La promotion des films. Analyse en données brutes

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1 La promotion des Analyse en données brutes Mars 2006

2 Sommaire Synthèse... 3 Méthodologie Les en salles : plus de 80 % des bénéficient d une exposition publicitaire L affichage : support de prédilection de la publicité des La publicité des selon le genre Une pression publicitaire corrélée au nombre de copies La promotion des selon les entrées réalisées Publicité selon la nationalité des Publicité des selon le media Publicité des selon le nombre de copies Publicité des selon les entrées La saisonnalité publicitaire Les français Les américains La publicité des agréés Publicité des français agréés coproduits par des chaînes

3 Synthèse Dans le cadre de l observatoire de la production cinématographique, le Centre national de la cinématographie a réalisé une étude sur l évolution des investissements publicitaires lors de la première sortie en salles des. Cette étude s appuie sur des investissements publicitaires bruts. Plus de 80 % des sortis en salles bénéficient d une exposition publicitaire Depuis 2000, plus de 80 % des sortis en salles sont présents sur au moins un media lors de leur année de sortie. En 2004, les investissements publicitaires bruts pour la promotion des sont estimés à 223,5 M soit une progression de 29 % par rapport à En cinq ans, les investissements publicitaires bruts ont doublé. Cette progression concerne davantage les français que les américains. En effet, en cinq ans, les investissements publicitaires des français progressent de 187,2 %, alors que ceux des américains progressent de 70,3 %. En moyenne, les investissements publicitaires bruts par film augmente deux fois plus vite sur les français que sur les américains. Pour autant, l investissement publicitaire brut d un film américain reste deux fois supérieur à celui d un film français. Il convient également de signaler que plus le nombre de copies est important, plus les investissements publicitaires moyens par film sont élevés. Renforcement du poids des médias régionaux Les médias régionaux prennent une place de plus en plus importante dans les budgets promotionnels des. Si en 2000, ils ne représentaient que 13,8 % des investissements totaux, en 2004, les médias régionaux en captent 26,9 %. La part des investissements publicitaires consacrés aux médias régionaux est plus importante pour les français que pour les américains. Même si les budgets consacrés à Internet restent particulièrement faibles, ce support tend à devenir un média de communication à part entière dans la promotion de la sortie des en salles. La promotion des français sur Internet a rattrapé son retard en Ainsi, les distributeurs de français y consacrent 71,8 K en moyenne par film contre 77,0 K pour un film américain. 3

4 L affichage est, aussi bien pour les distributeurs d œuvres françaises que pour les distributeurs d œuvres américaines, le média de prédilection pour la promotion des. Toutefois, il capte 47,4 % des investissements publicitaires des américains, contre 37,2 % de ceux des français. La répartition des investissements sur les autres médias est contrastée selon la nationalité des. Après l affichage, les distributeurs de français utilisent plus souvent les encarts dans la presse alors que les spots radiophoniques sont davantage privilégiés comme deuxième support pour les américains. En revanche, la publicité dans les salles de cinéma est plus souvent utilisée pour les français que pour les américains. Ainsi, en 2004, 20,9 % des investissements publicitaires des français sont destinés au média cinéma contre moins de 12 % pour les américains. La publicité : 5 % du devis des français Les investissements publicitaires bruts représentent en moyenne 5 % du devis des français en 2004, contre 3 % en Cette évolution illustre la progression plus rapide des dépenses de promotion que celle des coûts de production. 4

5 Méthodologie Les résultats présentés dans cette étude concernent uniquement les inédits, c est-à-dire sortis pour la première fois sur les écrans français. Les œuvres cinématographiques pour lesquelles l écart entre l année de sortie commerciale et l année de pige d une publicité en leur faveur s élève à deux ans ou plus ont volontairement été exclues de l analyse. Les publicités qui regroupent plusieurs ne sont pas prises en compte dans l analyse. L institut TNS Media Intelligence pige la publicité sur les cinq grands médias : affichage, cinéma, presse, radio et télévision. Depuis 2002, la publicité sur Internet est également pigée. En 2004, l institut a intégré de nouveaux médias : les médias tactiques. Ces derniers regroupent les publicités sur supports non conventionnels tels que les voitures ou les tables de bistrots. Les montants mentionnés ci-après correspondent à la valorisation financière de l exposition des publicités sur les sept médias pigés. Ce sont, par conséquent, des investissements bruts tarifés qui ne tiennent pas compte des rabais, remises, ristournes propres à chaque média et à chaque support. Les données concernant la nationalité des sortis en salles, les entrées et les devis proviennent des bases de données du CNC. 5

6 1. Les en salles : plus de 80 % des bénéficient d une exposition publicitaire En 2004, parmi les 560 inédits sortis en salles, 468, soit 83,6 %, font l objet d une campagne de publicité sur au moins un des sept grands médias. Depuis 2000, plus de 80 % des sortis en salles sont présents sur au moins un media lors de leur année de sortie. L exposition publicitaire des sortis en salles est relativement stable sur la période étudiée. ECHANTILLON DE FILMS ayant fait l objet sortis dans % d une publicité l année , , , , ,6 L analyse de l impact de la publicité sur les entrées réalisées par les montre que tous les ayant rencontré un succès en salles ont fait l objet d une exposition publicitaire. Cette proportion se réduit à mesure que les entrées diminuent. En 2004, les n ayant pas bénéficié d une campagne publicitaire ont tous réalisé moins de entrées en salles. PART DES FILMS AYANT FAIT L OBJET D UNE PUBLICITE DANS LE TOTAL DES FILMS SORTIS moins de entrées 70,2 79,8 71,6 75,9 71,6 entre et entrées 100,0 98,5 96,1 98,2 100,0 entre et entrées 100,0 97,4 100,0 94,7 100,0 entre et entrées 100,0 100,0 100,0 98,2 100,0 entre et 1 million d entrées 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 entre 1 et 2 millions d entrées 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 plus de 2 millions d entrées 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 total 82,7 89,1 84,4 86,9 83,6 6

7 2. L affichage : support de prédilection de la publicité des En 2004, les investissements publicitaires bruts utilisés pour la promotion des s élèvent à 223,5 M, en progression de 29 % par rapport à En cinq ans, les investissements publicitaires bruts en faveur des ont plus que doublé (+106,6 %). L affichage est le premier support de communication publicitaire pour les. Avec 94,6 M de recettes brutes en 2004, ce media capte 42,3 % des investissements publicitaires. Viennent ensuite la presse (22,7 % du total) et la radio (18,5 %). Même si les budgets qui lui sont consacrés restent encore faibles, Internet tend à devenir un média de communication à part entière dans la promotion de la sortie des en salles. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TOTAUX EN FAVEUR DES FILMS (K ) évolution 2000/2004 affichage ,3% cinéma ,0% Internet ,7%* media tactique 336 presse ,5% radio ,6% télévision ,2% total ,6% évolution n/n-1 +17,1% +31,8% +14,5% +6,4% +28,7% Source : TNS Média Intelligence Données brutes * évolution En moyenne, l investissement publicitaire brut d un film s élève à 428,1 K en 2004, en augmentation de 24,3 % par rapport à Cette valorisation a été multipliée par deux depuis L affichage et la publicité dans les salles de cinéma sont les supports de prédilection pour la promotion des, ceux sur lesquels les investissements publicitaires par film sont les plus importants. Ainsi, respectivement 51,9 % et 26,8 % des ont fait l objet d une campagne sur ces médias en Parmi les ayant fait l objet d une campagne d affichage, près d un tiers réalise plus de entrées et plus de 28 % moins de entrées. En 2004, les investissements publicitaires moyens par film sur le média cinéma enregistrent la plus forte augmentation depuis Ils ont été multipliés par 4 sur cette période, pour atteindre 242,3 K. 7

8 Si l investissement publicitaire moyen réalisé dans la presse demeure l un des moins importants (budget promotionnel brut moyen par film : 104,2 K en 2004), ce support est fréquemment utilisé. Ainsi, 93,1 % des pigés sont présents dans la presse en En moyenne, la valorisation publicitaire brute d un film sur le média radio est de en Près de 55 % des ont recours à ce type de publicité. INVESTISSEMENTS PUBLICITIARES MOYENS PAR FILM (K ) évolution 2000/2004 affichage 329,6 231,4 303,4 287,8 349,2 +5,9% cinéma 60,0 94,5 151,5 133,4 242,3 +303,8% Internet ,7 57,5 76,6 +270,0%* media tactique ,0 - presse 56,7 58,0 70,8 82,1 104,2 +83,8% radio 119,1 112,7 110,4 131,6 144,7 +21,5% télévision 61,8 63,8 56,0 23,3 20,4-67,0% total 222,1 277,4 341,5 344,5 428,1 +92,8% Source : TNS Média Intelligence Données brutes * évolution Les médias régionaux prennent une place de plus en plus importante dans les budgets promotionnels des. En 2000, ils ne représentaient que 13,8 % des investissements publicitaires, ils en captent 26,9 % en ,2 M sont investis dans les médias publicitaires à portée régionale en 2004 pour la promotion de 86,3 % des, soit un investissement moyen de 133,5 K. REPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SELON LA PORTEE DU MEDIA (M ) 100% 80% 60% 40% % 0% média régional média national Source : TNS Média Intelligence Données brutes 8

9 3. La publicité des selon le genre La comédie constitue le premier genre en termes d investissements publicitaires avec 58,6 M en 2004, soit 26,2 % des investissements totaux. 23,9 % des sortis en salles et 25,5 % des pigés en 2004 sont des comédies. En 2004, les distributeurs multiplient leurs investissements publicitaires bruts dans les documentaires par près de 6 par rapport à l année précédente. En effet, 2004 constitue une très bonne année en terme d offre de documentaires. 76 sortent en salles pour la première fois, contre 43 en 2003 et 35 en Depuis 2000, les investissements publicitaires en faveur des documentaires enregistrent la plus forte progression. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TOTAUX SELON LE GENRE DE FILM (K ) évolution 2000/2004 action ,1% animation ,3% comédie ,2% comédie dramatique ,7% documentaire ,0% drame ,0% fantastique, horreur, SF ,0% policier, film noir ,0% divers ,8% total ,6% Avec 976,7 K d investissements publicitaires bruts par film, les d action bénéficient des plus gros budgets de promotion. Il convient de souligner que ces ont, pour la plupart, d importants budgets et sont quasi exclusivement américains. L investissement publicitaire moyen d un film fantastique et celui d un film d animation est également très supérieur à la moyenne. En effet, les d animation américains bénéficient très souvent de campagnes de promotion d envergure. 9

10 INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM (K ) évolution 2000/2004 action 449,0 570,0 505,2 658,9 976,7 +117,5% animation 485,3 534,5 687,6 462,6 705,3 +45,3% comédie 235,5 349,7 381,1 448,9 440,7 +87,1% comédie dramatique 142,3 132,8 177,0 184,7 251,8 +77,0% divers 13,1 221,3 118,4 224,7 547, ,2% documentaire 10,2 67,8 104,3 45,8 134, ,6% drame 135,0 145,4 199,7 138,6 169,2 +25,3% fantastique, horreur, SF 391,4 376,7 560,8 473,3 817,4 +108,8% policier, film noir 245,8 219,1 367,1 540,6 557,4 +126,8% total 222,1 277,4 341,5 344,5 428,1 +92,8% 10

11 4. Une pression publicitaire corrélée au nombre de copies Plus le nombre de copies est important, plus les investissements publicitaires moyens par film sont élevés. L investissement moyen d un film sorti en 2004 sur moins de 50 copies s élève à 65,4 K, celui d un film sorti sur 500 copies ou plus s élève à 1,7 M. Au-delà de 200 copies, l investissement publicitaire moyen dépasse 1,0 M. Le budget promotionnel d un film sorti sur 500 copies ou plus augmente considérablement en 2004 (+61,4 % par rapport à 2003). La valorisation de la dépense moyenne brute pour ces s échelonne entre 509 K et K, contre 249 K et K en INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM (K ) évolution 2000/2004 moins de 50 copies 32,1 59,5 49,8 61,5 65,4 103,7% entre 50 et 99 copies 93,8 151,1 151,2 179,8 214,5 128,7% entre 100 et 199 copies 187,0 274,2 308,9 284,0 356,1 90,4% entre 200 et 499 copies 477,3 494,6 607,3 620,3 701,0 46,9% 500 copies ou plus 806, , , , ,8 113,8% total 222,1 277,4 341,5 344,5 428,1 92,8% Sur la période étudiée, la plus forte progression des investissements publicitaires concerne les sortis sur 50 à 99 copies, puis les sortis sur 500 copies et plus. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TOTAUX PAR FILM (K ) moins de 50 copies entre 50 et 99 copies entre 100 et 199 copies entre 200 et 499 copies copies ou plus total REPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TOTAUX (%) moins de 50 copies 5,7 9,3 5,8 6,9 6,4 entre 50 et 99 copies 6,7 8,2 4,9 6,4 5,3 entre 100 et 199 copies 13,0 14,2 14,6 12,3 13,1 entre 200 et 499 copies 46,3 30,9 40,2 44,3 36,7 500 copies ou plus 28,3 37,4 34,5 30,1 38,6 total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 11

12 5. La promotion des selon les entrées réalisées Pour tous les ayant atteint entrées, l investissement publicitaire est supérieur à la moyenne. Entre et 2 millions d entrées, le budget publicitaire moyen par film est deux fois plus élevé que celui de l ensemble des. Au-delà de deux millions d entrées, il dépasse les 2 millions d euros par film. Par ailleurs, le budget publicitaire des ayant réalisé plus de quatre millions d entrées fait plus que doubler, passant de 984,1 K en 2003 à 2,4 M en Depuis 2000, il est multiplié par quatre. Les dépenses en faveur de ces s échelonnent en 2004 entre 1,2 M et 5,4 M, contre 0,7 M et 4,4 M en INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM (K ) évolution 2000/2004 moins de entrées 63,9 95,0 91,5 98,7 130,0 103,4% entre 100 et entrées 265,1 334,5 428,2 408,7 498,9 88,2% entre et 1 million d entrées 534,0 525,4 598,5 734,5 893,5 67,3% entre 1 et 2 millions d entrées 702,4 782,5 884,0 875, ,7 56,6% entre 2 et 4 millions d entrées 648,6 843, ,7 993, ,6 206,9% plus de 4 millions d entrées 658, , ,6 984, ,4 266,9% total 222,1 277,4 341,5 344,5 428,1 92,8% Source :CNC - TNS Média Intelligence Données brutes 12

13 Top 20 En 2004, les 20 premiers captent 26,1 % des investissements publicitaires bruts globaux. Shrek 2 occupe la tête du classement, suivi par I, Robot et Harry Potter et le prisonnier d Azkaban. Le premier film français se situe à la 16 ème place. Au total, le classement compte quinze américains, trois français et deux britanniques. LES 20 PREMIERS FILMS EN TERMES D INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN 2004 % 1 Shrek 2 2,42 2 I, Robot 2,04 3 Harry Potter et le prisonnier d'azkaban 1,91 4 Le Jour d'après 1,75 5 Spider-Man 2 1,40 6 Les Indestructibles 1,33 7 Gang de requins 1,25 8 Van Helsing 1,25 9 Le Terminal 1,24 10 Le Pôle express 1,23 11 Le Village 1,21 12 Collateral 1,15 13 Le Roi Arthur 1,15 14 Troie 1,11 15 Les Désastreuses Aventures des orphelins Baudelaire 1, quai des orfèvres 0,96 17 Frère des ours 0,95 18 Un long dimanche de fiançailles 0,90 19 People : jet set 2 0,90 20 Benjamin Gates et le trésor des templiers 0,89 total 20 premiers 26,10 total 100,00 Source : TNS Média Intelligence Données brutes 13

14 Les 20 premiers distributeurs captent 92,44 % du total des investissements publicitaires bruts. UIP est en tête du classement avec 14,1 % des investissements, suivi par UFD, BVI France et Warner Bros. A eux quatre, ils totalisent 47,8 % des investissements. LES 20 PREMIERS DISTRIBUTEURS EN TERMES D INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN 2004 % 1 UIP 14,08 2 UFD 11,59 3 BVI France 11,59 4 Warner Bros 10,56 5 Pathé 8,95 6 Columbia Tristar 6,56 7 Metropolitan Filmexport 4,92 8 Mars Films 4,89 9 TFM Distribution 3,14 10 Europacorp 2,88 11 SND Films 2,51 12 Bac Films 2,14 13 ARP Sélection 1,88 14 Quinta Distribution 1,23 15 Pyramide Production 1,17 16 Gemini Films 0,99 17 Océan Films 0,96 18 Diaphana Films 0,83 19 Gaumont Columbia Tristar 0,82 20 Haut et court 0,74 total 20 premiers 92,44 total 100,00 Source : TNS Média Intelligence Données brutes 14

15 6. Publicité selon la nationalité des En 2004, les américains captent 53,9 % des investissements publicitaires bruts. Leurs investissements publicitaires progressent régulièrement (+70,3 % de 2000 à 2004) mais moins rapidement que l ensemble des investissements (+106,6 %). Leur poids sur l ensemble du marché tend à reculer sensiblement, passant de 65,4 % en 2000 à 53,9 % en En revanche, les investissements publicitaires des français progressent fortement sur la période (+187,2 % entre 2000 et 2004) et plus rapidement que l ensemble du marché, pour atteindre 72,8 M en Ainsi, le poids des français dans l ensemble des investissements publicitaires passe de 23,4 % en 2000 à 32,6 % en INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TOTAUX SELON LA NATIONALITE DES FILMS (K ) évolution 2000/2004 français ,2% américains ,3% européens ,5% autres ,5% total ,6% La même évolution est observée sur les investissements publicitaires par film. En effet, les investissements publicitaires bruts par film ont progressé deux fois plus vite pour les français que pour les américains. Alors qu en 2000, la valorisation des investissements publicitaires d un film américain était en moyenne trois fois supérieure à celle d un film français, en 2004, elle n est plus que deux fois supérieure. En moyenne, la publicité en faveur d un film américain est valorisée à 662,1 K bruts en 2004, soit 234 K de plus que la moyenne. Les américains disposent, sur le marché français, de budgets promotionnels au moins deux fois plus importants que les d autres nationalités. De plus, les investissements publicitaires des américains s orientent davantage vers les médias les plus onéreux et notamment vers l affichage (47,4 % des investissements). 15

16 En 2004, la campagne publicitaire d un film français est valorisée, en moyenne, à 340,1 K, celle d un film européen à 303,2 K. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM (K ) évolution 2000/2004 européens 113,8 157,2 242,0 175,7 303,2 +166,4% français 129,9 218,6 234,0 241,9 340,1 +161,8% autres 114,1 102,4 144,7 151,3 162,4 +42,3% américains 380,4 460,9 569,8 598,8 662,1 +74,1% total 222,1 277,4 341,5 344,5 428,1 +92,8% En 2004, le nombre de français sortis dans l année ayant fait l objet d une publicité augmente. Toutefois, la part de ces dans l ensemble des sorties de l année diminue, passant de 82,9 % en 2003 à 79,5 % en A l inverse, la part de américains «promus» poursuit sa croissance, après une légère baisse en ECHANTILLON DE FILMS français ayant fait l objet d une publicité français sortis dans l année % 82,4 89,7 86,9 82,9 79,5 américains ayant fait l objet d une publicité américains sortis dans l année % 90,8 92,0 91,4 94,4 94,6 La part des français sortis en salles bénéficiant d une campagne publicitaire est inférieure à celle des américains lorsque les ont réalisé moins de entrées. Si 141 français sortis en 2004 réalisent moins de entrées, seulement 92 bénéficient d une exposition médiatique, contre 58 américains sur un total de 67. En 2004, au-delà de entrées tous les français et américains sortis en salles bénéficient d une campagne publicitaire. 16

17 PART DES FILMS «PROMUS» DANS LE TOTAL DES FILMS SORTIS SELON LE NOMBRE D ENTREES (%) français moins de ,2 80,4 77,2 74,0 65,2 entre et ,0 96,6 100,0 94,4 100,0 entre et ,0 100,0 100,0 81,0 100,0 entre et ,0 100,0 100,0 100,0 100,0 entre et 1 million 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 entre 1 et 2 millions 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 plus de 2 millions 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 total 82,4 89,7 86,9 82,9 79,5 américains moins de ,4 82,0 76,6 87,5 86,6 entre et ,0 100,0 90,5 100,0 100,0 entre et ,0 100,0 100,0 95,5 100,0 entre et ,0 93,3 100,0 93,5 100,0 entre et 1 million 100,0 100,0 100,0 94,1 100,0 entre 1 et 2 millions 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 plus de 2 millions 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 total 90,8 92,0 91,4 94,4 94,6 17

18 Publicité des selon le media L affichage est, aussi bien pour les distributeurs d œuvres françaises que pour les distributeurs d œuvres américaines, le média de prédilection pour la publicité des. Toutefois, il capte 47,4 % des investissements publicitaires des américains, contre 37,2 % de ceux des français. La répartition des investissements sur les autres médias est contrastée selon la nationalité des. Après l affichage, les distributeurs de français utilisent plus souvent les encarts dans la presse alors que les spots radiophoniques sont davantage privilégiés comme deuxième support pour les américains. En revanche, la publicité dans les salles de cinéma est plus fréquemment utilisée pour les français que pour les américains. Ainsi, en 2004, 20,9 % des investissements publicitaires des français sont destinés au média cinéma, contre moins de 11,6 % de ceux des américains. REPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SELON LE MEDIA EN 2004 FILMS FRANÇAIS FILMS AMERICAINS radio 16,4% télévision 0,2% radio 20,1% télévision 0,3% presse 24,8% media tactique 0,0% Internet 0,4% cinéma 20,9% affichage 37,2% presse 18,9% media tactique 0,3% Internet 1,3% cinéma 11,6% affichage 47,4% Pour les américains, l affichage reste le media où l investissement moyen par film est le plus élevé. En revanche, pour les français en 2004, la dépense moyenne brute par film en salles de cinéma dépasse pour la première fois celle de l affichage. Ainsi, l investissement publicitaire moyen par film est de 262,2 K en 2004 dans les salles de cinéma, contre 224,8 K pour chaque film américain. Pour la première fois en 2004, l exposition publicitaire en faveur des français est plus forte que celle des américains dans les salles. La promotion des français sur Internet a rattrapé son retard en Ainsi, les distributeurs de français y consacrent 71,8 K en moyenne par film, contre 77,0 K pour un film américain (26,3 K en 2003 pour un film français contre 70,4 K pour un film américain). 18

19 INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM (K ) français américains affichage 274,9 153,6 204,0 211,6 242,0 370,4 366,1 425,7 407,1 480,2 cinéma 46,6 102,5 129,0 130,0 262,2 77,4 93,4 142,8 144,9 224,8 Internet ,0 26,3 71, ,4 70,4 77,0 media tactique , ,8 presse 41,7 62,4 63,0 73,5 89,9 79,2 69,3 92,5 110,0 137,5 radio 87,6 109,1 87,1 110,1 113,9 137,4 140,2 158,5 175,7 197,1 télévision 90,0 101,0 108,7 14,5 21,3 58,9 58,5 48,3 23,8 21,6 total 129,9 218,6 234,0 241,9 340,1 380,4 460,9 569,8 598,8 662,1 La part des investissements publicitaires consacrés à des médias régionaux est plus importante pour les français que pour les américains. Toutefois, les dépenses en faveur des médias régionaux pour la promotion des américains augmentent considérablement en 2004 : +58,5 % par rapport à En 2004, l investissement moyen pour un film français sur un média régional s élève à 121,6 K, contre 180,9 K pour un film américain. REPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SELON LA PORTEE DU MEDIA (M ) FILMS FRANÇAIS FILMS AMERICAINS 100% 100% 80% 60% % 60% % 40% 20% 0% % 0% média régional média national média régional média national 19

20 Publicité des selon le nombre de copies En 2004, l investissement publicitaire moyen par film selon le nombre de copies montre une différence importante entre français et américains. Pour les à faible combinaison de sortie, l écart entre français et américains est réduit. Toutefois, l investissement publicitaire moyen pour un film américain est toujours supérieur à la moyenne de l ensemble des. Pour les combinaisons de sorties plus importantes, l écart se creuse et l investissement publicitaire par film américain progresse fortement. Ainsi, le budget promotionnel d un film américain sorti sur 500 écrans ou plus atteint 2,0 M contre 1,2 M pour un film français et 1,7 M en moyenne pour tous les. Entre 200 et 499 copies, la différence de budget promotionnel entre un film national et un film d Outre-Atlantique est également significative bien que moindre : respectivement 581,3 K et 771,7 K (701,0 K en moyenne). L investissement publicitaire moyen des américains augmente de plus de 55 % en 2004 pour les œuvres diffusées sur 500 copies ou plus. Pour ces, l investissement publicitaire moyen progresse de près de en 2004 (2,0 M contre 1,3 M en 2003). Seul le budget publicitaire des sortis sur moins de 100 copies diminue de 28 % à 67,4 K (93,6 K en 2003). Les américains de moins de 50 copies enregistrent un investissement moyen en net recul : -28,0 %. En 2004, les distributeurs de français revoient à la hausse leurs investissements promotionnels pour les petites comme pour les grosses sorties. En moyenne, la dépense publicitaire pour un film français sorti sur 500 écrans ou plus augmente de 75,1 % par rapport à 2003, celle pour un film sorti sur moins de 50 écrans croît de 37,1 % (+40,6 % en moyenne). 20

21 INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES MOYENS PAR FILM EN 2004 (K ) copies ou plus entre 200 et 499 copies entre 100 et 199 copies 500 entre 50 et 99 copies 0 français américains tous moins de 50 copies (K ) français américains tous français américains tous moins de 50 copies 43,3 93,6 61,5 59,4 67,4 65,4 entre 50 et 99 copies 163,4 239,5 179,8 172,5 256,2 214,5 entre 100 et 199 copies 230,2 308,8 284,0 323,2 420,8 356,1 entre 200 et 499 copies 485,7 760,3 620,3 581,3 771,7 701,0 500 copies et plus 691, , , , , ,8 21

22 Publicité des selon les entrées En 2004, les qui ont rencontré un succès en salles ont bénéficié, en général, d un budget promotionnel important et plus encore si ce sont des américains. En moyenne, le budget promotionnel d un film américain qui enregistre plus de quatre millions d entrées en salles atteint 2,9 M (1,4 M en 2003), contre 1,6 M pour un film français (0,5 M en 2003) et 2,4 M en moyenne pour tous les (1,0 M en 2003). Les qui réalisent plus de deux millions d entrées marquent une réelle différence de budget promotionnel entre français et américains : respectivement 1,3 M et 2,6 M (2,1 M en moyenne pour l ensemble des ). INVESTISSEMENTS PUBLICITARES MOYENS PAR FILM EN 2004 (K ) millions et plus entre 2 et 4 millions d'entrées entre 1 et 2 millions d'entrées entre et 1 million d'entrées 500 entre 100 et entrées 0 français américains tous moins de entrées (K ) français américains tous français américains tous moins de entrées 77,7 167,7 98,7 129,4 169,2 130,0 entre 100 et entrées 304,2 562,2 408,7 476,6 623,3 498,9 entre et 1 million d entrées 633,4 877,2 734,5 745, ,4 893,5 entre 1 et 2 millions d entrées 591, ,5 875,4 810, , ,7 entre 2 et 4 millions d entrées 584, ,5 993, , , ,6 plus de 4 millions d entrées 457, ,8 984, , , ,4 22

23 Top 10 En 2004, les 10 premiers français en termes d investissements publicitaires captent 24,3 % des investissements publicitaires totaux des français, contre 28,5 % pour les 10 premiers américains. 36 quai des orfèvres occupe la tête du classement des français avec 2,91 % du total des investissements des nationaux. Parmi les dix plus importants budgets, un film dépasse 4 millions d entrées (Un long dimanche de fiançailles) et quatre réalisent moins de entrées (San Antonio, Un petit jeu sans conséquences, le Genre humain : les Parisiens et la Confiance règne). En ce qui concerne le classement des américains, Shrek 2 est premier du classement, captant 4,6 % du total des investissements dédiés aux américains. Parmi les dix premiers, aucun ne réalise moins d un million d entrées et trois enregistrent plus de quatre millions d entrées (Shrek 2, Spider-Man 2 et les Indestructibles). LES 10 PREMIERS FILMS EN TERMES D INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN 2004 français % américains % 36 quai des orfèvres 2,91 Shrek 2 4,56 Un long dimanche de fiançailles 2,75 I, Robot 3,85 People : jet set 2 2,74 Le Jour d après 3,30 San Antonio 2,59 Spider-Man 2 2,63 Blueberry 2,47 Les Indestructibles 2,51 Un petit jeu sans conséquences 2,34 Gang de requins 2,36 Le Genre humain : les Parisiens 2,21 Van Helsing 2,35 Banlieue 13 2,20 Le Terminal 2,33 La Confiance règne 2,12 Le Pôle Express 2,32 Double zéro 1,99 Le Village 2,27 total 10 premiers 24,32 total 10 premiers 28,47 total 100,00 total 100,00 23

24 La concentration des distributeurs est plus importante pour les américains que pour les français. Les dix premiers distributeurs d œuvres d Outre-Atlantique captent plus de 95 % des investissements publicitaires globaux réalisés pour ces, contre à peine 72 % pour les dix premiers distributeurs de français. Les cinq premiers totalisent 80,8 % des investissements publicitaires des américains, contre 52,4 % pour les français. Cinq distributeurs apparaissent à la fois dans le classement des français et dans celui des américains. En ce qui concerne les français, sept des 20 premiers français en termes d investissements sont distribués par Pathé (San Antonio, Un petit jeu sans conséquences, ), deux sont distribués par Mars Distribution (Podium et Narco) et 3 par UFD (Blueberry, la Confiance règne, ). Pour les d Outre-Atlantique, UIP classe 7 de ses dans les 20 premiers du classement par investissement (Shrek 2, Gang de requins, ), BVI France en classe 5 (les Indestructibles, le Village, ) et UFD en classe 3 (I, Robot, le Jour d après, ). LES 10 PREMIERS DISTRIBUTEURS EN TERMES D INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN 2004 français % américains % Pathé 17,63 UIP 25,58 Mars Distribution 12,25 BVI France 16,85 UFD 8,76 UFD 16,36 Warner Bros 6,88 Columbia Tristar Films 12,12 BVI France 6,46 Warner Bros 9,86 SND 6,17 Metropolitan Filmexport 7,12 Bac Films 3,90 TFM Distribution 2,21 TFM Distribution 3,69 Pathé 2,21 Europacorp 3,32 Quinta Distribution 2,02 ARP Séléction 2,97 Gaumont Columbia Tristar 1,13 total 10 premiers 72,03 total 10 premiers 95,47 total 100,00 total 100,00 24

25 7. La saisonnalité publicitaire La comparaison des investissements publicitaires bruts et du nombre d entrées réalisées par les selon leur mois de sortie montre qu en général, les distributeurs arrivent à bien évaluer les succès que vont rencontrer leurs en salles. Naturellement, la campagne publicitaire, si elle est ciblée et attractive, contribue au succès du film. Ainsi, les investissements publicitaires bruts augmentent les mois de grosses sorties ou plus précisément lors des sorties de «attendus». En décembre, mois le plus fort en termes d investissements publicitaires et d entrées, les budgets publicitaires atteignent 26,1 M quand les réalisent 20,1 millions d entrées (16,1 M pour 21,4 millions d entrées en 2003). En septembre, les investissements promotionnels bruts sont relativement élevés alors que les entrées enregistrées sont assez faibles. A l inverse, en avril, les investissements publicitaires bruts sont bas malgré un bon niveau d entrées. Cinq avec des budgets promotionnels modestes enregistrent de belles performances en salles : Deux frères, Scooby-Doo 2, Mariages!, la Grande Séduction et le Convoyeur. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ET ENTREES SELON LE MOIS DE SORTIE DES FILMS EN 2004 (M ) (millions) janvier février mars avril mai juin juillet août septembre octobre novembre décembre investissements publicitaires entrées 25

26 Les français L évolution des investissements publicitaires en faveur des français ne suit pas l évolution des entrées. Le lien entre la pression publicitaire et les entrées des français est donc moins net. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ET ENTREES SELON LE MOIS DE SORTIE DES FILMS EN 2004 (M ) 12 (millions) janvier février mars avril mai juin juillet août septembre octobre novembre décembre investissements publicitaires entrées 26

27 Les américains La courbe des investissements publicitaires bruts des américains suit assez nettement l allure des évolutions des entrées mensuelles. Quatre mois montrent des résultats en salles, en proportion, supérieurs aux investissements publicitaires et notamment juillet et août, mois de sortie de Spider-Man 2, Fahrenheit 9/11, Garfield le film et 30 ans sinon rien. A l inverse, en septembre et octobre, plusieurs, dont les investissements publicitaires bruts sont conséquents, sont loin de rencontrer un réel succès en salles : Dodgeball même pas mal, Catwoman, Man on fire et Eternal sunshine of the Spotless Mind. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ET ENTREES SELON LE MOIS DE SORTIE DES FILMS EN 2004 (M ) (millions) janvier février mars avril mai juin juillet août septembre octobre novembre décembre investissements publicitaires entrées 27

28 8. La publicité des agréés En 2004, 191 agréés (et ce quelle que soit l année de leur agrément) font l objet d une campagne publicitaire. Le devis moyen de ces s élève à 7,4 M, en nette augmentation par rapport à 2003 (+29,4 %). 50 % des ont un devis supérieur à 4,3 M (devis médian), devis très inférieur au devis moyen. Le film Alexandre, qui fait déjà l objet d investissements publicitaires en 2004 malgré une sortie effective début 2005 et dont le devis dépasse 180 M, brouille quelque peu les statistiques. En effet, en 2003, l écart observé n était pas aussi important. Les investissements publicitaires bruts en 2004 sur les français agréés correspondent à 70,9 M, soit une progression de 43,4 % par rapport à 2003 et une moyenne de 371,1 K par film (+34,4 %). L investissement publicitaire médian est également très en deçà de l investissement moyen. En 2004, trois agréés disposent d un budget promotionnel supérieur à 2 M (un en 2003) et 18 d un budget supérieur à 1 M (9 en 2003). Parmi ces se trouvent notamment : 36 quai des orfèvres, Un long dimanche de fiançailles et People : jet set 2. Les investissements publicitaires bruts représentent en moyenne 5 % du devis des français en 2004, contre 3 % en Cette évolution illustre la progression plus rapide des dépenses de promotion que celle des coûts de production. PUBLICITE DES FILMS FRANÇAIS AGREES devis total (M ) 821,8 931,3 978, , ,7 devis moyen (K ) 4 723, , , , ,2 devis médian (K ) 3 051, , , , ,0 investissements publicitaires total (M ) 24,4 44,0 45,0 49,4 70,9 investissements publicitaires moyen (K ) 140,2 232,8 248,5 276,2 371,1 investissements publicitaires médian (K ) 48,0 99,0 121,0 141,0 181,0 part investissements publicitaires dans le total des devis 3,0 4,7 4,6 4,8 5,0 copies copies moyennes La valorisation des investissements publicitaires moyens par film augmente généralement avec le devis. Toutefois, la publicité dédiée aux ayant un devis entre 10 M et 15 M est légèrement supérieure à celle dédiée aux dont le devis dépasse 15 M. 36 quai des orfèvres, People : jet set 2 et Podium, dont les investissements publicitaires sont importants, appartiennent à cette première tranche de devis. 28

29 Plus les devis sont bas plus la part des investissements publicitaires dans le total des devis est importante. Ainsi, les investissements publicitaires représentent une charge proportionnelle beaucoup plus importante pour les à petits budgets. PUBLICITE DES FILMS FRANÇAIS AGREES SELON LE DEVIS DE PRODUCTION EN 2004 Moins de 1M de 1 à 2M de 2 à 4M de 4 à 5M de 5 à 7M de 7 à 10M de 10 à 15M Plus de 15M devis total (M ) devis moyen (K ) devis médian (K ) investissements publicitaires total (M ) investissements publicitaires moyen (K ) investissements publicitaires médian (K ) part investissements publicitaires dans le total des devis 8,6 8,2 5,4 7,6 6,9 7,7 8,6 2,7 copies copies moyennes

30 9. Publicité des français agréés coproduits par des chaînes La valorisation brute des investissements moyens des coproduits par TF1 est la plus élevée avec 951,3 K en 2004, soit une augmentation de 60,4 % par rapport à Sur les sorties 2004, la chaîne coproduit notamment 36 quai des orfèvres, Un long dimanche de fiançailles, Deux frères et Podium. En 2004, TF1 compte 11 dont les budgets promotionnels dépassent 1 M, contre 6 en M6 est la première chaîne coproductrice en termes de croissance des investissements publicitaires bruts par film. Leur valorisation double entre 2003 et 2004 pour atteindre 848,8 K. Parmi les coproduits par la chaîne figurent People : jet set 2, Double zéro, les 11 Commandements ainsi que Podium, en partenariat avec TF1. En 2004, 5 des de M6 dépassent 1 M d investissements publicitaires bruts. En 2003, aucun film n atteignait ce niveau. La valorisation des investissements publicitaires des coproduits par France 2 diminue de 10,0 % en 2004 malgré la présence dans son catalogue de porteurs : Mariages!, Comme une image, Une vie à t attendre, le Rôle de sa vie, la Vie est un miracle, Nathalie. Toutefois, le budget promotionnel de ces est relativement bas comparé au succès qu ils ont pu rencontrer en salles. Il convient de rappeler que la chaîne a également coproduit les Choristes, grand succès de l année En 2004, la valorisation des investissements publicitaires moyens bruts des coproduits par France 3 reste relativement stable à 351,1 K. La chaîne participe notamment à la production de Vipère au poing et de Malabar Princess qui enregistrent de belles performances en salles. En 2004, la valorisation des investissements publicitaires bruts des coproduits par Arte progresse de 34 % grâce à des comme : Clean d Olivier Assayas et 2046 de Wong Kar-Waï, en partenariat avec France 3. INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTS PAR FILM DES FILMS COPRODUITS PAR UNE CHAINE (K ) Arte 78,3 125,0 119,6 121,1 162,0 Canal+ 128,5 381,3 42,8 392,2 6,0 France 2 180,0 268,1 355,7 381,2 343,0 France 3 179,0 216,9 221,4 365,2 351,1 M6 193,6 173,8 311,2 326,6 848,8 TF1 472,5 722,0 659,1 593,1 951,3 total 209,3 311,7 364,2 377,4 472,9 non coproduits 39,9 104,5 102,5 114,8 195,2 30