Si la transformation digitale était l occasion rêvée pour les banques d améliorer la qualité de leur service client? Avril 2016

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1 Si la transformation digitale était l occasion rêvée pour les banques d améliorer la qualité de leur service client? Avril 2016

2 Digital, Big data, Blockchain, Tous les ingrédients sont présents pour ouvrir une nouvelle ère qui va transformer en profondeur les métiers et les chaînes de valeur de la finance en général et de la bancassurance en particulier. La façon de comprendre les clients, de maîtriser la donnée client et d offrir une excellence relationnelle anytime-anywhere-anydevice est un enjeu crucial. Quels sont les impacts de cette révolution digitale sur le service client des banques? Pour commencer, nous nous appuierons sur un baromètre sectoriel de la qualité du service client proposé par une plateforme collaborative d avis et de relation client, Custplace. Les résultats concernent le premier trimestre Quels sont les enseignements? - Le premier est que la qualité du service client dans le secteur de la banque est notée 6,5/10 1, soit rapidement résumé entre «assez bien» et «bien». - Le deuxième est que, malgré les grands réseaux d agences nationales, l on note de fortes disparités entre les régions ; par exemple 2 points d écart entre la Bretagne (7,3) et PACA/Corse (5,3) ; à noter aussi la note de 5,8 dans la nouvelle région Hauts-de-France. - Le troisième est une évolution tendancielle à la baisse, et ce de manière significative puisque la qualité du service accuse -7% par rapport au premier trimestre Méthodologie : la note est basée sur le vote des internautes pour l ensemble des marques du secteur sur les 3 derniers mois sur la plateforme Custplace. L attribution des notations par région est réalisée soit en fonction des points de vente, soit avec la géolocalisation sur mobile ou l adresse IP (pour les marques 100% digitales).

3 Sur le plan du service client et de la relation client, quelles sont les approches dominantes jusqu ici dans la Banque? Entre 2014 et 2015, emoveo avait animé une série de réflexions avec des Directions de l expérience client de grandes banques en France. De ces réflexions étaient ressortis des constats et nous en retiendrons 4 principaux : Approches dominantes Un pilotage par les process. Une centralisation du service client. Bilan «Une partie de notre clientèle était auparavant cliente d une banque sur-mesure et se retrouve aujourd hui cliente d une grande banque avec des process de groupe international.» «Les chargés de clientèle sont aujourd hui des relais commerciaux du back office (qui peut être hors de France) ; ils sont parfois perdus ; les clients ne s y retrouvent pas toujours.» Un management de proximité orienté «produits». Une multiplication des canaux pour répondre aux attentes différenciées des clients. «L on a entraîné les directeurs d agence à entraîner leurs commerciaux mais pas à coacher/piloter la satisfaction client.» 26% des clients rencontrent en moyenne un chargé de compte en agence, 24% rencontrent un chargé de compte et sont utilisateurs de la banque en ligne. Ce sont donc pratiquement les mêmes. Les canaux s additionnent, se complètent, ils ne se remplacent pas les uns les autres en fonction des types de clients. Ce sont là des phénomènes caractéristiques des gestions de masse (les 6 grandes banques françaises gèrent plus du double d abonnés à EDF). Pour autant, quand en certains cas les enquêtes client révèlent un taux d expériences négatives supérieur à 35% pour un objectif visé inférieur à 20% et un taux d expériences positives de 25% (seulement) sur 12 mois, il apparaît impératif de requestionner les approches relationnelles dominantes : si proposer des expériences uniques à ses clients est un enjeu fondamental (l on parle parfois de «waouh experience»), si enchanter ses clients est un must, alors quelles sont les bonnes approches? et comment se différencier réellement auprès de ses clients?

4 Comment se différencier et développer la «valeur vie client»? Il existe 2 leviers classiques pour maintenir durablement son avantage concurrentiel : - Le premier est d avoir une offre supérieure (domination par les coûts ou spécialisation). - Le deuxième est d avoir une approche client supérieure (service client, relation client). Or dans l environnement de marché bancaire/assurantiel actuel et en tendance (contraintes réglementaires, taux d intérêt bas), l effet de levier de l offre est faible ou demande de préempter de nouveaux business modèles et/ou des innovations de rupture (provenant souvent d univers start-up). En comparaison, l effet de levier client est plus accessible tout en étant puissant si l on en juge les zones de progrès révélées régulièrement dans les baromètres client. En se plaçant dans un horizon de temps court, la différenciation et le développement de la «valeur vie client» (PNB actuel et potentiel) passe par la maîtrise des facteurs clés de succès de l excellence relationnelle anytime, anywhere, anydevice. Qu est-ce que cette approche sous-tend? (vision emoveo issue de nos retours d expérience) Elle sous-tend de commencer par s intéresser à l iceberg des enjeux CRM, c est-à-dire à l alignement mais aussi au décalage entre la vision des enjeux dans les banques et la réalité perçue par les clients : Vision des enjeux dans les entreprises : Proposer des expériences client personnalisées et sans couture (omnicanal, digital, big data, ). Enchanter les clients. Réalité des enjeux perçus par les clients : 3 sources de mécontentement très basiques : appeler plusieurs fois pour le même motif, répéter les informations (multicanal), voir sa demande rejetée parce que hors processus standard. Souvent des expériences complexes, ce qui constitue d ailleurs la première source d infidélité. En visant d emblée des objectifs ambitieux, et parfaitement valides, le risque pour les banques est de perdre de vue des attentes clients fondamentales et non satisfaites aujourd hui : maîtriser l excellence relationnelle du client anytime-anywhere-anydevice implique de maîtriser la partie immergée de l iceberg CRM omnicanal.

5 Chantiers de fond Facteurs de changement Quelles approches relationnelles privilégier pour améliorer la qualité du service client avec le digital en toile de fond? Avec l expérience, les consultants que nous sommes sont en questionnement sur l'acte de foi inscrit bien souvent au frontispice des organisations CRM Directions de l expérience client, Directions de la relation client : «Visons l'excellence relationnelle multicanal!» En effet l expérience montre, quand nous accompagnons nos clients dans des démarches d excellence relationnelle, que cet acte de foi n est pas perçu de manière limpide par les équipes et peut même s avérer être un objectif contreproductif, avec des équipes qui nous interpellent sur une possible remise en question de leur implication : «Seriez-vous en train de nous dire que nous ne sommes pas orientés vers nos clients, nous qui passons 7 heures par jour avec eux!» Fort de ce constat, notre approche est de changer de paradigme. Nouveau paradigme dans l approche relationnelle des banques : garantir qu un client omnicanal n est jamais insatisfait. Avec l expérience, nous mesurons que cette approche, d une part crée plus de «valeur vie client» et de barrières à l entrée, d autre part donne beaucoup plus de sens en interne pour cranter une démarche de transformation digitale et d excellence relationnelle. Approche emoveo Etude de cas client Appeler plusieurs fois pour un même problème Répéter des informations (multicanal) Demande rejeté car hors procédures standard 1. Travailler le sujet des irritants client multicanaux 2. Cranter le changement vers l excellence relationnelle omnicanale Eviter les rappels client : zéro rappel = le «One & Done» du CRM Etre multicanal : la solution est apportée sur le 1 canal utilisé par le client Responsabiliser les conseillers client : «people change process» 3. Intégrer la convergence physique et digitale Adapter les indicateurs : taux de résolution 1 appel, notation de l effort du client dans sa relation à l entreprise (par feedback client) + premiers indicateurs «customer to business» innovants Entraîner les équipes CRM à des situations très spécifiques du parcours client En conclusion, si la transformation digitale offre aux métiers de la bancassurance des opportunités formidables de revisiter les modèles relationnels, d offrir de nouvelles expériences client et in fine d améliorer la valeur vie client, elle est dans le même temps très exigeante sur la maîtrise des fondamentaux de la relation client et du service client de proximité. Dans la tendance de fond réglementaire, économique et sociétale du secteur, le meilleur levier de reconquête et de fidélisation des clients est de s attaquer en premier lieu à l insatisfaction client. Dans un environnement ardu, c est pour ainsi dire le meilleur rendement du marché.

6 Pour plus d informations, contactez : Jérôme Carayol Directeur Associé emoveo jcarayol@emoveo.fr A propos d emoveo : Cabinet de conseil en Stratégie et Transformation d entreprises et d organisations fondé en 2008 par des associés ayant 20 ans d expérience dans le conseil et l opérationnel, emoveo aide ses clients à construire leur vision stratégique, à mener leurs projets de transformation, à améliorer la performance opérationnelle de leur entreprise, à conduire efficacement les changements. emoveo revendique un style de travail qui lui est propre, le «Side Management», qui repose sur un engagement fort et place le capital humain au cœur de la création de valeur. emoveo accompagne ses clients en France et à l International depuis 3 bureaux : Paris, Lyon, Toulouse (siège social). A propos de notre pôle Banque & Assurance : Nos consultants spécialisés dans les métiers de la banque et de l assurance interviennent dans 4 domaines : - Réglementaire et gestion des risques. - Efficience opérationnelle et lean service. - Digitalisation et nouveaux business modèles. - Pilotage de projets complexes de transformation.