BANQUE STRATÉGIE. marketing bancaire. cahier de prospective bancaire & financière. dossier

Transcription

1 BANQUE n 298 Décembre 2011 ISSN Mensuel - 70 euros revue-banque.fr STRATÉGIE cahier de prospective bancaire & financière dossier marketing bancaire Internet et ses composantes ont un impact croissant sur le comportement des clients des banques, aussi bien dans leurs habitudes de consommation que dans les moyens de paiement utilisés. Après l ère de l ordinateur et le e-commerce, démarre celle du téléphone mobile, avec le m-commerce, le m-banking et les m-paiements. 4 Sommaire veille STRATÉGIquE 41 Réglementation des cartes de paiement Une application de l analyse économique à la politique de la concurrence Jean Tirole, Institut d Economie Industrielle (IDEI) - Ecole d économie de Toulouse (TSE) En bref 54 la vie des affaires en partenariat avec

2

3 Dossier MARKetInG bancaire Dossier réalisé par Annick Masounave Arriver à répondre aux attentes de clients rompus à l usage des nouvelles technologies, mais plus exigeants quant à la qualité de service, constitue une réelle gageure pour des banques confrontées à une crise de confiance. «Pour répondre à ces nouvelles attentes, le marketing ne doit plus être un marketing de séduction mais il doit devenir un marketing de conviction et de transparence», analyse Anne Julien, enseignant-chercheur en marketing à la Reims Management School. Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont perçus comme un canal de communication précieux. «Citi, sans véritable stratégie définie sur les réseaux sociaux au départ, a pour premier objectif d écouter et d analyser les commentaires de ses clients», explique Yvon Moisan. En France, l année 2011 a été riche en initiatives de la part des équipes marketing et commerciales des banques. BNP Paribas et BPCE ont cherché à renouveler le modèle de la banque en ligne, avec la NET Agence et monbanquierenligne.fr ; avec une campagne haute en couleur, Kwixo a contribué à développer la notoriété du paiement mobile verra-t-elle l émergence du paiement sans contact? & BANQUE STRATÉGIE 18, rue La Fayette Paris Fax : La reproduction totale ou partielle des articles publiés dans Banque & Stratégie, sans accord écrit de la société Revue Banque SARL, est interdite conformément à la loi du 11 mars 1957 sur la propriété littéraire et artistique. Directeur de la publication : Valérie Ohannessian Secrétaire général : Pierre Coustols Rédacteur en chef : Élisabeth Coulomb Rédacteurs : Sophie Gauvent (54 02) ; Séverine Leboucher (54 15) ; Annick Masounave (54 14) Secrétariat de rédaction : 1 er SR, Alain de Seze (54 17) ; Christine Hauvette (54 10). Maquette : 1 er maquettiste, Emmanuel Gonzalez (54 12) ; Alexandra Démétriadis (54 18) Conception graphique : Rampazzo & Associés Pour nous contacter, devant chaque numéro, ajouter l indicatif AbonneMentS : Revue Banque-NPAI 39 rue Marcelin-Berthelot Drancy Cedex Tél. : Fax : revue-banque.abo@npai.fr ISSN /CPPAP 0611 I Imprimé à Pulnoy (54) par SPEI - Dépôt légal 4 e trimestre Ce numéro comporte deux encarts jetés, Rb.fr et Rb Éditions. BANQUE STRATÉGIE Banque Stratégie n 298 décembre

4 Sommaire MARKetInG bancaire 5 Internet et la crise Comment évoluent les clients? Anne Julien, Reims Management School 7 Parcours client À l heure du cross-canal Christophe Bénavent, Université Paris-Ouest 10 La clientèle des professionnels Opportunités, menaces et leviers pour un développement rentable Nicolas Pontuer, Kurt Salmon 13 Banques nord-américaines et réseaux sociaux Une relation privilégiée avec la communauté Yvon Moisan, CSA Consulting 16 La NET Agence de BNP Paribas «Le meilleur des deux mondes» Virginie Fauvel, BNP Paribas 18 Moyens de paiement Kwixo, pour se positionner sur de nouveaux marchés Christophe Nepveux, FIA-NET 20 Jeunes Le Crédit Mutuel Arkéa séduit la Génération Y Crédit Mutuel Arkéa 22 Segmentation BPCE, banque «historique» des jeunes Annick Masounave, Revue Banque 24 Diversification BNP Paribas investit dans le m-banking Annick Masounave, Revue Banque 26 Parcours client La bataille de l innovation sur le marché des paiements Marwan Farah, Kurt Salmon 30 L offre bancaire revisitée Du «produit roi» à la manière de vendre Yves Negro, Université Jean Moulin Lyon 3 4 Banque Stratégie n 298 décembre 2011

5 Dossier le MARKetInG bancaire Internet et la crise Comment évoluent les clients? Anne Julien Enseignantchercheur en marketing Reims Management School Titulaire de la chaire Bancassurance Crédit Agricole Nord Est Coprésidente du club BFA de l ADETEM (Ass. nat. pour le développement des techniques de marketing) Et si, pour les clients des banques, l innovation réelle relevait du domaine de la compétence des conseillers, et non de la mise à disposition de services à forte dimension technologique? Anne Julien, de la Reims Management School, décrypte les attentes des consommateurs et rectifie quelques idées reçues. A u fil des ans, les crises se succèdent, alors qu Internet favorise chez le consommateur l autonomie, des exigences de plus en plus marquées et un développement du zapping. Dans le même temps, selon de nombreux sondages, les Français restent plutôt satisfaits de leurs banquiers et montrent de la fidélité à leur banque. Cette situation peut être comparée avec le haut de l iceberg : derrière une stabilité apparente, les consommateurs évoluent. Ils envisagent plus facilement de changer de banque et ils n ont d ailleurs plus besoin de quitter leur banque principale pour lui être infidèles. Alors qu en France, c est le niveau de compétences des conseillers qui représente la cause principale des changements de banque, c est la qualité de service ou le prix dans d autres pays européens. De plus, les clients des pays matures manifestent une certaine défiance visà-vis des banques, contrairement aux pays dits émergents dans lesquels la confiance est croissante. Cette méfiance suscite une inquiétude forte, relayée par la presse et les sondages, comme celui de TNS Sofres réalisé en octobre 2011 auprès des mass affluent. À la question «Dans les prochains mois ou les prochaines années, la France pourrait-elle connaître la même situation que la Grèce, l Irlande ou le Portugal?», il fut répondu «Oui» à 53 %, «Non» à 25 %, 22 % sans avis. Pour les deux tiers des personnes interrogées, il n y aurait pas de placement attractif. Ces clients sont pour la plupart en rupture de confiance avec leur banque et envisagent pour 15 % d entre eux d en changer. Le décideur a tout intérêt à analyser ces signaux qui s inscrivent dans un environnement technologique évoluant à la vitesse de l éclair. le «consobattant» face aux crises La crise, ou plutôt la suite de crises, se traduit par trois préoccupations majeures : le chômage et l emploi, le financement des retraites et la santé, avec la qualité des soins. Elle a cristallisé des tendances qui apparaissaient depuis les années Le client, qui était assimilé à un conso-acteur, à un «empowered customer», est devenu un «consobattant 1». S il n est pas optimiste, il n est pas non plus résigné. Il veut consommer «mieux», et non pas «moins». La société de restriction va-t-elle remplacer la société d abondance? En attendant, de plus en plus de consommateurs, et pas seulement les Français les plus pauvres, se dirigent dans quatre directions : 1. Philippe Jourdan, Panel on the Web, limiter les plaisirs pour faire face à la baisse évidente du pouvoir d achat, tout en gardant la possibilité de faire un petit extra ; exploiter les ressources qu offrent les nouveaux canaux de commerce par les comparateurs, les ventes privées, les ventes aux enchères, les informations des autres clients et les bons plans. Le client s engage dans une stratégie de comparaison systématique, même si elle lui prend beaucoup de temps et s il cherche toujours l avis de ses proches ; apprendre à se restreindre, «se restrictionner», à moins gaspiller et à conserver plus longtemps, ce qui n est pas favorable aux sirènes du crédit à la consommation. trouver une vraie valeur, une vraie utilité dans ce qu il achète et donc repenser sa relation avec les fournisseurs. Les banquiers et les assureurs qui vendent certaines prestations alors que d autres les donnent (carte Gold, par exemple) apportent-ils plus de valeur? Nous sommes passés d un système où le prix premium faisait rêver le consommateur cherchait à s en rapprocher en fonction de ses envies, de ses possibilités et de l habileté du vendeur à un système où le prix de référence est le plus bas possible, ce qui peut aller jusqu à la gratuité. Pourquoi payer plus pour un service équivalent? Pour répondre à ces nouvelles attentes, le marketing ne doit plus être un marketing de séduction mais il doit devenir un marketing de conviction et de transparence. Mieux consommer veut dire aussi que le consommateur demande plus de souplesse et plus de produits à choisir à partir d un service de base. Il cherche Banque Stratégie n 298 décembre

6 Revue Banque numéro double Retour sur les événements marquants de l année 2011, des articles de prospective, un dossier complet sur le G20 et les habituelles rubriques Expertise RENDEZ-VOUS SUR REVUE-BANQUE.FR ET PROFITEZ D UNE PROMOTION EXCEPTIONNELLE

7 En bref La vie des affaires Royaume-Uni Barclays lance des cartes corporate Au Royaume-Uni, Barclays continue de prendre position sur le marché du paiement sans contact. En mai 2011, la banque lançait le premier téléphone mobile sans contact, en partenariat avec Orange. Avec Quick Tap, les clients de Barclays et Orange peuvent effectuer sans frais des paiements de petit montant (inférieurs à 15 livres). Barclays vise également le marché des entreprises : le 5 décembre, Barclaycard Global Commercial Payments annonçait que toutes les nouvelles cartes entreprises émises intégreraient désormais une puce NFC. «Le sans contact va permettre aux entreprises d avoir une visibilité sur leurs achats de 15livres et moins, qui sont souvent réglés en cash, a déclaré Dennis Bauer, directeur exécutif de Barclaycard Global Commercial Payments. Les entreprises pourront désormais mieux contrôler leurs dépenses.» Cette division de Barclays compte clients, entreprises et agences gouvernementales britanniques. Depuis 2007, Barclays a produit plus de 14 millions de cartes de paiement sans contact, et équipé plus de points de vente en terminaux compatibles. Russie «Accros» au paiement mobile Un sondage commandé par Mastercard, portant sur adultes âgés de 16 à 64 ans, issus de 8 pays européens (Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume- Uni, Russie et Turquie) a permis de faire le point sur les usages en matière de moyens de paiement. Il s avère que les Russes et les Turcs se montrent les plus friands de solutions de paiement mobile : respectivement 31 et 13 % des consommateurs russes et turcs ont adopté ces technologies. 44 % d entre eux s en servent même chaque semaine, voire quotidiennement. Le paiement sans contact a également la cote, avec 10 % d utilisateurs déclarés en Russie. Signe de cette appétence, le chèque ne concerne qu une part très réduite des paiements (4 %). Diversification Cofidis se lance dans la téléphonie mobile Forte du succès du Crédit Mutuel dans le domaine de la téléphonie mobile, Cofidis, sa filiale de crédit à la consommation, a lancé, début novembre, une gamme de forfaits mobiles. Vendus uniquement en ligne, ils seront proposés en priorité aux 3,5 millions de clients de Cofidis. «En tant qu acteur du crédit à distance, le téléphone représente depuis presque 30 ans le lien entre nous et nos clients. C est donc naturellement que nous nous sommes positionnés sur cette activité. Nous considérons le mobile comme un prolongement naturel de notre activité et comme indispensable dans la mutation de notre métier qui s opère», a déclaré Gilles Sauret, directeur général de Cofidis France. Le service est assuré par NRJ Mobile, filiale à 90 % du groupe Crédit Mutuel, qui comptait 1 million de clients actifs à l été Pays-Bas Banquiers et opérateurs avancent groupés ou presque Originellement composé d ABN Amro, ING, KPN, Rabobank, T-Mobile et Vodafone, un consortium avait programmé pour 2012 la mise en œuvre d un système unifié de paiement sans contact aux Pays-Bas. La lourdeur des formalités nécessaires pour passer les fourches caudines des autorités de la concurrence européenne a eu raison du planning initial du consortium néerlandais, qui a également annoncé, début décembre, le retrait du projet de T-Mobile. Tout en confirmant son intérêt pour les paiements mobiles, l opérateur téléphonique a déclaré vouloir se donner plus de temps pour creuser son approche du marché. Afrique du Sud ABsA teste le nfc ABSA, une des quatre principales banques de détail d Afrique du Sud, a annoncé le démarrage d un test utilisateurs auprès de 500 de ses employés. Les participants seront dotés d un smartphone, lui-même équipé d une carte micro-sd. Ils pourront recharger leur portemonnaie à partir d Internet ou dans un point de vente équipé d un terminal. ABSA prévoit de prélever une commission de 2,5 % à chaque recharge. Cette annonce intervient alors que Standard Bank, l un de ses principaux concurrents, s est retiré en octobre du marché du paiement mobile, considérant que le succès des cartes prépayées avait «tué» les perspectives commerciales pour des solutions plus innovantes. E-commerce une évolution rapide des habitudes de consommation KPMG s est intéressé aux moyens de paiement utilisés par les clients de sites de e-commerce. Le rapport, qui a étudié les comportements de adultes issus de 31 pays, constate une évolution rapide des habitudes de consommation et de paiement. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à préférer acheter en ligne plutôt que dans une boutique. Cette tendance est particulièrement visible au Royaume-Uni, où 74 % des personnes interrogées déclarent acheter leurs billets d avion et leurs séjours de vacance sur des sites de e-commerce (contre 70 % de la population totale) ; 77 % y achètent également des CD, DVD, des livres et autres jeux vidéo (65 % au total). Cependant les consommateurs restent très préoccupés par les questions de sécurité de leurs coordonnées bancaires. Les consommateurs déclarent faire confiance en tout premier lieu à leur banque (56 %), puis dans une moindre mesure à des sites de paiement sécurisé de type Paypal (30 %). Malgré les réserves affichées quant à la sécurité des données, Paypal affiche une belle cote de popularité, puisqu il est devenu le moyen de paiement préféré des internautes, dépassant la carte de crédit. 54 Banque Stratégie n 298 décembre 2011

8 Banque & Stratégie ABONNEMENTS 2011 Je choisis l abonnement à BANQUE & STRATÉGIE coché ci-dessous : 3 MOIS DÉCOUVERTE : 3 n os + accès online France (TTC) Étranger Quantité Total Nouveaux abonnés (offre réservée non renouvelable) 180,00 190, n 287 Décembre 2010 ISSN Mensuel - 70 euros revue-banque.fr BANQUE STRATÉGIE cahier de prospective bancaire & financière 1 AN : 11 n os + accès online France (TTC) Étranger Quantité Total Tous abonnés 655,00 685, COUPLAGE REVUE BANQUE + BANQUE & STRATÉGIE 1 AN : 22 n os + 2 suppléments + accès online France (TTC) Étranger Quantité Total Tous abonnés (offre réservée aux non abonnés) 740,00 780, TOTAL (TVA : 2,10 % incluse sur le tarif France) dossier Bâle III Les nouvelles règles passées au crible adoubées par les chefs d État du G20 à Séoul, les nouvelles exigences du Comité de Bâle durcissent significativement les contraintes en fonds propres des banques. Redéfinition du capital réglementaire, création de deux ratios de liquidité et d un autre sur l effet de levier, mise en place d un coussin dit contracyclique... Bâle III est riche de nouveaux concepts. Ce dossier les décortique. 4 Sommaire veille STRATÉGIquE 36 CommuniCation financière Les obligations légales de transparence des sociétés cotées en France sont-elles souhaitables? Jean-Christophe DuhameL, université Lille 2, LeRaDP etienne FaRvaque, université Lille 1, equippe Catherine ReFaIt-aLexanDRe, université de Franche-Comté, CReSe Dhafer SaïDane, université Lille 3, equippe En BREf 46 La vie des affaires Presse Séminaires Édition Librairie Internet Société... Nom... Prénom... Fonction... Service... Adresse... BANQUE & STRATÉGIE Le complément stratégique et prospectif de Revue Banque 70,00 le numéro Code postal/ville...pays... Code TVA (pour les pays de la CEE)... Téléphone...Télécopie... (indispensable)... En application de la loi du 6 janvier 1978, les informations ci-dessus sont indispensables au traitement de votre commande et sont communiquées aux destinataires aptes à les traiter. Elles peuvent donner lieu à l exercice du droit d accès et de rectification auprès de Revue Banque. Vous pouvez vous opposer à ce que vos nom et adresse soient cédés ultérieurement en le demandant par écrit au secrétariat général de Revue Banque. à retourner au SERVICE ABONNEMENTS REVUE BANQUE NPAI 39 rue Marcelin Berthelot DRANCY CEDEX Tél.: Fax : revue-banque.abo@npai.fr règlement à l ordre de La Revue Banque par chèque par carte bancaire* n Date limite de validité : / *sauf American express et Diner s Club) Le règlement sur l étranger est à joindre impérativement à la commande et doit être effectué en euros, par chèque payable en France, net de frais. Pour les virements bancaires et CCP, nous consulter. SIGNATURE BS11 Vos abonnements se poursuivent en ligne sur revue-banque.fr Feuilletage, accès illimité aux archives de Banque & Stratégie