Ë l'ƒcole des Hautes ƒtudes Commerciales. Les facteurs qui influencent les processus džcisionnels des consommateurs lors dõun achat par Internet

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1 ƒcole des Hautes ƒtudes Commerciales AffiliŽe ˆ l'universitž de MontrŽal Les facteurs qui influencent les processus džcisionnels des consommateurs lors dõun achat par Internet Par Jamel-Eddine Gharbi ƒtudiant au programme de doctorat conjoint Ë l'ƒcole des Hautes ƒtudes Commerciales Th se pržsentže ˆ la FacultŽ des ƒtudes SupŽrieures En vue de l'obtention du grade de Philosophiae Doctor (Ph.D.) En Administration 08 juin 1998

2 Sommaire L'objectif principal de notre recherche est de conna tre les facteurs qui influencent les processus džcisionnels d'achat et de navigation des consommateurs dans Internet. La nature de notre rechercher est fondamentalement descriptive. Ainsi, nous essaierons d'žtudier l'impact des variables reližes : Au produit (connaissance, implication et risque per u), Ë Internet (connaissance, implication et risque per u), Ë l'individu (plaisir de cognition et tendance d' tre pressž) et Ë la situation (pression du temps, Žtat Žmotionnel, Žtat de flot et valeurs de magasinage) Sur les processus džcisionnels des consommateurs lors d'un achat par Internet. Nous avons menž une expžrimentation en laboratoire au cours de laquelle nous avons demandž aux sujets de naviguer dans Internet afin d'acheter un lecteur de disque compact pour la musique. Nous avons utilisž la mžthode de protocole pour collecter les processus džcisionnels des sujets. Ces derniers ont ŽtŽ invitžs ˆ verbaliser toutes les pensžes qui passent par leur esprit, toutes les Žmotions qu'ils vivent et tous les actes qu'ils font. Un double enregistrement vidžo ˆ ŽtŽ effectuž. Ces enregistrements saisissent les ržactions verbales et non verbales des sujets ainsi que les pages Web qu'ils ont visitžes. Pour un groupe ce magasinage par Internet a durž une heure. Pour l'autre, il n'a durž que trente minutes avec une manipulation de la pression du temps. Cent cinq sujets ont participž ˆ cette expžrimentation. Par ailleurs, cette expžrimentation a ŽtŽ pržcždže par un questionnaire de recrutement par lequel nous avons mesurž les variables reližes au produit et ˆ Internet (connaissance, implication et risque per u) et les variables reližes ˆ l'individu (plaisir de cognition et tendance d' tre pressž). De m me, apr s l'expžrimentation, les sujets ont ržpondu ˆ un autre questionnaire mesurant l'žtat de flot, l'žtat Žmotionnel et les valeurs de magasinage. Les ržsultats montrent que lorsqu'il n'y a pas de pression de temps, la connaissance subjective du produit prolonge le processus d'achat. Ë l'inverse, l'expžrience avec le produit ržduit le processus d'achat. Par ailleurs, la tendance d' tre pressž dans l'atteinte des objectifs a un impact nžgatif sur le processus d'achat. Par contre, la tendance d' tre pressž dans l'affirmation de soi influence le processus d'achat par un impact qui prend la forme d'un U. Avec pression du temps, le risque global du produit et son risque Žconomique influencent le processus d'achat par un impact qui prend la forme d'un U inversž. La tendance ˆ tre pressž dans la ržalisation des activitžs influence le processus d'achat par un impact qui prend la forme d'un U. Enfin, les valeurs de magasinage utilitaires et hždonistes ont un impact positif sur le processus d'achat. Concernant le processus de navigation et lorsqu'il n'y a pas pression du temps, les ržsultats montrent que le risque psychologique d'internet et son risque liž au temps ont un impact nžgatif sur le processus de navigation. L'enjouement qui est l'une des dimensions de l'žtat de flot influence le processus de navigation par un impact qui prend la forme d'un U inversž. Par contre, la tension entre le contr le et le džfi (une dimension aussi de l'žtat de l"žtat de flot) influence nžgativement le processus de navigation. Enfin, les valeurs de magasinage utilitaires ont un impact nžgatif sur le processus de navigation. Avec pression du temps, la connaissance subjective d'internet influence le processus de navigation par un impact qui prend la forme d'un U. L'expŽrience avec Internet a un impact positif et linžaire sur le processus de navigation. Ë l'inverse, l'expertise avec Internet influence nžgativement le processus de navigation. Le risque psychologique d'internet influence le processus de navigation par un impact qui prend la forme d'un U. Enfin, l'enjouement (une dimension de l'žtat de flot), le plaisir (une dimension de l'žtat Žmotionnel) et les valeurs de magasinage hždonistes ont un impact nžgatif sur le processus de navigation.

3 Tables des mati res Introduction Chapitre 1. Le cadre conceptuel Section 1.1. DŽfinition conceptuelle de la connaissance Section 1.2. DŽfinition conceptuelle de l'implication Section 1.3. DŽfinition conceptuelle du risque per u Section 1.4. DŽfinition conceptuelle du plaisir de cognition et la tendance d' tre pressž Section 1.5. DŽfinition conceptuelle de la pression du temps Section 1.6. DŽfinition conceptuelle de l'žtat de flot Section 1.7. DŽfinition conceptuelle de l'žtat Žmotionnel Section 1.8. DŽfinition conceptuelle des valeurs de magasinage Section 1.9. DŽfinition conceptuelle des processus džcisionnels Chapitre 2. Le mod le opžratoire: hypoth ses et questions de recherche Chapitre 3. Le cadre opžratoire : les Žchelles de mesure Introduction Section 3.1. Mesure de la connaissance du produit et d'internet Section 3.2. Mesure de l'implication au produit et ˆ Internet Section 3.3. Mesure du risque per u du produit et d'internet Section 3.4. Mesure du plaisir de cognition et de la tendance d' tre pressž Section 3.5. Manipulation et mesure de la pression du temps Section 3.6. Mesures de l'žtat de flot et de l'žtat Žmotionnel Section 3.7. Mesure des valeurs de magasinage Section 3.8. Mesure des processus džcisionnels Chapitre 4. Description de la mžthodologie de recherche Chapitre 5. VŽrification du mod le de mesure Chapitre 6. VŽrification du mod le conceptuel Section 6.1. Impact de la pression du temps sur les processus d'achat et de navigation Section 6.2. Impact des dimensions de la connaissance du produit sur le processus d'achat et ses composantes Section 6.3. Impact de l'implication au produit sur le processus d'achat et ses composantes Section 6.4. Impact des dimensions du risque per u du produit sur le processus d'achat et ses composantes Section 6.5. Impact des dimensions de la connaissance d'internet sur le processus de navigation et ses composantes Section 6.6. Impact de l'implication ˆ Internet sur le processus de navigation et ses composantes Section 6.7. Impact des dimensions du risque per u d'internet sur le processus de navigation et ses composantes Section 6.8. Impact des dimensions du risque des modalitžs de payement sur le processus de navigation et ses composantes Section 6.9. Impact des dimensions du risque de fournir des informations confidentielles par Internet sur le processus de navigation et ses composantes Section Impact du plaisir de cognition Pages

4 Conclusion Section Impact de la tendance d' tre pressž Section Impact des dimensions de l'žtat de flot Section Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel Section Impact des valeurs de magasinage Section Synth se des facteurs qui ont un impact significatif sur le processus d'achat et sur le processus de navigation Annexes Annexe 1. Questionnaire de recrutement Annexe 2. Questionnaire suivant l'expžrimentation Annexe 3. ƒtapes ˆ suivre dans la classification des sites et des hits visitžs par les sujets Annexe 4. Description de la procždure ˆ suivre dans la codification des protocoles verbaux Bibliographie

5 Liste des tableaux Page Tableau Relation entre la connaissance et la recherche d'information Tableau Test d'efficacitž de la manipulation de la pression du temps Tableau 4.1. Les sites enregistržs dans les signets et mis ˆ la disposition des sujets Tableau 5.1. Les facteurs du risque per u du produit et leurs valeurs propres Tableau 5.2. Les facteurs du risque per u des lecteurs de disques compacts Tableau 5.3. Les facteurs du risque per u d'internet et leurs valeurs propres Tableau 5.4. Les facteurs du risque per u d'internet Tableau 5.5. Les facteurs du risque des modalitžs de payement Tableau 5.6. Les valeurs propres des facteurs du risque per u de fournir des informations confidentielles par Internet Tableau 5.7. Les facteurs du risque de fournir des informations confidentielles par Internet Tableau 5.8. Les valeurs propres et les facteurs du plaisir de cognition Tableau 5.9. Lien des 18 items du plaisir de cognition avec les cinq facteurs Tableau Les valeurs propres des facteurs de la tendance ˆ tre pressž Tableau Les facteurs de la tendance ˆ tre pressž Tableau Les valeurs propres des facteurs de l'žtat de flot Tableau Les facteurs de l'žtat de flot Tableau Les valeurs propres des facteurs de l'žtat Žmotionnel Tableau Les facteurs de l'žtat Žmotionnel Tableau Les valeurs propres des facteurs des valeurs de magasinage Tableau Structure factorielle des valeurs de magasinage Tableau CorrŽlations entre le codificateur 1 et le codificateur 2 dans la codification des sites et des hits Tableau CorrŽlations entre le codificateur 1 et le codificateur 2 dans la codification des idžes Tableau Tests de l'impact de la pression du temps sur le processus global, sur le processus d'achat et sur le processus de navigation et leurs composantes Tableau Impact des dimensions de la connaissance du produit sur le processus d'achat Tableau Impact des dimensions de la connaissance du produit sur le nombre d'idžes reližes ˆ l'achat Tableau Impact des dimensions de la connaissance sur le total de sites et de hits reližs ˆ l'achat

6 Tableau Impact de l'implication au produit sur le processus d'achat Tableau Impact de l'implication au produit sur le nombre d'idžes reliže ˆ l'achat Tableau Impact de l'implication au produit sur le total des sites et des hits d'achat Tableau Valeurs descriptives de l'implication au produit Tableau Valeurs descriptives des facteurs du risque per u du produit Tableau Impact des dimensions du risque per u du produit sur le processus d'achat Tableau Impact des dimensions du risque per u du produit sur le total des sites et des hits reližs ˆ l'achat Tableau Valeurs descriptives des dimensions de la connaissance d'internet Tableau Impact des dimensions de la connaissance d'internet sur le processus de navigation Tableau Impact des dimensions de la connaissance d'internet sur le nombre d'idžes reližes ˆ la navigation Tableau Impact des dimensions de la connaissance d'internet sur le total des sites et des hits reližs ˆ la navigation Tableau Impact de l'implication ˆ Internet sur le processus de navigation Tableau Impact de l'implication ˆ Internet sur le nombre d'idžes reližes ˆ la navigation Tableau Impact de l'implication ˆ Internet sur le total des sites et des hits de navigation Tableau Valeurs descriptives de l'implication ˆ Internet Tableau Valeurs descriptives des facteurs du risque per u d'internet Tableau Impact des dimensions du risque per u d'internet sur le processus de navigation Tableau Impact des dimensions du risque per u sur le nombre d'idžes reližes ˆ la navigation Tableau Impact des dimensions du risque per u sur le total des sites et des hits de navigation Tableau Valeurs descriptives des dimensions du risque per u des modalitžs de payement Tableau Impact des dimensions du risque des modalitžs de payement sur le total des sites et des hits reližs ˆ la navigation Tableau Valeurs descriptives des facteurs du risque de fournir des informations confidentielles par Internet Tableau Impact des dimensions du risque de fournir des informations confidentielles via Internet sur le nombre d'idžes de navigation Tableau Impact des dimensions du risque de fournir des informations confidentielles via Internet sur le total des sites et des hits de navigation Tableau Impact du plaisir de cognition sur le nombre d'idžes reližes ˆ l'achat Tableau Impact du plaisir de cognition sur le total des sites et des hits reližs ˆ l'achat Tableau Valeurs descriptives des dimensions de la tendance d' tre pressž

7 Tableau Impact des dimensions de la tendance d' tre pressž sur le processus d'achat Tableau Impact des dimensions de la tendance d' tre pressž sur le nombre d'idžes d'achat Tableau Impact des dimensions de la tendance d' tre pressž sur le total des sites et des hits d'achat Tableau Valeurs descriptives des dimensions de l'žtat de flot Tableau Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le nombre d'idžes reližes ˆ l'achat Tableau Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le total des sites et des hits reližs ˆ l'achat Tableau Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le processus de navigation Tableau Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le nombre d'idžes ližes ˆ la navigation Tableau Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le total des sites et des hits de navigation Tableau Valeurs descriptives des facteurs de l'žtat Žmotionnel Tableau Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le nombre d'idžes reližes ˆ l'achat Tableau Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le total des sites et des hits reližs ˆ l'achat Tableau Impact des dimensions de l'žmotion sur le processus de navigation Tableau Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le nombre d'idžes reližes ˆ la navigation Tableau Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le total des sites et des hits reližs ˆ la navigation Tableau Valeurs descriptives des valeurs de magasinage Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le processus d'achat Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le nombre d'idžes reližes ˆ l'achat Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le total des sites et des hits reližs ˆ l'achat Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le processus de navigation Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le nombre d'idžes reližes ˆ la navigation Tableau Impact des valeurs de magasinage sur le total des sites et des hits reližs ˆ la navigation Tableau CorrŽlations entre les dimensions des variables de la situation

8 Liste des graphiques Graphique 1. Mod le conceptuel de la recherche Graphique Les composantes de la connaissance du consommateur et leurs dimensions Graphique Mod le de cha ne moyens-fins Graphique Classification des diffžrents types de processus džcisionnels Graphique 5.1. Courbe des valeurs propres de l'implication au produit Graphique 5.2. Courbe des valeurs propres de l'implication ˆ Internet Graphique 5.3. Courbe des valeurs propres du risque per u du produit Graphique 5.4. Courbe des valeurs propres du risque per u d'internet Graphique 5.5. Courbe des valeurs propres du plaisir de cognition Graphique 5.6. Courbe des valeurs propres de la tendance d' tre pressž Graphique 5.7. Les dimensions de la tendance ˆ tre pressž Graphique 5.8. Les dimensions de l'žtat de flot Graphique 5.9. Courbe des valeurs propres des valeurs de magasinage Graphique Les facteurs qui ont un impact significatif sur le processus d'achat en absence de la pression du temps Graphique Les facteurs qui ont un impact significatif sur le processus d'achat en pržsence de la pression du temps Graphique Les facteurs qui ont un impact significatif sur le processus de navigation en absence de la pression du temps Graphique Les facteurs qui ont un impact significatif sur le processus de navigation en pržsence de la pression du temps Graphique Impact des dimensions de la connaissance du produit sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des dimensions du risque per u du produit sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des dimensions de la connaissance d'internet sur le processus de navigation et ses composantes Graphique Impact des dimensions du risque per u d'internet sur le processus de navigation et ses composantes Graphique Impact du plaisir de cognition sur le processus d'achat et ses composantes Page

9 Graphique Impact des dimensions de la tendance d' tre pressž sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des dimensions de l'žtat de flot sur le processus de navigation et ses composantes Graphique Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des dimensions de l'žtat Žmotionnel sur le processus de navigation et ses composantes Graphique Impact des valeurs de magasinage sur le processus d'achat et ses composantes Graphique Impact des valeurs de magasinage sur le processus de navigation et ses composantes

10 Introduction 1

11 Nombreux sont les Žcrits qui sont apparus derni rement concernant le commerce par Internet. Toutefois, le point de vue adoptž est celui de lõoffre. La majoritž de ces publications tente souvent de proposer aux entreprises comment concevoir leurs pages Web et comment b tir leurs stratžgies commerciales dans cet environnement virtuel. De m me, la plupart des Žcrits qui s'intžressent au comportement du consommateur dans ce nouveau mždium d'achat sont uniquement spžculatifs. Il manque ˆ cette littžrature une compržhension des comportements des consommateurs par Internet basže sur des recherches empiriques. C'est sur la base de ces recherches empiriques que les praticiens du commerce Žlectronique peuvent concevoir leurs sites de promotion ou de vente et džvelopper leurs stratžgies marketing dans Internet. 1. Objectif de la recherche L'objectif principal de notre recherche est de conna tre les facteurs qui influencent les processus džcisionnels d'achat et de navigation des consommateurs dans Internet. ƒtant donnž la carence d'investigations empiriques dans ce domaine, la nature de notre recherche est fondamentalement exploratoire. Ainsi, nous essaierons d'explorer lõimpact des variables reližes : q au produit (connaissance, implication et risque per u), q ˆ Internet (connaissance, implication et risque per u) q q ˆ lõindividu (plaisir de cognition et tendance ˆ tre pressž) ˆ la situation (pression du temps, Žtat Žmotionnel, Žtat de flot et valeurs de magasinage) sur les processus džcisionnels des consommateurs lors dõun achat par Internet. Le graphique 1 de la page suivante montre schžmatiquement le mod le que nous voulons Žtudier dans notre recherche. 2. Bases thžoriques de la recherche La pržsente recherche fait ržfžrence ˆ trois bases thžoriques, ˆ savoir la thžorie du traitement de l'information, le mod le des cha nes moyens-fin et l'approche interpržtative du comportement des consommateurs. Notre recherche montre que ces trois cadres thžoriques sont complžmentaires et ils Žclairent des aspects diffžrents du comportement du consommateur. Nous pržsentons dans ce qui suit une synth se de la vision et de la contribution de chacune de ces approches. 2

12 Variables reližes au produit : q Connaissance q Implication Variables reližes ˆ Internet: q Connaissance q Implication Processus džcisionnels : q Processus d'achat q Processus de navigation Variables reližes ˆ l'individu : q Plaisir de cognition q Tendance ˆ tre pressž Variables reližes ˆ la situation: q Pression du temps q ƒtat Žmotionnel q ƒtat de flot q Valeurs de magasinage Graphique 1 : Mod le conceptuel de la recherche 3

13 D'une part, la thžorie du traitement de lõinformation (Newell et Simon, 1972; Olshavsky, 1985a, 1985b; Bettman, 1979 et Payne, Bettman et Johnson, 1993) con oit lõ tre humain comme un syst me adaptatif de traitement dõinformation. Ce syst me est composž dõun ensemble de programmes qui guident le comportement humain. Chaque programme est constituž par une sžquence dõopžrations ŽlŽmentaires de traitement dõinformation. Ainsi, la compržhension du comportement humain renvoie ˆ l'žtude de ces opžrations et de leurs programmes. Ces programmes sont džfinis comme Žtant des processus džcisionnels qui varient en fonction de la quantitž d'informations traitžes et de l'intensitž de leur traitement. Cette thžorie nous a permis de pržciser le contenu conceptuel, la classification et la mesure des processus džcisionnels d'achat et de navigation des consommateurs dans Internet. De m me, elle nous a montrž les facteurs (connaissance, implication et risque per u) qui sont susceptibles d'influencer ces processus. Ë cause de l'avancement des recherches empiriques au sein de cette perpective, nous avons pu formuler des hypoth ses que nous tenterons de vžrifier par notre recherche. D'autre part, nous avons recours au mod le des cha nes moyens-fin qui montre l'importance des valeurs dans le comportement humain (Olson et Reynolds, 1983; Rokeach, 1973; Young et Feigin, 1975; Gutman et Reynolds, 1979; Gutman, 1982 et Olson, 1988). Ce mod le soutient que les valeurs sont la force motrice de la motivation du consommateur. De m me, les significations et les valences positives ou nžgatives associžes aux consžquences et aux attributs des produits/activitžs sont le reflet de ces valeurs. En outre, ce mod le pržcise que lõordre dõimportance des consžquences et des attributs des produits/activitžs refl te l'ordre dõimportance des valeurs. La pertinence de ce mod le se manifeste, d'un c tž, par sa capacitž de montrer les facteurs ayant un niveau d'abstraction ŽlevŽ qui influencent le choix entre les diffžrents processus džcisionnels. La thžorie du traitement des informations consid re que ces facteurs sont limitžs ˆ la maximisation de la pržcision et l'žconomie d'effort (Payne, Bettman et Johnson, 1993). Le mod le des cha nes moyens-fin propose une varižtž de valeurs qui džpasse ce cadre rationaliste et fonctionnaliste. Il ajoute comme facteurs explicatifs de la variation des processus džcisionnels les valeurs hždonistes, les valeurs sociales et les valeurs personnelles. En plus, ce mod le apporte une contribution conceptuelle majeure en pržcisant l'interaction entre les valeurs, la cognition et les comportements. Enfin, nous avons jugž pertinent et nžcessaire de recourir ˆ l'approche interpržtative du comportement des consommateurs (Tauber, 1972; Holbrook et Hirschman, 1982; Hirschman et Holbrook, 1982; Titus et Everett, 1995; Sheth, Newman et Gross, 1991; Babin, Darden et Griffin, 1994; Sherry, McGrath et Levy, 1993 et Sherry, 1990a, 1990b). Cette approche a ŽtŽ pržsentže comme Žtant l'opposž de la thžorie du traitement des informations pour les considžrations suivantes. D'un cotž, contrairement ˆ la mžtaphore de lõesprit calculateur de la thžorie du traitement des 4

14 informations, la pržsente approche con oit le consommateur comme un Çætre humainè poursuivant des fantaisies, des sensations et du plaisir. D'un autre cotž, contrairement au caract re mžcanique et džterministe des programmes et des sžquences des opžrations de traitement, le consommateur est con u comme un strat ge qui Žlabore et met en Ïuvre des stratžgies afin dõatteindre des valeurs symboliques, hždonistes et esthžtiques. Ces valeurs sont ˆ la base de la motivation et de la signification quõil accorde ˆ son comportement et ˆ l'environnement avec lequel il interagit. C'est cette approche qui est ˆ la base de notre intžr t envers les variables reližes ˆ la situation, ˆ savoir l'žtat Žmotionnel, l'žtat de flot, la pression du temps et les valeurs de magasinage. 3. MŽthodologie de la recherche Nous avons menž une expžrimentation en laboratoire au cours de laquelle nous avons demandž aux sujets de naviguer dans Internet afin d'acheter un lecteur de disques compacts pour la musique. Nous avons utilisž la mžthode de protocole pour collecter les processus džcisionnels des sujets. Il a ŽtŽ demandž ˆ ces derniers de verbaliser toutes les pensžes qui passent par leur esprit, toutes les Žmotions qu'ils vivent et tous les actes qu'ils font. Un double enregistrement vidžo a ŽtŽ effectuž. Ces enregistrements saisissent les ržactions verbales et non verbales des sujets ainsi que les pages Web qu'ils ont visitžes. Pour un groupe, ce magasinage par Internet dure une heure. Pour l'autre groupe, il ne dure que trente minutes avec une manipulation de la pression du temps. Cent cinq ržpondants ont participž ˆ cette expžrimentation. Par ailleurs, cette expžrimentation a ŽtŽ pržcždže par un questionnaire de recrutement par lequel nous avons mesurž les variables reližes au produit et ˆ Internet (connaissance, implication et risque per u) et les variables reližes ˆ l'individu (plaisir de cognition et tendance ˆ tre pressž). De m me, apr s l'expžrimentation, les sujets ont ržpondu ˆ un autre questionnaire mesurant l'žtat de flot, l'žtat Žmotionnel et les valeurs de magasinage. Cette collecte des donnžes a ŽtŽ effectuže pendant les mois de mai et juin PrŽsentation du contenu des chapitres Dans le premier chapitre, nous commencerons par pržsenter notre cadre conceptuel et les džfinitions des variables de notre mod le. Le second chapitre introduit les hypoth ses et les questions de notre recherche. Le troisi me chapitre montre les Žchelles que nous avons sžlectionnžes pour mesurer nos variables. Ces Žchelles ont ŽtŽ prž testžes avant d' tre utilisžes dans la collecte finale des donnžes. Nous montrerons dans ce chapitre les ržsultats de ce prž test et les modifications que nous avons apportžes ˆ ces Žchelles. Ensuite, le quatri me chapitre pržsente notre mžthodologie et les 5

15 raisons du choix de la mžthode de protocole et du choix des ržpondants et du produit. Le cinqui me chapitre pržsente la vžrification de notre mod le de mesure et pržcise les dimensions de chacun de nos concepts. Le sixi me chapitre džcrit les ržsultats de notre recherche et la vžrification de l'impact des dimensions de chacune de nos variables sur les processus d'achat et de navigation dans Internet. Enfin, dans la conclusion, nous pržsentons quelques recommandations pratiques. De m me, nous soulignons les limites de notre investigation et les perspectives d'effectuer d'autres recherches. 6

16 Chapitre 1. Cadre conceptuel 7

17 Section 1.1. DŽfinition conceptuelle de la connaissance 8

18 Introduction Il est admis dans la recherche sur les comportements des consommateurs que la connaissance est lõune des caractžristiques de lõindividu qui influence son processus džcisionnel. Dans notre recherche, cette variable est doublement importante, car elle porte sur la connaissance du produit ˆ acheter (lecteur de disques compacts) et sur la connaissance du mždium dõachat (Internet). La connaissance servira dans notre recherche comme variable explicative des processus džcisionnels adoptžs par les consommateurs lors dõun achat par Internet. Dans cette section, nous pržsenterons la džfinition conceptuelle de la connaissance. Nous džcrirons aussi ses composantes ainsi que leurs dimensions. De m me, nous noterons la distinction quõil est pertinent de faire entre lõžvaluation objective et lõžvaluation subjective de la connaissance. Nous džcrirons lõimpact de la connaissance sur le choix entre les processus džcisionnels lors de la pržsentation de nos hypoth ses DŽfinition de la connaissance Selon Platon, la connaissance est lõune des opžrations de lõ me qui sõapplique aux objets et aux reflets visibles ainsi quõaux idžes et aux figures mathžmatiques intelligibles. Le Grand Larousse džfinit la connaissance comme suit: Çaction, fait de comprendre, de conna tre les proprižtžs, les caractžristiques spžcifiques de quelque choseè ou bien ÇopŽration par laquelle lõesprit humain proc de ˆ lõanalyse dõun objet, dõune ržalitž et en džfinit la natureè. Selon ces džfinitions, la connaissance est pržsentže comme une action, une opžration, une activitž et une forme dõinteraction avec la ržalitž. La recherche sur les comportements des consommateurs fait allusion ˆ cette dimension pratique de la connaissance par les concepts dõexpžrience et de familiaritž qui repržsentent lõhistorique des interactions effectives entre lõindividu et le produit ou lõactivitž en question. Par ailleurs, la connaissance est con ue comme un Žtat, un trait ou une ržalitž interne qui caractžrise lõindividu. La connaissance est associže, dans ce cas, ˆ une aptitude, ˆ une facultž et ˆ une puissance dõagir et de saisir la ržalitž. Cette dimension interne de la connaissance a ŽtŽ repržsentže dans la recherche sur les comportements des consommateurs par le concept dõexpertise. Ce concept fait ržfžrence ˆ lõhabiletž de lõindividu ˆ manipuler le produit, ˆ parfaire lõactivitž et ˆ traiter les informations qui lui sont reližes. LÕŽtude de la connaissance doit donc porter inclusivement sur ces deux dimensions pratique et intžrieure, actuelle et potentielle. CÕest dans ce sens que Hegel refuse de voir dans la connaissance une 9

19 ržalitž seulement intžrieure. Pour lui, la connaissance vžritable est aussi concr te et elle co ncide avec le processus total par lequel lõidže manifeste sa ržalitž et son efficacitž. Piaget, par sa dialectique entre lõassimilation et lõaccommodation, con oit la connaissance comme un processus pratique de džveloppement dans lequel les habiletžs et les Žtats internes de lõindividu sont en constante transformation. En bref, dans la pržsente recherche, nous džfinissons la connaissance comme u n construit composž des deux concepts dõexpžrience et dõexpertise. LÕexpŽrience repržsente lõhistorique des interactions pratiques entre lõindividu et le produit ou lõactivitž et les informations qui lui sont rattachžes. LÕexpertise fait ržfžrence aux habiletžs internes de lõindividu ˆ manipuler le produit, ˆ ržaliser lõactivitž et ˆ traiter les informations qui lui sont reližes. Dans ce qui suit, nous allons džcrire en džtail chacune de ces deux composantes ainsi que leurs dimensions. Le graphique (1.1.1.) de la page suivante montre les deux composantes de la connaissance ainsi que leurs dimensions Les dimensions de lõexpžrience et de lõexpertise PrŽcisons au džpart la distinction et le lien que nous faisons entre lõexpžrience et lõexpertise. Premi rement, nous soutenons dans la pržsente recherche que lõexpžrience se distingue de lõexpertise par son caract re concret, opžrationnel et par le fait quõelle est vžritablement actualisže par lõindividu. Par contre, lõexpertise se distingue par son caract re potentiel, latent et virtuellement ržalisable par lõindividu. Deuxi mement, nous soutenons quõil y a une relation de džpendance entre lõexpertise et lõexpžrience. Comme il a ŽtŽ džmontrž par Alba et Hutchinson (1987) et Zaichkowsky (1985a), le džveloppement de lõexpžrience engendre une amžlioration de lõexpertise. LÕexpŽrience est un pržalable pour lõexpertise. Maintenant, nous allons džcrire les dimensions de lõexpžrience et celles de lõexpertise Les dimensions de lõexpžrience La synth se que nous retenons des recherches de Jacoby et al. (1986), Lastovicka et Gradner (1979), Zaichkowsky (1985a), Alba et Hutchinson (1987), Park et Lessig (1981) et Villarreal-Camacho 10

20 Choix Achat Possession OpŽrations comportementale s Connaissanc Structure cognitive Usage ExpŽrienc Expertise Analyse Recherche ƒlaboration Exposition Traitement Utilisation OpŽrations cognitives reližes ˆ lõinformation MŽmoire Graphique (1.1.1.): Les composantes de la connaissance du consommateur et leurs dimensions 11

21 (1985) est la suivante. Premi rement, lõexpžrience fait ržfžrence aux actions accomplies par lõindividu en relation avec le produit ou lõactivitž. Deuxi mement, ces actions peuvent tre des opžrations comportementales et/ou des opžrations mentales ou cognitives. Le concept dõexpžrience poss de donc deux dimensions. La dimension comportementale fait ržfžrence aux opžrations de choix, dõachat, de possession et dõusage du produit. La fržquence et la varižtž des occasions de choix entre plusieurs marques ou formats du produit džterminent le niveau dõexpžrience du consommateur. De m me, la ržpžtition de lõachat et de lõusage du produit constitue aussi un indicateur de son niveau dõexpžrience. Ce niveau peut tre, enfin, signalž par la continuitž de la possession du produit. La seconde dimension mentale ou cognitive de lõexpžrience fait allusion aux opžrations de recherche, dõexposition, de traitement et dõutilisation des informations reližes au produit ou ˆ lõactivitž. En effet, lõžventail et la profondeur de la recherche dõinformations reližes au produit ou ˆ lõactivitž et de leur traitement refl tent le niveau dõexpžrience de lõindividu. De m me, la fržquence de son exposition et de son utilisation de ces informations repržsente un indicateur de son niveau dõexpžrience. Enfin, la varižtž des situations et des moments dans lesquels se produisent ces opžrations est aussi un signe du niveau dõexpžrience. En bref, lõexpžrience fait ržfžrence au nombre dõopžrations comportementales et/ou cognitives ržalisžes par lõindividu en rapport avec le produit ou lõactivitž. Les opžrations comportementales sont les opžrations de choix, dõachat, de possession et dõusage. Les opžrations cognitives sont les opžrations de recherche, dõexposition, de traitement et dõutilisation des informations reližes au produit ou ˆ lõactivitž Les dimensions de lõexpertise Alba et Hutchinson (1987) džfinissent lõexpertise comme Žtant la capacitž de ržaliser avec succ s les t ches reližes au produit. Leur th se fondamentale consiste ˆ affirmer que lõaugmentation de lõexpžrience (la familiaritž selon leurs termes) conduit ˆ lõamžlioration dõau moins cinq dimensions qualitativement distinctes de lõexpertise. Ces dimensions sont le processus cognitif, la structure cognitive, lõanalyse, lõžlaboration et la mžmoire. La description suivante des dimensions de lõexpertise est essentiellement basže sur les propos dõalba et Hutchinson (1987). Le processus cognitif fait ržfžrence au mode dõallocation des efforts cognitifs ˆ lõactivitž ou aux t ches reližes au produit. LÕeffort cognitif est ŽvaluŽ par la durže et le niveau dõattention associž ˆ lõexžcution. LÕaugmentation de lõexpžrience conduit ˆ la diminution de lõeffort cognitif. Trois 12

22 indicateurs peuvent tre utilisžs pour signaler cette diminution. Ces indicateurs sont la rapiditž, la pržcision et lõautomatisme. Les recherches de Nantel (1985), Nantel et Robillard (1991), Park et Lessig (1981), Sheth et Venkatesan (1968) et Tyebjee (1979b) ont montrž que les individus tr s familiers avec un type de džcision font habituellement moins d'efforts pour complžter leur choix. La structure cognitive fait ržfžrence au mode dõorganisation des connaissances factuelles reližes aux produits, aux marques et aux activitžs. Elle est considžrže comme une dimension de l'expertise, car elle džtermine la capacitž du consommateur de diffžrencier les produits et les marques. De m me, elle influence son aptitude ˆ assimiler les faits et ˆ accumuler les informations. LÕanalyse fait ržfžrence au degrž dõacc s du consommateur ˆ lõensemble des informations pertinentes et importantes pour la t che quõil est en train de ržaliser. Le niveau dõanalyse est synonyme du niveau de recherche d'information effectuže par le consommateur. Les Žtudes antžrieures sont en džsaccord quant ˆ lõimpact de la connaissance sur le niveau de la recherche. Le tableau (1.1.1.) ci-dessous illustre bien ce džbat polžmique et controversž. Pour contrarier cet Žclatement de positions, Brucks (1985) a essayž de faire la distinction entre diffžrents types de recherches dõinformation. Il affirme que la connaissance de la classe du produit est positivement reliže ˆ la variabilitž de la recherche (mesurže par lõžcart type de la quantitž dõinformations acquises ˆ travers les choix). Par contre, il avance que la connaissance de la classe du produit est nžgativement reliže au rapport entre le volume de recherches non approprižes et le volume total de recherches. LÕexplication de Brucks (1985) fait ržfžrence ˆ lõune des dimensions de lõanalyse, ˆ savoir le codage des informations. Nous ajoutons ˆ Brucks (1985) que ce džsaccord provient aussi dõune džfinition grossi re et unidimensionnelle de la connaissance et de la recherche dõinformation. La relation entre ces construits devrait tre ŽtudiŽe au niveau de leurs composantes et de leurs dimensions, soit lõexpžrience et lõexpertise pour la connaissance, et le codage, la classification et lõinfžrence pour la recherche dõinformation. LÕŽlaboration fait ržfžrence au nombre de faits qui sont traitžs et au type de traitement que lõinformation subit. LÕŽlaboration peut se manifester par les trois types de traitements suivants dont le degrž dõžlaboration est respectivement croissant, soit lõinterpržtation, la džduction et la ržsolution du probl me. Enfin, la mžmoire fait ržfžrence ˆ la capacitž de reconna tre et/ou de se rappeler (sans aide) les informations (noms de marque, attributs) concernant le produit ou la t che. 13

23 Tableau Ê: Relations entre la connaissance et la recherche dõinformation Relation Explications de la relation RŽfŽrences NŽgative (1) Connaissance pržalable des attributs et des choix; (2) Aucune sensation du besoin de faire une recherche supplžmentaire; (3) Connaissance des attributs les plus pertinents et les plus discriminants. Anderson, Engledow et Becker (1979); Katona et Mueller (1955); Moore et Lehmann (1980); Newman et Staelin (1971, 1972); Swan (1969); Positive U-inversŽ Aucune relation (1) Connaissances pržalables entra nant la formulation de plusieurs questions et facilitant lõapprentissage; (2) CapacitŽ dõžvaluer et de juger les ržponses aux questions; (3) Faible cožt cognitif dans lõutilisation des informations; (4) CapacitŽ de bien bžnžficier des informations supplžmentaires. (1) Recherche dõefficacitž de la recherche sur les attributs et sur les choix, sous contrainte de la facilitž dõutilisation des informations; (2) Avec peu de connaissances, le consommateur cherche les informations de synth se et holistique, car il a une structure cognitive peu džveloppže; (3) Avec beaucoup de connaissances, il se concentre sur les informations utiles ˆ la distinction entre les choix; (4) Avec un niveau de connaissances modžrž, le rapport bžnžfice/cožt de la recherche est ŽlevŽ, il poss de les structures cognitives nžcessaires ˆ la compržhension de lõinformation, mais il lui reste beaucoup de Price (1981) Punj et Staelin (1983); Jacoby et al. (1978); Johnson et Russo (1984); Conover (1981) Bettman et Park (1980a); Bettman et Park (1985); Hempel (1969); Johnson et Russo (1984); Brucks (1985) connaissances ˆ acqužrir. (1) Imposer une relation linžaire entre la connaissance et la recherche. Bennett et Mandell (1969); Claxton, Fry et Pertis (1974) Alba et Hutchinson (1987) affirment que lõimportance relative de chaque dimension de lõexpertise varie selon la nature de la t che ou du produit. Ils recommandent donc de bien adapter les mesures des dimensions de lõexpertise aux spžcificitžs du produit ou de la t che. Enfin, nous tenons ˆ noter quõaucune mesure opžrationnelle n'a ŽtŽ džveloppže pour Žvaluer lõexpertise telle qu'elle est džfinie par Alba et Hutchinson (1987). LÕexpertise est souvent mesurže par des Žchelles globales de questions aux choix multiples ou par une Žvaluation spžcifique de quelques-unes de ses dimensions. Nous discuterons en džtail ces Žchelles de lõexpertise dans la partie opžratoire. Toutefois, il reste ˆ savoir si nous devions accorder plus dõimportance ˆ la ržalitž objective de la connaissance, ou bien ˆ sa perception subjective. Autrement dit, est-ce quõil est pržfžrable dõžvaluer le vrai niveau objectif de connaissance de lõindividu, ou bien doit-on sõintžresser ˆ lõžvaluation subjective quõeffectue lõindividu de son propre niveau de connaissance? Nous traitons cette question dans ce qui suit Les Žvaluations objectives et subjectives de la connaissance Brucks (1985) a džmontrž empiriquement quõil y a une distinction conceptuelle et opžrationnelle entre les Žvaluations objectives et les Žvaluations subjectives de la connaissance. Il associe les premi res ˆ ce que lõindividu conna t ržellement. Par contre, les secondes font ržfžrence au 14

24 degrž de confiance de lõindividu vis-ˆ-vis de son niveau de connaissance. Selnes et Gronhaug (1986) affirment que les Žvaluations objectives veulent mesurer ce que la personne conna t vžritablement d'un produit. La connaissance est examinže dans ce cas sous lõangle de la structure et du contenu de la mžmoire. Par contre, les mesures subjectives cherchent ˆ Žvaluer la perception que poss de lõindividu de sa propre connaissance. Nantel et Robillard (1991), Cole, Gaeth et Singh (1986) et Selnes et Gronhaug (1986) affirment que ces mesures subjectives peuvent reflžter la confiance en soi plus que la connaissance du produit ou de la t che. Park, Mothersbaugh et Feick (1994) renvoient la distinction entre lõautožvaluation et les mesures objectives des connaissances ˆ la diffžrence de leurs džterminants. En effet, ils pržcisent que lõautožvaluation est plus džterminže par lõexpžrience et lõhistorique du rapport entre le soi et le produit. A contrario, les mesures objectives de connaissance exigent un acc s direct (sans association avec le soi) aux informations stockžes en mžmoire. Kanwar, Grund et Olson (1990) expliquent lõžcart entre lõžvaluation objective et lõautožvaluation subjective par le niveau et lõorigine des connaissances du sujet. Ils ont džmontrž que les mesures dõautožvaluation sont fortement corržlžes aux mesures objectives pour les individus ayant une grande connaissance acquise par un apprentissage formel. Par contre, la corržlation est faible pour les individus qui ont acquis leur connaissance par des moyens dõapprentissage informels. Enfin, selon Mitchell (1981), le choix entre ces deux mžthodes dõžvaluation des connaissances du consommateur džpend de lõobjectif de la recherche. Il pržcise quõil est pržfžrable dõutiliser les mesures objectives lorsque lõobjectif de la recherche est de džterminer la capacitž du consommateur ˆ coder de nouvelles informations et ˆ choisir entre diffžrents produits. Par contre, les mesures subjectives sont pržfžrables si lõintžr t de la recherche est orientž vers lõimpact de la motivation et de la confiance en soi sur les comportements. Park et Lessig (1981) affirment que les mesures subjectives fournissent une meilleure compržhension des heuristiques et des biais systžmatiques qui influencent la prise de džcision. Ainsi, en plus des deux premi res composantes objectives de la connaissance (l'expžrience et l'expertise), nous en ajoutons une troisi me qui est la connaissance subjective. Les ržfžrences citžes cidessus affirment qu'elle a un contenu conceptuel et opžrationnel spžcifique. Elle se džfinit comme Žtant lõžvaluation par lõindividu de son propre niveau de connaissance dõune classe de produit ou dõune activitž (Park, Mothersbaugh et Feick, 1994; Brucks, 1985; Park et Lessig, 1981; Selnes et Gronhaug, 1986; Mitchell, 1981; Kanwar, Grund et Olson, 1990). Dans notre recherche, nous allons utiliser ces deux types dõžvaluation objective et subjective puisque notre investigation sõintžresse ˆ lõensemble des objectifs citžs par Mitchell (1981) et Park et 15

25 Lessig (1981). Ces Žvaluations subjectives et objectives sõappliquent, ˆ la fois, ˆ la connaissance du produit et ˆ la connaissance dõinternet Conclusion En guise de conclusion, nous džfinissons la connaissance du consommateur comme un construit composž des trois composantes, ˆ savoir lõexpžrience, lõexpertise et la connaissance subjective. L'expŽrience fait ržfžrence aux opžrations comportementales et cognitives ržalisžes par le consommateur et reližes au produit ou ˆ la t che. LÕexpertise est džfinie comme Žtant lõaptitude du consommateur ˆ exžcuter avec succ s les t ches reližes au produit ou ˆ lõactivitž. LÕaugmentation de lõexpžrience conduit au džveloppement de lõexpertise. La connaissance subjective est lõžvaluation par lõindividu de son propre niveau de connaissance dõune classe de produit ou dõune activitž. Dans notre recherche, nous essaierons dõžtudier lõimpact de la connaissance sur les processus džcisionnels d'achat ou de navigation dans Internet. 16

26 Section 1.2. DŽfinition conceptuelle de lõimplication 17

27 Introduction LÕimplication est lõun des concepts fondamentaux dans lõexplication de la variation des processus džcisionnels adoptžs par les consommateurs. Une littžrature abondante de plus dõune trentaine dõannžes confirme le pouvoir explicatif de ce concept. Dans la pržsente recherche, nous essaierons d'žtudier l'impact de l'implication sur les processus d'achat et de navigation dans Internet pour faire lõachat dõun produit. LÕimplication est liž, dõune part, au produit (lecteur de disques compacts) objet dõachat et, dõautre part, ˆ Internet qui constitue le mždium et lõenvironnement du processus dõachat. Dans cette section, nous t cherons de pržciser le contenu conceptuel de lõimplication. Nous commencerons par pržsenter une classification des diffžrentes approches de ce concept. Nous pržciserons lõapproche que nous adopterons dans notre recherche. Enfin, nous passerons ˆ lõidentification des bases cognitives et des dimensions de lõimplication Classification des approches de lõimplication Finn (1983) a pržsentž une classification des diffžrentes džfinitions de lõimplication. Les trois groupes de cette classification se distinguent selon que lõimplication est considžrže comme une variable centrže sur le stimulus, sur le sujet ou sur la ržponse. Par le biais dõune mžtaanalyse, Costley (1988) a identifiž trois approches de lõimplication. Ces derni res sont lõapproche cognitive, lõapproche basže sur lõžtat de lõindividu et lõapproche basže sur la ržponse. Dans la m me veine, la revue de la littžrature faite par Nantel et Robillard (1990) a ržvžlž trois catžgories dõimplications, ˆ savoir lõimplication continue reliže au produit, lõimplication avec la situation et lõimplication ržactionnelle. Une classification semblable en trois approches a aussi ŽtŽ prescrite par Laaksonen (1994). Selon celle-ci, la premi re approche džfinit lõimplication comme un trait de la structure cognitive. La seconde la consid re comme un Žtat de motivation. Enfin, la troisi me approche la con oit comme une caractžristique du mode de ržponse de lõindividu. Nous pržsentons bri vement dans ce qui suit ces trois approches LÕapproche ˆ base cognitive Les džfinitions de lõapproche ˆ base cognitive džcrivent lõimplication comme le lien dõattachement ou de pertinence personnelle entre un individu et un objet ou une activitž. LÕimplication est con ue comme un lien latent, durable et continu. LÕimplication refl te la relation 18

28 entre, dõune part, les valeurs, les objectifs et les besoins de lõindividu et, dõautre part, les consžquences et les attributs de lõobjet ou de lõactivitž. LÕimplication repržsente la connexion entre la conception de soi et la connaissance de lõobjet ou de lõactivitž. Puisque lõimplication nõest que le reflet dõun lien entre deux catžgories de connaissances, alors elle est considžrže comme un trait de la structure cognitive de lõindividu. LÕintensitŽ de lõimplication džpend de la force et de lõžtendue de la connexion entre la conception de soi et la connaissance de lõobjet ou de lõactivitž. Cette force et cette Žtendue sont džterminžes par la centralitž, la dimensionnalitž et la prolifžration des relations de la structure. Tyebjee (1979a) stipule que lõintensitž de lõimplication: ÇÊdepends on the number of values engaged by a product, the centrality of these values, and the productõs relatedness to these values.êè Dans le cadre de cette approche, nous pouvons citer l'exemple de Bloch (1981a) qui avance que l'implication continue ÇÊis a long-term interest in and concern with the product which is independent of situational influence and is based on strength of the productõs relationship to individual needs and values.è Peter et Olson (1987) džfinissent lõimplication comme Žtant Ça degree of personal relevance, which is a function of the extent to which the product or brand is perceived to help achieve consequences and values of importance to the consumer. The more important and central these desired consequences and values, the higher the consumerõs level of personal involvment.è Parmi les adeptes de cette approche, nous pouvons citer Engel et Light (1968), Day (1970), Hupfer et Gardner (1971), Housten et Rothschild (1979), Lastovicka et Gardner (1979), Rothschild (1979), Bloch (1981a), Engel et Blackwell (1982), Zaichkowsky (1984) et Slama et Tashchian (1985) LÕapproche basže sur lõžtat de lõindividu Contrairement ˆ lõapproche cognitive, qui džfinit lõimplication comme un trait inhžrent ˆ la structure cognitive, la pržsente approche con oit lõimplication comme faisant ržfžrence ˆ lõžtat de motivation de lõindividu ŽvoquŽ par un ou plusieurs stimuli. LÕimplication est donc synonyme du sentiment dõimportance, dõintžr t, dõattachement, de motivation, de stimulation et/ou dõactivation manifestže face ˆ un objet stimulus. LÕimplication est con ue comme un Žtat ržactionnel qui a un potentiel de mždiation et dõinfluence sur le comportement. Les džfinitions basžes sur lõžtat de lõindividu divergent dans la spžcification des antžcždents de lõimplication. Trois groupes de džfinitions sont concurrents au sein de cette approche, ˆ savoir les džfinitions centržes sur le stimulus, les džfinitions basžes sur lõžtat temporaire dõimplication et les džfinitions basžes sur lõžtat permanent dõimplication. 19