CONSULTATION CAMPAGNE DE COMMUNICATION : METZ METROPOLE, DESTINATION ECONOMIQUE

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1 CONSULTATION CAMPAGNE DE COMMUNICATION : METZ METROPOLE, DESTINATION ECONOMIQUE Objet de la consultation : Metz Métropole Développement (MMD) est une agence de développement économique au service de la Communauté d Agglomération de Metz Métropole et de la Ville de Metz. Développer le tissu économique local et optimiser avec réactivité et cohérence les grands projets structurants : ce sont les principaux enjeux de MMD, en association avec tous les acteurs intéressés par le développement du territoire de l agglomération. Pour ce faire, MMD doit communiquer sur ses atouts afin de faire découvrir ou redécouvrir un territoire particulièrement attractif pour accueillir de nouvelles entreprises, facteurs d accroissement de richesses. Metz Métropole Développement doit donc mettre en œuvre un plan de communication ambitieux permettant d impulser une dynamique économique positive sur Metz Métropole. Il est nécessaire, compte tenu du budget limité de MMD, de se recentrer sur une zone géographique : la France avec une attention particulière sur Paris même si quelques grandes villes européennes très ciblées, par rapport notamment à la situation géographique de Metz, sont à privilégier comme Luxembourg, Bruxelles ou Francfort. 1

2 SOMMAIRE I. Contexte, enjeux et présentation du territoire 1. Contexte et enjeux 2. Analyse d image 3. Les atouts de Metz Métropole, destination économique II. Stratégie 1. Les cibles de MMD et les médias à privilégier 2. Plan stratégique a) Un message fort, support de base de la campagne b) Stratégie souhaitée c) Des propositions pour une campagne originale et impactante 3. Prestations souhaitées, calendrier et grille tarifaire III. Conditions et procédure 2

3 I. CONTEXTE, ENJEUX ET PRESENTATION DU TERRITOIRE 1) Contexte et enjeux : Metz, capitale d une région en crise avec une industrie en mutation, porte une image assez négative sur le plan national : région où il fait toujours froid, industries en perte de vitesse, fermeture d usines... Metz est souvent perçue comme une ville militaire grise. Son histoire récente rappelle des périodes d annexion qui ne facilite pas sa localisation et dans certains cas, incite à la situer même en Allemagne. Consciente de ses difficultés en terme de visibilité et d attractivité, dans une société où l image a un rôle déterminant voire discriminatoire pour les territoires, Metz Métropole a décidé de miser sur une rupture d image par la culture avec l implantation d un Centre Pompidou à Metz. La réalité de cette ville forme en effet un contraste violent et étonnant avec son image, car Metz est une ville séduisante dans une agglomération avec de forts atouts touristiques et patrimoniaux, avec un cadre de vie de grande qualité et une économie fondée principalement sur le tertiaire et les technologies innovantes. C est bien là l objectif d une campagne publicitaire sur l image de Metz Métropole : faire de ce territoire une destination de choix pour les décideurs économiques. L ouverture du Centre Pompidou-Metz est une opportunité exceptionnelle pour changer l image de Metz Métropole. L architecture audacieuse et particulièrement innovante du bâtiment, réalisé par les architectes Shigeru Ban et Jean de Gastines, symbolise parfaitement la nouvelle identité que souhaite développer Metz Métropole. Le Centre Pompidou-Metz, a ouvert ses portes au public le 12 mai 2010, constitue la première décentralisation d un établissement culturel public en France, le Centre Pompidou, en coopération avec des collectivités territoriales. La maîtrise d ouvrage est assurée par la Communauté d Agglomération de Metz Métropole. Le Centre Pompidou-Metz est conçu comme un espace de découverte de la création artistique sous toutes ses formes, un lieu de vie où auront lieu des événements toute l année, de jour comme de nuit. L exposition inaugurale intitulée Chefs-d œuvre?, rassemblant plus de 800 œuvres pour la plupart issues des collections du Centre Pompidou, occupe tous les espaces du bâtiment, soit environ m² de surface d exposition. Le Centre Pompidou-Metz est donc une occasion unique pour une rupture d image qui permettra d installer un contexte positif afin de délivrer un message économique général : Metz Métropole est un territoire en pleine mutation, dynamique et audacieux. 3

4 L objectif sera donc de délivrer un message économique sur des cibles CSP+ et spécialisées. Une première campagne de communication sur le territoire et sur l exposition inaugurale «Chefs d œuvre?» en avril et début mai 2010, soit juste avant l inauguration du 12 mai dernier, a permis de donner un premier signe positif, de créer la rupture au travers d affichages dans le métro ou dans les réseaux urbains, dans la presse nationale et luxembourgeoise. Après cette première campagne, la période inaugurale permet une couverture médiatique qui complète parfaitement le dispositif de communication déjà mis en place et prend ainsi le relai. Enfin, MMD souhaite bénéficier des premiers impacts liés à la première campagne et aux retombées presse liées à la période inaugurale afin de prolonger cette rupture d image avec une campagne particulièrement impactante, et cela dès octobre/novembre 2010, pour renforcer le changement d image et installer le message économique souhaité auprès des cibles CSP+. 2. Analyse d image De nombreux échanges, y compris avec des acteurs économiques issus d horizons différents, ont permis d établir les observations suivantes relatives à l image de Metz Métropole ou de Metz plus particulièrement. Ces observations ne sont pas issues d enquêtes, mais d une analyse qualitative informelle. Il est donc intéressant de remarquer : - Au niveau national /grandes villes et Paris en particulier: Metz a une image stéréotypée à tendance négative et une capacité de localisation insuffisante. La Métropole n apparaît pas. - Au niveau international / européen : Metz : absence d a priori et d image, faiblesse de la capacité de localisation, hormis au niveau du public touristique de passage en provenance des Pays-Bas, de la Belgique et de l Allemagne. Il est utile néanmoins de préciser que les décideurs économiques issus des pays du Nord- Est de l Europe comme l Allemagne ou les pays de l Est n ont pas cette image négative que peuvent avoir certains français. Plus largement au niveau international, Metz n a pas d existence. Aucune spécificité ne peut permettre à Metz une lisibilité comme c est le cas par exemple pour Reims avec le Champagne. 4

5 3) Les atouts de Metz Métropole, destination économique Le principal atout de Metz Métropole est sa position géographique : au cœur de l Europe, particulièrement depuis la chute du mur de Berlin qui en a déplacé son centre. Metz est la capitale d une région bordée de 3 frontières (Luxembourg, Allemagne, Belgique). Dotée d infrastructures ferroviaires (TGV en 82 mn de Paris), aéroportuaires, autoroutiers et fluviaux qui forment un ensemble complet en terme de trafic, Metz Métropole propose une position particulièrement stratégique pour les entreprises. D ailleurs de grandes sociétés comme IKEA (magasin mais également centre de logistique), Charal, Métro, TDF ou PSA composent un tissu économique déjà très dynamique. Metz est le 1 er port céréalier de France. Metz Métropole est une agglomération de habitants et pour l aire urbaine entreprises y sont installées pour emplois salariés. 24 millions de personnes sont accessibles dans un rayon de 200km depuis Metz. 3 campus universitaires animent le territoire et 8 grandes écoles forment les ingénieurs et chercheurs de demain. Excellence et filières innovantes sont au cœur de l enseignement supérieur, étroitement associé aux laboratoires de recherche et aux entreprises. Le pôle d excellence franco-allemand et le pôle de compétitivité Matériaux innovants et produits intelligents (MATERALIA) illustrent également cette volonté de se tourner vers l avenir et la performance. Ainsi, au cœur d un environnement économique dense à forte tradition industrielle, Metz Métropole développe 4 filières clés : les matériaux métalliques, la santé, les éco-industries et la logistique multimodale. La main-d œuvre qualifiée et l offre immobilière et foncière, à court et moyen termes, à des prix compétitifs, garantissent aux entreprises des conditions optimales de développement. Au niveau de l offre foncière et immobilière, Metz Métropole porte de grands projets structurants pour le territoire et apporte des solutions aux entreprises qui veulent s implanter, avec l aménagement de nouvelles zones dont les plus importantes sont les suivantes : - Le Parc du Technopôle : extension du Technopôle actuel sur 117 hectares pour le tertiaire et l innovation - Le Pôle Innovation-Santé de Mercy : 58 hectares - Le Quartier de l Amphitéâtre : une mixité urbaine (bureaux, logements, commerces) sur 38 hectares en cœur de ville et juste à côté de la gare TGV-EST dont l élément phare est le Centre Pompidou-Metz et qui sera également complété par un Centre des Congrès notamment. Enfin, Metz Métropole offre paysages et architectures variés, de vraies richesses touristiques ainsi qu une offre et des équipements culturels et sportifs de grandes qualités 5

6 (salles de spectacle de l Arsenal de Ricardo Bofill, Complexe sportif des Arènes de Chemetov ). La récente décision de retenir le projet de l architecte Rudy Ricciotti, pour la salle de musiques actuelles de Metz, témoigne de l ambition d un territoire en pleine mutation et tourné vers l innovation. Enfin, si Metz, berceau de l écologie urbaine, présente les avantages d une grande ville et des opportunités d affaires compétitives, son territoire propose une qualité de vie exceptionnelle avec une tradition commerçante toujours en mouvement. II. STRATEGIES 1) les cibles de MMD et les médias à privilégier : Metz Métropole Développement est une agence de développement économique, sa cible est donc bien sûr celle des acteurs économiques : - les décideurs, les grandes entreprises incontournables, les porteurs de projets, les promoteurs et investisseurs ; - les acteurs économiques dans des domaines plus spécialisés type filières innovantes ; - les cadres, CSP + qui permettent l effet «buzz», qui participent au changement d image du territoire Ainsi, MMD a déjà établi des priorités en terme de cible mais également de médias à privilégier et donc a dejà établi une stratégie globale pour cette campagne de communication. MMD a donc déterminé 2 niveaux de cibles: - les CSP + en général pour cet effet «buzz» et renforcer le changement d image - les décideurs économiques, capables de prendre la décision d installer une entreprise à Metz Métropole. Ainsi, il est souhaité la création d un message fort qui pourra se décliner sur les médias suivants : télévision, presse écrite, presse internet et affichage dans les aéroports. En effet, MMD souhaite communiquer dans les aéroports européens dans lesquels les décideurs économiques transitent dans le cadre de leurs voyages d affaires. 2) Plan stratégique : Afin de positionner Metz Métropole comme une destination incontournable auprès des cibles économiques définies précédemment, la mise en place d une stratégie de communication globale est souhaitée. Deux axes ont été déterminés : 6

7 a) la création d un message fort, support de base de la campagne b) des propositions pour une campagne impactante Cela étant, la société retenue devra être bien sûr force de proposition mais pourra également proposer une autre méthodologie plus originale même si certains axes et/ou médias sont privilégiés à ce jour par MMD comme expliqué dans le point précédent. a) La création d un message fort, support de base de la campagne Le but principal : Pour MMD et ses partenaires (la Communauté d Agglomération de Metz Métropole et la Ville de Metz), l enjeu est de donner une nouvelle attractivité à leur territoire auprès des acteurs économiques et des CSP+ plus généralement. Il faut faire comprendre aux décideurs économiques que Metz Métropole est une destination économique pertinente pour l installation de leurs entreprises. Les objectifs : - prolonger la rupture d image de Metz qui a commencé à être installé dans le cadre de la campagne d avril-mai 2010 et liée à la période inaugurale du Centre Pompidou-Metz ; - développer l image d un territoire d opportunités en terme économique : territoire d accueil pour l implantation d entreprises, tissu économique local important avec une main d œuvre qualifiée et sérieuse, développement de filières innovantes, opportunités immobilières et foncières - développer l image d une nouvelle dynamique, associée à l innovation, à la modernité et à l audace : développement de filières innovantes, ouverture du Centre Pompidou-Metz, Quartier de l Amphithéâtre L agence de communication retenue devra donc à partir d une idée forte, créer un slogan fort, déclinable sur les supports souhaités : télévision, presse écrite, internet et affichages. Un lien subtil sous forme de clin d œil peut être envisagé avec la première campagne de communication réalisée dans le cadre de l ouverture du Centre Pompidou-Metz mais il ne s agit pas de s enfermer dans ce type de concept pour autant. Ce message doit permettre d identifier Metz comme une destination économique évidente et innovante, reprenant l effet rupture et sur un ton décalé ou humouristique. La situation géographique est un atout à mettre en évidence et qui permet de situer la destination pour ceux qui la localisent mal mais il est demandé de sortir de l incontournable slogan type : «au cœur de l Europe» dont se prévalent de nombreux territoires et d éviter le catalogue d atouts qu on peut retrouver dans toutes les plaquettes institutionnelles. 7

8 L idée est justement de sortir des arguments traditionnels des collectivités et de montrer un discours plus subtil et innovant pour un territoire en mouvement. b) Stratégie souhaitée: - mettre en place une campagne d image décalée afin de développer un contexte d image favorable et éveiller la curiosité et le désir de la destination économique de Metz Métropole. Il s agit donc de partir d un visuel et d un slogan phare, porteur de rupture avec une tonalité décalée. Si la communication institutionnelle impose le respect de certaines règles, MMD ne souhaite pas avoir recours à de jolies images traditionnelles de Metz type carte postales. MMD ne bénéficie pas de budget permettant de décliner un message sur une première période très longue, il faut donc qu il soit immédiatement compréhensible et porteur. Il est souhaité que la campagne soit déclinée sur la zone Europe et donc que le message soit pensé dès le départ en français, en anglais et en allemand et donc facilement transposables culturellement et d un point de vue linguistique. Ce message doit permettre de créer un spot publicitaire original et court (15 ) qui serait diffusé sur des chaînes de télévision qui s adressent à la cible générale CSP+ pour continuer l installation de la rupture d image. Cette première cible plus généraliste est donc française. Le spot publicitaire pourrait être pensé en 2 ou 3 épisodes mais il faut qu ils puissent se comprendre indépendamment et dans les limites budgétaires établies par MMD. Cette première cible sera donc complétée par de l affichage dans certains aéroports européens avec les versions étrangères d un visuel fort, en lien avec le spot publicitaire. Des publicités dans la presse écrite économique et leurs sites internet sont également souhaitées avec un message plus détaillé mais reprenant l idée principale du visuel phare, de l idée originale de départ qui permet toutes ces déclinaisons et l idée de répétition. d) Des propositions pour une campagne originale et impactante MMD a clairement identifié ses cibles et préétabli une structure générale pour sa campagne de communication mais il est souhaité que l agence retenue soit force de propositions pour une campagne originale et impactante. Ainsi, l agence doit proposer une idée originale, déclinable et proposer de nouveaux moyens de communiquer : réseaux sociaux sur internet, création d évènementiels, achat d espaces originaux comme sur des billets d avions ou sur I Phone Si l agence propose un concept particulièrement originale, suffisamment impactant tout en s adressant bien aux acteurs économiques, la première architecture prévue par MMD 8

9 (assez classique mais efficace : télévision, presse, internet et affichage) pourrait être remise en cause partiellement. MMD sollicite donc également une recommandation stratégique de la part du prestataire relativement aux dispositifs complémentaires ou même principaux, si un concept innovant émerge, qu il serait opportun de mettre en place. 3) Prestations souhaitées, calendrier et grille tarifaire : Il est souhaité que l agence retenue réalise les prestations suivantes : - formalisation d une stratégie de communication déclinant la cible, les objectifs et les moyens d y parvenir ; - création d une idée originale, support de base de la campagne et permettant les déclinaisons en fonction des objectifs et des cibles; - description de l ensemble de la campagne et des supports de communication les plus adaptés au message et aux cibles retenus; - conseils, accompagnement et suivi de l évolution de la campagne avec un référent identifié et proposé dès l offre avec ses références ; - réalisation graphique des visuels avec la gestion complète des mises au format avec les médias retenus : gestion des BAT en fonction des calendriers, envoi des fichiers, coordination générale de l ensemble de la campagne ; - réalisation audiovisuelle du spot télévisé le cas échéant : l agence pourra travailler avec un prestataire extérieur mais la coordination, le suivi et la réalisation doivent impérativement figurer dans l offre et être suivi en intégralité par l agence. Le produit final (et éventuellement ses déclinaisons) doit être livré directement aux régies des chaînes de télévision choisies par MMD et dans les formats indiqués par celles-ci. La coordination technique avec les régies de chaînes de télévision et la gestion du planning incombe également à l agence. - l agence devra veiller au respect de la législation en cours y compris pour les messages diffusés dans les pays étrangers, que ce soit dans ses préconisations et donc dans son rôle de conseil ou dans la création du message lui même (y compris bien sûr pour le spot télévisé) ou son mode de diffusion. Calendrier souhaité : MMD souhaite que le travail avec l agence de communication retenue puisse débuter dès sa notification pour un démarrage de la campagne dès octobre/novembre Le calendrier serait donc le suivant : - Semaine 27 (Semaine du 05 Juillet 2010) : notification à la société retenue et début Juillet 2010 : première réunions de travail avec la société. 9

10 Il sera impératif que l agence se déplace sur Metz pour bien comprendre les enjeux. Un minimum de 2 réunions sont à prévoir pour la préparation de la campagne et pour la finalisation de l idée générale qui va servir de structure à l ensemble de la campagne. - mi-août : présentation finale de l idée principale et propositions des premières pistes de déclinaison pour les médias prévus par MMD mais également en fonction de l ensemble de préconisations réalisées par l agence. Cette réunion devra être réalisée à Metz. Validation de MMD et de ses partenaires. - dès le 30 août ou le 1 er septembre 2010 : réunion de présentation définitive de l ensemble de la campagne et du synopsis du spot télé, le cas échéant, à la direction de MMD et ses partenaires financiers avec un budget bouclé et validé préalablement par MMD. - septembre : tournage du spot télé (le cas échéant), BAT des visuels pour la presse écrite et autres et affichage - 1 ère semaine d octobre : validation du spot télé, le cas échéant, par MMD et ses partenaires Objectif : le 15 octobre 2010 : spot télé, si confirmé, validé et campagne générale prête Pour une diffusion et parution des différents supports dès la 1 ère semaine d octobre Attention : MMD souhaite pouvoir prolonger cette campagne sur le long terme et sera donc propriétaire de l ensemble des droits des concepts, visuels, spots publicitaires et d une manière générale de tous les éléments réalisés par l agence dans le cadre du marché et sera libre de réutiliser comme bon lui semble l ensemble de la campagne réalisée par l agence. Un CD ROM, avec les fichiers de travail éditables, devra être livré après chaque étape réalisée de la campagne et à l issue de la campagne. MMD se réserve donc le droit de transformer les visuels, spots télé ou autres, comme bon lui semble et avec un autre prestataire éventuel à l issue de la date du contrat. Ainsi, l agence doit donc penser, dès la proposition de l idée structurante, à sa possible utilisation sur le long terme et il est donc impératif de ne pas dépendre d un événementiel particulier ou d une idée nécessitant des droits particuliers à négocier sur des périodes définies. Grille tarifaire : L agence devra proposer des prix forfaitaires (mais détaillées dans son contenu et dans la ventilation du budget) pour les 2 missions principales suivantes : 1) mission de conception et de réalisation de l ensemble de la campagne de communication sur la destination économique de Metz Métropole : avec création de l idée originale et structurante de l ensemble de la campagne, création du slogan, conception graphique, conseils et stratégies, création des déclinaisons et propositions originales, suivi technique, réalisations et adaptation aux formats des visuels (hors impression des affiches). Le budget retenu par MMD est de euros TTC maximum. 10

11 2) La réalisation audiovisuelle du spot publicitaire, si confirmée dans le cadre des préconisations validées par Metz Métropole Développement : création et proposition du synopis, réalisation technique complète avec tournage et livraison d un produit fini dans les formats souhaités. Le budget retenu par MMD est de euros TTC maximum. EN OPTION : 3) Gestion du budget de la campagne : MMD pourra faire appel à un média planeur mais laisse également la possibilité à l agence de faire une proposition pour gérer intégralement la campagne de communication. A titre indicatif, le budget global consacré à l achat d espaces publicitaires (type affichages, presse écrite, télé, internet ) est d environ euros TTC maximum (organisation d événementiel spécifique compris si proposé). L agence peut donc proposer des pourcentages de prix par rapport au budget estimé, par palier de euros TTC, ou elle peut également proposer un prix forfaitaire. Pour ces 3 missions, tous les frais annexes doivent être compris dans les budgets proposés par l agence (frais de déplacement divers, frais de missions de prestataires externes, location de matériels, frais de téléphones, recrutement de comédiens, intégration d éléments 3D de reportages photos nécessaires ou autres). III. CONDITIONS ET PROCEDURES Date prévisionnelle de début des prestations : 05 Juillet 2010 (Semaine 27). Durée prévisionnelle du marché : à partir de la date de notification du marché jusqu au 31 décembre Compétences requises : Compétences en matière de stratégie créative et de réalisation de campagnes de communication à dimension locale, nationale et internationale associant les univers de communication des collectivités territoriales et du monde économique. Budget : Le montant global du marché est donc de euros TTC maximum hors option. Les dossiers à proposer Les candidats sont priés de fournir un dossier comprenant les éléments suivants : 1) Concept Le dossier doit proposer une note méthodologique avec un argumentaire rédactionnel 11

12 synthétique rédigé en français et présentant la démarche en termes de stratégie de communication et de choix graphiques. Un premier projet graphique (par exemple un visuel comme point de départ) présentant une première idée de concept peut être proposé par l agence souhaitant répondre à la consultation mais ce n est pas une obligation et aucune rémunération ou indemnité n est donc prévue. 2) Propositions tarifaires Le détail tarifaire estimatif devra être complété, avec ventilation budgétaire et prestations extérieures comprises. 3) Références de la société et de ses éventuels prestataires Jugement des offres : Les candidats seront sélectionnés, par ordre décroissant d importance, sur la base des critères suivants : 1. La qualité de la proposition méthodologique en terme de création de concept et de stratégie, en adéquation avec les objectifs, les cibles et les axes décrits dans le présent cahier des charges. Coefficient Le coût de la prestation avec le détail des 2 missions principales et le respect des budgets prévus par MMD. Coefficient Les références de l agence et des ses éventuels prestataires et la composition de l équipe dédiée à la prestation complète. Coefficient 2. Les candidats ayant présenté les meilleurs dossiers seront éventuellement auditionnés (si nécessaire) par un jury afin de présenter leurs ambitions pour Metz Métropole et leurs premières idées. Les auditions éventuelles se tiendront de manière prévisionnelle semaine 26, à Metz. Les propositions des candidats peuvent êtres envoyées ou déposées à l adresse suivante : Mme Valérie SCHWARZ Directrice Générale Metz Métropole Développement 6, rue Lafayette METZ (2 ème étage, droite) Dossier à remettre sous pli avec la mention «Ne pas ouvrir Consultation Campagne Les offres peuvent être envoyées par la poste en recommandé avec accusé de réception ou déposées au siège de Metz Métropole Développement ou encore envoyées par courriel à l adresse suivante : smarlasca@mm-dev.fr Personne à contacter pour tout complément d informations : 12

13 Mme Marina LALLEMENT-WAGNER Directrice Communication et Promotion (ligne directe) DATE LIMITE DE REMISE DES OFFRES : le jeudi 1 er Juillet 2010 à 10H 13