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1 ENVUE LES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FOREST ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... POUR UNE EXPÉRIENCE CLIENT UNIQUE ET DURABLE pistes unique Vous êtes touchés, parfois par une publicité Vous conseillez chaleureusement à vos amis Parfois vous sentez qu un vendeur ou une vendeuse s intéresse réellement à vous services culture clients financiers stratégiqu durable manière équation percevoir équipe site entreprise espace changement positionnement principale satisfactions générer changement devenir mesure expériences approche bénéfice mission succès nouveaux première nouveaux offre Vous êtes fatigués des campagnes commerciales qui vous harcèlent Vous êtes incrédules et agacés par l intérêt soudain qu on vous porte Vous n êtes pas les seuls... vos clients aussi... équipes comportements besoin promesse numéro Vous êtes gênés par la fausse empathie qu on vous manifeste : «Nous voulons votre bien»... alors que vous entendez : «... et nous l aurons!» outils Les pressions d évolution Pression 1 : Les besoins des clients évoluent Pression 2 : Les métiers convergent Pression 3 : Internet a permis l émergence de concurrents spécialisés Pression 4 : Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients Développer l expérience vécue par les clients : Faire vivre une expérience WOW L équation de l expérience client : Personnalisation / Conseil / Temps de vie / Apprentissage / Sensation / Emotion / Identité sociale L attitude du conseiller : une exigence au coeur de la richesse de l expérience L illusion de la contrainte L impératif d une motivation interne Les trois piliers pour créer une motivation interne approche Site Web : Courriel :

2 06 LES PRESSIONS D EVOLUTION PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent PRESSION 2 Les métiers convergent PRESSION 3 Internet a permis l émergence de concurrents spécialisés PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients DEVELOPPER L EXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Faire vivre une expérience WOW L équation de l expérience client : Personnalisation Conseil Temps de vie Apprentissage Sensation Emotion Identité sociale L ATTITUDE DU CONSEILLER UNE EXIGENCE AU COEUR DE LA RICHESSE DE L EXPERIENCE L illusion de la contrainte L impératif d une motivation interne Les trois piliers pour créer une motivation interne ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... Pour une expérience client unique et durable Si vous vous intéressez : aux évolutions des attentes des clients dans le domaine des services financiers, rendez-vous pages 08 à 13 aux tendances et pratiques des institutions financières pour développer l expérience vécue par leurs clients, rendez-vous pages 30 à 49 à l impact des technologies dans le secteur des services financiers, rendez-vous et pages 18 à 27 pages 45 à 49 aux conditions organisationnelles à créer pour développer l expérience client, rendez-vous et pages 36, 38 page 52 à la convergence des métiers et à l émergence d une nouvelle concurrence, rendez-vous et pages 15 à 20 page 27 à la démarche à mettre en œuvre pour renforcer l expérience que votre organisation fait vivre à ses clients, rendez-vous pages 52 à 55 ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 03

3 Au-delà de l offre qui se banalise, qui est rapidement copiée et désuète... Au-delà des campagnes commerciales qui génèrent de plus en plus de méfiance, ou qui, au mieux, laissent indifférent... Au-delà des blitz commerciaux qui épuisent les équipes et agacent les clients... Ce numéro de Envue vous permettra peut-être de l imaginer.... Au-delà des investissements commerciaux colossaux pour accrocher et attraper des clients déjà traqués, envahis et fatigués... Au-delà du rapport gentil et séducteur qui ne trompe plus... Pour construire une relation équitable, durable et rentable Pour développer un rapport de confiance authentique Pour construire une relation à la fois empathique et responsable Pour servir plus et mieux dans un rapport gagnant / gagnant Un impératif : Développer avec ses équipes «une expérience client» unique, attentive, authentique qui se construit dans la durée et se réinvente au quotidien. Précaution d usage : Ce document n est ni une étude de marché, ni une analyse de l évolution des produits financiers. Il vous propose d adopter une vision plus large et d explorer l expérience globale que vivent les clients dans leur relation avec leur banquier et leur assureur. Notre objectif n est pas de vous dire ce qu il faut faire, mais de vous montrer ce que les autres font. Nous ne chercherons pas à être exhaustifs. Adoptant la logique de nos dossiers de Remue-Management, nous vous proposons de regarder les choses sous un angle différent. Histoire de vous inspirer. Pour vous aider à trouver vos propres réponses. Des passages obligés : Donner l occasion à chacun de ses conseillers et de ses agents de s interroger en profondeur sur la nature de la relation vécue avec ses clients et de développer une vision nouvelle de son utilité dans un rapport plus authentique et responsable. Donner à toutes les équipes l occasion de développer un projet «expérience client» qui les passionne et les conduise au dépassement 04 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 05

4 1 Les besoins des clients évoluent 2 Les métiers convergent 3 Internet a permis l émergence de concurrents spécialisés 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients LES PRESSIONS D EVOLUTION Repliee Q2 Et si votre voisine était déjà une androïde? Quand la vitesse des changements externes dépasse la vitesse des changements internes, l organisation est en péril. Jack Welch POSEZ-VOUS LA QUESTION Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site : A quel rythme votre entreprise évolue-t-elle par rapport à son environnement? 1. Plus vite 2. Au même rythme 3. Moins vite

5 PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent PERSONNALISEZ LES VÔTRES» Des clients qui vieillissent Des besoins... et des capacités qui évoluent en conséquence. Pour sensibiliser son personnel, une banque états-unienne proposait une Pratique formation au cours de laquelle ses employés se munissaient de lunettes et de gants, et simulaient les capacités sensorielles d une personne du troisième âge, pour réaliser les tâches courantes : utiliser un guichet automatique, remplir un formulaire, lire un contrat, etc. Des clients de plus en plus informés Des clients de plus en plus familiers avec Internet 51% des clients se renseignent avant de rencontrer son conseiller financier. Seuls 21% ne ressentent pas le besoin de se renseigner et se reposent complètement sur les conseils du conseiller. Wesabe est une communauté autour de la gestion financière. Elle se Pratique présente comme un moyen de développer une intelligence collective pour partager de l information et des conseils, prendre de meilleures décisions financières, et ne plus tomber dans les pièges des banques. Principal service de banque à distance utilisé % 38% 40% INTERNET 45% TELEPHONE = SERVEUR LOCAL Des attentes clients de plus en plus indvidualisées Chacun développe un mode de vie qui lui appartient et développe des besoins et des attentes qui lui sont spécifiques. Vous voulez des chaussures qui ne ressemblent à aucunes autres, allez sur ou Vous souhaitez des MMS uniques allez sur Et pour votre banque, vos assurances? SOURCE Sondage BVA, Les attentes des clients pour la banque de demain, sept Rendez-vous sur le site pour télécharger le PDF du sondage BVA. pages/envue5.html % 12% 10% 7% GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 09

6 PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent Des clients de plus en plus sensibles à une consommation responsable 52% 32% OUI, PEUT-ÊTRE 61% 30% Seriez-vous prêt à accepter un supplément de prix de 5% pour un produit respectant l engagement de «citoyenneté» qui vous semble le plus important? (%) Croissance relative des encours ISR ISR [Investissement socialement responsable] Évolutions relatives de l offre française d OPCVM ISR et totale (base 100 en 1998) 20% DÉBUT 2002 DÉBUT 2002 OUI, SUREMENT 31% DÉBUT 2006 DÉBUT SOURCE CRÉDOC, Enquêtes «Conditions de vie et aspirations des Français», Vous achetez souvent des produits issus du commerce équitable 51% 51% 17% 17% 34% TOUT A FAIT TOUT A FAIT ASSEZ SOURCE Novethic et Amadels % 49% 34% 34% 15% 34% ASSEZ PEU PAS DU TOUT PEU Vous avez 15% déjà boycotté certains produits ou certaines marques parce que vous étiez en désaccord avec leur politique environnementale ou sociale 47% 29% TOUT A FAIT PAS DU TOUT % 53% 18% 29% 20% 18% ASSEZ TOUT A FAIT PEU ASSEZ «Nous avons incité une compagnie de transport à adopter une politique de la personne en Chine» La Société Fonds Ethiques est le leader canadien des fonds éthiques % 20% 33% 33% PEU PAS DU TOUT PAS DU TOUT SOURCE La Poste - Les Français et le Développement Durable - Mars GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 11

7 PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent Des clients de plus en plus sensibles à une consommation responsable POSEZ-VOUS LA QUESTION Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site Desjardins, en cohérence avec sa distinction coopérative, a mis en place Pratique une politique de développement durable aussi bien en ce qui concerne les produits offerts (par exemple une réduction de 10% de la prime d assurance pour les véhicules hybrides, un fonds d investissement Environnement, du micro-crédit, etc.), que le fonctionnement courant (une politique d efficacité énergétique, des événements écoresponsables pour lesquels les matières résiduelles sont recyclées ou valorisées et les émissions de gaz à effet de serre causées par les déplacements sont compensées par des plantations d arbres, une politique de gestion des matières résiduelles, etc.). La Banque Postale a un programme avec l Unicef qui permet de convertir les points de fidélité récoltés dans le programme Adesio en dons pour des associations partenaires (Unicef, Solidarité Sida, etc.). Les Caisses d Epargne ont mis sur pied un programme «Bénéfices futur» en partenariat avec le WWF pour lutter contre la déforestation et pour la biodiversité. Par exemple, l ouverture d un livret A Kipouss, fait de vous le parrain d un nouvel arbre. Le site permet de suivre les engagements des Caisses d Epargne en matière de développement durable. Dans leur article paru dans la Harvard Business Review en décembre 2006, les deux gourous de la stratégie Porter et Kramer citent des offres du Crédit Agricole en matière de développement durable : des produits de financement spécifiques pour l amélioration énergétique des maisons ou des audits de certification biologique des fermes. En France, Danone est l entreprise jugée la plus éthique, aux Etats-Unis il s agit de Coca-Cola, d Adidas en Allemagne et de Nestlé en Espagne. Aucune institution financière n est classée parmi les quinze entreprises jugées les plus éthiques par les consommateurs dans ces pays. En revanche, en Grande-Bretagne, Co-op (dont la Co-op Bank) arrive en tête. SOURCE Sondage GFK NOP 2007 Pour en savoir plus Dans quelle mesure les attentes de vos clients ont-elles évolué au cours des 3 dernières années? 1. Aucune évolution 2. De façon mineure 3. De façon majeure 4. Je ne les reconnais plus Dans quelle mesure les attentes de vos clients vont-elles évoluer au cours des 3 prochaines années? 1. Aucune évolution 2. De façon mineure 3. De façon majeure 4. De façon radicale Dans quelle mesure votre offre a-t-elle évolué au cours des trois dernières années? 1. Aucune évolution 2. De façon mineure 3. De façon majeure 4. De façon radicale Sur quelles dimensions vos clients vont-ils le plus évoluer au cours des prochaines années? (2 choix) 1. Une plus grande efficacité dans le traitement des dossiers 5. Une plus grande personnalisation 2. Le prix 6. Plus d innovation dans l offre 3. Une relation à valeur ajoutée : Plus de conseil, plus de 7. Exigence de qualité et de professionnalisme 3. proximité, plus de considération et de convivialité 8. Une plus grande proactivité 4. Multicanal et utilisation des technologies de communi- 4. cation (Internet, téléphonie mobile, etc.) 12 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 13

8 Pour simplifier la vie des clients Assureurs, industriels, distributeurs, tout le monde offre des services financiers, crédits et assurances. Plusieurs s adossent à des institutions financières traditionnelles : par exemple la FNAC, Surcouf, La Redoute, ou Le Printemps avec Finaref du Crédit-Agricole. D autres, au contraire, créent leurs propres institutions financières. 14 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 15

9 PRESSION 2 Les métiers convergent LES CARTES FIDÉLITÉ LES CARTES DE PAIEMENT Elles offrent des réductions, l accès à des services privilégiés, mais pas de services financiers De la carte de fidélité à la carte bancaire : les distributeurs, des concurrents de plus en plus agressifs En France, depuis le 1er octobre 2007, les assureurs et les grandes enseignes peuvent proposer des cartes bancaires Visa ou Mastercard Les banques ne sont plus les seules à offrir des cartes de crédit Les avantages pour ces nouveaux entrants : 1. Un support de communication supplémentaire 2. Une fidélisation de clients de plus en plus volages 3. La collecte d informations sur les comportements de consommation 4. Des revenus générés grâce à des crédits «non affectés» (revolving) Les arguments de ces nouveaux concurrents pour séduire les clients : 1. Des cartes moins chères que celles des banques 2. Des avantages multiples que n offrent pas les banques Elles offrent des facilités de paiement et des offres de crédit valables dans les magasins 45 millions en circulation en France LES CARTES BANCAIRES En plus d offrir des avantages comme les cartes de fidélité, ce sont des cartes bancaires comme les autres qui permettent de payer partout Deux exemples Intermarché :: MASTERCARD Adossé à leur filiale, la banque Chabrières 1 euro la première année, puis 18 par an. La version Gold : 28 la première année, 45 les suivantes Les avantages de la carte de fidélité classique : Bonus Visite : dès 15 d achat, 10 centimes cumulés Tous les mardis, 10% du montant des achats sélectionnés reversés sur le compte Fidélité Tous les jeudis, la cagnotte euros collectée sur les achats effectués est doublée Le programme Famille Nombreuses : 10% d avantages sur 500 produits) Des avantages exclusifs : Bonus Essence : Pour tout plein supérieur à 25, Bonus Essence exclusif de 10 centimes d euros, crédités sur leur compte fidélité Assurance Coup dur : prise en charge des courses du premier mois qui suit un «coup dur» : bons d achat d une valeur de 200 maximum. En cas d hospitalisation de plus de 10 jours pour maladie ou suite à un accident, d arrêt de travail de plus de 45 jours ou au-delà de 90 jours d inscription d Assedic suite à un licenciement, la Carte Mousquetaires apporte une aide financière à son porteur pour compenser sa perte de revenus. Total :: VISA Adossé à Sofinco, filiale du Crédit Agricole Six mois de gratuité, 12,50 la première année et 25 par la suite Des remises de 3% à 9% dans la limite de euros/an sur le paiement du carburant dans les stations TOTAL Une assistance dépannage véhicule gratuite pendant 15 jours pour tout achat supérieur à 40 euros L offre croisée de MMA Dans le cadre de son offre bancaire, MMA propose une carte qui permet d obtenir des avantages sur son contrat d assurance auto. Gratuite la première année et par la suite 3 euros par mois, soit 36 euros par an Une réduction sur son contrat auto (ou tout autre contrat d assurance) de 5% s il possède un seul contrat d assurance aux MMA, de 10% s il en possède deux et de 20% s il en possède trois. Ainsi : Un jeune qui s installe et qui n a pas eu le temps de se constituer le bonus maximal paye en moyenne 900 euros d assurance auto par an. Avec cette offre, il gagnerait au plus 180 euros par an 16 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 17

10 COMPARATEURS DE PRIX ASSURANCES EN LIGNE PRESSION 3 Internet a permis l émergence de concurrents spécialisés L Internet peut-il bouleverser le monde des services financiers comme il est en train de le faire avec l industrie du disque, de la vente par correspondance ou des télécommunications? La révolution annoncée au tournant des années 2000 n a pas vraiment eu lieu. Peu de nouveaux acteurs Internet ont réussi à s imposer comme des institutions financières pures. Plusieurs ont été rachetés par des institutions financières. Ces dernières ont créé leurs propres offres sur Internet. La complexité des métiers financiers, la diversité des produits offerts, les défis de conformité légale, le besoin de confiance, sont autant d atouts des institutions financières difficilement imitables. COURTIERS EN LIGNE En France les courtiers en ligne ont aujourd hui une part de marché autour de 8% à 9%, qui a tendance à baisser. Sicavonline Le spécialiste des SICAV et des FCM [ sicavonline.com ] Tradefreedom Canadian Online Discount Broker [ tradefreedom.com ] Cependant les acteurs Internet ont inventé de nouvelles formes d intermédiation : outils de comparaison des offres, courtiers en ligne, modèles low-cost. Ces acteurs grignotent des parts de marché sur des niches. Dans un contexte de concurrence très élevée, ils agissent comme des aiguillons dont les institutions financières peuvent s inspirer. Boursorama Votre partenaire pour investir [ boursorama.com ] Boursedirect [ boursedirect.fr ] Discountis Discounter en crédit et assurance [ discountis.com ] MEILLEURS TAUX Le n 1 du crédit sur Internet [ meilleurstaux.com ] Assurland Le comparateur d assurances [ assurland.com ] Cybermut Le comparateur de mutuelles d assurance [ cybermut.com ] DEVIS Mutuelle Le comparateur de l assurance complémentaire santé [ devismutuelle.com ] Empruntis Le comparateur de crédits et d assurances [ empruntis.com ] Hyperassur Toute l assurance en toute simplicité [ hyperassur.com ] HYPOTHEQUE PAR COURRIEL MAGASINEZ VOTRE HYPOTHEQUE EN LIGNE [ hypothequeparcourriel.com ] Cyberpret Votre solution crédit immobilier en ligne [ cyberpret.com ] Il existe aux Etats-Unis des comparateurs de prix dédiés aux compagnies de services financiers gayfriendly, qui adaptent leurs produits (assurance vie, assurance prêt immobilier, assurance santé) aux besoins des homosexuels. gaybusinessworld.com gaysurance.com Belairdirect.com permet d obtenir une soumission sur des assurances auto et habitation et de la comparer avec celle de la concurrence en quelques clics. [ belairdirect.com ] Assuronline Simplifiez-vous l assurance [ assuronline.com ] ASSURDISCOUNT L assurance a changé, il est temps de changer d assureur [ assurdiscount.com ] OKAssurance Les meilleures garanties à petits prix [ okassurance.fr ] CERTAINS GRANDS GROUPES ONT AUSSI LEURS ASSUREURS EN LIGNE DirectAssurance pour AXA [ direct-assurance.fr ] Amaguiz pour Groupama [ amaguiz.com ] 18 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 19

11 PRESSION 3 Internet a permis l émergence de concurrents spécialisés Les prêts communautaires, la microfinance : la banque 2.0 L Internet n est-il qu un outil d intermédiation de plus, comme le fut le téléphone avant lui? Attention. Il est probable que nous n avons pas encore exploité toutes ses possibilités. Ainsi les prêts communautaires (PtoP lending) constituent la première utilisation de l Internet qui réinvente vraiment la banque. Le fonctionnement de Prosper, pionnier du secteur, permet d illustrer le mécanisme. 1. Les emprunteurs présentent leur projet et indiquent leurs besoins (de 50$ à 25000$) ainsi que les conditions qu ils souhaitent (durée, taux) 2. Les prêteurs font une offre (montant et taux). Evidemment un pool de prêteurs se constitue pour répondre à une demande. 3. Prosper propose un prêt agrégeant les propositions aux taux les moins élevés. Tous les mois, Prosper gère les virements. En juin 2007, prêteurs a- vaient fait moins de 20 prêts, 3895 entre 20 et 50 prêts et 2863 plus de 50 prêts. Des sites comme CommunityLend (Canada), Zopa (aux Etats-Unis, au Royaume- Uni et en Italie), Boober (aux Pays-Bas), Fosik (en Australie), Smava (en Allemagne) ou Kokos (en Pologne) proposent des services du même type. La réglementation sur le Crédit bancaire en France ne le permet pas aujourd hui, mais les textes européens en cours de construction pourraient bien changer les choses dans les années qui viennent. Autre modèle, Virgin Money est une plateforme pour ceux qui souhaitent prêter de l argent à un membre de leur famille ou à un ami. Virgin Money s occupe de tout : formalités contractuelles, suivi des opérations, gestion électronique des versements, documents fiscaux. Tout pour se passer d une banque et enrichir sa famille ou ses amis, plutôt qu un banquier. D autres sites comme Kiva, MYC4 ou Veecus (France), igrin (Australie), Rang De (Inde) se spécialisent dans le soutien aux micro-entrepreneurs. S ils demeurent aujourd hui marginaux, ils sont cependant en plein développement. Croissance des prêts communautaires aux Etats-Unis SOURCE Adresses Et l assurance? Elle ne va pas tarder à être concernée. En effet Peer-to-Peer Insurance se prépare à être la première compagnie d assurance communautaire PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients Les nouvelles technologies permettent de créer de nouvelles relations avec les clients basées sur la responsabilisation du client (qui réalise lui-même ses opérations), la transparence, et la rapidité, voire la proactivité, de l information. Les forums de discussion : un bouche à oreille à grande échelle Le bouche à oreille est la meilleure publicité. Mais les forums sur le net changent la donne. Dans les forums de discussion les participants partagent leurs expériences, leurs conseils. Cela augmente le niveau d information du client. Mais cette information échappe à tout contrôle. Savez-vous ce qui se dit de vos services dans les forums de discussion? Il existe deux types de forums : Certains forums sont spécialisés (boursorama, cbanque, edubourse, etc.) et réunissent des personnes qui veulent partager de l information sur les questions financières. Les participants échangent essentiellement des informations et des conseils. Mais il arrive aussi que dans des forums communautaires (par exemple aufeminin.com ou forum hardware), les questions des relations avec les institutions financières soient abordées. Dans ce cas les personnes partagent essentiellement des frustrations et des mauvaises expériences plus que des conseils. Rendez-vous sur notre site pour découvrir quelques discussions saignantes sur des forums. 20 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 21

12 PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients Les sites internet : Des interfaces à valeurajoutée pour le client Les sites internet ne sont plus simplement des plaquettes en ligne. Ils deviennent des lieux d interaction à valeur-ajoutée avec le client. Le client peut y trouver rapidement l information pertinente, il peut y réaliser des soumissions en ligne et suivre l évolution de son compte. Une recherche d information facilitée Plusieurs interfaces sont développées pour rendre le client autonome dans sa recherche d information. Sur le site de MMA, Emma répond à vos questions Des impacts positifs : Un accès amélioré à l information pour le client Une réduction des coûts Le click to call ajoute la voix Au-delà du chat, la technologie du click to call, permet d avoir une discussion téléphonique sans frais avec un conseiller, sans quitter son ordinateur. Deux techniques sont possibles: En cliquant sur une icône, ceux dont les ordinateurs sont équipés de haut-parleurs et d un micro peuvent entrer en contact téléphonique avec un conseiller. Ceux dont les ordinateurs ne sont pas équipés peuvent cliquer sur une icône et laisser leurs coordonnées téléphoniques. Un conseiller les rappelle immédiatement. Bonjour, je suis Emma. Que puis-je faire pour vous? Bonjour Emma, tu vas bien? Ca va aujourd hui. Et vous? J ai mal au dos. Quel manque de chance, mais je suis certaine que ça va s arranger. Comment puis-je vous aider? Emma est un agent intelligent qui procède par analyse sémantique pour comprendre les messages qu on lui adresse et y répondre. Après vous avoir posé une série de questions pour bien comprendre votre besoin, elle vous envoie sur les pages pertinentes du site internet, ou identifie les numéros de téléphone des personnes à contacter. Les agents intelligents guident les clients vers la bonne information. Ils limitent le temps perdu à chercher de l information sur le site. Exemple de dialogue avec Emma C est à cause d un accident Que voulez-vous dire précisément : comment déclarer un sinistre? Non je ne sais pas qui appeler Que voulez-vous dire précisément : je cherche l agence MMA la plus proche de chez moi. Les chats prennent le relais quand le visiteur est perdu Plusieurs sites intègrent des modules de chat qui permettent à un visiteur cherchant des réponses qu il ne trouve pas sur le site d entrer en contact avec un conseiller. L utilisation de Skype Sur leurs sites Internet, de plus en plus d entreprises proposent de les contacter sur Skype. Le client n a même plus besoin de décrocher le téléphone, tout est mobile et peut se faire, sans frais, depuis un ordinateur portable, de partout sur la planète. 22 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 23

13 PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients Porte-monnaie de demain Nous ne sommes qu au début d une dépendance grandissante à nos téléphones portables. Outils de paiement, terminaux internet, GPS, ordinateurs, ils s imposent comme des outils incontournables dans le kit de survie en milieu urbain de demain. Les institutions financières l ont bien compris. Au Japon, pays où la téléphonie mobile est la plus développée, toutes les grandes banques possèdent déjà des services de m-banking. Une information proactive par SMS Plusieurs banques (par exemple : Bank of America ou le Crédit- Agricole Ille-et-Vilaine) permettent à leurs clients de choisir les alertes qu ils souhaitent sur l évolution de leur compte. Les alertes leur parviennent par SMS Le porte-monnaie du futur La technologie NFC (Near Field Communication) qui transmet des données par radio-fréquence à très courte distance permet d utiliser son téléphone pour payer en l approchant d une borne. En dessous de 20 euros, il n est même pas nécessaire d entrer son code personnel. Le montant est prélevé sur le compte bancaire. En France des expérimentations sont menées. Six banques (BNP Paribas, Crédit Agricole et LCL, Crédit Mutuel-CIC, Groupe Caisses d Epargne, La Banque Postale, Société Générale) et quatre opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom, NRJ Mobile) se sont associés dans une opération «Payez Mobile» lancée fin 2007 et qui sera prolongée en Décathlon, Intermarché et Leroy-Merlin ont par exemple intégré le système de paiement mobile dans leurs systèmes de caisse. Il est estimé que 30 à 50% des mobiles vendus en France en 2012 seront compatibles. Début 2007, il y avait en Corée du Sud, pays le plus avancé dans ce domaine, 12 millions de téléphones activés pour le paiement mobile et terminaux de paiement pour une population de 49 millions d habitants. Au Royaume-Uni, la montre rechargeable Master- Card PayPass d Altair permet de payer sans contact. Altair est un fournisseur de cartes prépayées et de traitement de transactions. Le transfert d argent par SMS Rabobank, Mastercard ont mis en place des transferts d argent par SMS. Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des territoires d exploration Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, ou les mondes virtuels comme Second Life sont des territoires nouveaux que les marques colonisent avec la prudence d explorateurs sur des territoires inconnus. Nouveaux espaces d interaction avec les clients, ou de collaborateurs entre employés, ils restent cependant peu fréquentés. Le Crédit Agricole est présent sur Second Life Les opérateurs de téléphonie mobile : de nouveaux concurrents? La Fédération nationale du Crédit Agricole accompagne les Caisses Régionales dans Second Life dans son Institut Mutualiste. La maison basque du Crédit Agricole Mutuel Pyrénées Gascogne présente les actions mutualistes du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne. Le rôle que prend le téléphone portable dans nos vies donne du pouvoir aux compagnies de téléphonie mobile. Elles achètent des droits de diffusion de compétitions sportives, elles investissent dans la musique, etc. Existe-t-il un risque de les voir s intéresser à la banque? Elément de réponse au Japon. KDDI, le second opérateur de téléphonie japonaise a obtenu en 2008 la licence pour créer une banque en ligne appelée JiBun Bank ( ma banque ). Il s agit en réalité d une coentreprise entre KDDI et la banque Mitsubishi Tokyo UFJ. Les usagers de tous les réseaux téléphoniques pourront ouvrir un compte et le gérer à partir de leur téléphone portable, d un téléphone fixe ou de leur ordinateur. Ses produits seront limités au départ : transferts, paiement en ligne. Mais à terme la Jibun Bank devrait offrir à ses clients bien d autres services: comptes en devise étrangère, cartes de crédit, produits financiers, prêts bancaires et assurances. La JiBun Bank table sur une forte croissance : elle vise l ouverture de 2,4 millions de comptes en trois ans. La première Caisse Locale a été fondée le 15 novembre Elle a pour nom FUTURA 2.0. Elle a pour objet de porter sur Second Life les valeurs du mutualisme et de la coopération. A l identique des Caisses Locales qui existent en France depuis le 19 siècle, elle fait le lien entre résidents sociétaires et Crédit Agricole, participe à la gouvernance des îles. Un groupe de 77 membres réunit exclusivement des salariés et élus du Crédit Agricole. 24 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 25

14 PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des territoires d exploration Unitrin Direct est le premier assureur automobile à ouvrir un immeuble dans Second Life. Aujourd hui les avatars qui entrent dans le building peuvent obtenir un devis d assurance. Dans un futur proche ils pourront aussi rencontrer un conseiller virtuel. Well Fargo a créé Stage Coach Island, un monde virtuel sur le modèle de Second Life. Il est présenté comme un moyen de socialiser et d apprendre à mieux gérer son argent. Il reste cependant peu utilisé. Si l on en croit les statistiques du site, il est rare d y trouver plus d une dizaine de membres présents en même temps. Monabanq est une banque virtuelle française dédiée aux particuliers, née en 1992 du rapprochement du groupe 3 Suisses International et de BNP Paribas Personal Finance, une filiale du groupe BNP Paribas. Elle compte clients, 350 salariés et un capital propre de 60 millions d Euros. Monabanq est située parmi les meilleures banques françaises en matière de qualité de services par plusieurs classements. Comment fonctionne le dépôt de chèque virtuel? «Il vous permet de déposer vos chèques en ligne. Vous envoyez ensuite vos chèques par voie postale et votre compte est crédité à la date de saisie du bordereau. Il suffit que monabanq réceptionne votre chèque dans un délai de 4 jours calendaires après la saisie du Bordereau Numérique.» Une banque virtuelle nouvelle génération Plusieurs entreprises se sont lancées sur Facebook. Mais les résultats ne sont pas au rendez-vous. Assuronline, par exemple, a créé un groupe Facebook. Il offre un moyen supplémentaire aux assurés ou aux futurs assurés de se renseigner, de poser leurs questions et d échanger sur les produits, les prix, la gestion des sinistres... Pourtant il reste atone. Depuis sa création, il y a plus d un an. Aucun échange n a eu lieu. Les essais dans les mondes virtuels et les réseaux sociaux ne sont pas des succès retentissants. Nul ne sait d ailleurs quels seront les mondes ou les réseaux qui s imposeront dans trois ans. La banque virtuelle peut-elle dépasser le fantasme de technophile ou de geek? La réponse est oui : monabanq.com Ses quatre engagements permettent de mieux comprendre son positionnement et l usage qu elle fait des technologies : Simplifier la vie des clients «Evitez de passer du temps inutile à la banque» En utilisant Internet, le client est autonome dans sa gestion : il peut déposer des chèques sur Internet, retirer de l argent sans passer par un guichet bancaire. Le suivi des comptes est facilité par la possibilité de programmer des alertes courriel et SMS gratuites. L analyse des opérations est présentée sous forme de graphiques. Gérer les comptes et le budget en ligne «En plus de votre conseiller personnel, vous disposez d un site Internet riche, en constante évolution et conçu comme une véritable agence bancaire en ligne.» Le site Internet permet de manière simple de réaliser toutes les opérations habituellement faites en agence. La signature et le coffre-fort sont électroniques. Les documents (justificatif de domicile, etc.) sont numérisés pour être transmis au conseiller. Il est aussi possible d installer un widget sur netvibes ou igoogle pour suivre en direct les évolutions du compte. S adapter à l emploi du temps des clients «Vous avez l habitude de vous adapter aux horaires de votre agence. monabanq s adapte aux vôtres.» Les clients ont un conseiller personnel qui peut être joint par téléphone, par courriel ou par vidéoconférence, et ce, même le soir. Bénéficier d une tarification avantageuse La virtualité de la banque lui permet de réduire ses coûts fixes et donc de proposer des tarifs parmi les plus compétitifs du marché. Un coaching à distance 24 leçons portant sur les thèmes les plus généraux ou les produits financiers les plus complexes sont accessibles. Des quiz interactifs permettent de tester les connaissances. Et chaque mois, un courriel permet d approfondir les thèmes. 26 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 27

15 Les clients sont de plus en plus exigeants. La concurrence de plus en plus forte avec le développement de nouveaux acteurs. Dans le monde de la banque et de l assurance, les nouveaux produits sont très rapidement copiés. Les outils technologiques modifient la relation avec les clients. DEVELOPPER L EXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS Comment ne pas faire du prix le seul terrain de la concurrence? Comment se démarquer des concurrents? Comment développer une réputation d un banquier ou d un assureur pas comme les autres? Comment satisfaire les clients? Comment les fidéliser? Comment devenir une banque ou une assurance que les clients se réfèrent entre eux?

16 Au-delà des produits et des services, faire vivre une expérience WOW Au-delà de la qualité de l offre des produits et services offerts, l expérience vécue repose sur une somme de facteurs très divers que l on retrouve dans l équation de l expérience client. PAS DE DIFFÉRENCIATION DIFFÉRENCIATION EXPLOITER DES MATIÈRES PREMIÈRES PRIX DU MARCHÉ PRIX DU MARCHÉ FABRIQUER DES BIENS SOURCE Pine et Gilmore, The Experience Economy, Harvard Business Press, 1999 Expérience vécue par le client Différenciation et difficulté à imiter Fidélisation du client PROPOSER DES SERVICES PRIX FAIRE VIVRE UNE EXPÉRIENCE AUGMENTATION DU PRIX AUGMENTATION DU PRIX Pourquoi sommes-nous fidèles à une marque? Pensons à nos propres réactions comme consommateurs. Rarement à cause de l offre. Dans le monde des services ils se ressemblent tous. Le prix? La recherche permanente du meilleur prix condamne le client à papillonner d une marque à l autre. Ce qui fidélise un client c est plutôt : Une banque, une assurance, qui comprend ses projets et ses besoins, qui est à son écoute. Un conseiller qui ne donne pas l impression d être centré sur ses objectifs de vente mais essaie de le comprendre. Une banque, une assurance sur qui il peut compter à long terme, qui ne va pas le laisser tomber le jour où il aura des problèmes. Quelqu un qui peut lui proposer des solutions adaptées à un ensemble de besoins, astucieuses, et qui lui simplifient la vie, et non une série de produits déconnectés les uns des autres, voire incohérents. C est donc en enrichissant la relation dans la durée que l on peut faire vivre une expérience riche et fidélisante à un client, le fameux «WOW», et ainsi se démarquer durablement des concurrents. Ce qui n est pas copiable c est la relation particulière que la banque ou l assurance noue avec chacun de ses clients, en les accompagnant dans leurs projets, tout au long de leur vie. 30 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 31

17 DÉVELOPPER L EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT Une offre répondant à un univers de besoins LA TENDANCE : Les banques et les assurances développent une offre élargie qui répond à un univers de besoins. UN CHANGEMENT DE VISION La vision classique de l offre Répondre aux attentes des clients (ce qu ils expriment) Ex. obtenir un prêt La vision nouvelle Répondre aux besoins des clients (ce qui est derrière leurs attentes et dont ils n ont pas nécessairement conscience) Ex. avoir une sécurité financière permettant de réaliser un projet de vie La carte Visa Metro Delhi de la banque indienne Citi, permet de prendre le métro rapidement grâce à sa technologie sans contact. La carte Lady s Solitaire de UOB Singapour cible le public des femmes d affaires gagnant au moins $ par an. Certaines boutiques de luxe comme Chopard, Hugo Boss ou Valentino sont partenaires. La carte donne aussi accès à des voyages haut de gamme pour les vacances. La Carte Visa So Music Universal Music / Société Générale vise les jeunes de 16 à 29 ans. Elle propose des services adaptés à leur goût pour la musique : le téléchargement légal illimité de musique pour moins de 5 par mois, sur le site des réductions sur les disques compacts et les produits dérivés d artistes (T-Shirts, sonneries de mobile...), un accès 24h/24 à une WEB TV dédiée à la musique, des places offertes pour les concerts Universal Music, etc. Réfléchir en terme de parts de marché Réfléchir en terme de parts de client (le % que l on occupe pour répondre à un besoin du client) Au-delà de l offre, les facteurs de l expérience client BANQUE - ASSURANCE - IMMOBILIER Les banques font de l assurance, les assurances font de la banque. Certaines Caisses Régionales de Crédit Agricole ont acheté des réseaux d agences immobilières. Elles peuvent ainsi accompagner de bout en bout le projet immobilier de leurs clients et ainsi lui simplifier la vie. Le site mavoituremoinschere, site de la GMF répond à une large gamme de besoins dans l univers de la voiture : du financement du permis de conduire, jusqu à l entretien de la voiture, en passant par l achat, la location ou l assurance. Caradisiac propose aussi des services dans l univers de l automobile : comparateur de prix sur le crédit et l assurance auto, petites annonces, guide de l occasion, et même une section «Tuning fun». Une communauté s est développée autour de la marque et partage informations et avis dans les articles et les forums. 32 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 33

18 La Personnalisation de l offre LA TENDANCE : Proposer à chacun une offre qui est personnalisée, adaptée à ses propres besoins et à son propre usage. DES EXEMPLES DANS D AUTRES MÉTIERS Mymms.com permet de personnaliser des bonbons : couleurs, inscriptions, sachets. NikeID ou Kickers.be permettent de créer des chaussures personnalisées : choix des couleurs, inscription du nom, etc. Alphakid.com propose aux parents de personnaliser les livres d histoires pour leurs enfants. :: des exemples :: En réponse à la demande des Canadiens qui désiraient une assurance personnalisée à valeur ajoutée Aviva a créé AUTOGRAPH en 2006, le premier contrat au Canada à récompenser les conducteurs prudents. Autograph offre des primes moins élevées aux conducteurs qui utilisent leur véhicule de manière à réduire le risque de collisions et d incidents : ceux qui roulent à des heures moins dangereuses (en dehors des heures de pointe par exemple), qui font moins de kilométrage que la moyenne, ou qui conduisent moins vite. Les axes de personnalisation Une solution adaptée aux besoins de chacun Les clients supportent de moins en moins : d avoir «la même chose que tout le monde» parce qu «on ne peut pas faire d ajustement, parce que c est comme ça que le marketing l a conçu». qu on essaie de leur vendre un produit parce que «j ai regardé votre situation et je pense qu il serait bien que je vous présente ce produit. En plus il est particulièrement avantageux en ce moment» Ils souhaitent qu on leur propose une solution spécifique répondant à leurs besoins particuliers. Une flexibilité adaptée à l usage Les besoins et les ressources disponibles évoluent dans le temps. Les clients attendent de la flexibilité dans l usage de l offre. Peuvent-ils facilement passer d un prêt à l autre? anticiper ou retarder les remboursements? faire évoluer une assurance? Un prix personnalisé selon l historique de la relation ou selon l usage. Les bonus / malus dans les contrats d assurance, les taux d emprunts négociés, les programmes de fidélisation qui donnent accès à des réductions, les clients sont habitués à une personnalisation du prix. AMAGUIZ est une filiale de Groupama, lancée en septembre 2007 en France, après un test en Espagne. Amaguiz compte séduire sa clientèle avec une logique poussée de personnalisation. Ainsi les clients pourront joindre un conseiller dédié par ou téléphone, et souscrire leurs contrats en ligne grâce à la signature électronique. Mieux encore, les clients choisissent une formule de base bon marché, à laquelle ils peuvent ajouter des options en fonction de leur usage, ce qui module le prix final. La facturation est effectuée au kilomètre parcouru. Après l automobile, Groupama compte élargir sa gamme pour couvrir l ensemble des besoins des particuliers (habitation, santé...) en juin LA BANQUE BELGE CBC offre la possibilité à ses clients de personnaliser leur carte de débit avec la photo de leur choix. Facturé 9,75 euro, gratuit pour les jeunes jusqu à leur 25ème anniversaire. 34 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 35

19 DÉVELOPPER L EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT Savoir gérer l information accumulée Les institutions financières collectent une masse de données considérables sur les clients, et sur leurs comportements. Plusieurs difficultés existent : ces informations peuvent collectées sur des canaux de contacts différents et elles peuvent être de nature très qualitative (émergeant d une discussion avec un conseiller de centre d appels par exemple). En systématisant la collecte de ces données, et en développant la capacité à croiser et analyser ces informations, il est possible de mieux cerner le profil de chaque client et d élaborer, des solutions adaptées à des micros segments de clients. On parle alors d hypersegmentation. Collectez-vous systématiquement l information pertinente sur vos clients, recueillie dans les différents canaux de contacts? Savez-vous bâtir des propositions hypersegmentées à partir de ces informations? Une question d objectifs et d évaluation de la performance des commerciaux? Le plus souvent la performance des conseillers est évaluée (et leur rémunération fixée) en fonction d objectifs commerciaux fixés a priori, en intégrant des opérations commerciales sur des produits particuliers. Cette logique n incite pas à prendre le temps de comprendre les besoins derrière les attentes, de personnaliser la solution et de conseiller le client. Dans vos modèles d évaluation de la performance des commerciaux, quelle est la part réservée à la satisfaction à long terme des clients? Conseil LA TENDANCE : Dans un contexte où les offres sont de plus nombreuses, de plus en plus complexes, il est nécessaire d informer et de conseiller le client dans ses choix. La discussion à éviter Le client : J aurais besoin d un prêt pour consolider ma situation financière. Le conseiller : De combien? Le client : 7000$ Le conseiller : Alors comme ça vous êtes travailleuse autonome. Pas d actifs. - Après avoir pianoté sur son ordinateur - Le conseiller : Ca ne va pas être possible. Il faudrait une garantie, de votre conjoint ou de vos parents par exemple. Le soir autour d une bière L ami : Et c est tout. Il ne t a rien proposé d autre? Le client : Non L ami : Peut-être que ce n était pas la meilleure chose un prêt dans ta situation. Le client : Peut-être, moi c est l idée que j avais, mais j y connais pas grand-chose. L ami : Et il a pas cherché à en savoir plus sur ta situation? Le client : Non il m a juste dit que je devais avoir une caution. L ami : qu ils sont nuls. * Tirée d une situation réelle Le partage de conseils de lecture ou de musique est au cœur de la valeur-ajoutée de l offre d Amazon. Beaucoup de marques s appuient sur leurs sites internet pour conseiller leurs clients autour de leur offre. Pfizer Danone DES EXEMPLES DANS D AUTRES MÉTIERS :: des exemples :: Le site de l association AXA SANTÉ comprend des conseils, des tests, des forums pour développer la prévention dans la santé. Le site de MMA Zerotracas.com est dédié à la prévention des risques routiers. Dans son processus de soumission en ligne BELAIR DIRECT compare son offre avec celle de ses concurrents. 36 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 37

20 DÉVELOPPER L EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT DES EXEMPLES DANS D AUTRES MÉTIERS Conseil Les produits financiers sont de plus en plus complexes. Le client a de plus en plus de mal à s y retrouver. Il attend de son conseiller qu il l accompagne dans ses réflexions pour définir la meilleure solution possible en réponse à son besoin. La compétence au cœur de la capacité à conseiller Pour que le conseil soit une valeur ajoutée il est nécessaire d entrer dans «l intimité» du client. Pour ce faire, une relation de confiance est nécessaire. Le conseiller doit être légitime auprès du client. Quatre compétences créent cette légitimité : Une compétence technique : Le conseiller maîtrise-t-il les produits? Est-il capable de concevoir une solution personnalisée répondant aux besoins spécifiques des clients? Une compétence de questionnement : Le conseiller sait-il questionner le client, sans être indiscret pour comprendre les besoins derrière les attentes? Applique-t-il seulement un scripte de questions ou sait-il en sortir pour développer une relation plus intime avec le client? Une compétence pédagogique : Le conseiller est-il capable de vulgariser ses explications pour être compris des différents types de clients? Une compétence relationnelle : Le conseiller sait-il faire preuve d empathie? Estil capable d accepter et de gérer positivement les émotions des clients et ses propres émotions? Sur quelles dimensions vos programmes de formation insistent-ils? Quelles sont les compétences qui sont valorisées dans votre organisation? Vos conseillers s intéressentils vraiment aux gens? Temps de vie LA TENDANCE : La vie continue pendant que l on consomme. Consommer n est plus une contrainte en dehors de la vie. Pour s inscrire comme un moment dans la vie des clients, et non comme une contrainte en dehors de la vie, deux conditions sont à respecter : Au cœur de la valeur-ajoutée de MONOBANQ, la banque virtuelle, il y a l idée que la relation avec la banque s inscrit naturellement dans le quotidien. Les situations mises en scène dans les vidéos disponibles sur le site mettent particulièrement en valeur cet avantage. La BANQUE LAURENTIENNE réserve des espaces pour les enfants dans certaines de ses succursales. La BANQUE TD se vante d offrir les plages d ouverture les mieux adaptées à sa clientèle. Ses agences, essentiellement urbaines, sont ouvertes jusqu à 20 heures les jeudis et vendredis. Les CAFÉS ING relèvent plus de l Internet Café urbain que de l agence bancaire. Pendant que leurs conjointes font leurs courses de Noël, Marks and Spencer propose des garderies pour les hommes. Ils peuvent y regarder la télévision, confortablement installés dans des canapés, jouer avec des circuits automobiles électriques, des voitures téléguidées ou des jeux vidéos. Les magasins Ikea, certains IGA ont des garderies pour enfants à l entrée pour libérer les parents et faire vivre une expérience marquante à ces prescripteurs en herbe. Aller dans une agence s intègre naturellement dans le rythme de vie. Ce n est pas un endroit où le client a l impression de perdre son temps, en attendant son tour au guichet. Cela oblige à gérer les horaires d ouverture et les prises de rendez-vous de manière très efficace. Il faut pouvoir accéder aux services bancaires à tout moment de sa vie. Internet, l utilisation du téléphone portable sont des outils privilégiés dans ce sens. :: des exemples :: UMPQUA, la banque originaire de l Oregon, classée en 2008 la banque la plus admirée aux Etats-Unis a ouvert son Innovation Lab à Portland. Elle propose aux clients les technologies émergentes. Une façon de tester les technologies et d imaginer avec les clients ce qu ils attendent de l expérience qu ils vivent avec leur banque. L Innovation Lab a pour objectif d être ouvert sur la vie. Par exemple, un tournoi des meilleurs joueurs locaux de Wii a déjà été organisé. Des ateliers permettaient aux non-initiés de découvrir cette console de jeu révolutionnaire. Des lectures publiques d œuvres d auteurs locaux sont aussi organisées. 38 GROUPE FOREST ENVUE ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... 39

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