Mon plan principal s articule autour des «5P» et du macro environnement. Diagnostic interne Critères Forces Faiblesses Produit Les produits de la zone fruits et légumes disposent d une qualité et d une fraicheur optimales. Cette exigence que nous nous sommes fixée fait de notre UC une référence pour les Geants Casino de la partie Est. Cette éxigence de la clientèle nous pousse à proposer des produits à la limite de la perfection ce qui entraine un taux de casse parfois excessif (source: Document interne) Prix Publicité Notre société pratique une politique d écrémage c est à dire qu elle applique des marges importantes sur des produits au coût de revient peu important. La politique tarifaire du Groupe Casino est de ne pas baisser les prix. Nous pratiquons une communication dite de «masse» c est à dire que que le groupe Casino est présent sur tous les supports médias. Nous sommes également très présents en magasin avec des P.L.V Cette politique de prix élevés a des conséquences sur la commercialisation de nos produits. Ces produits s avèrent relativement plus cher que la moyenne des hypermarchés de la région. Certains produits hors saison ne se vendent pas correctement du fait de leur prix élevé. La communication peut être trop présente pour les consommateurs. Mais aussi d un point de vu financier pour le point de vente, les supports de communication traditionnels ont tendance à disparaitre. Place L entreprise est idéalement située, dans une zone commerciale dynamique et qui continue de prospérer. (source: observation et plan d urbanisme) De nombreux amenagements récents ont empéché les clients de venir sur le point de vente, notamment des deviations de la circulation routière. Propreté Le Géant Fontaine et plus particulièrement mon rayon tient à ce que la propreté soit une priorité. De nombreux moyens sont mis à disposition afin de présenter des rayons propres et conformes. Cette propreté n est due qu à l effort des employés du rayon. Le nettoyage est effectué chaque matin ce qui peut ralentir la bonne marche de la mise en place des produits. 3

6 Commerce externe Critères OPPORTUNITES MENACES MACRO ENVRIONNEMENT : Socioculturel Les ménages sont très sensibles aux fruits et légumes depuis la campagne lancée par le gouvernement et les nombreux problèmes liés a l alimentation. Desormais le marché du bio est au coeur des intentions d achat chez les consommateurs. Développement des coopératives d agriculteurs ainsi que des enseignes bio. A terme, cette nouvelle façon de consommer va déboucher sur une nouvelle forme de concurrence pour le point de vente. Politico légal Démographique La grande distribution se prépare à une importante mutation. Face à la baisse du pouvoir d'achat, le gouvernement a voulu dynamiser la concurrence dans le secteur. Objectif : permettre l'ouverture de plus de grandes surfaces et provoquer une baisse des prix des produits grâce à cette nouvelle concurrence (source loi) Démographie croissante dans la zone de chalandise de mon point de vente. (source: Insee) Les députés légiférent et règlementent le milieu de l Agro-Alimentaire. Essentiellement contre les marges parfois exessives de la grande distribution. Obligation de mentionner des informations sur les etiquettes produits. Le non respect de la réglementation peut entraîner de forte amende voir l incarcération du responsable du point de vente. Population vieillissante ce qui pose la question de la fidélisation sur le long terme. (source: Insee) Technologique Economique Apparition de nouveaux modes de consommation tels que le e- commerce, le drive. Mais aussi à l intérieur des points de ventes avec les scannettes et les caisses automatiques. L a p a r t q u e r e p r é s e n t e l e s dépenses des ménages dans l alimentation reste une priorité. (source: Insee) Menace liée au commerce électronique. De nouveaux concurrents dit «pureplayer» écrasent les prix. La baisse du pouvoir d achat peut entraîner une restructuration des achats alimentaires et non alimentaires. Notamment, les clients ne réalisent plus d achats d impulsion. 4

7 Analyse de Porter Nouveaux entrants De nouveaux types de concurents proposent les mêmes produits à moindre coût, comme les drives des enseignes concurentes ou des groupements d agriculteurs appelés cooperatives Fournisseurs Centrale d achat de Besançon nous propose qu une gamme réduite de produits, ce qui ne favorise pas l innovation au niveau de la gamme proposée. Concurrents La concurence est rude, pratique des prix souvent similaires mais innove dans le marketing ou les services, là où mon point de vente se révéle faible. Substituts Magasin traditionnel et spécialisé (Bio, primeur) Clients Les clients peuvent etre fidèles mais demandent des prix raisonnables (prix client) et des services innovants Les points forts : Enseigne à forte notoriété, avis positif de la part des consommateurs. L UC est située dans un quartier commerçant proche du centre ville donc clientèle potentielle à la fois de proximité et à la fois urbaine. Offre qualitative plus visible que celle de la concurrence. Magasin agréable, accueillant, personnel compétent. Panier dans la moyenne des Hypermarché Casino. La base de clientèle fidèle apprécie le magasin et le personnel. Analyse des points faibles : Le principal problème que rencontre ce magasin se situe au niveau de la relation clientèle. L analyse interne montre que le magasin a du mal à contrer la concurrence. L autonomie étant restreinte dans mon unité (toutes les décisions stratégiques sont prisent au siège du groupe), les décisions opérationnelles ont du mal à atteindre leurs buts. Ces mauvaises performances s expliquent aussi par une fréquentation insuffisante et une fidélisation qui n atteint pas le taux espéré. Problématique : Face à une concurrence toujours plus agressive et une clientèle toujours plus volatile, il en va du chiffre d affaires de mon unité commerciale d améliorer sa compétitivité au niveau des services associés aux produits afin de rendre plus attractif le parcours client au sein du magasin. 5

8 3ème PARTIE : PRECONISATIONS 1/ Rappel de la problématique et des objectifs du projet Face à une concurrence toujours plus agressive, et une clientèle toujours plus volatile, il en va de la survie du chiffre d affaires de mon unité commerciale d améliorer sa compétitivité au niveau des services à la clientèle. 2/ Description des projets possibles et justification du choix de l un d eux ANALYSE DES PRECONISATIONS Titre Affiche connectée «Cas Info» Rayon spécialisé allergène Contexte Objectifs Délais Coût ou budget Avantages Dans un contexte de fuite de la clientèle vers la concurrence alors que les avantages concurrentiels sont les mêmes, il est important d attirer et de conserver une nouvelle clientèle et de la fidéliser. Objectifs, Délais et Coût des projets Avec l arrivée des nouvelles technologies dans les foyers ainsi que les nouvelles technologies de l information, il est désormais possible de mieux renseigner et d apporter des services supplémentaires aux clients. Grâce à l affiche connectée, nous allons pouvoir apporter une valeur ajoutée aux produits et transformer les intentions d achats en achats réalisés. La mise en place de l affiche connectée peut être immédiate. Pour une mise en place dans mon point de vente, et au national le délai serait de 4 mois. Un devis a été établi grâce à un prestataire professionnel, le budget atteint les Décisions Avec une affiche connectée, il est possible de répondre aux besoins des clients, besoins qui correspondent à une demande d information sur les produits, leurs compositions et leurs consommations. Afin de diversifier la clientèle, un rayon spécial pour les personnes intolérantes au niveau alimentaire. Avec un rayon bien achalandé et attractif, il sera possible de fidéliser ses consommateurs. La mise en place d un tel rayon nécessite de faire une étude segmentée. Il faut ensuite commander les produits spécifiques aux besoins et achalander le rayon. Les délais peuvent être de 4 à 5 mois. Le budget doit être établi par rapport aux commandes des produits et aux frais de personnels qui vont mettre en place ce rayon. Ce rayon va attirer une clientèle qui a l habitude de séparer leurs achats en deux: Les courses générales dans le point de vente et les courses spécialisées dans les magasins dédiés Inconvénient s Choix du projet Des moyens techniques au niveau du SIC doivent être mises en place et ceux ci peuvent être défaillants. De plus, le suivi des résultats de l'opération (rentabilité, taux d adoption) peuvent être assez long à mesurer Retenu Mise en place du rayon assez longue et coûteuse, une rentabilité pas assurée et des frais de communication pour informer les clients de cette nouveauté Non retenu Coût du projet trop important compte tenu de la rentabilité espérée. De plus, il existe une concurrence assez forte dans le zone de chalandise sur ce segment. 6

9 PRECONISATIONS /Justification du choix J ai décidé de mettre en place ce projet car il permet de dynamiser l unité commerciale dans plusieurs domaines: Relation clientèle : Il permet de rendre attractif le point de vente avec un avantage concurrentiel supérieur et de poids face à la concurrence. Cela permettra une fonction d appel vers mon unité. L image auprès du client sera meilleure et permettra de le fidéliser. Gestion : L affiche connectée va permettre de limiter la démarque connue, car cette innovation va répondre au besoin d informations du client. Les produits les plus exotiques et dont les consommateurs locaux connaissent que peu de chose pourront se renseigner par eux-mêmes. Innovation concurrentielle : Cette préconisation permet d'être en accord avec la conviction et l'état d esprit du Groupe Casino qui est de favoriser l'innovation. En adoptant la préconisation, mon point de vente sera en mesure de suivre et d'être dans la mouvance technologique que les consommateurs Français ont adoptées. /Moyens à mettre en oeuvre Première étape : Cahier des charges : Définition des besoins, des obligations organisationnelles telles que les informations produits, leurs provonances et les recettes. Rédaction du cahier des charges. Listes des produits : Selection et référencement des produits Fruits et Légumes pour mettre les informations sur les serveurs. Seconde étape : Prise de contact avec des prestataires : Prise de contact avec une entreprise externe spécialisé dans la création, le stockage et la maintenance des données informatiques. Presentation du cahier des charges. Retours des prestataires : Mise en place du devis et des détails afin de proposer un coût. Création des informations : Création des pages internet sur les produits selectionnés. Mise en place d un serveur informatique pour distribuer l information aux clients et création des affiches papiers. Mise en place d un suivi informatique afin de voir le nombres de pages vues. Troisieme étape : Mise en place commerciale : Avec l autorisation de la direction, la préconisation a été exploitée sur deux produits séléctionnés pour leurs bonnes ventes dans la periode festive de Nöel. Mise en place des affiches connectées dans le rayon Fruits et Légumes. Dynamisation et mise en place d une dégustation. 7

10 Balisage : Pour le rayon, des feuilles A5 plastifiées disposées d un QRcode pour connecter l affiche au smartphone. PLV : Description aux clients curieux, mise en place de petites affiches à l entrée du magasin afin de prévenir les clients de l innovation mise en place. Quatrieme étape : Bilan Analyse des évolutions des visites sur les pages des produits et mise en place d un questionnaire satisfaction sur la page internet et via les reseaux sociaux. Analyse des coûts et des répercussions pour les clients et l entreprise. 4eme PARTIE : ANALYSE DES REPERCUSSIONS REPERCUSSIONS DANS LA PHASE DE MISE EN OEUVRE DU PROJET CONSEQUENCES ORGANISATIONNELLES : Pour l équipe commerciale : Très peu de changements, la mise en place des affiches faite dès le matin, est restée de manière permanente dans le rayon. La cellule décoration du point de vente se chargera d imprimer et de plastifier les affiches que le siège leurs aura transmis. Les affiches misent en place le resteront jusqu à decision du siege. La procedure de mise à jour des informations se fera par la cellule informatique. Le département informatique du siège : Dans le cas où la prise en charge du seveur informatique revient au département informatique du siege, ils seront chargés de mettre à jour les pages internet de maniére à ce que les informations soient toujours justes. CONSEQUENCES FINANCIERES : Il est necessaire de dissocier les coûts imputés au magasin et les frais que vont engendrer la maintenance informatique des informations que vont transmettre les affiches aux clients. Pour le point de vente : Les affiches connectées ont un coût pour le magasin qui sera inséré au budget annuel de la cellule décoration. Le coût doit prendre en compte les feuilles papier, l encre et les feuilles plastique. La main d oeuvre utilisée pour imprimer les affiches sera incluse dans le temps de travail des employés responsable. Le calcul sera donc «(feuille papier * Plastique * Encre) * nombre d affiches». Le coût sera donc au plus bas car il suffit de créer une seule affiche pour la durée de vie du produit dans le rayon, elles peuvent etre réutilisées autant de fois qu il le faut jusqu à détérioration de l affiche elle même. Pour le Groupe Casino : C est la partie la plus coûteuse de la préconisation. La location du serveur et la création des pages internet sur les informations produits doivent etre faites de A à Z. C est donc couteux pour l unité commerciale. Le devis par une entreprise externe spécialisée dans l informatique le devis à 4000 (source: devis). Dans un contexte local, le cout est trés élevé mais, mise en place, cette préconisation peut etre utilisée par n importe quels points de vente du Groupe Casino en France et éventuellement à l internationnal. Dans ce contexte l investissement du Groupe sera extrêmement rentable. 8

11 Publicité et promotion : Afin de limiter les coûts en communication, il sera souhaitable de communiquer sur des canaux correspondant à la préconisation. Le mailling, un site internet dédié, une communication ciblée sur les réseaux sociaux est la solution la moins coûteuse et la plus adaptée à la cible. Un dépliant à l entrée de chaque magasin concerné par cette innovation sera installé afin de renseigner le client de la mise en place des affiches. CONSEQUENCES HUMAINES ET MANAGERIALES : Briefing, sur le projet auprès des employés, concernant les différentes étapes et surtout sur la manière de presenter les affiches dans le rayon et de renseigner le client sur cette innovation. De plus, mise en place d informations sur le lieu de vente dans les locaux dédiés aux Fruits et Légumes afin de développer la propagation de l information par bouche à oreille. Formation aux détails techniques des employés de la décoration et aux vendeurs du rayon. CONSEQUENCES MERCATIQUES : Mise en place des affiches et d une animation pour les débuts (vendeurs à l ecoute, dégustation des produits concernés) Mise en place des PLV, communication dans les prospectus édités par le siège. 5éme Partie : Premières reflexions pour la mise en oeuvre de la préconisation CONTROLE DE L AVANCEMENT DU PROJET : CONTROLE DES RESULTATS Afin d analyser les résultats, il va falloir relever chaque mois dans un tableau de bord différents points: Les ventes des produits concernés par la préconisation. Le taux de casse des produits concernés. Le nombre de clients fidélisés via les cartes fidélités. Le nombre de visites internet sur les informations produits. La satisfaction clientèle via l application. Apres le relevé de toutes ces données, il faut les comparer dans un rapport à N-1 afin de voir si l effet de fidélisation espéré est atteint. NOUVELLES ACTIONS ENVISAGEABLES SUITE AU PREMIER ESSAI Les premiers essais efféctués au sein de mon point de vente durant la periode de Noel 2012 ont demontré plusieurs points positifs et des actions correctives à mettre en place après analyse des causes : Les résultats positifs : Accueil enthousiaste aussi bien de la part des clients que des employés. L implication du personnel interne Un nombre de visites conséquent aux vues des moyens déployés (30 visites pour une affiche) Une bonne animation qui a accompagné la mise en place des affiches a permis d animer le rayon Une hierarchie consciente du potentiel de ce projet (source: echange de mails) 9

12 Les correctifs : Mise en place d une enquête de satisfaction sur les réseaux sociaux. Mise en place d un sondage dans les points de ventes concernés. Mise en place d une PLV plus présente à l entrée mais aussi dans le rayon. Création d affiches plus spécifiques pour les produits exotiques, qui demande plus de renseignements que les produits classiques. PERSPECTIVES DU PROJET Le projet a été réalisé dans une phase test durant le mois de decembre dans mon point de vente. Les resultats sont prometteurs. Une adoption nationale n a pas été envisagée sur la durée de création du projet du fait de la complexité organisationnelle de ma préconisation. Cependant, s intéressant tout de même au projet, la branche informatique du Groupe Casino aura une copie du dossier afin d apprécier ses qualités et d envisager sa mise en place. La possibilité pour le magasin de Fontaine Les Dijon d être magasin test à grande échelle pour l année prochaine a été évoqué. CONCLUSION PERSONELLE Ce que je peux dire de ce projet c est qu il m a vraiment passionné. La perspective qu un jour ma préconisation se retrouve dans l unité commerciale où je travaille me rejoui au plus au point. Ce travail est le fruit d une recherche et d une mure reflexion mais il est aussi le resultat d une collaboration entre plusieurs partenaires internes et externes au point de vente. Les contacts établient lors du montage de ce dossier vont me permettre de continuer le travail etabli et de rendre cette préconisation réalisable. Des mises aux points ont déja été éfféctuées avec le responsable de l application iphone afin d intergrer mon innovation. 10

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