Le marketing digital

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1 François SCHEID Renaud VAILLANT Grégoire DE MONTAIGU Le marketing digital Développer sa stratégie à l ère numérique, 2012 ISBN :

2 Table des matières Sommaire... Préface... Introduction... À qui s adresse cet ouvrage?... V IX XI XIV PARTIE I Définir une stratégie marketing digitale CHAPITRE 1 Introduction au marketing digital... 3 De quoi parle-t-on?... 3 Le poids du marketing digital... 4 Les spécificités du marketing digital... 6 Multiplicité et additivité des actions... 6 Une évolution rapide... 7 Un canal «hypermesurable»... 7 CHAPITRE 2 Définir la stratégie marketing digitale... 9 Le modèle de création de valeur sur Internet... 9 Qu est-ce que la création de valeur?... 9 Les sites d information Les sites média Les sites d e-commerce Les sites transactionnels Les services en ligne En résumé La démarche stratégique Attirer Les stratégies d acquisition Les stratégies de génération... 15

3 274 Le marketing digital Convertir Fidéliser Le plan marketing digital Les priorités stratégiques Le mix marketing Arbitrage par objectif Arbitrage par budget Arbitrage par cible Arbitrage par concurrence Test et expérience Les plans d action CHAPITRE 3 Repenser la stratégie à l heure du Web Du Web 1.0 au Web Le Web 1.0, modèle de la nouvelle économie La nouvelle économie Le scénario de la bulle L explication de la bulle : des lendemains qui déchantent Le mythe s effondre mais les usages se créent : le Web 2.0, la renaissance d Internet Le renouveau du Web Les innovations du Web Vers les services innovants du Web Adapter la démarche marketing Un nouveau paradigme De l action à l interaction Un modèle de création de valeur déporté Du site Web aux réseaux Le rôle du «marketing 2.0» Du Web à la plate-forme digitale PARTIE II La plate-forme digitale CHAPITRE 4 Penser en termes de «plate-forme» Les notions Comment se construit et se structure une plate-forme digitale? Quel est l objectif assigné?... 37

4 Table des matières 275 Quelle est ma valeur ajoutée? Comment travailler avec l écosystème en place? La logique de «média mérité» CHAPITRE 5 Les plates-formes «classiques» La plate-forme de communication : maximiser l audience Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrence sur les mots-clés La plate-forme relationnelle : fournir un service Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola Zoom sur Pepsi Refresh Everything : «Bye-bye Superbowl!» La plate-forme commerciale : vendre Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchères Zoom sur Macy s : une cabine d essayage virtuelle CHAPITRE 6 Vers les plates-formes digitales de marque PARTIE III Les leviers du marketing digital CHAPITRE 7 Conception et référencement de site Démarrer un projet de site Les intervenants Les agences interactives Les sociétés de services et d ingénierie informatique (SSII) Les intégrateurs Les autres prestataires Le cahier des charges Intégrer une approche marketing La servuction online L offre de service online La qualité de service online L interaction clients online Mettre en œuvre la stratégie de référencement Le référencement on page : optimiser les pages Le choix du nom de domaine Les éléments bloquants L organisation des pages La construction de la page... 64

5 276 Le marketing digital Le référencement on site : une stratégie de contenu L importance du contenu Identifier les mots-clés Écrire pour le Web Le référencement off site : une stratégie de liens Vers le référencement universel CHAPITRE 8 Les liens sponsorisés (SEM) Découvrir l environnement SEM, SEO et SEA Les acteurs du marché Le fonctionnement du système Les annonces publicitaires Le système d enchère Les indicateurs Le réseau de contenu Créer une campagne performante La structure d une campagne La typologie des mots-clés Les mots-clés «marque» Les mots-clés génériques Les mots-clés long tail Le ciblage des mots-clés Le ciblage positif Le ciblage négatif Choix et évolution des ciblages Trouver des mots-clés Rédiger des annonces efficaces Une annonce spécifique et cohérente Une annonce impactante et différenciante Le rôle de la balise keywords Optimiser une campagne Le Quality Score Enchères, position et CPC La logique d optimisation L optimisation des budgets L optimisation des CPC L optimisation de la structure du compte Tests et optimisations

6 Table des matières 277 CHAPITRE 9 La publicité en ligne Définir la stratégie de communication Internet et la publicité Les principales étapes d une campagne Notoriété et performance Créer les supports La diversité des formats Exécution et production Diffuser la campagne Les espaces et les modes d achat Ciblage et plan média Un écosystème de plus en plus complexe Évaluer les résultats d une campagne Le suivi Mesurer la performance CHAPITRE 10 Affiliation et partenariat Découvrir l écosystème Le fonctionnement de l affiliation Le rôle de la plate-forme d affiliation Le prestataire technique Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur Le tiers de confiance L affiliate manager Les principales plates-formes françaises La typologie des affiliés Lancer une campagne d affiliation Rémunération et budget Frais et commission de la plate-forme La rémunération des affiliés Adapter la rémunération selon le type d affilié Le budget d une campagne d affiliation La règle du «dernier cookie» Les supports de promotion Les bannières Les liens textes Les s Les flux produits Le cycle de vie d un programme d affiliation Prise de contact et négociation Lancement

7 278 Le marketing digital Bilan d étape Évolution du programme Monter des partenariats spécifiques L échange Marque blanche et marque grise CHAPITRE 11 L ing Découvrir le média La typologie de campagnes Les campagnes d information Les campagnes d incitation Les campagnes mixtes Autres types de campagnes L ing, un canal performant? Les éléments-clés d une campagne d ing Construire, entretenir et segmenter une base de données La création d une base de données Collecte et enrichissement Le cadre législatif : l opt-in Les moyens de collecte Segmentation et ciblage L hygiène d une base de données Créer des messages performants La conception éditoriale du message L objet L expéditeur Le désabonnement et les obligations légales Le lien miroir et l ajout au carnet d adresses L appel à l action («call to action», CTA) Contenu et personnalisation La conception graphique et technique Tester un message Exécuter l envoi d une campagne L enjeu de la déliverabilité L hygiène de la base de données La réputation de l expéditeur Le contenu de l ing La scénarisation Les indicateurs de performance Le suivi de la transformation La segmentation post-envoi

8 Table des matières 279 PARTIE IV Social, local, mobile CHAPITRE 12 Le social ou le marketing Comprendre les communautés, les réseaux et les tribus Qu est-ce que le Web social? Réseau social versus communauté versus tribu Les réseaux sociaux Les communautés Les tribus La limite du phénomène Écouter la voix des clients Une nouvelle posture pour l organisation De la segmentation au maillage Mettre en œuvre une stratégie sociale Le mythe de la présence sociale Mesurer sa présence sociale Obtenir une caution : savoir utiliser son flux Engager : savoir utiliser les tribus Animer : le rôle du community manager La personnification La propagation La production La participation Quel profil pour un community manager? Converser : adopter le marketing conversationnel Tester la cocréation et l autocréation La cocréation facilitée par le Web Crowdsourcing et UGC, deux avatars de l autocréation Au-delà du produit Le prix et la distribution La communication Utiliser les blogs, le buzz et le viral Viral et buzz marketing Les relations «influenceurs» Les opportunités de long terme Zoom sur giffgaff.com CHAPITRE 13 Le local Géolocaliser un internaute Les acteurs de la géolocalisation

9 280 Le marketing digital Quelles opportunités pour la géolocalisation? Zoom sur Coolhaus CHAPITRE 14 Le mobile Pourquoi maintenant? Les opportunités du mobile Les opportunités de contacts Le site «mobile» La sollicitation SMS/MMS Les opportunités médias Les opportunités relationnelles et de contenus Créer une application La réalité augmentée Référencer une application Les opportunités promotionnelles On-pack via code 2 D ou code à barres EAN La reconnaissance d image Bluetooth SMS, MMS, Visio Les opportunités commerciales PARTIE V Mesurer et analyser CHAPITRE 15 La culture data CHAPITRE 16 Auditer une situation de marché Mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d achat Google Suggest et Google AdWords Google AdPlanner Les audits de conversation et la réputation CHAPITRE 17 Mesurer l efficacité et la performance Comment mesurer? La mesure «utilisateurs» et la mesure de site La mesure d acquisition du trafic La mesure de la conversion La mesure de la fidélité et de la «voix du client»

10 Table des matières 281 CHAPITRE 18 Analyser et optimiser L expérience client La vérité du parcours d achat Vers le commerce digital Conclusion Glossaire Bibliographie Webographie Index des mots-clés Index des marques

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