Les nouvelles pratiques du marketing territorial

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1 LES NOUVELLES STRATEGIES DE MARQUE ET D ATTRACTIVITE DES TERRITOIRES Les nouvelles pratiques du marketing territorial Joël Gayet / CoManaging / Partner 20 / 01 / 2012

2 Les enjeux majeurs du renforcement de la marque et de l attractivité pour un territoire 1. Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs. etc.) 2. Retombées sociales (création d'emplois/baisse du chômage, limitation du départ des jeunes etc.) 3. Amélioration de la qualité de vie / Création de services à la population (ex : amélioration des transports et infrastructures aéroportuaires et routiers, adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, création d'offres de loisirs, animation culturelle etc.) 4. Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire, développement des langues etc.) 5. Création d'une dynamique vertueuse (une image valorisante sera source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes.. etc.)

3 Définition "Le marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à rayonneretàpromouvoirsonoffre,dansetaudelàdeses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux

4 Qu est ce que le marketing territorial? DOMAINE D INTERVENTIONS SUPPORTS / ACTEURS POTENTIELS Création / structuration d'une offre adaptée Grands projets, équipements et actions aux besoins des futurs clients (par exemple exemplaires «porte-drapeaux», «marqueurs» politique fiscale, valorisation de fonciers identitaires du territoire disponibles, aménagement de sites, création Grands événements sportifs, culturels et de pôles de compétitivité, labellisation économiques (congrès, foires et salons, ) d'offres ) impliquant une démarche de fédération et d'animation des acteurs institutionnels et privés Création d'une organisation et de structures Création d'une marque Conception et mise en œuvre d'actions de promotion et de communication, nationale et internationale, vers les clientèles cibles Accueil et suivi des différentes clientèles Système et outils d'information (veille de marché, concurrence) et de contrôle Organismes de promotion touristique et culturelle, économique (recherche d investisseurs ) Universités et grandes écoles Entreprises et produits référents Economie résidentielle Personnes et talents référents (sportifs, artistes, entrepreneurs, chercheurs ) Œuvres artistiques (livres, films, musiques..) en relation avec le territoire

5 Qu est ce que le marketing territorial? Entreprises / Marques privées Vision / vocation essentiellement économique Dimension prioritairement financière Identité simple Esprit hiérarchique => Exécution / Recrutement Relative simplicité Niveau de pouvoir essentiellement national, européen ou international Dimension économique Salariés de droit privé Clients et distributeurs Maitrise complète de l offre et de la qualité Propriété du nom Collectivités / Marques territoriales Vision / Vocation essentiellement sociale / sociétale Dimension prioritairement humaine et citoyenne Identité complexe Esprit «fédératif» et partenarial => Adhésion, élections Grande complexité Niveau de pouvoir local, communal, communauté d agglos, départemental, régional, national, européen Dimension politique et territoriale Salariés, fonctionnaires, bénévoles Citoyens, usagers, clients, adhérents.. Pas ou peu de maitrise directe de l offre et de la qualité Pas de propriété du nom Marketing de la demande en priorité Marketing de l offre en priorité Esprit de marque produits Esprit de marque «corporate»

6 Les 4 révolutions de l attractivité territoriale

7 1 ère révolution La révolution de l environnement Ralentissement de la croissance Accélération des crises (économie / finances, santé, politique ) Evolutions climatiques Avènement du durable Extension des zones de chalandise (Low cost et TGV) Montée en puissance des villes (population, notoriété, marché de la connaissance et de la culture) Forte pression sur les finances locales Explosion et spécialisation de l offre dans le monde

8 2 ème révolution La révolution des marchés et des consommateurs Croissance de la demande (mais inférieure à celle de l'offre!) Emergence de nouveaux marchés et de nouvelles clientèles Tourisme : chinois, 1 ère clientèle étrangère en Europe en 2020, Inde, Brésil, Russie. Les mono-ménages Les seniors

9 2 ème révolution La révolution des marchés et des consommateurs Un nouveau monde en train de naître : slow life, durable et écologie décroissance, nouvelles valeurs Des européens à la recherche de «sens», en attente d'une "autre société", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme" plus centré sur l'humain plus juste, plus moral, plus «citoyen» plus harmonieux, plus équilibré plus utile, plus vrai, plus authentique plus efficace

10 3 ème révolution La révolution d Internet et des réseaux sociaux 400 millions d internautes en Europe! (fin 2011) Les clientèles de l attractivité (Ceux qui voyagent, qui investissent ou qui étudient) sont leaders sur Internet 65% des européens 72% des américains Grandes villes / urbains / Jeunes et moins de 50 ans / Diplômés / Cadres moyens et supérieurs, professions libérales et étudiants Dans le monde : chinois, américains, européens En Europe : Allemands, russes, français et anglais

11 3 ème révolution La révolution d Internet et des réseaux sociaux + 30% vente en ligne / Europe / 2010 (Vs : + 1,4 % ventes de détail) 57% des européens réservent leur vacances en ligne (Ipsos/Europ Assistance / mai 2011) (Vs 28% en 2005) 71% en UK (mai 2011Vs 50% fin 2009!) Exemple France

12 3 ème révolution La révolution d Internet et des réseaux sociaux 1 milliard d utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde! (Janvier 2012) Facebook 800 millions de comptes! (fin 2011)

13 Facebook 2011 / % de comptes (+ 140 millions!) / + 100% d échange de contenu + 100% de CA (6 mois / 1,6 milliards)

14 Facebook devient le site le plus puissant du monde! Top 30 domaines Web les plus visités en Europe en mai 2011 Rang Sites Audience (millions VU) 1 Facebook.com Google.com Youtube.com Wikipedia.org Live.com Blogger.com Microsoft.com 96 8 Yahoo.com 87 9 Mozilla.com Msn.com Bing.com Dailymotion.com Vkontakte.ru Wordpress.com 52 Source : Comscore

15 4 ème révolution La révolution des Smartphones et des tablettes numériques 525 millions de Smartphones vendus dans le monde en 2010 (Vs 179 millions d'unités écoulées en 2009 / Gartner) 25% des européens équipés 60% du temps passé sur l Internet mobile sur les réseaux sociaux 800 millions de personnes dans le monde utiliseront les medias sociaux sur mobile d ici 2012 (contre 82 millions en 2009 / source Phone Valley 2010).

16 Plus de applications (janvier 2012) Plus de téléchargeables sur l Apps store (Apple) Capture d écran le 17 / 01 /10 sur Itunes

17 Plus de applications (janvier 2012) Plus de téléchargeables sur l Apps store (Apple), 15 applications sur Apps store 10 guides touristiques Septembre applications sur Apps store 120 guides touristiques! Novembre applications sur Apps store 185 guides touristiques! Septembre 2011

18 Création de services En Allemagne, le téléphone permet d allumer l éclairage public la nuit. Un test a été fait dans une ville de habitants A chaque ensemble de rues correspond un code à six chiffres. Il suffit d appeler le numéro du service et un système de reconnaissance vocale offre la possibilité d énoncer ou de taper sur le clavier de son appareil le code de la zone souhaitée. Quelques secondes suffisent pour que l information soit relayée via le modem et que la lumière apparaisse. Les lampadaires restent allumés 10 à 15 mn avant de s éteindre automatiquement. Il en coûte à l usager le prix d un appel local. Pour les riverains, il est même possible de mémoriser leur itinéraire favori pour y avoir accès dès que nécessaire. 18 Capture d écran le 20/07/10 sur https://www.dial4light.de

19 Explosion des sites et réseaux sociaux 1 milliards de contenus influents postés en 2010! 120 milliards d'affichages de ces opinions!

20 Des sites communautaires d une très grande puissance se développent StudiVZ (Studenten Verzeichnis) 15 millions de membres WAYN 16 millions de passionnés de voyages essentiellement anglais

21 Toute l offre est commentée et évaluée!

22 66 % des internautes consultent les avis des autres internautes avant d acheter 88% de ceux qui consultent des avis se déclarent influencés dans leur achat aussi bien positivement que négativement 22 Exemple en France

23 Ces 4 révolutions bouleversent l ensemble du marketing des territoires comme des entreprises offre marque prix commercialisation, promotion, communication relation client consommation sur place, management, qualité et contrôle, gouvernance et organisation

24 2 faits majeurs pour les territoires 1/ Les territoires sont entrés dans un monde d hyper-concurrence 2/ Le client a pris le pouvoir mais aussi les salariés et les citoyens Les territoires doivent mettre en place une nouvelle approche du marketing

25 Les nouvelles approches du marketing territorial points clés 25

26 Point 1 Une stratégie unique pour l attractivité du territoire 26

27 Une stratégie unique pour l attractivité du territoire Politique d'attractivité «intégrée» d un territoire Un seul territoire «Attirer des hommes et des capitaux» Marque Code de marque partagé Référentiel qualité Plan d action transversal Organisation partagée ATRACTIVITE ENTREPRISE INVESTISSEUR RESIDENTIEL TOURISME ART & CULTURE LOISIRS & SPORT FOIRE, CONGRÈS

28 Une stratégie unique pour l attractivité du territoire Exemples de portails uniques pour l attractivité

29 Une stratégie unique pour l attractivité du territoire Nécessité de travailler sur les bonnes «portes d entrées» du territoire Exemple des «portes d entrées» territoriales de la Saône et Loire sur Internet Extrait étude en cours (Google Keyword Tool) Volume de recherche moyen mensuel sur Internet / France loire*fleuve mais aussi département du Saône Mâcon Bourgogne Saône et Loire Bresse Chalon sur Saône Le Creusot Morvan Autun Cluny

30 Point 2 Une marque qui porte du «sens» 30

31 Une marque qui porte du «sens» Les territoires se dotent de véritables «Plateformes de marque» Les territoires se dotent de véritables «Plateformes de marque» et s engagent Vision du monde : la vision qu il défend, sa raison d être Ambition, ses rêves, son projet Positionnement concurrentiel : la façon dont il se «place» face à la concurrence Mission : la mission qu il se donne pour atteindre cette ambition, mettre en œuvre sa vision et affirmer son positionnement Valeurs : les valeurs qu il porte et qui guident son action Engagements : les actions majeurs qu il prend pour prouver que ce qu il dit est vrai.. L'Auvergne possède l'eau et l'espace les deux richesses de demain. Les valeurs auvergnates sont aujourd hui des valeurs d avenir L Auvergne est une terre méconnue, à découvrir

32 Une marque qui porte du «sens» La marque porte l identité de son territoire Picardie Exemple de gamme chromatique de la Picardie

33 Point 3 La création d une marque «partagée» 33

34 Création d une marque «partagée» Marque "institutionnelle" et administrative Marque "commerciale" partagée

35 Création d un "Code de marque" partagé Territoire d expression Exemple de la Bretagne 35

36 Création d un "Code de marque" partagé Exemple de la Bretagne / Extrait du Code de marque Rajeunir une image / montrer que la culture est vivante (Court-circuiter l'effet folkorisant, la connotation "vieux Mettre en avant la jeunesse chaque fois qu il s agit d un symbole de la tradition Document de travail / 36

37 Création d un "Code de marque" partagé Territoire d expression Exemple de la Bretagne / Extrait du Code de marque Féminiser le concept de force / Associer la force à la santé Document de travail / CoManaging 37

38 Création d un "Code de marque" partagé Exemple du Valais / Extrait du Code de marque Les mots clés à mettre en avant pour soutenir chaque valeur de la marque

39 Création d un "Code de marque" partagé Exemple de récupération du code par les acteurs institutionnels et privés du Valais

40 Point 4 Un marketing de l excellence piloté par les clients 40

41 Un marketing de l excellence Exemple de structuration d une offre par pôles d excellence / Valorisation des offres d excellence et des «avantages concurrentiels» dans la promotion / Région Alsace Poles de compétitivité, clusters et grappes Nouveaux pôles d excellence en développement

42 Un marketing de l excellence Création de labels De «Produit en Bretagne» à Qualité Landes. à Valais Excellence Garantie provenance Provenance et qualité Provenance, qualité, durable (Le meilleur du Valais) «Nous sommes fiers d avoir obtenu la reconnaissance Valais Excellence : c est une triple garantie pour nos clients» Origine géographique/production valaisanne Niveau d excellence de l entreprise et de ses produits (ISO 9001 pour la qualité ISO pour l environnement) Engagement dans une démarche citoyenne à l égard du Valais, de ses habitants et de ses visiteurs

43 Un marketing de l excellence Création de labels 29 Etats américains ont mis en place un programme de certification durable

44 Un marketing de l excellence Co-construction d offre

45 Un marketing de l excellence Co-construction d offres Le nouveau package d hiver du Fairmont Chateau Whistler Resort Hotel a été construit par les internautes sur Twitter 45

46 Un marketing de l excellence Gestion de qualité en temps réel! Lors de l arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter. "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska" Le lendemain, à son retour en fin d après-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping Source : 46

47 Un marketing de l excellence District de Columbia «Plateforme citoyenne en ligne» / Co-construction d offres et d informations

48 Point 5 Un marketing affinitaire et collaboratif centré sur la création de «liens» 48

49 Un marketing affinitaire et collaboratif Open Runner est un site communautaire permettant aux internautes de répertorier leurs parcours sportifs enregistrés à partir de leur GPS Plus de itinéraires sont répertoriés sur Open Runner Capture d écran le 17/01/2012 sur 49

50 Un marketing affinitaire et collaboratif Les écrans tactiles géants du tourisme du Canada diffusent des messages et des photos de vacanciers postés sur Twitter en temps réel. Dans 3 grandes villes américaines, les passants peuvent interagir en faisant défiler les messages et en envoyant des réponses (écran virtuel) Capture d écran le 15/07/10 sur 50

51 Un marketing centré sur la création de liens Le Général Manager du Soho Grand Hôtel de New York invite systématiquement tous ses clients à commenter son expérience sur TripAdvisor (!) si elle est positive, ou à le contacter personnellement si elle est négative! Source : Exemple donné par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel Technology à Berlin, le 8/3/2007.

52 Point 6 Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire 52

53 Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire Le blog personnel d un Lyonnais passionné d'itinéraires de découverte de Lyon porte le logo "Ambassadeur OnlyLyon" / plus de 5000 acteurs portent la marque

54 Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire Mobilisation des «habitants-ambassadeurs» Louisiane, New York, Reims

55 Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire Les hôtels de la chaine américaine Omni Hôtels ont intégré dés 2009 des témoignages de certains habitants sur ce qu il y a à faire autour de l hôtel Capture d écran le 02/06/09 sur

56 Point 7 Un marketing de prix différencié et promotionnel 56

57 Stratégie de prix personnalisée. et promotionnelle! Stratégie concurrentielle et promotionnelle Variabilité permanente des prix en fonction de la cible et du moment «Early booking», «Dernière minute», «Prix cassés», «Maxi-affaires», «Offres cadeaux», «Offre exclusive», «Vente privée», «achats groupés», «vente aux enchères».

58 Point 8 Un marketing de conquête segmenté par offre d excellence et centré sur Internet et le partenariat 58

59 Un marketing de conquête segmenté par offre d excellence Biotechnology. Not only work in our jeans, it s in our genes» Micro et nanotechnolgies

60 Un marketing de conquête centré sur Internet et les nouvelles technologies Le Moma développe un marketing de fidélisation et de conquête autour d une communauté cumulée de plus de personnes! (information sélective, invitation avant premières, parrainages d amis, offre promotionnelle etc) Facebook "fans" 60 Twitter You Tube "followers" abonnés Foursquare abonnés

61 Un marketing de conquête centré sur Internet et le partenariat Ferrero - Kinder CNN-Hotels Capture d écran le 3011/10sur Capture d écran le 31/05/10 sur

62 Point 9 Une communication qui construit une marque «globale» centrée sur le témoignage, l émotion et l image 62

63 Stratégie de séduction par l image Home page Seven Hotel à Paris Capture d écran le 12/02/2011 sur

64 Stratégie de séduction par le témoignage et l expérience émotionnelle «Dayton Patented» «Telluride Experiences»

65 Une communication qui construit une marque «globale» Exemple du Valais La vente de produits dérivés nourrit le concept «Alpes-Source» et les valeurs de la marque, enrichit et anime la communauté, et apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable Concept Alpes-source Démarche d'excellence Valeurs Excellence Bien être Humain Eau minérale des Alpes sources Eau du Valais Royalties Echange et partage Valais Community Création d'emplois à l'année 65

66 Une communication qui construit une marque «globale» centrée sur la marque et la communauté des «amis» (citoyens, chefs d entreprises, salariés, clients) La marque, la communauté et les ambassadeurs nourrissent tout le marketing Evénements Editions Promotion Média Vente Etudes Ambassadeurs Management & Qualité Communautés Marque Finance Ambassadeurs Relation Presse Création d'offres et d informations Salons Ambassadeurs Conquête Promotion Communautés Fidélisation Ambassadeurs Notoriété et image Produits licence Marketing direct ing

67 Point 10 Une nouvelle gouvernance de la marque et de l attractivité 67

68 Une organisation unique pour le marketing du territoire et la marque et de qualification PromoValais London & partners Marketing image / Marque Valais Missions : Marketing Image - Communication générique Objectifs : Augmenter la notoriété, renforcer l'image de la marque Valais et coordonner les activités des secteurs Marketing Publicité Communication - Sectoriel Missions : Campagnes et actions publicitaires sectorielles Objectifs : Augmenter les ventes Tâches : marketing des secteurs (actuels) Observation Vente Conseil Mission : Soutien aux prestataires et conception - commercialisation de produits à haute valeur ajoutée Objectifs : Création de valeur ajoutée Tâches : Soutien- Conseil - Conception - Développement d'outil de vente Garantie Qualité Mission : Faire respecter les valeurs de la marque Valais Objectifs : Garantir le niveau de qualité souhaité pour les produits et services Tâches : voir détail cidessous Remarques : en coordination avec l'ass Valais excellence et les secteurs

69 69 Conclusion

70 Un nouveau modèle : le «co-marketing» - Collectif - Communauté - Connexion - Coopération - Collaboratif - Co-construction - Co-management - Cofinancement - Communication - Cobranding.. 70

71 Un marketing du «lien» «La puissance d une marque se mesure d'abord à la force des liens qu'elle sait créer avec ses clients et son environnement, salariés, citoyens, professionnels, partenaires, territoires,.. et même concurrents!»

72 Conditions de réussite 10 mots clés pour le nouveau marketing des territoires 1. «Sens» / projet, vision, ambition, valeurs, engagement 2. Marque / Identité, personnalité, différence 3. Excellence / création de valeurs, services, durable, expertise, avantage concurrentiel, sécurité, garantie, preuves, caution 4. Personnalisation / souplesse, adaptation, proximité, écoute, fidélité 5. Internet / réactivité, innovation, nouvelles technologies 6. Collaboratif / participatif, échange, partage 7. Puissance / mise en synergie, cohérence 8. Partenariat / effets de levier, mutualisation 9. Ecosystème / vivant, permanent, management d une marque «globale» 10. Mobilisation / des acteurs du territoire, ambassadeurs, témoignages, passions, expériences émotionnelles

73 Bénéfices pour les entreprises ou institutionnels Voila les motivations exprimées par les 150 entreprises pilotes de la démarche «marque Alsace» (les raisons évoquées sont variables car elles dépendent des objectifs, du produit et du contexte dans lequel se trouve chacun d eux) Attirer des talents Fédérer ses collaborateurs Valoriser / labéliser son entreprise, ses produits ou son savoir-faire Mutualiser et développer des synergies avec d autres entreprises d Alsace Renforcer sa propre communication d entreprise (Corporate) Développer la réputation et la promotion de ses produits en Alsace, en France, ou à l export

74 Merci de votre attention! Joël Gayet / Jean-Marc Devanne /

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