CHAPITRE 1: LE MARCHE DES COSMETIQUES EN ALLEMAGNE...13
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- Gilles Lesage
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1 SOMMAIRE CHAPITRE 1: LE MARCHE DES COSMETIQUES EN ALLEMAGNE APERÇU GENERAL DU MARCHE Le poids du marché Le poids des différents segments LA DEMANDE ALLEMANDE DE PRODUITS COSMETIQUES Le comportement d achat des Allemandes Evolutions et tendances selon les tranches d âges L OFFRE DE PRODUITS COSMETIQUES EN ALLEMAGNE Les leaders allemands Le commerce extérieur allemand de produits cosmétiques LES CRENEAUX PORTEURS Les cosmétiques naturels La vague spa et wellness Les cosmétiques pour hommes Autres tendances DISTRIBUTION Description des canaux de distribution Poids des différents canaux de distribution Les autres circuits de distribution en croissance LA REGLEMENTATION ALLEMANDE ET EUROPEENNE EN MATIERE DE PRODUITS COSMETIQUES ADRESSES UTILES EN ALLEMAGNE QUELQUES CONSEILS POUR ABORDER LE MARCHE ALLEMAND Adresses utiles franco-allemandes Adresses utiles en France...49 CHAPITRE 2 : LES ACTEURS DU MARCHE ACTEURS AYANT MANIFESTE UN INTERET POUR DES PRODUITS FRANÇAIS IMPORTATEURS-DISTRIBUTEURS (48) AGENTS (9) DISTRIBUTEURS INTRODUITS AUPRES DES PHARMACIES (4) VENTE PAR CORRESPONDANCE ET E-COMMERCE (3) AUTRES ACTEURS INCONTOURNABLES DU MARCHE ALLEMAND CHAINES DE DROGUERIES (8) GROUPEMENTS D ACHATS POUR LES DROGUERIES (2) CHAINES DE PARFUMERIES (6) COOPERATIVES ET GROUPEMENTS D ACHATS DE PARFUMERIES (3) LES GRANDS MAGASINS (8) SUPERMARCHES (4) DISCOUNTER (4) ANNEXES GLOSSAIRE CARTE DES CODES POSTAUX CARTE DES LÄNDER ALLEMANDS EXEMPLE DE CONTRAT D AGENCE COMMERCIALE
2 Dans le cadre de cette même étude, les femmes ont été invitées à citer la fréquence avec laquelle elles utilisaient différents produits cosmétiques (tous les jours, plusieurs fois par semaine, environ une fois par semaine, une à deux fois par mois, rarement jamais). Les résultats les plus pertinents ont été compilés dans le tableau suivant : Les produits plébiscités par les Allemandes (% des femmes interrogées) Plusieurs fois par semaine (%) Total des utilisatrices régulières (%) Quotidiennement (%) Crèmes pour les mains Gels-douche Crèmes de jour Savons Déodorants Laits ou lotions pour le corps Shampooing pour cheveux normaux Mascara Crèmes de Nuit Baumes pour les lèvres Crayons pour yeux/kajals Eaux de toilette Produits pour l'hygiène intime Laits de toilette ou lotion nettoyante (sans alcool) Fards à paupières Mousses coiffantes Source : Brigitte KA 2008 Le prix reste un facteur important dans la décision d achat, puisque 55% des femmes interrogées déclarent rechercher en premier lieu les produits bénéficiant de réductions ou d actions commerciales particulières. Elles sont cependant 67% à estimer que le prix n est pas forcément un bon indicateur de la qualité d un produit cosmétique. Concernant la démarche d achat en elle-même, 46% des allemandes interrogées disent avoir des marques préférées, parmi lesquelles elles choisissent le produit en fonction de leur humeur et de leurs envies du moment. Les drogueries sont les lieux d achats favoris des Allemandes : elles sont plus de 50% à acheter leurs produits cosmétiques dans ces magasins. Le parfum reste une exception et est acheté en parfumerie par 50% des femmes interrogées. 19
3 4.2. La vague spa et wellness Ce qui est désigné sous le terme de wellness en Allemagne est repris en Angleterre, aux Etats-Unis et dans les pays scandinaves sous le terme «spa». Dans ces pays, contrairement à l Allemagne, on ne fait pas de différence entre cure et wellness. En Allemagne, le terme «spa», dérivé du latin «sanus per aquam» ne désigne que les traitements liés à l eau. Les Italiens parlent eux de «benessere», les Espagnols de «balnearios» et en France on parle de «régénération» et de «bien-être». La tendance wellness est un facteur de croissance pour plusieurs branches : la santé, le tourisme, le sport, l alimentation, mais aussi les cosmétiques. Même si le boom des dernières années semble connaître une accalmie, l intérêt pour l offre «wellness» reste important en Allemagne. La cible est constituée de personnes entre 30 et 49 ans. Il y a dix ans, le terme «wellness» était encore inconnu en Allemagne. Près de 14% de la population allemande (soit 8,8 millions de personnes) font régulièrement des activités dites «wellness». Le marché du wellness a, en 2008 un chiffre d affaires qui s élève à près de 73 milliards d euros, les experts ayant même prédit une augmentation de 100 milliards d euros d ici Parmi les produits de wellness les plus courants, on peut notamment citer : le musli wellness, les infusions wellness, les matelas wellness ou les chaussettes wellness. Les produits cosmétiques constituent, par ailleurs, l un des segments les plus importants de la branche «wellness» : le commerce de détails réalise un chiffre d affaires de quelques milliards d euros par des ventes de produits de beauté orientés wellness. De plus en plus d instituts de beauté en Allemagne mais également des spas et des «day spas» s occupent de tout ce qui est en relation avec la beauté, la santé et le bien-être. Les produits wellness sont disponibles en majorité dans les drogueries, pharmacies, supermarchés, instituts de beauté, magasins de réforme et discounter. La plupart des adeptes du wellness sont des sportifs qui accordent de l importance à leur bien-être corporel et spirituel ; ils sont en même temps intéressés par tout ce qui se rapporte à la culture. A côté de l intérêt pour tout ce qui se rapporte à la culture, les adeptes du wellness sont également interessés par tout ce qui a trait à la nature et au sport. L étude démontre également que les femmes ayant un niveau d étude et un revenu élevés sont plus ouvertes aux produits de la branche wellness. (Notamment les femmes à partir de 50 ans : les Best-Agers) La fréquentation des instituts de beauté (Hommes/Femmes ) Hommes (en millions de Femmes (en millions de personnes) personnes) Instituts de beauté 0,38 3,08 Instituts de Spa et de Wellness 0,37 0,79 Fermes de beauté 0,14 0,28 Source : Cossma Ainsi, seulement environ mille hommes fréquentent les instituts de beauté contre plus de 3 millions de femmes. Nous pouvons remarquer également que les femmes sont deux fois plus nombreuses à fréquenter des fermes de beauté. Les services demandés le plus régulièrement sont le sauna, la pédicure et les massages. Certains soins sont utilisés à la maison : les soins capillaires, les massages à base d huiles, les infusions aromatiques. Le sauna est le seul service qui est plus utilisé par les hommes que par les femmes. Mais globalement les femmes utilisent régulièrement davantage de services «wellness». La manucure et les soins du visage sont pratiquement exclusivement utilisés par les femmes. En revanche, on note un recul pour la pédicure, les soins du visage et la manucure. 25
4 5.3. Les autres circuits de distribution en croissance La vente par correspondance et le e-commerce La vente en ligne se développe de plus en plus : 4% des Allemands achètent leur parfum, leur maquillage ou leurs soins du visage par correspondance. D une manière générale, l Allemagne reste le premier marché mondial de la vente à distance. Au cours des quinze dernières années, le nombre d acheteurs a progressé de 22%. 27 millions d Allemands achètent par catalogue, Internet ou télé-achat. La pharmacie Les ventes en pharmacie se sont également développées ces dernières années : La part des cosmétiques vendus en pharmacie est de 7%. La plupart sont des produits de soins du visage à caractère dermatologique. 10% des Allemandes achètent leurs produits de soins du visage en pharmacie, et 9% leurs cosmétiques solaires. La plupart du temps, ces produits sont à caractère dermatologique. L Allemagne compte pharmacies qui génèrent un chiffre d affaires de 35 milliards d euros. Les pharmacies allemandes sont approvisionnées à 90% par des grossistes-répartiteurs et à 10% par des fabricants. 80% des pharmacies adhèrent à un groupement, connu sous le nom de «centrales d achats et de marketing». Ceux-ci peuvent rassembler jusqu à 1300 pharmacies. Enfin, le marché des pharmacies est en restructuration en Allemagne. Il est peu probable que les réglementations s assouplissent mais elles permettraient alors la constitution de chaînes de pharmacies. 6. La réglementation allemande et européenne en matière de produits cosmétiques La Commission Européenne a publié un «Borderline Manual» pour délimiter la notion de produits cosmétiques, notamment par rapport aux médicaments. Le paragraphe 2 de la LFBG (Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch - allemande sur les denrées alimentaires, pour animaux et consommables) définit les produits cosmétiques comme suit : «Les produits cosmétiques sont les produits dont l utilisation sur les hommes est externe ou au niveau de la cavité buccale, pour nettoyer, protéger, entretenir, parfumer, modifier l apparence, ou influencer l odeur corporelle». La directive européenne sur les produits cosmétiques (die «EG-Kosmetik-Richtlinie») a été transposée en droit allemand par un décret, le KVO (Kosmetik-Verordnung décret sur les cosmétiques) La 7ème révision de la Directive Européenne sur les produits cosmétiques (76/768/EWG) a été publiée le 11 mars Son but est d offrir d avantage d informations et de sécurité au consommateur. Les points essentiels de cette réglementation sont : 1. Interdiction d expérimenter les produits sur les animaux Depuis 1989 l industrie allemande des cosmétiques refusait volontairement les tests sur animaux. Depuis 1998 ces derniers sont interdits légalement pour les produits finis en Allemagne. Depuis le 11 septembre 2004, cette interdiction est valable dans toute l Europe : Tout produit fini testé sur animaux est interdit de commercialisation. Cependant, les tests sur animaux, pour les composants des produits cosmétiques pour lesquels il n existe pas encore de méthode d évaluation alternative, 36
5 Date de création de l'entité : 1/1990 DXXX CXXX CXXX Identification TPE indépendante PME indépendante Entreprise contrôlée par un Groupe Grande entreprise Adresse Physique : Auf dxxx Fxxx 1xx 31xxx LINxxxxx NIExxxx ALLEMAGNE Coordonnées Téléphonie : Téléphone : +49 xxxx ixxx@daxxxxs.de Site Internet : Liste des contacts Herr Gxxxx Dirk (GERANT) Tél. : +49 xxxxx Activités Parfums, cosmétiques, soins et beauté Données économiques n.c. Informations sur Dxxx Cxxx Cxxxx Activité : Importateur-distributeur, grossiste, détaillant, agent et fabricant Produits distribués : maquillage (haut de gamme), soins pour les mains et les pieds (moyenne gamme), soins pour la peau (moyenne gamme), appareils pour les instituts de beauté (moyenne gamme), produits de spa et de wellness (moyenne gamme) Marques distribuées : N.C Clientèle : groupements d'achats (20%), instituts de manucure et de pédicure (50%), instituts de beauté (30%) Couverture géographique : international (Afrique, Pologne, Croatie, Allemagne) Force commerciale : 3 Salons : Cosmetica Wiesbaden, Beauty International Capacité de stockage : Oui 81
6 Formation aux produits : Oui Prise en charge des frais de marketing et de promotion : Oui Partenariat avec des fournisseurs étrangers: Coopération actuelle avec des fournisseurs étrangers : Oui Interêt à recevoir des offres de produits français : Oui Critères importants à un partenariat : N.C Produits recherchés : soins pour le visage, maquillage, décoration d'ongles/naildesign 82
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