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2 édito Finis les «secrets» sur la délivrabilité des s! Voilà des années que l on entend parler de la notion de délivrabilité des s avec des conseils plus ou moins complets, plus ou moins opérationnels, plus ou moins importants Et pourtant, nous constatons au quotidien que les expéditeurs n ont pas encore intégré à leurs pratiques certains basiques incontournables alors que les FAI continuent de leur côté à mettre en place des systèmes de filtrage de plus en plus sévères! Avec ce recueil de conseils délivrabilité, c est tout le savoir-faire de Dolist, spécialiste depuis plus de 12 ans en marketing, que nous mettons entre vos mains pour vous permettre de développer une stratégie marketing mature, pérenne et respectueuse des internautes. Législation, déontologie, base de données, spécificités HTML, contenu, segmentation et ciblage, phases de tests, envoi, réputation technique, etc. De manière simple et vulgarisée, découvrez toutes les bonnes pratiques à respecter ainsi que les clés pour optimiser l aboutissement de vos campagnes s. Pilier d une stratégie durable, la base de contacts est l un des éléments centraux de votre stratégie marketing. Elle permet notamment aux Fournisseurs d Accès Internet (FAI) de juger de la légitimité d un expéditeur et de la qualité de ses pratiques, depuis le recueil du consentement de ses contacts au nettoyage de sa base en passant par les efforts de ciblage des campagnes. Faites notamment le point sur comment gérer la relation avec vos destinataires dans le temps, tout en restant pertinent. D autre part, l marketing est devenu un média chronophage où le respect des spécificités techniques du métier ne peut plus être mis de côté au profit d un unique objectif stratégique. Dans cette optique, familiarisez-vous avec le code HTML appliqué à l marketing pour construire de manière optimale votre message. 2 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

3 Encodage, gestion des liens et des images, efforts de mise en forme, choix des contenus, tests de délivrabilité et de rendu visuel Apprenez à minimiser les risques de blocage de vos envois par les filtres anti-spam, à crédibiliser vos messages et à positiver la perception des internautes. Enfin, pour comprendre l importance du choix de la solution de routage dans le processus de délivrabilité, nous vous invitons à une meilleure compréhension du fonctionnement des systèmes de filtrage et de la réputation technique d un expéditeur. Les étapes du voyage d un message sont ainsi décortiquées pour mettre en valeur les critères de filtrage essentiels ; un constat à partir duquel est dressé le profil d une technologie de routage professionnelle fiable. De quoi vous éclairer dans votre choix, loin d être anodin pour la délivrabilité de vos campagnes. Jean-Paul Lieux et Denis Olivier, directeurs associés de Dolist, vous souhaitent, au nom de toute l équipe, une agréable lecture! Jean-Paul Lieux Denis Olivier Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 3

4 Sommaire Conseil délivrabilité n 1 Se constituer une base de données de qualité Choisir ses canaux de collecte Recueillir le consentement des contacts Le processus de collecte...9 Conseil délivrabilité n 2 Gérer correctement sa base de données Nettoyer régulièrement sa base de données Gérer sa relation avec les contacts Lutter contre l inactivité des contacts...13 Conseil délivrabilité n 3 Fiabiliser les processus d inscription et de désinscription L abonnement : le premier pas pour développer l engagement des contacts Le désabonnement et le respect de la volonté des contacts...16 Conseil délivrabilité n 4 Respecter les spécificités HTML de l marketing Se familiariser avec l HTML dédié à l marketing Gérer les images des messages s Gérer les textes des messages s...21 Conseil délivrabilité n 5 Légitimer les messages s via la forme et le contenu L importance de la mise en forme du contenu pour la délivrabilité des s De la mise en forme au contenu lui-même Pour une perception positive de vos communications par Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

5 Conseil délivrabilité n 6 Mieux cibler pour développer la pertinence des campagnes s Connaître et segmenter ses contacts Proposer des contenus appropriés et à valeur ajoutée Gérer la relation et donner plus de contrôle à ses contacts...30 Conseil délivrabilité n 7 Tester la délivrabilité et l efficacité des campagnes s Tester le rendu visuel des messages Anticiper la délivrabilité des campagnes s Tester les variables d'un message Vérifier un message avant envoi définitif...35 Conseil délivrabilité n 8 Définir les paramètres d expédition et gérer les envois de messages Définir les paramètres d'expédition d'une campagne Déterminer les moments et cadences d'envoi S'organiser pour les envois et le suivi...39 Conseil délivrabilité n 9 Fonctionnement des systèmes de filtrage et gestion de la réputation technique Comprendre le fonctionnement du filtrage anti-spam Une infrastructure d envoi optimale pour le maintien de votre réputation Suivre les bons indicateurs pour prévenir les problèmes de réputation...44 Conseil délivrabilité n 10 Le glossaire de la délivrabilité en marketing Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 5

6 Conseil délivrabilité n 1 Se constituer une base de données de qualité, le pilier d une stratégie marketing pérenne Une base de données de qualité est le pilier d une stratégie d marketing durable. C est également la première règle d or pour tendre vers une meilleure délivrabilité des messages. Et cela est d autant plus vrai depuis que les évolutions du secteur ont mené vers un filtrage plus drastique des messages par les FAI et ont accordé un pouvoir de sanction fort aux internautes avec le bouton «Ceci est du spam» Pour être efficaces, les communications par doivent indéniablement être perçues comme légitimes. Voilà votre premier challenge. «Facile» nous direz-vous! En êtes-vous si sûr? 1.1 Choisir ses canaux de collecte 1.2 Recueillir le consentement des contacts 1.3 Le processus de collecte 6 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

7 1 Se constituer une base de données de qualité 1.1 Choisir ses canaux de collecte Pratiques recommandées La collecte de contacts s doit être régie par un mot d ordre : la qualité. Un individu déjà en relation avec votre organisme portera davantage d intérêt à votre programme . Vos fichiers de contacts prospects et clients sont les plus qualitatifs. Exploitez les opportunités de contact offertes par votre site Internet. Examinez vos sources de collecte offline et misez sur vos points de vente, sur les événements Pensez à promouvoir votre programme sur les réseaux sociaux, nouveau canal de captation de contacts. Qualifiez vos bases de données avec l origine de collecte de vos contacts car vous devez toujours pouvoir en répondre. À utiliser avec précaution La location de fichiers est opportune à condition de sélectionner prudemment son prestataire et de tester des échantillons de fichiers pour s assurer de leur qualité. Soyez prudent avec l utilisation du jeu-concours comme canal d acquisition car les contacts collectés sont généralement davantage attirés par le gain mis en jeu que par l idée d entretenir une relation avec votre marque. Le jeuconcours est par contre très efficace pour qualifier sa base de données. Non recommandées Ne pas se baser sur des besoins quantitatifs et ignorer les solutions de collecte qui s appuient sur la facilité. Proscrire l achat de CD-Rom Low Cost qui compilent des adresses s obsolètes et pièges (adresses utilisées par les FAI pour repérer les spammeurs) et qui assurent une mauvaise délivrabilité des messages et de piètres performances de campagnes. Évitez l échange de fichiers entre organisations car les internautes sont alors sollicités sans que leur consentement ne soit accordé à l organisme partenaire. Piqûre de rappel : «l aspiration» d adresses s sur Internet est bel et bien illégale! Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 7

8 1 Se constituer une base de données de qualité 1.2 Recueillir le consentement des contacts Ce que vous devez faire Dans une relation BtoC, obtenez le consentement préalable du destinataire (opt-in) pour lui envoyer des messages s commerciaux. Cela se formalise au travers d une case à cocher dans les formulaires de contact : «Oui, j accepte de recevoir vos communications par ». La seule exception au consentement préalable correspond aux envois menés auprès d adresses professionnelles génériques et non nominatives (de type commercial@, contact@, etc.). Mais l obtention d un accord est toutefois fortement recommandée afin de s assurer de l intérêt des destinataires pour vos messages et surtout, d augmenter les performances globales de vos futures campagnes. Intégrez systématiquement un lien de désinscription dans vos messages et soyez transparent quant à votre identité en tant qu expéditeur. Indiquez les mentions légales (n CNIL, information sur le droit d accès, de modification et d opposition à l utilisation des données personnelles) au sein de vos messages s et sur vos formulaires de contact. Vous devez déclarer tous les fichiers de contacts en votre possession à la CNIL (Commission Nationale de l Informatique et des Libertés). Ce que vous ne pouvez pas faire La législation française interdit de «promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l image d une personne vendant des biens ou fournissant des services» par courrier électronique à destination des personnes physiques qui n ont pas exprimé leur consentement préalable pour les recevoir (lois Informatique et Liberté et Confiance Economie Numérique pour la France). La case opt-in des formulaires de contact «Oui, j accepte de recevoir vos communications par » ne doit jamais être pré-cochée par défaut et ne peut concerner que le programme d un seul organisme. Il est malvenu de forcer la main à vos contacts pour recevoir aussi les communications de vos partenaires. Les + conseil : Affinez le consentement de vos contacts! Votre programme intègre des campagnes aux thématiques différentes (ex. : sports, voyages, photographies, etc.), proposez alors une inscription par thématique. Donnez la possibilité à vos contacts de choisir la fréquence maximale de réception de messages sur une période donnée. Vos abonnés apprécieront votre considération. Faut-il encore ensuite tenir sa promesse! 8 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

9 1 Se constituer une base de données de qualité 1.3 Le processus de collecte Créer des formulaires d inscription simples et efficaces Le processus d inscription, moment sensible, doit être optimisé et surtout, simplifié. Rendez l accès au formulaire d inscription de contact évident sur votre site Internet. Soyez bon pédagogue et expliquez clairement la nature et les bénéfices de votre programme - Quelles sont les thématiques abordées dans vos communications? - Que va leur apporter votre programme? - À quelle fréquence les messages seront-ils envoyés? Rassurez vos contacts en leur précisant que vous ne porterez pas plus de pression qu ils ne le souhaitent et valorisez votre politique de confidentialité des données. S assurer de la qualité des adresses s collectées Intégrez à votre formulaire de contact un système de double saisie de l adresse afin d éviter les erreurs de frappe. Appuyez-vous sur le double opt-in pour vérifier que l adresse renseignée existe réellement. Ce processus de contrôle consiste à envoyer un message comportant un lien de confirmation d inscription sur la messagerie du contact juste après sa demande d abonnement. Le système de double opt-in renforce le premier contact avec l abonné et lui permet de se familiariser avec vos communications par (adresse d envoi, nom d expéditeur, charte graphique, etc.). Pour le formulaire d inscription, limitez-vous aux questions qui vous permettront de collecter des données réellement utiles. Évitez les questions complexes, ennuyeuses ou intrusives et laissez éventuellement des champs facultatifs. Privilégiez toujours la rapidité et la pertinence car les deux ennemis de la collecte de contacts sont la longueur et la difficulté. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 9

10 Conseil délivrabilité n 2 Gérer correctement sa base de données, une pratique inévitable pour des performances durables Les fournisseurs de messagerie (FAI) se basent sur différents critères pour juger si votre message est légitime ou indésirable. La réputation technique d un expéditeur fait partie de cette analyse et joue un rôle déterminant dans l arrivée de vos messages en boîte de réception. Et le nettoyage de la base de données fait justement partie des efforts à réaliser pour préserver cette réputation. Découvrez dès maintenant comment gérer votre fichier de contacts dans le temps et faites un nouveau pas en avant pour optimiser la délivrabilité de vos campagnes s. 2.1 Nettoyer régulièrement sa base de données 2.2 Gérer sa relation avec les contacts 2.3 Lutter contre l inactivité des contacts 10 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

11 2 Gérer correctement sa base de données 2.1 Nettoyer régulièrement sa base de données Pratiques à mettre en œuvre Portez une attention régulière à votre base de données et veillez à dédupliquer les contacts, à corriger ou retirer les adresses mal orthographiées, à supprimer les e-npai (adresses s qui n existent plus) et les fausses adresses s. Soyez vigilant quant à la présence d éventuelles adresses s pièges dans vos fichiers. Appelées également «spam traps», elles sont utilisées par les FAI pour détecter les expéditeurs ayant de mauvaises pratiques de collecte. Adresses désuètes réactivées ou disséminées volontairement sur Internet, elles ne sont pas censées envoyer ni recevoir de messages. Mais pourtant, elles se retrouvent souvent dans des fichiers «low cost» et se propagent aussi par échange de fichiers. Seuls ceux qui communiquent auprès de contacts 100% opt-in éviteront d envoyer des messages sur ces adresses et de se faire prendre au piège. Traitez les retours après envoi et supprimez les adresses s en erreur permanente (hard bounces). L adresse peut alors être erronée, comporter une faute de syntaxe ou tout simplement avoir été supprimée. Pratiques fortement conseillées Préférez les adresses s dédiées et personnelles aux adresses s génériques telles que info@, contact@, etc. En effet, vous ne pouvez pas savoir quel service gère cette messagerie et à qui vous vous adressez. De plus, ces messageries sont souvent particulièrement encombrées, réduisant fortement l impact de votre message. Appuyez-vous sur les services d un professionnel afin de bénéficier d une infrastructure technique avancée qui analysera vos fichiers de contacts et les rendront le plus exploitable et efficace possible (suppression des «spam traps», des bounces connus, correction des noms de domaines erronés, vérification syntaxique, etc.). Points de vigilance En ce qui concerne les adresses s injoignables temporairement (problème de messagerie saturée, serveur en panne, filtres anti-spam, pièce jointe trop importante ), tentez d envoyer à nouveau les messages mais n insistez pas outre mesure. Un trop grand nombre de messages générant des erreurs est en effet mal perçu par les FAI qui peuvent se décider alors à sanctionner. Un taux de hard bounces trop élevé (supérieur à 5%) est dangereux car les FAI finiront par assimiler vos communications par à du spam et bloqueront vos messages. Le + conseil : Afin de ne pas vous attirer les foudres des FAI, nettoyez régulièrement votre base de données et faites un maximum d efforts pour réduire le plus possible votre taux de hard bounces et optimiser votre taux d aboutis. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 11

12 2 Gérer correctement sa base de données 2.2 Gérer sa relation avec les contacts À faire Assurez-vous du bon fonctionnement du processus de désabonnement et prenez immédiatement en compte les demandes de désinscriptions. Lors du désabonnement, interrogez vos contacts sur les raisons de leur désengagement afin d identifier les problématiques récurrentes et d y remédier. Soyez attentif à la pression portée sur vos contacts (ni trop, ni pas assez) pour ne pas voir votre taux de désabonnement ou le nombre de plaintes grimper en flèche. À éviter N envoyez jamais vos communications auprès de contacts présents dans une liste inconnue, obsolète ou non sollicitée depuis longtemps. Pour éviter toutes formes de désagréments, ne pratiquez pas l échange ou la mutualisation de bases de données, l achat de CD-Roms d adresses s ni l opt-out (envoi sans consentement préalable de messages s) et ce, même en t. Suivez de manière continue vos statistiques de performance mais n oubliez pas de prendre en compte les indicateurs de contre-performance (taux de messages non aboutis, taux de désabonnement, nombre de plaintes) afin de percevoir rapidement les dysfonctionnements et réagir de manière réactive. 12 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

13 2 Gérer correctement sa base de données 2.3 Lutter contre l inactivité des contacts Pratiques recommandées Différenciez les contacts actifs de ceux qui ne réagissent plus à vos messages depuis un certain temps (6 mois par exemple). Il n est pas rare qu une base de données contienne plus de 30% de contacts non réactifs. Tentez de réveiller vos contacts dormeurs au travers d une opération de réengagement fortement incitative (d un ou plusieurs messages). Ceux qui ne réagissent toujours pas suite à cette campagne peuvent être définitivement supprimés de votre base, au risque de pénaliser votre délivrabilité. Lors de votre campagne de réactivation, essayez de maintenir le lien coûte que coûte avec ceux qui se détournent de vos messages s en leur proposant de conserver le contact via d autres canaux comme les réseaux sociaux. Points de vigilance Attention à ne pas assimiler les contacts non réactifs à la part silencieuse de votre base, à savoir les contacts qui lisent vos messages mais qui n activent jamais les images sur leur messagerie. Ils ne sont en effet jamais pris en compte comme ouvreurs. Il est inutile (et coûteux) de continuer à solliciter les contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications. Cela pénalise vos performances de campagnes d une part, et fait courir un risque à votre réputation d expéditeur. Le + conseil : Le maintien de l activité des contacts passe par des messages s au contenu pertinent et adapté à leurs centres d intérêt. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 13

14 Conseil délivrabilité n 3 Fiabiliser les processus d inscription et de désinscription : ce qu il faut savoir Une base de données est tel un organisme vivant. Comme lui, elle grandit, s étoffe, s atrophie Mais afin qu elle s épanouisse correctement, il est nécessaire de mettre toutes les chances de son côté pour faciliter l inscription de nouveaux contacts, tout comme il est important de faciliter les mécanismes de désinscription. Travailler le moment d abonnement est essentiel pour initier une relation sur de bonnes bases. Et être vigilant quant au processus de désinscription démontre un respect des internautes et permet un meilleur aboutissement des messages en boîte de réception. Alors, vérifiez dès à présent si vous êtes bien en adéquation avec les bonnes pratiques d abonnement et de désabonnement. 3.1 L abonnement : le premier pas pour développer l engagement des contacts 3.2 Le désabonnement et le respect de la volonté des contacts 14 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

15 Fiabiliser les processus d inscription et de désinscription L abonnement : le premier pas pour développer l engagement des contacts Optimiser le processus d abonnement Rendez le plus accessible possible les formulaires d inscription sur votre site Internet. Valorisez un encart de promotion de votre programme sur l ensemble des pages de votre site et n oubliez pas de mettre en avant la nature et les bénéfices de votre programme . Intégrez à l ensemble de vos formulaires de contact une case «opt-in» qui permet de recueillir le consentement des contacts afin de leur envoyer des communications par (obligation légale) ainsi que les mentions légales (n CNIL, information sur le droit d accès, de modification et d opposition à l utilisation des données personnelles). Prévoyez un dispositif anti-erreur sur vos formulaires : blocage lors de la saisie d une adresse ou si celle-ci comporte une virgule, vérification de l existence du nom de domaine (pour les plus connus), double saisie de l adresse pour limiter les erreurs de frappe ou encore intégration d un captcha pour éviter les robots. Considérez la possibilité de laisser à vos contacts le soin de définir eux-mêmes la fréquence mensuelle de réception de messages, voire même le type de messages (invitations, promotions, information, etc.), la langue, le format de réception (texte, HTML, mobile) et toute autre caractéristique vous permettant d affiner votre segmentation et de vous rapprocher au plus près de leurs attentes. Optez pour l envoi d un de validation de l inscription intégrant un lien à cliquer (système de double opt-in) pour vous assurer de la validité de l adresse renseignée et familiariser le contact avec votre organisation (nom d expéditeur, graphisme des messages, etc.). Éviter les mauvaises surprises Ne trichez pas sur la nature de votre programme et soyez explicite sur l objet de l inscription (lettres d information, promotions, bons plans, etc.), le contenu de vos communications ainsi que sur la fréquence de réception des messages s. Mieux encore, donnez-leur à voir un exemple. Puis, respectez votre promesse bien sûr. Ne forcez pas la main des contacts en précochant par défaut les cases des choix proposés. N alourdissez pas plus que nécessaire votre formulaire de contacts et ne démultipliez pas les champs obligatoires à remplir. Faites simple, court et laissez des champs facultatifs. Ne donnez jamais votre fichier de contacts opt-in à un tiers. Le consentement d un contact est donné à un expéditeur spécifique pour un certain type de communication. Il n est pas transmissible. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 15

16 Fiabiliser les processus d inscription et de désinscription 3 Les + conseil : Si le contact est déjà identifié et que vous détenez quelques informations sur lui en base de données, pensez alors à tester le pré-remplissage de certains champs de votre formulaire de contact (adresse , nom, prénom, etc.). Cela peut favoriser l augmentation du nombre de formulaires validés. Mais attention à ne pas apparaître trop intrusif. Avec environ 24 millions de mobinautes en France à l heure actuelle (baromètre trimestriel Médiamétrie, T3 2012), pensez désormais à optimiser vos formulaires de contacts pour les supports mobiles. Orientez la saisie des informations sur vos formulaires ( professionnel, téléphone portable, etc.) et expliquez combien la véracité des informations fournies est essentielle pour mieux personnaliser et adapter vos communications par la suite. Attention, obtenir la permission d un internaute afin de lui envoyer des messages ne signifie pas pour autant que ce dernier sera engagé. La relation doit être tout d abord initiée, travaillée puis optimisée. 3.2 Le désabonnement et le respect de la volonté des contacts Simplifier le processus de désinscription Mettez en place un processus de désinscription clair et facile à utiliser (en 1 ou 2 clics) et désabonnez immédiatement les contacts qui le souhaitent. Intégrez dans toutes vos communications par des liens de désabonnement en haut et en bas du message afin qu ils soient très facilement repérables. Pour les liens de désabonnement dans vos messages s, utilisez une police lisible, une taille pas trop petite et une couleur contrastée avec le fond de votre message afin qu ils soient les plus accessibles possibles. Interrogez vos contacts sur les raisons de leur désabonnement au moment de la désinscription : manque d intérêt pour les thématiques abordées, manque de temps, réception d un trop grand nombre d s, déception quant au contenu, etc. Proposez sur la page de confirmation de désinscription la possibilité d annuler la demande de désabonnement en cas de changement d avis. 16 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

17 Fiabiliser les processus d inscription et de désinscription 3 Suggérez également à vos contacts plusieurs alternatives au désabonnement sur la page de confirmation de désinscription : mettre en pause la réception de message pendant un certain laps de temps ou en réduire la fréquence (stratégie d «opt down»), mettre à jour l adresse de réception, cibler davantage le type de messages voulus (lettres d information, promotions, etc.), les sujets abordés (finance, communication, automobile, etc.) ou encore maintenir le lien via d autres canaux de contact (réseaux sociaux, SMS, courrier, etc.). Évitez d envoyer une confirmation de désinscription à vos contacts suite à leur demande. Préférez une redirection vers une page d atterrissage qui confirmera la bonne prise en compte du désabonnement. Vous avez modifié votre stratégie d marketing ou réorienté le contenu de vos messages? Suivez de près l impact de ces modifications sur votre taux de désabonnement afin d évaluer la réaction de vos abonnés au changement. Être prudent Un contact qui souhaite se désinscrire et qui ne trouve pas le lien de désabonnement dans le message cliquera sur le bouton «Ceci est un spam», ce qui nuira à votre réputation d expéditeur et à votre délivrabilité. Ou bien, il se désintéressera de vos messages, ce qui fera chuter vos indicateurs de performance. Un taux de désinscription acceptable est de l ordre de 0,2%. Alors qu il est aisé de respecter cette limite si l on respecte les bonnes méthodes de collecte de contacts et que l on maintient un rythme de communication régulier, le taux de désabonnement peut, à l inverse, augmenter fortement si les envois de messages sont par exemple peu ou trop fréquents, voire irréguliers. Adaptez plutôt votre fréquence d envoi en fonction des attentes de vos abonnés. Le + conseil : Un taux de désinscription trop élevé indique un dysfonctionnement de la stratégie marketing : collecte de contacts non intéressés, source de captation inadaptée, écart trop élevé entre les attentes des contacts et les messages envoyés, manque de segmentation et de ciblage, etc. À vous de mener l enquête! Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 17

18 Conseil délivrabilité n 4 Créer un message de qualité en respectant les spécificités HTML de l marketing Le HTML (HyperText Mark-Up Language) est un langage dont le rôle est de formaliser l écriture d un document Web. Il respecte des normes définies par le W3C (World Wide Web Consortium) afin de permettre la consultation des documents online, indépendamment des systèmes d exploitation et des navigateurs Internet utilisés. Mais les outils de messagerie (logiciels et webmails) ne sont quant à eux pas soumis aux normes édictées. Chacun interprète donc différemment le code HTML et a, de plus, développé ses propres spécificités et restrictions. Apprendre à les connaître et à les respecter sont donc des étapes essentielles pour minimiser les risques de blocage de vos messages par les filtres anti-spam, mais également pour que vos communications par restent lisibles et homogènes sur un maximum d outils de messagerie. Point sur le B.A.BA du code HTML dédié à l marketing. 4.1 Se familiariser avec l HTML dédié à l marketing 4.2 Gérer les images des messages s 4.3 Gérer les textes des messages s 18 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

19 Les spécificités HTML de l marketing Se familiariser avec l HTML dédié à l marketing Bonnes pratiques Construisez votre message avec un éditeur HTML comme Dreamweaver, en désactivant l insertion automatique de styles dans votre code. Évitez les logiciels de bureautique ou des éditeurs obsolètes, inadaptés au codage pour l ing. Appuyez-vous sur les standards du code HTML pour assurer la bonne interprétation de votre message (ouverture/fermeture des balises, attributs, tableau, etc.). Pour la mise en forme, privilégiez les styles dits «inline». Ex. : <a href=" target="_blank" style="text-decoration:none; color:#ff0000;"> cliquez ici</a>. Créez votre message sur la base d une architecture en tableau et assurez-vous que la largeur de celui-ci est égale à la somme des largeurs de vos colonnes. Pour une question d esthétisme, les bordures de vos tableaux doivent être égales à zéro. Pour définir une couleur, utilisez sa référence hexadécimale. Ex. : "#ffffff" et non "white" ni "rgb (255, 255, 255)". Pratiques à éviter Bannissez les langages XHTML, Javascript et Flash de votre message , perçus comme potentiellement risqués en termes de sécurité. Seuls l HTML et le CSS sont acceptés par les filtres anti-spam des divers outils de messagerie. Retirez les commentaires présents dans votre code. N utilisez pas des feuilles de style CSS externes, non prises en compte par les logiciels de messagerie et webmails. évitez de renseigner les éléments de mise en forme (paragraphes, liens, ) dans les balises <style>, situées dans <head>. Ils pourront sinon être ignorés par certains webmails. Ne faites pas appel aux blocs flottants avec des balises telles que <div>, <span>, <class>, etc. N imbriquez pas plus de trois tableaux, au risque de voir votre message mal interprété dans certains outils de messagerie et d alourdir le poids de votre . Pratiques conseillées Afin de rendre votre newsletter visible dans la plupart des logiciels de messagerie (volets de prévisualisation) et webmails lors d une consultation sur ordinateur, il est conseillé de définir une largeur de tableau comprise entre 600 et 700 pixels. Retirez du code toutes les balises qui alourdissent inutilement votre message : <!doctype>, <meta>, <script>, etc. Vérifiez le poids de votre avant tout envoi. Au-delà de 60 Ko, celui-ci passera difficilement la barrière des filtres anti-spam. Testez éventuellement votre code sur le site Pensez à créer également une version texte de votre message pour adapter le format à tous les supports de consultation de messages, notamment ceux qui n interprètent pas l HTML. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 19

20 Les spécificités HTML de l marketing Gérer les images des messages s Bonnes pratiques Lors de la création de votre message, respectez un ratio texte/image de 70/30 maximum et ne misez pas tout sur des images. En effet, il faut savoir que plus de 44% des internautes consultent leurs s sans en activer les images (étude SNCD, EMA 2012). Votre message court donc le risque d être illisible. Utilisez uniquement des images au format gif ou jpg pour vous assurer d un bon affichage. Enregistrez vos images en RVB, et non en CMJN, pour ne pas rencontrer de problème d affichage sur certains navigateurs. Insérez vos images via des URLs absolues de la manière suivante : <img src=" images/logo.gif ">. Indiquez l attribut «border=0» dans vos balises <img> afin d éviter l affichage d une bordure disgracieuse autour de vos images. Privilégiez l hébergement de toutes vos images sur le même nom de domaine que celui utilisé dans les adresses d expédition et de réponse de vos campagnes, ainsi que dans vos URLs. Les + conseil : Définissez la largeur de toutes vos images sans exception («width») au risque de les voir totalement déformées sur Outlook. Si vous utilisez une image de fond dans votre message, pensez également à ajouter une couleur de fond («bgcolor») car l attribut «background» n est pas interprété correctement par Outlook. Intégrez le style="display:block;" dans les balises <img> pour supprimer les espaces blancs qui apparaissent sur Hotmail et Gmail autour des images. Ajoutez un contenu alternatif à l affichage de vos images grâce à l attribut «alt». En effet, Yahoo! Mail, Gmail et Outlook bloquent les images par défaut mais affichent les textes alternatifs. Hotmail quant à lui bloque les images et remplace les attributs «alt» par des blocs gris. Le gif animé est un format accepté mais que vous devez utiliser avec précaution. Rendez notamment la première image de votre gif animé pertinente car l animation se bloque sur celle-ci dans Outlook. Si vous souhaitez insérer une image particulièrement grande dans votre message, découpez-la en plusieurs petites afin d alléger le temps de chargement et ne pas pénaliser votre délivrabilité. 20 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

21 Les spécificités HTML de l marketing Gérer les textes des messages s Zoom sur les liens de vos messages Vérifiez que vos liens ne comportent aucun espace ni caractère spécial et testez leur bon fonctionnement avant envoi. Vos liens doivent absolument débuter par « ou « Les adresses IP sont à proscrire, ces pratiques étant assimilées comme mauvaises. Oubliez les zones de clics «maparea» qui ne sont pas prises en compte par les webmails. Évitez d écrire les URL en texte, elles seront transformées avec le tracking de vos liens et pourront apparaître comme suspectes par les filtres anti-spam. Ex. avant tracking : Rdv sur <a href=" net"> Après tracking : Rendez-vous sur <a href=" net/t/ /0"> </a> Pensez à intégrer l attribut «target="_blank"» à vos balises <a href> afin que le lien s ouvre dans une nouvelle fenêtre. Intégrez toujours une version online à votre message afin que vos contacts puissent le consulter même si leur messagerie ne l interprète pas correctement. Ne joignez jamais aucune pièce jointe à votre message comme vous pourriez le faire lors de l envoi d un personnel. Renvoyez plutôt vos contacts vers le document hébergé en ligne, ce qui vous permettra en plus d inciter au clic et donc d augmenter vos performances. Zoom sur les textes de vos messages Privilégiez des polices standards pour le Web (Arial, Times New Roman, Verdana ), sans quoi celles-ci seront automatiquement remplacées sur les webmails et limitez-les au nombre de deux. Renseignez la taille de votre police en pixel («px»), non en point («pt»), et ne descendez jamais en dessous de 10 pixels. Évitez l utilisation excessive de majuscules ou de couleurs trop vives qui peuvent être un élément bloquant pour les filtres anti-spam. Pensez au codage des caractères spéciaux («è» = «è», «à» = «à», etc.) et des signes HTML utilisés dans du texte ( = «"», «>» = «>», etc.). Les + conseil : Testez votre message sur les principaux webmails (Gmail, Hotmail, Yahoo!, AOL) pour vérifier le rendu visuel et les variations existantes entre les messageries. Ex : Yahoo! Mail rejette la balise <p> mais accepte le <br>. Hotmail ne souligne pas les liens, obligeant à définir le style «text-decoration» sur les liens. De même, si la couleur du texte n est pas spécifiée dans le code, celui-ci apparaîtra par défaut en gris foncé sur Hotmail. Les spécificités des webmails évoluent dans le temps. Pensez donc à tester régulièrement vos messages s. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 21

22 Conseil délivrabilité n 5 Légitimer les messages s en optimisant la forme et le contenu Créer un message de qualité propice à un bon aboutissement, c est respecter d une part les spécificités du code HTML pour l marketing, mais c est aussi adopter les bonnes pratiques en matière de mise en forme et de contenu. Par exemple, un message sollicité qui ressemble à du spam sera réellement perçu comme tel, par les destinataires comme par les filtres anti-spam. Pour ne pas tomber dans cet écueil, découvrez une nouvelle série de recommandations pour soigner vos messages, tant sur le fond que sur la forme. Mettez dès maintenant toutes les chances de votre côté pour créer un message de qualité respectueux des standards de mise en forme et assurez-vous ainsi de l efficacité de vos communications par L importance de la mise en forme du contenu pour la délivrabilité des s 5.2 De la mise en forme au contenu lui-même 5.3 Pour une perception positive de vos communications par 22 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

23 Légitimer les messages s via la forme et le contenu L importance de la mise en forme du contenu pour la délivrabilité des s Bonnes pratiques Pour tendre vers un bon affichage de votre message sur les webmails et logiciels de messagerie, fixez la largeur de ce dernier entre 600 et 700 pixels maximum. Pour les textes de vos messages, choisissez une police «système», adaptée à une lecture Web (Arial, Times New Roman, Verdana, Tahoma, etc.), ce qui vous assurera que celle-ci ne soit pas remplacée par certaines messageries. Tant pour la délivrabilité du message que pour la reconnaissance de vos communications par , il est fortement conseillé de s appuyer sur un modèle de message optimisé en termes de codage HTML, de valorisation graphique et d agencement de l information. Points de vigilance L objet de votre message est le premier lien avec votre destinataire mais également l un des éléments passé au crible par les filtres anti-spam. Pensez donc à faire bonne impression sans pour autant être assimilé à du spam. Évitez notamment les mots en majuscule, les caractères spéciaux ou l excès de ponctuation. pour une juste mesure entre texte et image en respectant un ratio de 70/30 et intégrer toujours un texte alternatif à vos images (attribut «alt»). Pour assurer une bonne lisibilité de votre message, évitez la multiplication des polices différentes et n allez jamais en deçà de 10 pixels (la taille de police se renseigne en pixel et non en point dans un ing). Préférez des textes aux couleurs contrastées sur un fond clair plutôt que l inverse. Mais dispensez-vous d utiliser des tons trop vifs et criards ou des textes intégralement en gras pouvant donner à votre message des impressions de courrier indésirable. Le + conseil : Maintenez une cohérence entre la mise en forme et le graphisme de votre message et ceux de vos pages d atterrissage, de votre page de désabonnement et de modification de profil. Cela permettra à vos contacts de naviguer continuellement dans un environnement connu et donc, rassurant. Les images sont certes efficaces pour faire passer un message mais doivent être limitées au sein d un ing, au risque de pénaliser la lecture de ce dernier. Un grand nombre d internautes consultent leurs s sans en activer les images, optez Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 23

24 Légitimer les messages s via la forme et le contenu De la mise en forme au contenu lui-même Bonnes pratiques Créez un objet concis (40 caractères environ) et représentatif du contenu du message en lui-même. Soyez transparent sur l expéditeur, si vous hésitez entre plusieurs, testez la réaction de vos abonnés. De même, conservez toujours la même adresse d expéditeur, permettant à vos contacts habituels de vous intégrer à leur carnet d adresses. Optimisez le preheader de votre message, le texte situé dans la partie la plus haute du message, repris après l objet sur de nombreux webmails. Sa forte visibilité en fait un atout sérieux pour favoriser l ouverture de vos messages. Complémentaire à l objet, il doit donner des indices supplémentaires sur le contenu du message, intriguer votre contact et l inciter à lire intégralement celui-ci. En considérant qu un affiché a moins de 2 secondes pour convaincre, préférez dévoiler l information principale dès le début de votre message ainsi que l action que vous attendez de vos contacts. Répondez aux questions «pour qui?», «pourquoi?», «comment?» et intégrez un appel à l action fort pour permettre à vos destinataires d agir vite et facilement. Vérifiez que votre message, son objet et les liens qu il contient ne comportent pas de «spamwords», ces «mots interdits» utilisés par les spammeurs tels que «gagnez», «gratuit», «promotion», «régime», «crédit», «viagra», etc. Ils déclenchent les filtres anti-spam bayésien (technologie de filtrage qui se base sur les mots présents dans les messages) qui redirigent vos communications par dans les courriers indésirables. Pratiques à risque N intégrez pas de vidéo, flash, script ou autres formes de Rich Média qui pénaliserait la livraison de votre message. N ajoutez pas de pièce jointe à votre message, pratique négative pour la délivrabilité. Si vous souhaitez rediriger vos contacts vers un document annexe, hébergez-le en ligne et intégrez dans le corps de votre message le lien pour y accéder au travers d un appel à l action image et/ou texte. Générateur de clics, il vous fera gagner en performances. Évitez l intégration d un formulaire au sein de votre message (formulaire de contact, sondage, inscription ) pour prévenir les problèmes de délivrabilité qu il pourrait entraîner ou, tout simplement, de fonctionnement. Privilégiez la redirection de vos contacts vers une page Web intégrant le formulaire. L élaboration de discours trop complexes compte parmi les 5 erreurs les plus fréquentes en marketing. Faites simple! 24 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

25 Légitimer les messages s via la forme et le contenu Pour une perception positive de vos communications par Zoom sur la première impression Mettez-vous à la place de vos contacts et posez-vous objectivement la question «Si je recevais un tel message, quelle serait ma première impression?». «Spam ou non?». Effectuez des efforts de relecture de vos contenus. Les fautes de frappe et d orthographe sont légions chez les spammeurs et décrédibilisent votre message. Des contenus à la tonalité trop amicale peuvent faire assimiler vos messages à du courrier indésirable. De même si les mises en forme sont trop variées et manquent de sobriété. Effectuez des tests de rendu visuel de vos messages sur différents webmails et messageries, pour gérer les exceptions et maîtriser leur affichage. N hésitez pas à faire appel à l avis d une personne extérieure qui pourra vous permettre de voir comment votre message est perçu, son aspect graphique, sa convivialité, la rapidité de compréhension de l information transmise, le «look & feel». Des objets débutant illégitimement par «Re :» ou «Tr :» sont loin d être des leviers d ouverture. Trompant les destinataires, ils font plutôt courir le risque d être classé dans la boîte à spam. Utilisez un nom de domaine unique pour l ensemble de vos adresses d expédition et de retour ainsi que pour les liens contenus dans vos messages. Évitez globalement toute mauvaise pratique qui pourrait entraîner la suspicion de vos contacts et, si votre message ressemble de près ou de loin à un spam, modifiez-le sans hésiter! Le + conseil : En partant des centres d intérêts, des préférences ou de l historique d achat de vos contacts, adaptez votre message et personnalisez-le pour gagner en pertinence. Vos contacts n en seront que plus engagés et les performances de vos campagnes meilleures. Ne misez pas toute votre mise en page sur vos images, 44% des internautes lisent un message sans les images et 66% utilisent un volet de prévisualisation pour lire leurs messages (étude SNCD, EMA 2012). Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 25

26 Conseil délivrabilité n 6 Mieux cibler pour développer la pertinence des campagnes s Le comportement des internautes vis-à-vis des communications par qu ils reçoivent a changé et ils le font savoir! Plus matures, plus exigeants, les internautes disposent aujourd hui d un pouvoir de sanction que ce soit en cliquant sur le bouton «Ceci est du spam», en se désabonnant ou tout simplement en ignorant les messages jugés inintéressants. Pour un internaute, un message non désiré ou inadapté à ses attentes est perçu comme du spam. Segmenter vos contacts, connaître leurs centres d intérêt, cibler les messages en conséquence tout en leur permettant d interagir avec vous : voilà les clés d un message pertinent, personnalisé et attendu. De leurs côtés, les FAI prennent en considération de nombreux critères, dont la réaction des internautes face aux messages reçus, pour juger de la légitimité et de la pertinence des communications d un expéditeur donné. Et c est sur la base de ces indicateurs qu ils décident ou non d acheminer un message en boîte de réception. Afin donc de préserver votre réputation et de développer des relations plus étroites avec vos contacts, apprenez dès à présent à développer la pertinence de vos communications par Connaître et segmenter ses contacts 6.2 Proposer des contenus appropriés et à valeur ajoutée 6.3 Gérer la relation et donner plus de contrôle à ses contacts 26 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

27 6 Mieux cibler pour plus de pertinence 6.1 Connaître et segmenter ses contacts Bonnes pratiques à mettre en place Dès l inscription à votre programme d marketing, cherchez à qualifier les attentes de vos abonnés en tentant de cerner leurs centres d intérêt. Intégrez par exemple à votre formulaire des questions du type : quels contenus souhaitezvous recevoir (informations, promotions, offres spéciales, etc.)? Quels sujets vous intéressent plus particulièrement? Segmentez vos envois en fonction de la typologie de vos contacts (prospects, nouveaux et anciens clients, etc.) et de leur éventuelle appartenance à une catégorie de clientèle. Données sociodémographiques (code postal, sexe, âge, profession, etc.), déclaratives, comportementales, segmentation client (RFM - récence, fréquence, montant - ou PMG - petit, moyen ou gros client), etc. Développez la connaissance de vos contacts et analysez leurs comportements pour créer des segments par profil. Collectez uniquement les données qui vous sont utiles pour mieux cibler vos communications et qualifiez ainsi précisément vos fichiers. Mettez en place un centre de préférences dédié (compte en ligne permettant aux contacts de paramétrer eux-mêmes leur abonnement - thématiques, fréquence, etc. - et de modifier les données collectées sur sa personne). Interpellez vos abonnés dès le début de votre relation pour qu il renseigne un maximum d information. Pour eux, le bénéfice est réel : recevoir des informations personnalisées et adaptées à leurs attentes. Dans le cadre d une relation commerciale, appuyez-vous sur un programme de lead nurturing pour découvrir vos prospects (procédure marketing qui vise à approfondir la relation avec les prospects et à les encourager à passer à l acte d achat via des actions dédiées). Menez directement l enquête pour obtenir plus rapidement les informations dont vous avez besoin en démarchant directement vos contacts (téléphone, , centre de préférences ). Pensez à la méthode douce et au profilage progressif de vos contacts en collectant les informations au fil du temps. À chaque nouvelle prise de contact, demandez une information supplémentaire : poste de travail, centres d intérêt, situation géographique,etc. Pratiques particulièrement néfastes Ne pas différencier un nouveau contact d un client fidèle ou d un abonné non réactif. Vouloir collecter l ensemble des données en une seule fois sur le formulaire d inscription initial et voir ainsi chuter le nombre d abonnements. Interroger de manière excessive les contacts sur leur vie privée, leurs habitudes, etc., et paraître ainsi trop intrusif. Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation 27

28 6 Mieux cibler pour plus de pertinence Ne pas faire comprendre aux contacts les avantages dont ils peuvent bénéficier à mieux qualifier leurs attentes quant aux communications reçues (meilleure adéquation avec le contenu proposé, ciblage et fréquence plus adaptés, etc.). Surqualifier sa base de données d informations inutiles. Envoyer massivement et sans différenciation des communications par unique à l ensemble des contacts de sa base. Leurrer les internautes en leur proposant un programme dont les avantages et les contenus avancés ne sont pas respectés. Les + conseil : Concentrez-vous sur les comportements de vos contacts : taux d ouverture, clics sur les dernières campagnes s, liens visités, date et objet de la dernière visite sur votre site, historique d achat et types de produits ou services acquis, etc. Ils sont à la base des vrais centres d intérêt de vos contacts! Pour un meilleur ciblage, centralisez l ensemble des informations sur vos contacts au sein d un même système d information (comportements et historique d achat, habitudes de navigation, intérêt porté aux thématiques des newsletters, dernier point de contact, etc.). 6.2 Proposer des contenus appropriés et à valeur ajoutée Préparer & anticiper Fixez-vous comme objectif n 1 de fournir un contenu intéressant à vos abonnés, en accord avec leurs attentes. Anticipez les contenus que vous souhaitez promouvoir et mettez en place un calendrier éditorial afin d éviter toute précipitation malencontreuse. Diversifiez vos contenus. La planification est l étape n 1 pour vous rendre compte du manque éventuel de variété de contenus. Faites appel à l expertise des différents services de votre organisation, sollicitez des interviews de spécialistes de votre secteur, valorisez les avis de vos clients, présentez des tutoriels, rebondissez sur l actualité, pensez au contenu vidéo, etc. Adaptez le langage à votre public. Vos contacts veulent lire vos messages s comme ils suivent une conversation. Évitez donc les discours purement commerciaux et impersonnels ainsi que les terminologies complexes et les jargons internes à votre entreprise. N intégrez pas l ensemble de vos contenus dans votre message mais valorisez plutôt un résumé de votre contenu ainsi que des appels à l action texte et visuel incitant à lire la suite sur votre site Internet ou sur une landing page. Vous générerez ainsi des clics de la part de vos abonnés et pourrez détecter les sujets qui les passionnent le plus. 28 Juillet 2013 Dolist.net - Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation