Résultats estimation 2012 Enquête sur les revenus de la publicité en ligne au Canada RAPPORT DÉTAILLÉ

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1 Résultats estimation 2012 Enquête sur les revenus de la publicité en ligne au Canada RAPPORT DÉTAILLÉ Une enquête de l industrie menée par Ernst & Young et commanditée par le Bureau de la publicité interactive du Canada 1

2 Table des matières : A. Contexte 3 B. Sommaire 4 C. Conclusions détaillées - Revenus de la publicité en ligne au Canada pour 2011 : Total Canada, Canada français 5 - Prévision des revenus de la publicité en ligne au Canada pour Résultats de la publicité en ligne au Canada au fil du temps : de 2002 à Concentration des revenus de la publicité en ligne - Croissance et tendances des revenus par véhicule publicitaire - Part des revenus de la publicité en ligne au Canada par véhicule publicitaire 8 - Pourcentage des revenus de la publicité en ligne par catégorie de publicité 9 - Comparaison de la croissance des revenus de la publicité en ligne à celle de la télévision, des quotidiens et de la radio 10 - Part des revenus de la publicité en ligne comparée à l ensemble des médias : Canada/États-Unis/Royaume-Uni 11 - Commentaires des répondants sur les défis et les possibilités de l industrie 12 D. Annexe - Portée et méthodologie de l enquête 13 - Définitions des formats de publicité 15 - Définitions des catégories de pointe de l industrie - À propos d IAB Canada 18 2

3 A. Contexte À propos du Rapport sur les revenus de la publicité en ligne au Canada Exécuté pour la première fois en 1998 à la demande du Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB), le Rapport sur les revenus de la publicité en ligne au Canada en est à sa 13 e édition consécutive. De 1999 à 2001, l enquête a été menée par PricewaterhouseCooper. Depuis 2002, elle est menée par Ernst & Young LLP. Les résultats de l enquête annuelle d IAB Canada sur les revenus des éditeurs de la publicité en ligne au Canada sont considérés comme la mesure la plus précise des revenus de la publicité en ligne au Canada, les données étant compilées directement à partir d informations recueillies auprès d éditeurs en ligne au Canada qui vendent de la publicité sur des sites Web canadiens, et des réseaux publicitaires qui vendent de la publicité sur les sites canadiens et américains qu ils représentent. Veuillez noter qu Ernst & Young ne vérifie pas officiellement les renseignements fournis par les répondants dans les réponses de l enquête, et n émet aucune opinion ou autre forme d assurance en ce qui concerne les renseignements soumis. Les résultats individuels des répondants sont gardés strictement confidentiels par Ernst & Young et sont publiés sous forme de regroupement uniquement, afin de préserver la confidentialité des répondants individuels. Le sommaire technique présenté à la fin de ce rapport comprend la méthodologie de base de l enquête, ainsi que les définitions des différents véhicules publicitaires en ligne (formats de publicité) qui font l objet de ce rapport. Martin Lundie Ernst & Young LLP 3

4 B. Sommaire Faits saillants pour 2011 et prévisions pour 2012 Tendances des revenus Les revenus de la publicité en ligne au Canada pour 2011 ont atteint 2,593 milliards $, soit une croissance de 16 % comparativement aux 2,232 milliards $ de 2010, et juste au-dessus des prévisions pour 2011 établies à 2,586 milliards $. Les revenus de la publicité en ligne francophone ont augmenté de 14 % en 2011, et comptent encore pour 19 % des revenus totaux de la publicité en ligne au Canada. Les répondants à l enquête 2011 d IAB Canada prévoient que les revenus de la publicité en ligne au Canada atteindront 2,844 milliards $ en 2012 une croissance estimée à 10 % comparativement aux résultats de Ils estiment également que les revenus de la publicité en ligne francophone augmenteront de 6 % pour atteindre 520 millions $. Remarque : ces prévisions pourraient ne pas tenir la route en raison de développements ultérieurs survenus sur le marché qui pourraient diminuer les chances d atteindre ces résultats. Concentration des revenus de la publicité À la suite de la consolidation au sein des éditeurs en ligne au Canada, les 10 principaux joueurs de cette enquête ont touché 84 % des revenus totaux de la publicité en ligne au Canada en 2011, comparativement à 81 % en 2010 et à 77 % en De même, les 20 principaux joueurs se partagent 90 % de ces revenus en 2011, soit le même pourcentage qu en 2010, mais une hausse comparativement à 87 % en Le taux de réponse de l enquête de 2011 a été de 100 % chez les 20 principaux joueurs. Revenus par véhicule publicitaire (format publicitaire) La publicité de recherche et la publicité graphique ont connu une croissance importante en 2011; la première atteignant tout près de 1,1 milliard $, soit une hausse de 19 %, et la seconde, connaissant une hausse encore plus grande établie à 22 %, pour atteindre 840 millions $. Les annonces classées/annuaires semblent avoir quelque peu perdu du terrain en 2011, subissant une diminution de 2 % comparativement à Ensemble, ces trois véhicules publicitaires représentent 96 % de toute la publicité en ligne inscrite au Canada en La publicité vidéo en ligne a connu une croissance de 96 %, passant à 73 millions $ en La publicité graphique et la publicité de recherche en français ont également connu une croissance plus élevée que la moyenne; la publicité de recherche avec un taux de 22 % surpassant le taux de la publicité graphique établi à 20 %. Les annonces classées/annuaires ont connu une baisse plus marquée au Canada français avec un taux de - 7 %, comparativement à - 2 % pour l ensemble du Canada. Revenus par catégorie d annonceur Les revenus liés à la publicité en ligne au Canada en 2011 ont également été cumulés par catégorie d annonceur, pour un total de 13 catégories. Les catégories de pointe affichent les résultats suivants : Le secteur de l automobile conserve la position de tête pour les éditeurs et réseaux publicitaires en 2011 avec 15 % des revenus de la publicité en ligne au Canada provenant de ce secteur, comparativement à 12 % en Suivent ensuite les produits emballés et les services financiers en affichant pour leur part respectivement 12 % et 10 % des revenus totaux. NOUVEAU! Deux nouvelles catégories se sont ajoutées en 2011 : boissons/alcools et secteur gouvernemental. Ces ajouts ont contribué à diminuer la taille de la catégorie Autre, qui est passée de 31 % en 2010 à 20 % en Croissance de la publicité en ligne comparativement à la croissance des autres médias En 2011, le taux de croissance des revenus de la publicité en ligne est demeuré dans les deux chiffres avec un taux de 16 %. Les revenus de la publicité à la télévision ont pour leur part connu une hausse de 5 % et ceux de la publicité radio, une hausse de 4 %. Ainsi, la publicité en ligne qui se classe au 2 e rang, derrière la télévision, a diminué son écart avec celle-ci. Elle a de plus augmenté son écart avec les quotidiens qui ont connu une baisse de revenus de 6 %. La part des revenus publicitaires de l ensemble 4

5 des médias au Canada attribuable à la publicité en ligne a encore une fois augmenté, passant de 19,4 % en 2010, à 21,7 % en Part des revenus de la publicité en ligne comparée à l ensemble des médias : Canada/États-Unis/Royaume-Uni Le marché de la publicité en ligne au Canada, avec 21,7 % des revenus publicitaires au pays en 2011, égalise la performance des États-Unis. Au Royaume-Uni, la part de la publicité en ligne est nettement plus élevée que celle du Canada ou des États-Unis et du reste de l Europe, raflant 35,9 % des revenus publicitaires totaux, surpassant ainsi légèrement les revenus provenant de la publicité à la télévision. Défis et possibilités d avenir Les éléments suivants reflètent les commentaires émis par les répondants de cette enquête. Les questions résumées ci-dessous sont de nature anecdotique et reflètent les scénarios commerciaux propres aux répondants. On prévoit que la pression à la baisse en 2011 sur les CPM des unités publicitaires graphiques et sur les taux de vente d éditeurs en ligne plus traditionnels devrait se poursuivre en 2012; cela s explique notamment par la croissance continue au Canada de l achat automatisé DSP et des échanges avec les enchères en temps réel (RTB), ainsi que la compétition accrue provenant des médias sociaux. L accent des annonceurs et des agences sur la tarification en fonction de la performance constitue un autre facteur négatif envers les CPM. Plusieurs annonceurs ont réduit leurs budgets vers la fin de 2011 et le début de 2012, entraînant de fréquentes annulations de dernière minute. Afin d augmenter la disponibilité de nouveaux revenus, le secteur de la publicité en ligne doit continuer à faire la démonstration auprès des clients et agences de la contribution de ce média au rendement des investissements pour assurer l efficacité de la campagne de la marque. Il existe également un besoin croissant d aider la communauté formée des annonceurs, agences et vendeurs publicitaires à être mieux informée des changements énormes touchant les médias interactifs et le marché de l achat et de la vente du numérique. Les stratégies de gestion de l inventaire de haut niveau par les éditeurs en ligne doivent miser sur une analyse raisonnée plus convaincante concernant la commandite comme offre de CPM de haut niveau, afin d accroître les revenus pour le même inventaire. Les éditeurs devront extraire les données sur l auditoire et l utilisation encore plus intelligemment, afin de définir et d élaborer de nouvelles opportunités utiles en matière de contenu vertical pour les sites Web traditionnels et compatibles pour le mobile. Les propriétaires de médias multiplateformes ont besoin d équipes de production qui peuvent soutenir un niveau élevé de ventes intégrées, tout en contrôlant les coûts et en livrant des exécutions de haut niveau et sur mesure. Toutefois, l inventaire publicitaire francophone limité continuera de freiner le potentiel de croissance sur le marché francophone. L utilisation accrue des appareils et tablettes mobiles représente à la fois un défi et une opportunité pour les éditeurs en ligne, notamment pour le lancement de sites Web compatibles au mobile. Les demandes de propositions des campagnes des agences incluent de plus en plus le mobile. L industrie doit distinguer comment les tablettes et les téléphones intelligents peuvent apporter une contribution unique à une campagne publicitaire, l un relativement à l autre et relativement à l Internet. Tandis que les revenus de la publicité vidéo ont connu une forte croissance en 2011, l inventaire vidéo pré-roll historiquement limité continuera d être un point de friction important alors que la demande des annonceurs et agences augmentera pour la publicité vidéo de haut niveau en Cela s applique également au pré-roll mobile pour

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