ATELIER CELEBRITY MARKETING

Transcription

1 ATELIER CELEBRITY MARKETING 19 Juin 2014

2 une marque engagée

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4 Qui sommes nous? GEDIMAT est le premier groupement français de distributeurs indépendants de matériaux de construction et de bricolage : Nos 220 adhérents et leur équipes animent 460 points de ventes proposant références Nos 6000 collaborateurs s efforcent quotidiennement de répondre efficacement aux besoins des professionnels comme des particuliers. 4

5 Gedimat, une marque qui s engage En 2005, Gedimat a décidé de s engager dans le sport pour développer sa notoriété et positionner la marque sur son marché. La recherche d un territoire était conditionnée par des critères précis : o o o o un sport véhiculant des valeurs chères à Gedimat telles que le collectif plutôt que l individualité, l engagement, la qualité dans la réalisation un sport non préempté par la concurrence (BigMat était alors partenaire d une Equipe Cycliste participant au Tour de France, Point P était partenaire de la Coupe de la Ligue de football) un sport populaire particulièrement suivi par les hommes un sport permettant de faire référence au métier de Gedimat (la distribution de produits et matériaux pour les fondations et les finitions) Le rugby s est alors imposé 5

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7 Gedimat et le rugby Gedimat partenaire des clubs de rugby Tout débute en 2005 Gedimat entre dans la mêlée en bilboardant les retransmissions télévisées H CUP (Coupe d Europe de Rugby) Gedimat transforme ensuite l essai en devenant Fournisseur Officiel de la LNR (Ligue Nationale de Rugby) et du TOP 14 (Championnat de France de Rugby) La marque renforcera sa visibilité sur les terrains de rugby, avec l association en 2006 à 6 clubs du Top 14 7

8 Gedimat et le rugby 2008, création du trophée "des Fondations aux Finitions" devenu Trophée Gedimat (avec le journal MIDI OLYMPIQUE, le Syndicat National des Joueurs de Rugby, PROVALE et RMC) Présence LED dans tous les stades du Top 14 lors des weekend de remise de trophée. Gedimat devient partenaire de tous les clubs du championnat. 8

9 Le double effet sponsoring TV/Terrain Etre partenaire du rugby, oui mais comment? Le sponsoring TV est l une des techniques de communication possédant le meilleur rapport qualité/prix. En matière de sponsoring TV, la marque bénéficie d une puissance publicitaire auprès du public, mais ne construit pas son image. De même, en ayant qu une présence terrain de type panneautique, la marque nourrit certes son ancrage dans le rugby auprès des fans, mais elle manque de puissance d impact et ne développe que peu sa visibilité et sa mémorisation auprès du public. Pour exister la marque se devait donc de développer à la fois la puissance et l affinité. 9

10 Le double effet sponsoring TV/Terrain La puissance L affinité = 3 10

11 Des célébrités pour renforcer le dispositif Dès 2008, Gedimat a voulu renforcer son lien avec le Rugby et souligner les valeurs du travail en équipe en choisissant des ambassadeurs de choc jouissant d une forte notoriété et d une bonne cote de sympathie auprès des fans de rugby : - Sylvain MARCONNET (pilier du Biarritz Olympique et international) - Vincent CLERC (ailier du Stade Toulousain et international) - Thierry DUSAUTOIR (troisième ligne du Stade Toulousain et international). Ces célébrités du rugby ont été utilisés par exemple dans le cadre des Billboards annonçant sur France TV les retransmissions télévisées du tournoi des VI Nations, ainsi que les tests matchs de l'equipe de France 11

12 Le film 12

13 L animation du réseau En septembre 2008, Gedimat crée le trophée "des Fondations aux Finitions" devenu Trophée Gedimat (en association avec le journal MIDI OLYMPIQUE, le Syndicat National des Joueurs de Rugby, PROVALE et RMC). Ce trophée récompense chaque mois les 2 joueurs à la base et à la conclusion du plus bel essai collectif du TOP 14. La remise des prix nous permet s animer le réseau. C est l adhérent Gedimat qui invite ses clients et remet le trophée sur la pelouse. 13

14 Le trophée Gedimat Le 1 er lundi du mois suivant Gedimat invite les internautes à voter pour élire le plus bel essai collectif parmi les essais retenus durant le mois précédent sur A chaque trophée décerné, Gedimat remet une dotation financière au club des joueurs plébiscités et offre du matériel à leur école de rugby. 14

15 Jean Pierre Rives, ambassadeur ultime

16 Quel ROI pour Gedimat?

17 Quelle est l efficacité du sponsoring rugby de Gedimat? 3 INDICATEURS MÉMORISATION /NOTORIÉTÉ Combien de Français ont mémorisé la marque dans le rugby? La marque est-elle plus mémorisée auprès de la cible des engagés rugby? COUVERTURE DE CIBLE Sans le sponsoring, combien de Français n auraient pas vu la marque? Quel est le poids du sponsoring vs la publicité? COTE DE SYMPATHIE Quel gain de sympathie la marque a- t-elle obtenu auprès de la cible ayant mémorisé le sponsoring? 17

18 La contribution du sponsoring au Top of Mind 13 % Notre score de Top of Mind sur la cible ayant vu la marque comme sponsor du rugby versus 3% pour l ensemble France 18

19 La contribution du sponsoring à la couverture de cible Sans le sponsoring, 2,5 M de français n auraient pas vu la marque Gedimat. Le sponsoring pèse plus lourd que la pub. 10% des Français ont mémorisé une communication Gedimat FRANÇAIS AYANT Vu sponsoring exclusivement 5 Vu pub et sponsoring 2 Vu pub exclusivement 3 19

20 La contribution du sponsoring à la cote de sympathie La marque gagne 16 pts de sympathie sur la cible ayant mémorisé son sponsoring. 14 pts de gain de sympathie sur la cible ayant mémorisé la pub COTE DE SYMPATHIE Vu sponsoring 26 Vu pub 24 rien vu du tout PTS 20

21 En conclusion

22 Le rugby au service de la stratégie LE BILLBOARDING LES TROPHÉES LA PRÉSENCE TERRAIN LES AMBASSADEURS Développer la notoriété de la marque à travers une visibilité média puissante Nourrir l image de la marque comme partenaire des rugby (matchs du TOP 14, matchs du XV de France) Favoriser l implication du réseau Toucher les fans de rugby via des animations terrain Renforcer la légitimité de la marque dans le rugby Communiquer auprès des fans de rugby Incarner la stratégie Animer le réseau Illustrer notre base line «Des fondations aux finitions» 22

23 Merci