Votre entreprise et le marketing

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1 Votre entreprie et le marketing SÉRIE PARTENAIRES EN AFFAIRES Selon la taille de votre entreprie Par où commencer Guide par étape

2 SÉRIE PARTENAIRES EN AFFAIRES Utilier le marketing pour augmenter vo profit Groo modo, le marketing et l enemble de communication et de activité d une entreprie viant à convaincre le gen d acheter e produit ou d utilier e ervice. Situation Vou dirigez une PME et, elon vou le marketing et l affaire de grande entreprie parce qu elle ont le eule à en avoir le moyen. Même i vou avez travaillé fort pour vou faire un nom, vou n avez pa la conviction d avoir ce qu il faut pour concurrencer le entreprie de plu grande taille qui dominent votre ecteur d activité. Solution BMO MD Banque de Montréal et donné le mandat d aider le entreprie canadienne à croître et à réuir. L objet de cette brochure et de tranmettre un peu de notre avoir et de no compétence aux entrepreneur canadien qui reconnaient l importance de commercialier leur produit ou ervice de manière dynamique, mai qui ne avent pa trop comment y prendre. Selon notre expérience auprè d entreprie de toute le taille, le marketing peut être un moyen parfoi trè efficace d augmenter e profit, qu on oit petit ou grand. Le bonne relation publique ont ouvent la meilleure forme de publicité, et urtout la moin chère.

3 Cette brochure et conçue pour vou aider à mieux commercialier vo produit ou ervice, en partant de principe uivant : Le gen ne vont pa faire de pied et de main pour vou trouver. Même i vo produit ou ervice ont le meilleur du monde, il vou faut le vendre. La petite taille d une entreprie et parfoi un avantage. Le PME peuvent ouvent agir plu rapidement, et elle offrent ouvent un meilleur ervice, plu peronnalié. Il vaut mieux en tenir à ce qu on connaît. Vou n avez pa à tout offrir, à tout le monde. Il faut avoir choiir on moment. Souvent, agir trop tôt ne vaut pa mieux qu agir trop tard. Le client tranmettent continuellement de meage, qui ne ont pa toujour verbaux. N oubliez pa que l important, ce n et pa eulement ce qu il dient, mai aui ce qu il font. Cette brochure vou explique comment offrir à vo client ce qu il recherchent, au bon moment, et à votre avantage. Comment faire du marketing, quoi Le neuf étape eentielle La ection qui uit décrit brièvement le étape d un marketing réui : 1. Cerner le marché 2. Choiir e canaux de ditribution 3. Établir une politique et une tructure de tarification 4. Repérer le caractéritique unique de vo produit ou ervice aini que le difficulté et occaion d affaire éventuelle 5. Fixer de objectif 6. Définir clairement la tratégie de marketing 7. Choiir le outil de publicité et de promotion 8. Préparer un budget 9. Meurer et évaluer le réultat ÉTAPE 1. Cerner le marché Vier un marché trop vate, mal cibler a clientèle, méconnaître la concurrence, entrer ur un marché en déclin ou jeune mai déjà urpeuplé : voilà autant de façon de courir à l échec. Plu vo répone aux quetion uivante eront précie, meilleure eront vo chance de réuite. Quel et votre ecteur d activité? Soyez préci. «Le vêtement pour homme» et une répone trop vague. S agit-il de vêtement ur meure ou prêt-à-porter? Vendez-vou de complet, de acceoire, de tenue de port, de oirée? Quelle et votre clientèle? Dreez le profil de votre client type : âge, exe, code potal, adree, emploi, revenu, etc. Qui ont vo concurrent? Où ont-il? Qu et-ce qui le ditingue de vou? Ont-il du uccè? Sinon, pourquoi? Comment réagient-il ou réagiront-il à votre préence ur le marché Quel et l état du marché au ein duquel vou exercez vo activité? Et-ce un marché naiant ou en croiance? A-t-il atteint on tade de maturité ou de aturation? Et-il en déclin? Comment votre produit cadre-t-il dan ce marché? Il e peut que vou manquiez de recul par rapport aux produit ou ervice que vou offez. Obtenir une aide extérieure pour concevoir ou évaluer vo plan de marketing pourrait donc vou être bénéfique.

4 ÉTAPE 2. Canaux de ditribution FOURNISSEUR Franchiage Ditributeur/ groite Ditributeur Vente directe Équipe de vente Publipotage Télémarketing Recommandation Internet et commerce électronique Agent Détaillant Aociation tratégique Le diagramme ci-deu illutre le différent moyen dont le produit et ervice paent de main du fournieur à celle de client. Chacun a de avantage et de inconvénient. Il agit de choiir celui qui répond le mieux à vo beoin financier et qui convient à votre ituation. Faite attention de ne pa multiplier le canaux de ditribution, ce qui pourrait avérer contre-productif. Si vou devez en utilier pluieur, utiliez-le dan de région différente. Par exemple, vou pourriez ervir voumême le client de la province où votre entreprie a on iège ocial et confier le client de autre province à de ditributeur. CLIENT Vente directe. Ce canal comprend le télémarketing, le publipotage et le équipe de vente. contrôle abolu ur la ditribution rétroaction immédiate réaction rapide meilleure marge bénéficiaire Contre coûteux (auf i le coût ont partagé avec d autre fournieur) frai de livraion et de retour ditribution poiblement retreinte Ditributeur. Vou pouvez vendre vo produit à un ditributeur ou à un groite, qui le tiendront en tock et le vendront à profit à de détaillant ou aux conommateur. Il et beaucoup plu difficile de trouver de nouveaux client que de garder une clientèle établie. Dan vo activité de démarchage, ne négligez pa vo client actuel. tock réduit frai de vente minime, inon nul frai d exploitation réduit (vente en vrac ou en gro) connaiance approfondie du marché canal de ditribution plu vate Contre rétroaction incomplète attention partagée marge bénéficiaire moindre planification de la production ouvent problématique Agent. Vou pouvez confier à un agent le mandat de ditribuer vo produit (parmi d autre) et lui verer une commiion une foi la vente effectuée et la marchandie livrée.

5 économique portée étendue connaiance approfondie du marché Contre fidélité réduite attention partagée planification de tock ardue Détaillant. Vou pouvez vendre vo produit à de détaillant, directement ou en paant par un ditributeur. C et probablement la façon la plu courante de vendre de bien de conommation. connaiance du marché et de la clientèle collaboration à la préentation de produit, aux promotion, etc. uivi facile Contre attention partagée retour peu de contrôle ur le prix demande difficile à prévoir Aociation tratégique. Il agit d un terme général qui comprend le entente que vou pourriez igner avec de entreprie qui réuient là où vou avez plu de difficulté. Le profit, le droit de propriété et le rique ont alor partagé. Cette catégorie comprend aui le coentreprie, le entente de production et le accord de marketing conjoint. peut compener vo difficulté de production et élargir votre portée géographique réduction de coût lié au avoirfaire, à la R et D, au démarrage et à la commercialiation ource de nouvelle idée de produit ou ervice Contre contrôle réduit rique de changement dan la propriété ou la tructure de l entreprie accord juridique préci eentiel problème d attention partagée rétroaction indirecte de client Franchiage. Vou pouvez octroyer à quelqu un le droit et l obligation de vendre vo produit et ervice en leur accordant une franchie. accélération poible de la croiance apport de capital par le franchié maintien, voire augmentation de la viibilité de produit et de la marque Contre contrôle problématique coût lié à la formation, à la élection de point de vente, etc. élection de franchié difficile accord juridique ÉTAPE 3. Politique et tructure de tarification Le prix de vente que vou établirez et la marge bénéficiaire * que vou obtiendrez dépendent de canaux de ditribution choii, du coût de revient et du prix que vou penez que le conommateur ont prêt à payer. Dan l exemple qui uit, il y a une différence de 60 $ entre le coût de revient et le prix vente. Voyon où va cette omme. 1. Fabricant Coût : 40 $ Prix de vente : 56 $ Marge : 28,6 % Majoration : 40 % 2. Ditributeur Coût : 56 $ Prix de vente : 70 $ Marge : 20 % Majoration : 25 % 3. Détaillant Coût : 70 $ Prix de vente : 100 $ Marge : 30 % Majoration : 43 % 4. Client Prix de vente définitif : 100 $ (voir la brochure de la érie Partenaire en affaire intitulée Comprendre le jargon financier pour en avoir plu ur le terme comme «marge» et «majoration»). * La marge bénéficiaire, ou marge, correpond à la différence entre le prix de vente d un bien et on coût d achat ou de production.

6 Maintenant que nou avon vu le avantage et le inconvénient de différent canaux de ditribution, examinon la quetion de prix. Penez comme un conommateur, et non comme un fabriquant ou un vendeur. Réfléchiez bien à la tructure de vente pour vo produit ou ervice. N oubliez pa que même i elle permet de dégager de marge plu élevée, la vente directe peut limiter la ditribution. Avec d autre méthode, inverement, la marge peut être moin grande mai la ditribution, elle, plu vate. Le vente ont donc plu nombreue et le bénéfice, plu élevé. L analye de coût et eentielle, car il arrive qu une méthode de ditribution cee d être rentable parce que le prix deviennent trop élevé pour être concurrentiel, ce qui pourrait rendre vo produit ou ervice inattrayant. Avant de choiir le canal de ditribution le plu direct (et ouvent le plu riqué) ou le moin direct (d habitude un agent, au coût le plu faible en apparence), il faut réfléchir à ce qui uit : Quel et le ervice aprè-vente, le uivi et le allant de pair avec la vente de vo produit ou ervice? Quel ont le prix fixé par vo concurrent? Un ervice de livraion et-il requi? En général, où peut-on acheter de produit ou de ervice emblable à ceux que vou offrez? Quel et le type d acheteur? Quel ont le mode et modalité de paiement pour ce genre de produit ou ervice? De qui obtiendrez-vou une rétroaction? Combien de temp faut-il pour fabriquer vo produit ou offrir vo ervice? Combien d exemplaire du produit pouvez-vou vou permettre de garder en tock? Votre déciion dépend de vo répone à chacune de ce quetion. Soyez ouple. Vou pourrez modifier le cap à meure qu augmenteront votre volume de vente, votre confiance et votre capacité financière. Enfin, méfiez-vou de la vente directe i : vou n avez qu un eul produit à offrir le prix unitaire et faible (le coût de facturation et autre eront d une ampleur diproportionnée) ÉTAPE 4. Repérer le caractéritique unique de vo produit ou ervice aini que le difficulté et occaion d affaire éventuelle Dicuter avec le gen qui utilient vo produit ou ervice et un excellent moyen de découvrir ce que vou offrez de particulier ou d unique. Sondez la clientèle en organiant de groupe de dicuion informel, en effectuant un uivi téléphonique, en créant de forum ur le Web ou en mettant de fiche de commentaire à a dipoition. Cherchez à avoir : de quelle façon le client utilient vo produit ou ervice comment il le évaluent par rapport aux autre i vou avez fidélié vo client ou i le prix et le côté pratique l emportent il accordent de l importance au ervice et à la livraion, et i celle-ci dépae celle accordée au prix ce que le gen penent du type de produit ou ervice que vou offrez et quelle ont le plainte le plu fréquente ce qui fait que vo produit ou ervice e démarquent Enuite, demandez-vou comment vou pourriez mettre ce avantage et ce caractéritique en valeur.

7 ÉTAPE 5. Fixer de objectif Toute le entreprie ont beoin d objectif pour orienter leur activité, motiver leur employé et évaluer leur réultat par rapport aux attente. En marketing, plu vo objectif ont préci, mieux vo activité eront gérée. N impoez pa d objectif à vo employé : fixez-le avec eux. Il auront d autant plu de facilité à y adhérer. Établiez de objectif de vente menuel, trimetriel et annuel en dollar. Fixez-en d autre à court terme (12 moi) et à long terme (60 moi). Ventilez ce objectif entre pluieur catégorie, par exemple : région point de vente produit vendeur Vo communication doivent faire valoir le avantage de vo produit, par exemple le temp et l argent qu il permettent d économier, ou leur côté pratique. ÉTAPE 6. Définir clairement la tratégie de marketing À ce tade, vou pouvez formuler un tout, une tratégie écrite qui guidera votre marketing et era : intégrée à votre plan d affaire (à ce ujet, voir la brochure de la érie Partenaire en affaire intitulée Élaborer un plan d affaire) un outil trè important dan la planification de vo flux de tréorerie (à ce ujet, voir la brochure de la érie Partenaire en affaire intitulée Planifier le flux de tréorerie) ÉTAPE 7. Choiir le outil de publicité et de promotion Vou devez décider quelle et la meilleure façon de joindre votre clientèle cible pour la reneigner ur votre produit. Comment en vient-on à connaître votre produit (par le bouche à oreille, la publicité, le circulaire, votre ite Web, le moteur de recherche en ligne)? Devriez-vou utilier le média de mae (radio, téléviion locale, journaux, magazine, lien dan de ite Web connexe, média ociaux)? Votre produit e prête-il à une démontration en ligne? Dan le point de vente, peut-on le mettre en valeur avec un préentoir? Et-ce difficile de convaincre le gen d eayer votre produit? Que fait la concurrence? Comment pourriez-vou faire mieux? Pouvez-vou amener de peronne influente à faire de la publicité pour votre produit ou ervice? Internet et commerce électronique L utiliation d Internet et tellement répandue qu il et maintenant eentiel d avoir un ite Web pour ne pa e faire ditancer par la concurrence. Votre produit ou ervice peut-il être vendu par Internet? Ou vaut-il mieux utilier Internet eulement pour communiquer de l information et orienter le gen ver vo autre canaux de ditribution? Et-il préférable de vendre votre produit ou ervice par l intermédiaire d un ite de vente aux enchère (p. ex. ebay)? Votre ite peut-il être vu par le moteur de recherche couramment utilié (Google, Yahoo, etc.)? Peut-on naviguer facilement dan votre ite? Le client éventuel y trouvent-il rapidement ce qu il cherchent? Peuvent-il acheter ur-le-champ il le ouhaitent? riez-vou hauer votre potentiel de vente en rendant votre ite interactif?

8 Serait-il utile de lier votre ite à d autre ite connexe pour profiter de la tendance de gen à uivre le lien? Devriez-vou tirer parti de média ociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter pour promouvoir votre produit et faire paer votre meage? ÉTAPE 8. Préparer le budget Partie intégrante d un plan d affaire, le budget permettent de prévoir le revenu et le dépene ur une période donnée (à ce ujet, voir la brochure de la érie Partenaire en affaire intitulée Planifier le flux de tréorerie). Il vaut mieux faire une eule choe, mai la faire trè bien, qu en bâcler pluieur. Un budget de marketing doit comprendre au moin ce qui uit : Le dépene prévue pour la vente, la publicité, la promotion et le rabai ( il y a lieu), pour la création et la maintenance d un ite Web et pour le référencement. chaque catégorie, le dépene doivent être répartie par produit et par période (par moi de préférence ou par trimetre, à tout le moin). Le revenu etimatif menuel par produit ou par catégorie et, il y a lieu, par type de client (vente directe ou ditributeur). ÉTAPE 9. Meurer et évaluer le réultat Aui eentielle que l étape de la planification, celle de l évaluation permet d analyer le variation et de avoir quand il faut corriger le tir. Il faut revoir le budget au moin tou le trimetre (plu ouvent durant le promotion ou certaine période, comme celle qui uivent le lancement d un nouveau produit, ou pendant le promotion en magain). Le gen qui ont pour mandat d exécuter la tratégie de marketing doivent participer à l évaluation de réultat. Faite preuve de ouplee : n héitez pa à changer votre plan au beoin. S il y a un écart que vou ne parvenez pa à expliquer, eayez d obtenir plu de commentaire de client ou d autre donnée de recherche. Source de reneignement À l externe Bibliothèque Périodique, en particulier ceux qui préentent de revue tatitique annuelle Donnée de Statitique Canada, qu on peut conulter en ligne, au tatcan.gc.ca, aini que dan le bureaux de l organime au Canada Aociation commerciale : revue tatitique annuelle, réunion (où vou pouvez échanger de reneignement) et ite Web Cabinet d avocat, de comptable et autre ervice- : en plu de compter de pécialite parmi leur employé, beaucoup publient de bulletin, de revue tatitique annuelle, etc. Internet : forum et blogue ur le produit, moteur de recherche, ite de média ociaux À l interne Regitre : compte de client, enregitrement d appel de vente, réclamation en vertu de la garantie, retour, plainte Recherche : courrier-répone, fiche de garantie, obervation de client en magain, entrevue dan le cadre d une étude de marché Site Web de l entreprie : commentaire de client

9 Fidèle à a promee de outenir l eor de entreprie canadienne, BMO Banque de Montréal et heureue de mettre à votre dipoition la érie de brochure intitulée «Partenaire en affaire». Conçue dan le but de vou aider à accroître le reource financière de votre entreprie et à mieux le exploiter, ce brochure traitent chacune d un apect important de la getion de finance d une entreprie et peuvent vou être trè utile pour optimier on fonctionnement. avoir comment BMO Banque de Montréal peut vou aider à gérer votre entreprie : conultez votre directeur Compte d entreprie appelez-nou directement au ou viitez notre ite Web, à l adree bmo.com/affaire-reource 10/ Le préent document e veut une ource de reneignement généraux et non de. Si vou déirez obtenir de l information ur une quetion particulière à votre entreprie, veuillez vou adreer aux peronne compétente. MD Marque de commerce dépoée de la Banque de Montréal (10/11) Mini

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